網(wǎng)絡(luò)營銷課件

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略引例——新常態(tài)下消費(fèi)者心理變化與營銷戰(zhàn)略思考策略1:互動(dòng)體驗(yàn)營銷策略2：個(gè)性化的限量營銷策略3：自我式的網(wǎng)絡(luò)購物網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略概述2.12.1網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的內(nèi)涵一、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定義網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略（InternetMarketingStrategy）是指企業(yè)在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷觀念下，為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展進(jìn)行的總體設(shè)想和規(guī)劃。它以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，是一種利用“數(shù)字化”的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的新型市場(chǎng)營銷方式。二、網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略與傳統(tǒng)營銷戰(zhàn)略的比較目標(biāo)類型競(jìng)爭(zhēng)原則競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)1、目標(biāo)類型（1）銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)是指為企業(yè)拓寬網(wǎng)絡(luò)銷售，借助互聯(lián)網(wǎng)的交互性、直接性、實(shí)時(shí)性和全球性為顧客提供方便快捷的網(wǎng)絡(luò)售點(diǎn)(networkpointofsale)。（2）服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要是為顧客提供網(wǎng)上聯(lián)機(jī)服務(wù)。顧客通過網(wǎng)上服務(wù)人員可以遠(yuǎn)距離開展咨詢和售后服務(wù)。（3）品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要是在網(wǎng)上建立企業(yè)的品牌形象，加強(qiáng)與顧客的直接聯(lián)系和溝通，提升顧客的品牌忠誠度，配合企業(yè)既定營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為企業(yè)的后續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。（4）提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)提升型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)主要是通過網(wǎng)絡(luò)營銷替代傳統(tǒng)營銷手段，全面降低營銷費(fèi)用，提高營銷效率，促進(jìn)營銷管理和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。（5）混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)混合型網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)試圖同時(shí)達(dá)到上述目標(biāo)中的若干種。2、競(jìng)爭(zhēng)原則在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)只有順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競(jìng)爭(zhēng)原則，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得生存與發(fā)展。這些原則包括以下內(nèi)容：細(xì)分市場(chǎng)原則適應(yīng)市場(chǎng)原則價(jià)值鏈原則規(guī)?；瓌t3、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)傳統(tǒng)的營銷戰(zhàn)略大多以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論為基礎(chǔ)，以成本領(lǐng)先、差異化戰(zhàn)略或者集中戰(zhàn)略作為領(lǐng)先對(duì)手的有效方法，在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，傳統(tǒng)的戰(zhàn)略手段也有了新的內(nèi)涵：成本控制優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)覆蓋優(yōu)勢(shì)定制營銷優(yōu)勢(shì)整合傳播優(yōu)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分2.22.2網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分概念含義：網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好等方面的差異性，把網(wǎng)絡(luò)顧客劃分成不同類型的消費(fèi)群體。特點(diǎn)：在同一細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部，顧客需求大致相同；不同細(xì)分市場(chǎng)之間，顧客需求則存在著明顯的差異。企業(yè)可以根據(jù)自身的條件，選擇適當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，并依此擬定企業(yè)的最佳網(wǎng)絡(luò)營銷方案和策略。地理因素：地理位置、氣候、人口密度和城鄉(xiāng)環(huán)境等因素。人口因素：年齡、性別、家庭規(guī)模、家庭生命周期、收人、受教育程度、宗教、種族、國籍等。心理因素：社會(huì)階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等。行為因素：購買時(shí)機(jī)與方式、尋求利益、產(chǎn)品或服務(wù)的使用用戶狀況以及對(duì)品牌的忠誠度等。B2C市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)二、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有以下幾個(gè)：B2B市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)最終用戶：依據(jù)產(chǎn)品的最終用戶細(xì)分企業(yè)用戶群。用戶規(guī)模：按照用戶的采購數(shù)量實(shí)行分類管理，制定不同的營銷策略。

行業(yè)特征：網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可按行業(yè)分為機(jī)械及工業(yè)制品、化工、商業(yè)服務(wù)、農(nóng)業(yè)、電子電工、紡織、皮革、計(jì)算機(jī)和軟件等30個(gè)行業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇2.32.3網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)選擇

網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，是指網(wǎng)絡(luò)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)及時(shí)對(duì)外部環(huán)境做出判斷，在細(xì)分后的市場(chǎng)中進(jìn)行識(shí)別、挑選、評(píng)價(jià)、選擇以作為企業(yè)經(jīng)營方向而開拓的特定市場(chǎng)。一、網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的概念企業(yè)在對(duì)不同的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，準(zhǔn)備選擇和占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，有五種可供選擇的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略。假設(shè)企業(yè)生產(chǎn)P1、P2、P3三種產(chǎn)品，把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為M1、M2、M3三個(gè)子市場(chǎng)。產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略:產(chǎn)品市場(chǎng)集中化策略是指企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)集中于一個(gè)網(wǎng)絡(luò)細(xì)分市場(chǎng)，這意味著企業(yè)只生產(chǎn)或經(jīng)營一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，并且只供應(yīng)某一顧客群體。例如，企業(yè)只選擇P2產(chǎn)品在M1細(xì)分市場(chǎng)銷售二、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)的選擇圖2-1產(chǎn)品市場(chǎng)集中化產(chǎn)品專業(yè)化策略:產(chǎn)品專業(yè)化策略是指企業(yè)將幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶群體作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)向幾類客戶供應(yīng)某種產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇P2產(chǎn)品分別在M1，M2，M3三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售。圖2-2產(chǎn)品市場(chǎng)集中化市場(chǎng)專業(yè)化策略:市場(chǎng)專業(yè)化策略是指企業(yè)以同一客戶群體作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)，向其提供性能有所區(qū)別的同類產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇P1,P2,P3三種產(chǎn)品只在M1市場(chǎng)銷售。圖2-3市場(chǎng)專業(yè)化選擇專業(yè)化策略：企業(yè)有選擇地進(jìn)人幾個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)，為不同客戶群體提供不同性能的同類產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇P1,P2,P3三種產(chǎn)品分別在M1，M2，M3三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)銷售。圖2-4選擇專業(yè)化全面進(jìn)入策略:企業(yè)決定全方位進(jìn)入各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)，為所有客戶提供其所需要的不同性能的系列產(chǎn)品。例如，企業(yè)選擇P1，P2，P3三種產(chǎn)品分別在全部的細(xì)分市場(chǎng)銷售。圖2-5全面進(jìn)入針對(duì)網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)通常采用以下四種營銷策略。無差異性營銷策略：無差異性營銷策略也稱無差別性營銷策略或同一性營銷策略。其特點(diǎn)是用一種產(chǎn)品，采用一種市場(chǎng)營銷組合，試圖在整個(gè)市場(chǎng)上滿足盡可能多的顧客需要，集中力量為之服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：經(jīng)營品種少、批量大，可以節(jié)省細(xì)分費(fèi)用，降低成本，提高利潤率。缺點(diǎn)：一是容易引起激烈競(jìng)爭(zhēng)，使公司獲利機(jī)會(huì)減少；二是公司容易忽視小的細(xì)分市場(chǎng)的潛在需求。三、網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略差異性營銷策略：差異性營銷策略也稱選擇性市場(chǎng)營銷策略或非同一性市場(chǎng)策略。這種策略是指企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，推出多種產(chǎn)品,針對(duì)各個(gè)不同的細(xì)分市場(chǎng)運(yùn)用不同的市場(chǎng)營銷組合，滿足多個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)顧客的需要。優(yōu)點(diǎn)：有利于滿足不同顧客的需求；有利于企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售，提高市場(chǎng)占有率和經(jīng)濟(jì)效益；有利于提高市場(chǎng)應(yīng)變能力。缺點(diǎn)：差異性營銷在創(chuàng)造較高銷售額的同時(shí)，也增大了營銷成本、生產(chǎn)成本、管理成本、庫存成本、產(chǎn)品改良成本及促銷成本，使產(chǎn)品價(jià)格上升，失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。密集性營銷策略：密集性營銷也稱集中性市場(chǎng)營銷策略，指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分過程中集中所有力量，以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，運(yùn)用全部市場(chǎng)營銷組合為一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)：企業(yè)可深入了解特定細(xì)分市場(chǎng)的需求，提供較佳服務(wù)，有利于提高企業(yè)的地位和信譽(yù)；實(shí)行專業(yè)化經(jīng)營，有利于降低成本。缺點(diǎn)：企業(yè)將所有力量集中于某一細(xì)分市場(chǎng)，當(dāng)市場(chǎng)顧客需求發(fā)生變化或者面臨較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，企業(yè)的應(yīng)變能力差，經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)很大，可能陷入經(jīng)營困境，甚至倒閉。個(gè)性化一對(duì)一營銷策略：

指企業(yè)將每·一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客都看作一個(gè)單獨(dú)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)毎一個(gè)個(gè)性顧客的特定需求安排一套個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營銷組合策略，以吸引更多的顧客。社交媒體的即時(shí)信息傳遞，使企業(yè)的個(gè)性化營銷成為可能，實(shí)現(xiàn)了在買賣雙方信息交互基礎(chǔ)上的“一對(duì)一”或“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的定制模式。網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)定位2.42.4網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位指的是網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)為產(chǎn)品或服務(wù)確定某些方面的市場(chǎng)地位，使本企業(yè)的品牌在目標(biāo)市場(chǎng)顧客中形成某種區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的形象，更好地適應(yīng)消費(fèi)需求，鞏固顧客關(guān)系。一、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位概述重要性，能向相當(dāng)數(shù)量的網(wǎng)絡(luò)顧客讓渡較高價(jià)值的利益；明晰性，是其他企業(yè)所沒有的，或者是該企業(yè)以一種突出、明晰的方式提供的；優(yōu)越性，明顯優(yōu)于通過其他途徑而獲得相同的利益；可接受性，能夠被網(wǎng)絡(luò)顧客理解和接受；獨(dú)特性，至少在短期內(nèi)是難以模仿的，能夠保證企業(yè)一定時(shí)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；可實(shí)現(xiàn)性，網(wǎng)絡(luò)顧客有能力購買該差異化；盈利性，企業(yè)通過該差異化可獲得較高的利潤。有效的用于定位的差異化應(yīng)該滿足下列原則含義：避強(qiáng)定位是一種避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)：能夠迅速地在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并且能在網(wǎng)絡(luò)顧客或用戶心目中迅速樹立起一種形象。避強(qiáng)定位二、網(wǎng)絡(luò)營銷市場(chǎng)定位的策略含義：對(duì)抗性定位是一種與在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的（亦即最強(qiáng)的）競(jìng)爭(zhēng)者“對(duì)著干”的定位方式。企業(yè)試圖提供與競(jìng)爭(zhēng)者同等甚至優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，以期占領(lǐng)較佳的市場(chǎng)位置。特點(diǎn)：實(shí)施對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒地估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。對(duì)抗性定位含義：填空補(bǔ)缺式定位是一種企業(yè)尋找市場(chǎng)上尚無人重視或未被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手控制的位置，使自己推出的產(chǎn)品能適應(yīng)潛在目標(biāo)市場(chǎng)需要的策略。適用情況：一是這部分潛在市場(chǎng)（即營銷機(jī)會(huì)）沒有被發(fā)現(xiàn)，在這種情況下企業(yè)容易取得成功；二是許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)了這部分潛在市場(chǎng)，但無力去占領(lǐng)，在這種情況下需要具備足夠的實(shí)力才能獲得成功。填補(bǔ)空缺式定位含義：求新定位也稱創(chuàng)新定位，即尋找新的尚未被占領(lǐng)但有潛在市場(chǎng)需求的位置，填補(bǔ)市場(chǎng)上的空缺，生產(chǎn)市場(chǎng)上沒有的、具備某種特色的產(chǎn)品。適用情況：采用這種定位方法時(shí)，企業(yè)必須明確求新定位的產(chǎn)品是否在技術(shù)上和經(jīng)濟(jì)上得到足夠的支持，有沒有足夠的市場(chǎng)容量以維持企業(yè)持續(xù)的盈利。求新定位含義：重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。該困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)者而造成的。重新定位實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。定位要符合網(wǎng)絡(luò)顧客的心理特征與行為模式，只有這樣才能產(chǎn)生共鳴，強(qiáng)化產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)顧客心目中的位置。參考課文P36《全棉時(shí)代：一朵棉花的電商“慢”突圍》討論題：1.全棉時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略包含哪些內(nèi)容?2.結(jié)合案例,討論網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的重要作用。3.分析“全棉時(shí)代”的網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點(diǎn)。案例分析重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略個(gè)性化一對(duì)一營銷網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)抗性定位網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分思考題網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的目標(biāo)類型有哪些？網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場(chǎng)的營銷策略有哪些？網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)定位的策略有哪些？實(shí)訓(xùn)練習(xí)不同企業(yè)有不同的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)細(xì)分方法和結(jié)果，試舉一個(gè)著名公司的細(xì)分案例。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)

網(wǎng)絡(luò)營銷組合引例——600歲故宮追求時(shí)尚玩電商引例——600歲故宮追求時(shí)尚玩電商營銷組合理論3.13.1營銷組合理論一、基于企業(yè)視角的4P理論1960年著名的市場(chǎng)營銷學(xué)者麥卡錫（McCarthy）提出4P營銷組合理論。4Ｐ理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)的可控因素，包括：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。企業(yè)營銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是一個(gè)不斷利用內(nèi)部可控因素來適應(yīng)外部環(huán)境的過程，從而促成交易和滿足個(gè)人與組織的目標(biāo)。4P營銷組合理論基于各種可控因素形成以下策略：產(chǎn)品策略：企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。定價(jià)策略：企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。分銷策略：企業(yè)以合理地選擇分銷渠道和組織商品實(shí)體流通的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。促銷策略：企業(yè)以利用各種信息傳播手段刺激消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的方式來實(shí)現(xiàn)其營銷目標(biāo)。二、基于客戶視角的4C理論1986年，羅伯特·勞特朋提出了與4P相對(duì)應(yīng)的4C營銷組合理論，包括四個(gè)基本要素：消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位；努力降低顧客的購買成本；充分注意到顧客購買過程中的便利性；以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。4C營銷組合理論的主要內(nèi)容：消費(fèi)者：企業(yè)必須首先了解和研究消費(fèi)者，根據(jù)消費(fèi)者的需求來提供產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)不能僅提供產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值（CustomerValue）。成本：不單是指企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者4P中的價(jià)格，還包括顧客的購買成本便利：指為顧客提供最大的購物和使用便利。溝通：企業(yè)應(yīng)同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新型企業(yè)—顧客關(guān)系。隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，企業(yè)和顧客開始注重彼此利益雙贏。美國學(xué)者唐·E·舒爾茲(DonE.Schultz)提出了旨在與利益相關(guān)者建立長(zhǎng)久關(guān)系的4R營銷組合理論，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Reaction）、關(guān)系（Relation）和回報(bào)（Reward）四個(gè)要素的營銷組合模型。三、基于利益共同體視角的4R理論4R營銷組合主要內(nèi)容：關(guān)聯(lián)（Relevancy）：企業(yè)與顧客是經(jīng)濟(jì)利益相關(guān)的命運(yùn)共同體，建立、保持并發(fā)展與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)聯(lián)（Relevancy）。反應(yīng)（Reaction）：經(jīng)營者要站在顧客的角度及時(shí)地傾聽顧客的訴求并盡快答復(fù)，迅速做出反應(yīng)（Reaction）以滿足顧客的需求。關(guān)系（Relation）：企業(yè)必須與利益相關(guān)者建立起合作伙伴關(guān)系（Relation），形成一張以企業(yè)為中心、由利益相關(guān)者組成的交易網(wǎng)絡(luò)?；貓?bào)（Reward）：以合理的回報(bào)（Reward）作為交易與合作雙方正確處理營銷活動(dòng)中各種矛盾的出發(fā)點(diǎn)。四、4P理論VS4C理論VS4R理論4P理論：營銷的策略和手段，為企業(yè)的營銷活動(dòng)指明方向；4C理論：營銷理念與標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)顧客的需求以及雙向互動(dòng)溝通的重要性；4R理論：企業(yè)戰(zhàn)略思想，認(rèn)為企業(yè)要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起新型的主動(dòng)關(guān)系。這三個(gè)理論在企業(yè)營銷組合中體現(xiàn)為具體戰(zhàn)術(shù)、指導(dǎo)思想、戰(zhàn)略方向三個(gè)不同的層次。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理3.23.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品管理一、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品概述核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品附加產(chǎn)品期望產(chǎn)品潛在產(chǎn)品1、概念：在保留傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷產(chǎn)品傳統(tǒng)整體概念中已有的三個(gè)層次（核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品）的前提下，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品拓展出期望產(chǎn)品與潛在產(chǎn)品兩個(gè)層次。傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的擴(kuò)展產(chǎn)品性質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品式樣產(chǎn)品品牌產(chǎn)品包裝目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特性：信息流以電子數(shù)字信息的傳播為主，擁有一個(gè)全球的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)通道。因此，開展網(wǎng)絡(luò)營銷就要經(jīng)營合適以電子數(shù)據(jù)方式銷售并適合利用網(wǎng)絡(luò)傳遞的商品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品通常具有以下特性：有形產(chǎn)品具有具體物理形狀的物質(zhì)產(chǎn)品。與傳統(tǒng)的銷售不同，通過網(wǎng)絡(luò)銷售有形產(chǎn)品，沒有顧客和銷售人員的直接接觸，網(wǎng)絡(luò)是顧客了解產(chǎn)品與訂購產(chǎn)品的媒介。無形產(chǎn)品相對(duì)于有形產(chǎn)品而言的，一般不具備具體的產(chǎn)品形態(tài)，有時(shí)也會(huì)通過某些介質(zhì)反映出某種形態(tài)。eg.數(shù)字類產(chǎn)品、服務(wù)類產(chǎn)品。3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類：二、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)合的、多維的、整體的概念，企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)需要和自身能力條件確定網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營的規(guī)模和范圍。企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)向目標(biāo)市場(chǎng)提供的所有產(chǎn)品、服務(wù)或業(yè)務(wù)的組合搭配就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合。與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷學(xué)一樣，產(chǎn)品組合通常由產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目構(gòu)成，即將若干產(chǎn)品線中的若干產(chǎn)品項(xiàng)目按照一定比例進(jìn)行搭配。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中所有產(chǎn)品根據(jù)某一分類標(biāo)準(zhǔn)劃分成的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品組合的分類標(biāo)準(zhǔn)可以是產(chǎn)品功能相似、消費(fèi)具有連帶性、供給相同的顧客群、有相似的分銷渠道、屬于同一價(jià)格范圍等。產(chǎn)品項(xiàng)目是指每一產(chǎn)品大類中所包括的每一種產(chǎn)品，即將產(chǎn)品組合中各種不同的品種、檔次、質(zhì)量、價(jià)格或其他屬性的特定產(chǎn)品。1、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的概念借助網(wǎng)絡(luò)的大數(shù)據(jù)營銷等獨(dú)特性，企業(yè)可以柔性地從產(chǎn)品組合的廣度、深度和關(guān)聯(lián)度等方面對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品組合的廣度：也稱為寬度，主要反映企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中所涉及的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)面的寬窄問題，是指企業(yè)內(nèi)有多少條不同的生產(chǎn)線。產(chǎn)品組合的深度：反映企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中經(jīng)營的產(chǎn)品項(xiàng)目?jī)?nèi)容的多少，是指每一產(chǎn)品線上平均擁有的產(chǎn)品品種數(shù)，或每條產(chǎn)品線內(nèi)不同規(guī)格的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度：是指各條產(chǎn)品線在生產(chǎn)條件、分銷渠道、最終用途等方面相互關(guān)聯(lián)的程度。2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的決策維度3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合擴(kuò)充策略：主要包括增加企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合的寬度或深度，從而增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度等策略。產(chǎn)品組合縮減策略：將獲利很少甚至沒有利潤的產(chǎn)品大類或產(chǎn)品項(xiàng)目從產(chǎn)品組合中剔除。該策略能夠使企業(yè)將各項(xiàng)資源、原材料等合理利用于獲利較多或有潛力的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項(xiàng)目上。產(chǎn)品線延伸策略：指突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有經(jīng)營的范圍，擴(kuò)大產(chǎn)品線的策略，是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合擴(kuò)充策略的重要途徑。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略不同，產(chǎn)品線延伸策略選擇也不同，主要包括向上延伸、向下延伸及雙向延伸三種策略。產(chǎn)品與服務(wù)互動(dòng)創(chuàng)新策略：基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，將產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行融合，相互依托和彼此嵌入。圖3-3產(chǎn)品/服務(wù)互動(dòng)創(chuàng)新矩陣P+P策略：產(chǎn)品組合策略P×P策略：產(chǎn)品融合策略P+S策略：產(chǎn)品附加服務(wù)策略P×S策略：產(chǎn)品服務(wù)化策略S+P策略：服務(wù)附加產(chǎn)品策略S×P策略：服務(wù)產(chǎn)品化策略S+S策略：服務(wù)組合策略S×S策略：服務(wù)融合策略網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)管理3.3一、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)概述1、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的概念互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使得買方收集信息的渠道拓寬、能力提升、消耗的成本降低。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)步使得市場(chǎng)資源配置朝著最優(yōu)方向發(fā)展。企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)一般有：生存定價(jià)、獲取當(dāng)前最高利潤定價(jià)、獲取當(dāng)前最高收入定價(jià)、銷售額增長(zhǎng)最大量定價(jià)、最大市場(chǎng)占有率定價(jià)和最有產(chǎn)品質(zhì)量定價(jià)。3.3網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)管理2、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)基礎(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)一般從兩個(gè)方面來分析網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)企業(yè)成本的控制和節(jié)約：一是降低營銷及相關(guān)業(yè)務(wù)管理成本費(fèi)用；二是降低銷售成本費(fèi)用。降低采購成本費(fèi)用降低庫存成本生產(chǎn)成本控制3、網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)的特點(diǎn)全球性：去受地理位置限制的局部市場(chǎng)再也不受空間制約，拓展到范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，使得網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來的影響。顧客主導(dǎo)定價(jià)：為滿足需求，顧客通過充分的市場(chǎng)信息來選擇購買或者定制生產(chǎn)自己滿意的產(chǎn)品或服務(wù)，同時(shí)以最小代價(jià)（產(chǎn)品價(jià)格、購買費(fèi)用等）獲得這些產(chǎn)品或服務(wù)。即追求顧客的價(jià)值最大化，顧客以最小成本獲得最大收益。二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略定制生產(chǎn)定價(jià)策略使用定價(jià)策略拍賣競(jìng)價(jià)策略個(gè)性化定價(jià)策略在網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中，定價(jià)策略主要分為以下五種：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理3.4一、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道概述1、概念：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，不但要為消費(fèi)者提供方便選擇的產(chǎn)品信息，而且要幫助其完成支付等交易手續(xù)，其中支付和收貨不一定要同時(shí)進(jìn)行。3.4網(wǎng)絡(luò)營銷渠道管理2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道特點(diǎn)：用途多元化使消費(fèi)者快速獲取企業(yè)概況以及產(chǎn)品的種類、質(zhì)量、價(jià)格等詳細(xì)信息，快速付款以及查看物流情況。結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化不存在多個(gè)批發(fā)商和零售商的情況，所以不存在多級(jí)分銷渠道。交易成本節(jié)約化網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的減少了流通環(huán)節(jié)，有效地降低了交易成本。功能多元化一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道應(yīng)有三大功能：訂貨功能、結(jié)算功能和配送功能。二、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的類型1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道通過互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)（使用）者的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道（簡(jiǎn)稱網(wǎng)絡(luò)直銷），不再需要傳統(tǒng)中間商來構(gòu)成通達(dá)消費(fèi)者的迂回渠道。網(wǎng)上直銷渠道的建立，使得生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者直接連接或溝通成為現(xiàn)實(shí)。2、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。傳統(tǒng)中間商由于融合了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，大大提高了自身的交易效率，專門化程度和規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。傳統(tǒng)營銷渠道的分類：網(wǎng)絡(luò)營銷渠道的分類：三、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略1、網(wǎng)絡(luò)直接營銷：概念：是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)和直銷的優(yōu)勢(shì)巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場(chǎng)行為。

網(wǎng)絡(luò)直接營銷的優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)需方直接見面買賣雙方都會(huì)產(chǎn)生直接的經(jīng)濟(jì)利益互動(dòng)性增強(qiáng)銷售效率提高2、網(wǎng)絡(luò)間接營銷：概念：網(wǎng)絡(luò)間接銷售是指生產(chǎn)者通過融入互聯(lián)網(wǎng)的中間機(jī)構(gòu)把商品銷售給最終用戶。它一般適合小批量商品和生活資料的銷售。目前出現(xiàn)許多基于網(wǎng)絡(luò)的提供信息服務(wù)中介功能的新型中間商，稱之為網(wǎng)絡(luò)中間商。網(wǎng)絡(luò)中間商類型：通用和商業(yè)目錄搜索引擎虛擬商業(yè)街網(wǎng)上商店網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)電子支付網(wǎng)絡(luò)中間商職能：交易職能：指與網(wǎng)絡(luò)顧客接觸，利用各種營銷溝通的手段讓購買者了解產(chǎn)品，包括尋找符合購買者需求的產(chǎn)品、商議價(jià)格和完成交易環(huán)節(jié)的各項(xiàng)工作。物流職能：物流職能是指產(chǎn)品的運(yùn)輸、儲(chǔ)存、收集和揀選的工作。促進(jìn)職能：渠道成員發(fā)揮的促進(jìn)職能主要包括市場(chǎng)調(diào)研和支付保障，是網(wǎng)絡(luò)營銷渠道里不可或缺的環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)營銷促銷管理3.5一、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷概述1、概念：網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和服務(wù)的信息，以激發(fā)需求，引起消費(fèi)者購買欲望和購買行為的活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷特點(diǎn)：借助網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)進(jìn)行；通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞產(chǎn)品和服務(wù)的存在、性能、功效和特征等信息；目標(biāo)市場(chǎng)是全球范圍。3.5網(wǎng)絡(luò)營銷促銷管理2、網(wǎng)絡(luò)營銷促銷的形式：網(wǎng)絡(luò)廣告銷售促進(jìn)站點(diǎn)推廣關(guān)系營銷3、網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別：時(shí)空觀念的變化信息溝通方式的變化消費(fèi)群體和消費(fèi)行為的變化4、網(wǎng)絡(luò)促銷的功能：展示功能說服功能反饋功能創(chuàng)造需求二、網(wǎng)絡(luò)促銷策略根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的特征和產(chǎn)品服務(wù)的不同，可采用以下網(wǎng)絡(luò)促銷策略：網(wǎng)上折價(jià)促銷網(wǎng)上抽獎(jiǎng)促銷網(wǎng)上積分促銷網(wǎng)上贈(zèng)品促銷網(wǎng)絡(luò)文化促銷網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合促銷網(wǎng)絡(luò)聊天促銷參考課文P71《旁觀小米：不僅僅是營銷的成功》討論題：1.小米手機(jī)的營銷組合策略有何特點(diǎn)？2.結(jié)合案例，試從4C或4R角度思考小米的成功。案例分析重點(diǎn)名詞4R營銷組合理論使用定價(jià)策略產(chǎn)品組合擴(kuò)充策略網(wǎng)絡(luò)促銷思考題營銷組合理論的發(fā)展歷程是怎樣的？網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略的主要內(nèi)容是什么？網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略有幾種類型？網(wǎng)絡(luò)促銷模式有哪些？思考題實(shí)訓(xùn)練習(xí)1.結(jié)合案例，試從營銷組合策略角度分析瑞幸咖啡的成功。2.試分析一個(gè)著名公司的產(chǎn)品組合擴(kuò)充策略。

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為引例——“精準(zhǔn)化營銷”助力非遺老手藝傳承網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述4.14.1網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者概述一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者是通過互聯(lián)網(wǎng)在電子商務(wù)市場(chǎng)中進(jìn)行消費(fèi)和購物等活動(dòng)的顧客人群。網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)是一種以顧客為焦點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)。顧客心理變化和行為的變化要求企業(yè)的營銷策略必須針對(duì)這些變化而改變。具體而言，這種變化主要體現(xiàn)在：個(gè)性消費(fèi)的回歸；更主動(dòng)了解產(chǎn)品信息；消費(fèi)心理穩(wěn)定性降低；追求購物的實(shí)用性和享樂性。簡(jiǎn)單型：簡(jiǎn)單型的顧客需要的是方便、直接的網(wǎng)上購物。該類顧客每月只花少量時(shí)間上網(wǎng)，但其進(jìn)行的網(wǎng)上交易卻占了一半。沖浪型：沖浪型網(wǎng)民對(duì)經(jīng)常更新、具有創(chuàng)新設(shè)計(jì)特征的網(wǎng)站很感興趣。沖浪型顧客在網(wǎng)民中所占比例不高，但在網(wǎng)上花費(fèi)的時(shí)間卻占很大比例，并且訪問的網(wǎng)頁數(shù)量比其他網(wǎng)民多得多。接入型：接入型的網(wǎng)民是剛觸網(wǎng)的新手，很少購物。議價(jià)型：議價(jià)型顧客有一種趨向購買便宜商品的本能，喜歡討價(jià)還價(jià)。定期型和運(yùn)動(dòng)型：定期型和運(yùn)動(dòng)型的網(wǎng)絡(luò)使用者通常都是被網(wǎng)站的內(nèi)容吸引。二、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的類型影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素4.2產(chǎn)品因素商品的新穎性商品的個(gè)性化商品的購買參與程度商品陳列因素所列出的也不再是商品的實(shí)體，而是有關(guān)該商品的說明介紹和圖片等。服務(wù)因素網(wǎng)上零售商店的信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量等因素也是影響網(wǎng)上消費(fèi)者行為的重要因素。網(wǎng)絡(luò)推廣因素基于互聯(lián)網(wǎng)采取的各種手段方式進(jìn)行宣傳推廣等活動(dòng)，以達(dá)到提高品牌知名度的效果。一、營銷因素4.2影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的因素二、風(fēng)險(xiǎn)因素1、內(nèi)涵：網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的購買者面臨著交易和購買結(jié)果的雙重不確定性，這些不確定性增加了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知，進(jìn)而直接地影響消費(fèi)者的購買決策過程。2、網(wǎng)上購物的四種特有風(fēng)險(xiǎn)：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)性能風(fēng)險(xiǎn)心里風(fēng)險(xiǎn)時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)1、個(gè)人因素性別年齡階段受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物導(dǎo)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)使用互聯(lián)網(wǎng)的熟練程度三、個(gè)人及心理因素2、心理因素個(gè)性心理特征：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購買活動(dòng)中所產(chǎn)生的感覺、知覺、記憶、思維、情感和意志等心理過程，體現(xiàn)了人類心理活動(dòng)的一般規(guī)律,但人們的購買行為實(shí)際上又是千差萬別的。社會(huì)心理特征：人所具有的心理狀態(tài)和心理現(xiàn)象不可能是孤立的、個(gè)體性的，必然具有社會(huì)性。這種社會(huì)性的心理,以及在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的社會(huì)態(tài)度,對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳播效果有根本性的影響。三、個(gè)人及心理因素網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求動(dòng)機(jī)是指由需要而引起的購買動(dòng)機(jī)。在虛擬社會(huì)中人們希望滿足以下三個(gè)方面的基本需要。興趣需要：即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對(duì)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。聚集需要：網(wǎng)絡(luò)聚集不受時(shí)間和空間的限制，且形成富有意義的人際關(guān)系。交流需要：聚集起來的網(wǎng)民，自然會(huì)有交流的需要。隨著這種信息交流頻率的增加，交流的范圍也在不斷地?cái)U(kuò)大，從而產(chǎn)生示范效應(yīng)，帶動(dòng)對(duì)某些種類的產(chǎn)品和服務(wù)有相同興趣的成員聚集在一起，形成商品信息交易的網(wǎng)絡(luò)，即網(wǎng)絡(luò)商品交易市場(chǎng)。一、需求動(dòng)機(jī)4.3網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動(dòng)中，能驅(qū)使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在動(dòng)力。理智動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)是建立在人們對(duì)于在線商場(chǎng)推銷商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的。理智購買動(dòng)機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。感情動(dòng)機(jī)由于人的情緒和感情所引起的購買動(dòng)機(jī)?；蓊檮?dòng)機(jī)對(duì)特定的網(wǎng)站、圖標(biāo)廣告和商品產(chǎn)生特殊的信任與偏好而重復(fù)地、習(xí)慣性地前往訪問并購買的一種動(dòng)機(jī)。往往是某一站點(diǎn)的忠實(shí)瀏覽者，不僅自己經(jīng)常光顧這一站點(diǎn)，而且對(duì)眾多網(wǎng)民也具有較大的宣傳和影響功能。二、心理動(dòng)機(jī)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的購買過程一般可分為五個(gè)階段:不是任何一次的消費(fèi)者購買過程都會(huì)按照次序執(zhí)行所有步驟，在某些情況下消費(fèi)者可能會(huì)跳過某些階段。4.4網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程需求的識(shí)別是消費(fèi)者購買決策過程的起點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者察覺到實(shí)際與需要之間存在一定的差距，便萌發(fā)了想要彌補(bǔ)這一差距的想法，這時(shí)就開始了購買的決策。消費(fèi)者的需要一般由兩種刺激引起：內(nèi)部刺激。比如個(gè)人的正常需要強(qiáng)烈到一定程度，變成了一種動(dòng)力，像饑餓。外部刺激。比如一個(gè)人路過一家烤鴨店，新烤出烤鴨的香味可能刺激其購買。一、確認(rèn)需求為了滿足需要，消費(fèi)者要收集相關(guān)的信息。消費(fèi)者的信息來源主要有：個(gè)人來源：是指來自親朋好友的信息；經(jīng)驗(yàn)來源：是從使用產(chǎn)品中獲得的信息；公共來源：是從網(wǎng)絡(luò)、電視等大眾傳播媒體、社會(huì)組織中獲取的信息；商業(yè)來源：是指從企業(yè)營銷活動(dòng)中獲取的信息。二、收集信息在收集信息階段，網(wǎng)絡(luò)營銷人員的主要任務(wù)包括：了解不同信息來源對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響程度。注意不同文化背景下收集信息的差異性。有針對(duì)性地設(shè)計(jì)恰當(dāng)?shù)男畔鞑ゲ呗?。三、比較選擇消費(fèi)者在獲取足夠的信息之后，要對(duì)備選的產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估。對(duì)產(chǎn)品評(píng)估主要涉及以下幾個(gè)問題：產(chǎn)品屬性：指產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者需求的特征。屬性權(quán)重：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有關(guān)屬性給予的不同權(quán)重。品牌信念：指消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品的看法。效用要求：指消費(fèi)者對(duì)某種品牌產(chǎn)品的各種屬性的效用功能標(biāo)準(zhǔn)的要求。購買決策是指通過產(chǎn)品評(píng)估，使消費(fèi)者對(duì)備選的某種品牌產(chǎn)品形成偏愛，產(chǎn)生購買意向，引起實(shí)際購買行為。主要購買決策類型品種類決策產(chǎn)品屬性決策品牌決策購買時(shí)間及地點(diǎn)決策四、購買決策購后行為是指消費(fèi)者購買產(chǎn)品以后產(chǎn)生的某種程度的滿意或不滿意所帶來的一系列行為表現(xiàn)。五、購后評(píng)價(jià)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的期望值越高，不滿意的可能性越大雖然在短期內(nèi)會(huì)增加產(chǎn)品的銷量，但會(huì)引起消費(fèi)者的心理失衡，從而導(dǎo)致退貨、投訴的增加。從長(zhǎng)期來看，這有損企業(yè)形象，影響消費(fèi)者以后的購買行為。參考課文P87《歐萊雅：如何追逐“Y一代”消費(fèi)者》案例分析討論題：1、“Y一代”消費(fèi)者具有哪些特點(diǎn)？2、歐萊雅針對(duì)“Y一代”的特點(diǎn)采取了哪些網(wǎng)絡(luò)營銷措施？3、分析歐萊雅網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者交流需要興趣需求理智動(dòng)機(jī)聚集需要感情動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)思考題1.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者有哪些行為特征？2.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買決策過程的特點(diǎn)是什么？3.網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買行為的影響因素有哪些？實(shí)訓(xùn)練習(xí)參考課本P89《蘇寧收購紅孩子事件》思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)

平臺(tái)模式引例——高德易行平臺(tái)上線，打造云+端公共出行服務(wù)平臺(tái)平臺(tái)模式概述5.15.1平臺(tái)模式概述一、平臺(tái)模式的定義平臺(tái)：為合作參與者和客戶提供一個(gè)合作和交易的軟硬件相結(jié)合的環(huán)境。平臺(tái)模式：通過雙邊或多邊市場(chǎng)效應(yīng)和平臺(tái)的集群效應(yīng)，形成符合定位的平臺(tái)分工。這個(gè)平臺(tái)上有眾多的參與者，有著明確的分工，都可以做出自己的貢獻(xiàn)，平臺(tái)運(yùn)營商通過集聚人氣，擴(kuò)大用戶規(guī)模，使參與各方受益，達(dá)到平臺(tái)價(jià)值、客戶價(jià)值以及服務(wù)最大化。AA平臺(tái)圖5-1雙邊市場(chǎng)的平臺(tái)模式平臺(tái)模式須具備六個(gè)條件：開放性特征：合作伙伴越多，平臺(tái)就越有價(jià)值。雙邊市場(chǎng)和網(wǎng)絡(luò)外部性特征。聚合力特征：市場(chǎng)中要有大量（潛在）買家和賣家需要對(duì)接。具有至少一項(xiàng)對(duì)于行業(yè)來講是稀缺的且有競(jìng)爭(zhēng)力的核心能力或核心應(yīng)用。平臺(tái)企業(yè)與其合作伙伴沒有直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，二者具有不同的盈利模式與市場(chǎng)目標(biāo)。平臺(tái)企業(yè)通過打造開放平臺(tái)、扶持合作伙伴等策略，能為合作伙伴和第三方開發(fā)者帶來利益。二、平臺(tái)模式的構(gòu)成條件按照業(yè)務(wù)屬性分類的平臺(tái)模式新媒體平臺(tái)模式（新浪、搜狐、微博、微信等）垂直應(yīng)用平臺(tái)模式（阿里巴巴、優(yōu)酷土豆、盛大文學(xué)等）電子商務(wù)平臺(tái)模式（京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶、唯品會(huì)等）綜合服務(wù)平臺(tái)模式三、平臺(tái)模式的分類按照產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營主體分類的平臺(tái)模式終端商的平臺(tái)模式互聯(lián)網(wǎng)公司的平臺(tái)模式移動(dòng)運(yùn)營商的平臺(tái)模式平臺(tái)模式的最大特點(diǎn)是匯聚產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)，它的成功必將釋放巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，對(duì)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、繁榮社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)、提高人們物質(zhì)文化生活品質(zhì)具有重大意義。四、平臺(tái)模式的戰(zhàn)略地位平臺(tái)戰(zhàn)略的選擇成為完全的平臺(tái)中介者建立具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，成為差異化垂直平臺(tái)對(duì)原有平臺(tái)提供支持服務(wù)，成為平臺(tái)的平臺(tái)對(duì)現(xiàn)有平臺(tái)提供延伸增值服務(wù)，成為“綜合平臺(tái)供應(yīng)商”開創(chuàng)全新的平臺(tái)平臺(tái)模式的價(jià)值主張5.25.2平臺(tái)模式的價(jià)值主張一、定位多邊市場(chǎng)平臺(tái)企業(yè)建立的前提是面對(duì)不同的用戶群體。因此，建立平臺(tái)企業(yè)的第一步，就是確定這些不同的用戶群體是誰，以及該用戶群體的需求是什么。對(duì)于平臺(tái)模式的分析首先是定義雙邊甚至多邊使用群體。許多典型的平臺(tái)企業(yè)連接了兩個(gè)不同的群體，也有平臺(tái)企業(yè)涉足三方及以上群體的。隨著平臺(tái)群體的增加，平臺(tái)的復(fù)雜性也不斷增強(qiáng)?？v然一個(gè)平臺(tái)同時(shí)連接四五個(gè)不同群體，其分析基礎(chǔ)也是一樣的?！半p邊”最基本的分析單位。平臺(tái)機(jī)制吸引用戶入駐到平臺(tái)，主動(dòng)與平臺(tái)中其他用戶互動(dòng)。環(huán)環(huán)相扣的機(jī)制所建立的體系，更有利于達(dá)到有層次的、循序漸進(jìn)的多重目標(biāo)。二、激發(fā)正向網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)平臺(tái)模式中的網(wǎng)絡(luò)模式包括兩大類：同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當(dāng)某一邊市場(chǎng)群體的用戶規(guī)模增長(zhǎng)時(shí)，將會(huì)影響同一邊群體內(nèi)的其他使用者所得到的效用。跨邊的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：一邊用戶的規(guī)模將影響另外一邊群體使用該平臺(tái)所得到的效用。三、建立過濾機(jī)制網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)有可能呈現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。某些成員的加入會(huì)降低其他使用者的效用和意愿。而不良用戶一旦納入平臺(tái)，可能會(huì)干擾平臺(tái)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，甚至可能導(dǎo)致欺詐等行為。最基本方式：用戶身份認(rèn)證：強(qiáng)制要求用戶必須以真實(shí)身份注冊(cè)賬號(hào)，有效提高平臺(tái)可靠性建立獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制：平臺(tái)企業(yè)會(huì)制定獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，讓提供真實(shí)資料的用戶獲得更多的回報(bào)用戶彼此評(píng)分：讓用戶彼此評(píng)分的機(jī)制往往比其他過濾方式更為有效，因?yàn)榧洗蟊娨庖姷慕Y(jié)果最具有公信力平臺(tái)企業(yè)在制定機(jī)制的初期，往往聚焦在硬性功能上，而忽略了用戶心理的軟性層面。若能建立一套機(jī)制體系，協(xié)助平臺(tái)用戶產(chǎn)生歸屬心理，將有以下作用：用戶黏性在無形中大幅提升，而且效果往往比強(qiáng)制性的捆綁有效；這些擁有強(qiáng)大歸屬感的用戶，很有可能成為所謂的“意見領(lǐng)袖”，自發(fā)地表達(dá)自己對(duì)平臺(tái)的鐘愛之情，為平臺(tái)帶來更多的新用戶。四、賦予用戶歸屬感平臺(tái)模式的價(jià)值創(chuàng)造5.35.3平臺(tái)模式的價(jià)值創(chuàng)造一、確定付費(fèi)方和被補(bǔ)貼方補(bǔ)貼就是平臺(tái)企業(yè)對(duì)于某一方群體提供免費(fèi)的服務(wù)，借以吸引該群體成員入駐自己的平臺(tái)，并依此為籌碼，轉(zhuǎn)而吸引群體。1.價(jià)格彈性反應(yīng)當(dāng)平臺(tái)提升其價(jià)格時(shí)（包括進(jìn)入平臺(tái)的會(huì)員費(fèi)用、增值服務(wù)的費(fèi)用等），價(jià)格敏感度高的群體，流失現(xiàn)象會(huì)特別嚴(yán)重。2.成長(zhǎng)時(shí)的邊際成本若某一方群體的用戶數(shù)量增長(zhǎng)，企業(yè)為服務(wù)于這些新用戶所產(chǎn)生的邊際成本仍然能夠保持在較低水平，該群體就可以被稱為被補(bǔ)貼方。反之，使用者數(shù)量增長(zhǎng)時(shí)帶動(dòng)了高邊際成本的群體，則應(yīng)被稱為“付費(fèi)方”3.同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)正向的同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)指的是，當(dāng)越多的屬于此群體的人們加入該群體時(shí)，每位用戶的效用都會(huì)增加，進(jìn)而吸引更多屬于該群體的使用者加入。4.多地棲息的可能性如果用戶多地棲息的可能性較大，也就是在不同平臺(tái)間轉(zhuǎn)換的成本低，一旦平臺(tái)決定收費(fèi)，該用戶將轉(zhuǎn)向其他平臺(tái)。所以要向用戶收費(fèi)會(huì)有相當(dāng)大的難度。5.現(xiàn)金流匯集的方便度單純因?yàn)楝F(xiàn)金流難以集中，平臺(tái)企業(yè)便很難對(duì)某邊群體進(jìn)行收費(fèi)。對(duì)于大多數(shù)的平臺(tái)企業(yè)而言，補(bǔ)貼模式可以直接套用在既定的雙邊市場(chǎng)框架上。然而有時(shí)候，平臺(tái)企業(yè)發(fā)現(xiàn)雙邊的大部分使用者都很不愿付費(fèi)。價(jià)格彈性成長(zhǎng)時(shí)的邊際成本同邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)多地棲息的可能性現(xiàn)金流匯集的方便度高低低高正向負(fù)向大小比較愿意支付比較不愿意支付被補(bǔ)貼方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方付費(fèi)方付費(fèi)方被補(bǔ)貼方在平臺(tái)模式中，對(duì)于用戶“邊”的定義必然擁有開放性的特質(zhì)。但由于產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)性質(zhì)不同，某些平臺(tái)企業(yè)會(huì)選擇設(shè)置“用戶過濾系統(tǒng)”，將不符合準(zhǔn)則的人們排除在生態(tài)圈的大門之外。辨別方法：只要平臺(tái)企業(yè)與該群體的關(guān)系是通過“中立的機(jī)制選擇”被納入平臺(tái)之中的，都可以稱之為開放的“邊”。反之，若由平臺(tái)企業(yè)親自挑選搭配的成員，則不能夠視其為“邊”，因?yàn)槠脚_(tái)企業(yè)已經(jīng)失去其固有的中立性，這些成員頂多算是供應(yīng)商或者合作企業(yè)。二、建立準(zhǔn)入原則平臺(tái)企業(yè)在創(chuàng)建初期就必須了解，在用戶面前塑造良好的愿景是非常重要的。一旦人們相信該平臺(tái)企業(yè)將持續(xù)發(fā)展、壯大，從眾效應(yīng)就會(huì)發(fā)生，一旦突破了這道初始困境，后續(xù)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)將非?？捎^。關(guān)鍵前提：平臺(tái)的用戶必須已達(dá)到存貨的最低“臨界數(shù)量”在平臺(tái)模式中，臨界數(shù)量以為平臺(tái)吸引用戶的規(guī)模達(dá)到一個(gè)特定的門檻，讓平臺(tái)能自行運(yùn)轉(zhuǎn)和維持。但若平臺(tái)能夠推進(jìn)使用者的加入，使其規(guī)模達(dá)到引爆點(diǎn)，那么已經(jīng)在平臺(tái)上的使用者帶來的加值效應(yīng)將會(huì)自動(dòng)吸引新的使用者進(jìn)駐平臺(tái)，促使平臺(tái)有機(jī)地繼續(xù)發(fā)展壯大。三、突破引爆點(diǎn)初創(chuàng)時(shí)期，平臺(tái)也必須先突破缺乏網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的真空地帶，這樣才能夠切實(shí)挖掘出用戶之間關(guān)系的增值潛能。原則由于平臺(tái)初期的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)甚微，這段時(shí)間的發(fā)展策略必須側(cè)重在潛在用戶提供其他的“非網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的價(jià)值”，平臺(tái)企業(yè)才有可能引誘早起使用者進(jìn)入。方法平臺(tái)企業(yè)可以為初次進(jìn)入平臺(tái)的消費(fèi)者：折扣為其提供贈(zèng)品甚至獎(jiǎng)金主動(dòng)協(xié)助不熟悉平臺(tái)服務(wù)的消費(fèi)者完成他們的初次體驗(yàn)四、擴(kuò)大規(guī)模用戶規(guī)模對(duì)于某些平臺(tái)而言，客戶群的質(zhì)量比規(guī)模更加重要。盲目追求數(shù)量的增長(zhǎng)，很可能對(duì)于平臺(tái)企業(yè)的定位產(chǎn)生負(fù)面影響。知名用戶知名用戶是指已在大眾腦海中有一定聲望的用戶或是使用頻率高的用戶，他們可以是個(gè)人，也可以是企業(yè)組織，在平臺(tái)中發(fā)揮重要的角色。五、提升平臺(tái)質(zhì)量平臺(tái)模式的精髓在于連接多方不同市場(chǎng)，讓他們通過彼此來滿足需求。就算是相同領(lǐng)域的產(chǎn)品或服務(wù)，每位用戶所需要的細(xì)節(jié)也不一定相同，因此設(shè)立個(gè)性化機(jī)制會(huì)成為滿足各方需求的重要環(huán)節(jié)。優(yōu)勢(shì)在平臺(tái)規(guī)模大幅增長(zhǎng)的同時(shí)，設(shè)立精細(xì)的框架將為使用者提供精確地匹配機(jī)制，并依此筑起多元而豐富的多邊互動(dòng)。六、精耕細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)企業(yè)在協(xié)商、交涉過程中的影響力，取決于其話語權(quán)的多寡。平臺(tái)商業(yè)模式中涉及協(xié)商、交涉的關(guān)系比單向傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈更為復(fù)雜。平臺(tái)企業(yè)中的對(duì)應(yīng)關(guān)系：各邊群體彼此之間的交涉關(guān)系各邊群體與平臺(tái)企業(yè)的交涉關(guān)系七、累積雙邊話語權(quán)刺激增長(zhǎng)圖5-2平臺(tái)模式的話語權(quán)關(guān)系正從初次發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的存在，到?jīng)Q定是否購買，一位消費(fèi)者通常會(huì)經(jīng)歷察覺、關(guān)注、嘗試、行動(dòng)四個(gè)決策期，如下：八、擬定用戶轉(zhuǎn)化第一階段：必須讓一位新的潛在消費(fèi)者意識(shí)到產(chǎn)品的存在第二階段：真正關(guān)注該產(chǎn)品，激起用戶興趣第三階段：“嘗試”第四階段：試用體驗(yàn)良好+正確的營銷推波助瀾，用戶將立即進(jìn)入最終的“行動(dòng)”階段平臺(tái)模式的盈利方式5.45.4平臺(tái)模式的盈利方式一、實(shí)施多元定價(jià)為不同層級(jí)的客戶提供不同的產(chǎn)品定價(jià)。通過分級(jí)制的定價(jià)策略所賺取的盈余，有一部分必須回歸到平臺(tái)或者讓利給其他群體，因此，平臺(tái)企業(yè)必須考慮到價(jià)格對(duì)該群體付費(fèi)意愿的影響，以及能夠讓利給其他群體的比例。需要考慮以下幾點(diǎn)：群體之間是相互影響的，對(duì)每一邊群體的定價(jià)策略，都會(huì)對(duì)其他群體產(chǎn)生影響；平臺(tái)的發(fā)展階段；產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。轉(zhuǎn)換成本：指當(dāng)用戶離開平臺(tái)時(shí)，用戶所需要承擔(dān)的損失。誘發(fā)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的種種機(jī)制條件，往往也是提升轉(zhuǎn)換成本的最佳工具。阻止用戶脫離平臺(tái)最有效的方法之一，就是讓他們與其他用戶之間建立起深厚的關(guān)系。二、提高用戶轉(zhuǎn)換成本用戶成本包括：用戶學(xué)習(xí)使用平臺(tái)所投入的時(shí)間與精神成本養(yǎng)成習(xí)慣所需投入的精力已花費(fèi)在原平臺(tái)上的沉沒成本轉(zhuǎn)換到新平臺(tái)所需的費(fèi)用轉(zhuǎn)換平臺(tái)所造成的商機(jī)損失平臺(tái)商業(yè)模式的特點(diǎn)，就是利用群眾關(guān)系來建立無限增值的可能性，也稱此現(xiàn)象為“網(wǎng)絡(luò)外部性”或“網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”。三、利用關(guān)系網(wǎng)增值網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：當(dāng)使用者越來越多時(shí)，每一位用戶所得到的消費(fèi)價(jià)值都會(huì)出現(xiàn)跳躍式增加。多數(shù)平臺(tái)企業(yè)不僅能夠拓展單一群體之間的關(guān)系規(guī)模，還能夠連接雙邊（或數(shù)邊）的使用群體，讓不同的群體也能通過平臺(tái)相連而達(dá)到為彼此增值的目的。平臺(tái)企業(yè)不僅商業(yè)模式千變?nèi)f化，連盈利的方式也逐步走向多元化?！案顿M(fèi)方”群體通常是平臺(tái)的收入來源，他們不但可以補(bǔ)貼另一邊群體，使其茁壯成長(zhǎng)，也為平臺(tái)注入了足以維持其運(yùn)營的資金血液。他們對(duì)價(jià)格的敏感度相對(duì)較低，擁有較弱的價(jià)格彈性反應(yīng)，因此成為平臺(tái)索取費(fèi)用的目標(biāo)，包括進(jìn)入平臺(tái)的參與費(fèi)用、增值服務(wù)費(fèi)用。四、不斷調(diào)整盈利方式“被補(bǔ)貼方”。由于商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)多變，有時(shí)平臺(tái)企業(yè)必須做出戰(zhàn)略性調(diào)整，更正補(bǔ)貼模式，而原來的“被補(bǔ)貼方”可能就需要扛起“付費(fèi)”的責(zé)任。

參考課文P107《IBA顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式，開拓新商機(jī)》案例分析討論題：

1、IBA是如何將各種資源整合為平臺(tái)的？2.IBA平臺(tái)傳遞給客戶的是怎樣的獨(dú)特價(jià)值?3.IBA與現(xiàn)有的OTA平臺(tái)有哪些區(qū)別?重點(diǎn)名詞平臺(tái)模式平臺(tái)質(zhì)量過濾機(jī)制盈利方式價(jià)值創(chuàng)造思考題1.平臺(tái)模式有哪些分類？2.平臺(tái)模式如何給客戶創(chuàng)造價(jià)值？3.平臺(tái)模式的盈利方式有哪些？思考題實(shí)訓(xùn)練習(xí)根據(jù)前面所學(xué)的知識(shí)，找到生活中的B2C和C2C平臺(tái)模式，試分析其不同之處。

垂直模式引例——垂直電商崛起，大眾電商讓路垂直模式概述6.16.1垂直模式概述一、垂直電子商務(wù)的內(nèi)涵垂直電子商務(wù)模式是指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式。垂直模式不僅能集中展示某一類型的產(chǎn)品，價(jià)格更低，更重要的是能夠提供專業(yè)化的服務(wù)?！按怪薄敝饕幸韵聝蓪雍x：商品品類的垂直目標(biāo)人群的垂直二、垂直模式與綜合平臺(tái)模式的比較綜合平臺(tái)模式指聚焦各個(gè)領(lǐng)域，全面拓展的電子商務(wù)模式。垂直模式指在某一個(gè)行業(yè)或細(xì)分市場(chǎng)深化運(yùn)營的電子商務(wù)模式。主要體現(xiàn)在以下的不同：消費(fèi)者群體產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)占有率

三、垂直模式的主要類型垂直B2B模式：垂直B2B模式主要是在某一細(xì)分行業(yè)或市場(chǎng)由生產(chǎn)商與采購商之間專業(yè)經(jīng)營批發(fā)業(yè)務(wù)的電子商務(wù)交易平臺(tái)，該平臺(tái)主要是面對(duì)各種原材料、半成品等行業(yè)，比如化工原理、紡織原材料、金屬礦產(chǎn)、五金原料等行業(yè)。垂直B2C模式：垂直B2C模式主要是在某一細(xì)分行業(yè)或市場(chǎng)由生產(chǎn)商（品牌商）與個(gè)人之間零售業(yè)務(wù)的電子商務(wù)交易平臺(tái)，主要是適用于生活服務(wù)類、品牌直銷、虛擬產(chǎn)品等行業(yè)。

垂直B2B2C模式：垂直化B2B2C平臺(tái)主要是在某一細(xì)分行業(yè)或市場(chǎng)由生產(chǎn)商（品牌商）與零售商之間、零售商與消費(fèi)者之間、品牌商與消費(fèi)者之間，集批發(fā)、分銷、零售于一體的綜合性平臺(tái)，主要適用于標(biāo)準(zhǔn)化和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品行業(yè)。垂直O(jiān)2O模式：品類垂直地域垂直垂直跨境模式：專注于某個(gè)國家市場(chǎng)的垂直電商模式。寵物行業(yè)垂直O(jiān)2O垂直模式的價(jià)值主張6.2

商業(yè)模式主要回答三個(gè)問題：為誰創(chuàng)造價(jià)值？用什么創(chuàng)造價(jià)值？怎么賺錢？客戶定位主要描述了一個(gè)企業(yè)想要接觸和服務(wù)的不同人群和組織?？蛻舳ㄎ坏奶攸c(diǎn)：需要和提供明顯不同的提供物來滿足客戶群體的需求;客戶群體需要通過不同的分銷渠道來接觸;客戶群體需要不同類型的體系;客戶群體的盈利能力有本質(zhì)的區(qū)別;客戶群體愿意為提供物的不同方面付費(fèi)。一、客戶定位6.2垂直模式的價(jià)值主張價(jià)值主張（valueproposition）主要描述為特定客戶群體創(chuàng)造價(jià)值的系列產(chǎn)品和服務(wù)，是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)所能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，是商業(yè)模式的載體。垂直電商的定量?jī)r(jià)值主張主要聚焦于為客戶提供可量化的、可見的價(jià)值。垂直電商的定性價(jià)值主張用戶體驗(yàn)是一種新穎消費(fèi)模式，由消費(fèi)者先行試用商品，通過直接體驗(yàn)感受商品使用，從而引領(lǐng)新商品的消費(fèi)。二、垂直模式的價(jià)值主張?jiān)诨ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，垂直模式的價(jià)值主張創(chuàng)新必須滿足用戶思維。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、極致用戶體驗(yàn)到口碑傳播等都離不開用戶的參與。用戶思維極致單品極致就是要求企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)超越用戶的想象，單品就是指企業(yè)要集中資源主推一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品?？焖俚?/p>

快速迭代是指產(chǎn)品創(chuàng)新要快。三、垂直模式價(jià)值主張的三大立足點(diǎn)垂直模式的價(jià)值傳遞6.3

6.3垂直模式的價(jià)值傳遞客戶關(guān)系指公司同其消費(fèi)者群體之間所建立的聯(lián)系，主要回答三個(gè)問題：每個(gè)客戶細(xì)分群體希望企業(yè)與之建立和保持何種關(guān)系？企業(yè)已經(jīng)建立了哪些關(guān)系？這些關(guān)系成本如何？口碑傳播在移動(dòng)互聯(lián)的時(shí)代，人將取代內(nèi)容成為互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)單元，作為網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)的用戶，每一個(gè)人就是一個(gè)傳播中心，人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)成為雙向的信息傳播渠道，垂直電商也可以通過新產(chǎn)品為用戶衍生服務(wù)，讓用戶創(chuàng)造信息并自發(fā)傳播?？诒畟鞑ナ侵敢粋€(gè)具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品、品牌、組織和服務(wù)的非正式的人際傳播。一、客戶關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)情境下信任關(guān)系發(fā)生轉(zhuǎn)變精準(zhǔn)營銷是良好客戶關(guān)系的產(chǎn)物，也是企業(yè)價(jià)值傳遞的關(guān)鍵一環(huán)。精準(zhǔn)營銷是以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，以客戶為核心的營銷方式，其主旨在于通過正確渠道，在正確時(shí)間向正確顧客傳達(dá)正確信息。依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化顧客溝通服務(wù)體系，協(xié)助企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。通過用戶的購買記錄、地理位置及對(duì)產(chǎn)品的偏好等，就能精準(zhǔn)地總結(jié)出消費(fèi)者的特征及消費(fèi)傾向，從而為其精準(zhǔn)地推送消息，帶來貼心的服務(wù)。二、精準(zhǔn)營銷垂直模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)6.46.4垂直模式的價(jià)值實(shí)現(xiàn)盈利模式就是企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的賺錢渠道，即企業(yè)利潤的來源和方式。一、盈利模式二、融資模式融資方式?jīng)Q定了企業(yè)成長(zhǎng)的空間。融資方式分為兩類：債務(wù)性融資包括銀行貸款、發(fā)行債券和應(yīng)付票據(jù)、應(yīng)付賬款權(quán)益性融資主要指股票融資。垂直模式的發(fā)展6.5

6.5垂直模式的發(fā)展細(xì)分品類的高成本品類豐富度降低流量成本高盲目追求規(guī)?；锪黧w系缺陷，運(yùn)營部專業(yè)綜合電商平臺(tái)的擠出效應(yīng)無法突出自身特色一、垂直模式發(fā)展的困境二、垂直模式的發(fā)展隨著社會(huì)的進(jìn)步和人們消費(fèi)層次的提升，對(duì)個(gè)性化商品和服務(wù)的追逐將成為越來越多人的消費(fèi)理念，這是屬于垂直電商的機(jī)會(huì)。注意以下幾點(diǎn)：銷售模式要推陳出新目前比較典型的銷售模式創(chuàng)新是限時(shí)特賣。服務(wù)緊貼個(gè)性化需求在目標(biāo)消費(fèi)群體定位上有自己鮮明的特色，圍繞特定消費(fèi)者群體的特殊需求進(jìn)行多品類的擴(kuò)充。樹立非標(biāo)品類的品牌化聚焦于某一種非標(biāo)準(zhǔn)品類，將產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)鏈同時(shí)做深，借助自身的專業(yè)化服務(wù)幫助消費(fèi)者簡(jiǎn)化選擇的流程，從而帶來購物效率和體驗(yàn)的提升。提供增值服務(wù)，深耕電商品牌價(jià)值借助經(jīng)營用戶、服務(wù)溢價(jià)及創(chuàng)新商業(yè)模式，依靠服務(wù)來提高溢價(jià)力，最終從產(chǎn)品盈利轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)盈利。參考課文P121《為什么唯品會(huì)會(huì)如此成功》討論題：1、唯品會(huì)的價(jià)值主張是什么？2、唯品會(huì)的經(jīng)營模式有何特點(diǎn)？3、為什么唯品會(huì)會(huì)如此成功？案例分析重點(diǎn)名詞垂直模式價(jià)值傳遞價(jià)值主張精準(zhǔn)營銷價(jià)值主張創(chuàng)新價(jià)值實(shí)現(xiàn)思考題1.垂直電商的運(yùn)行模式與綜合平臺(tái)模式有何差別？2.垂直電商如何給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？3.在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的今天，垂直電商應(yīng)該如何順應(yīng)潮流，尋找發(fā)展機(jī)遇？實(shí)訓(xùn)練習(xí)找一家垂直電商平臺(tái)，根據(jù)本章知識(shí)對(duì)其作出分析。將上一章的平臺(tái)電商和本章的垂直電商進(jìn)行比較分析，談?wù)勀愕南敕āＫ伎碱}&實(shí)訓(xùn)練習(xí)

網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)引例——阿里巴巴的數(shù)字視頻娛樂生態(tài)布局圖7-1阿里巴巴的數(shù)字視頻娛樂生態(tài)布局網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)概述7.1一、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)涵電子商務(wù)是一系列關(guān)系密切的企業(yè)和組織機(jī)構(gòu)，超越地理位置的界限，將互聯(lián)網(wǎng)作為競(jìng)爭(zhēng)和溝通平臺(tái)，通過虛擬、聯(lián)盟等形式進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，結(jié)成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)系統(tǒng)，即網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)，也稱電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。

7.1網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)概述網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的“物種”成員按其定位可以劃分為：領(lǐng)導(dǎo)種群即核心電子商務(wù)企業(yè)，是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)資源的領(lǐng)導(dǎo)者，通過提供平臺(tái)以及監(jiān)管服務(wù)，扮演網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中資源整合和協(xié)調(diào)的角色。關(guān)鍵種群即電子商務(wù)交易主體，包括消費(fèi)者、零售商、生產(chǎn)商、專業(yè)供應(yīng)商等,是網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)其它物種所共同服務(wù)的“客戶”。支持種群即網(wǎng)絡(luò)交易必須依附的組織，包括物流公司、金融機(jī)構(gòu)、電信服務(wù)商以及相關(guān)政府機(jī)構(gòu)等，這些種群并非依賴網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)而生存。寄生種群即為網(wǎng)絡(luò)交易提供增值服務(wù)的提供商等，包括網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商、技術(shù)外包商、電子商務(wù)咨詢服務(wù)商等。這些物種寄生于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)之上，與網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)共存亡。二、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的類型網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)可以從不同視角進(jìn)行分類：按電子商務(wù)生態(tài)層次的不同，可以從宏觀、中觀、微觀三個(gè)視角對(duì)電子商務(wù)生態(tài)進(jìn)行分析。宏觀層面主要研究電子商務(wù)與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等外部環(huán)境之間的關(guān)系中觀層面主要研究以核心要素為中心的子生態(tài)系統(tǒng)之間的相互關(guān)系微觀層面主要研究個(gè)人、企業(yè)以及其他物種之間的相互關(guān)系按生態(tài)核心的不同，劃分為以客戶為核心、以網(wǎng)商為核心、以電子商務(wù)服務(wù)平臺(tái)為核心等。按生態(tài)關(guān)系的不同，劃分為網(wǎng)商與電商之間，網(wǎng)商與平臺(tái)之間，平臺(tái)與平臺(tái)之間，平臺(tái)與行業(yè)之間，行業(yè)與環(huán)境之間的電子商務(wù)生態(tài)等。三、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的演化考慮到網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)，我們?cè)趥鹘y(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的生命周期分析基礎(chǔ)上，重新定義了網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的演化路徑，將其分為開拓、拓展、協(xié)調(diào)、進(jìn)化4個(gè)階段。圖7-3網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的演化發(fā)展階段特征核心電子商務(wù)企業(yè)的角色和策略開拓階段生態(tài)系統(tǒng)的創(chuàng)建理解和把握關(guān)鍵種群的需求,探索有特殊生存力的新電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng),促使它誕生并初具規(guī)模擴(kuò)展階段生態(tài)系統(tǒng)的膨脹不斷吸收可利用的資源,推出各種有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù),擴(kuò)充其覆蓋的范圍,加快其他種群的成長(zhǎng)。同時(shí)還有由于領(lǐng)土爭(zhēng)奪與其他系統(tǒng)發(fā)生的正面沖突協(xié)調(diào)階段生態(tài)規(guī)則的完善針對(duì)系統(tǒng)內(nèi)種群利益的沖突越來越明顯的問題,通過規(guī)則的完善,監(jiān)管協(xié)調(diào)系統(tǒng)內(nèi)各成員的關(guān)系,使系統(tǒng)向健康、和諧的方向發(fā)展進(jìn)化階段生態(tài)系統(tǒng)的顛覆應(yīng)對(duì)由于新技術(shù)、新模式或者外界環(huán)境變化而導(dǎo)致的致命威脅,為系統(tǒng)尋求各種可能的出路,顛覆原來的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、交易模式、盈利規(guī)則、消費(fèi)方式,使生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化成一個(gè)全新的系統(tǒng)表7-2電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的演化過程系統(tǒng)的開放性網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)是一個(gè)開放的系統(tǒng)。主體和外界不斷交換物質(zhì)、能量和信息，正是這種無時(shí)無刻的流動(dòng)和交換，使得整個(gè)系統(tǒng)不斷學(xué)習(xí)、不斷優(yōu)化、不斷適應(yīng)。系統(tǒng)內(nèi)部的相互作用主體和主體，主體和環(huán)境之間，子系統(tǒng)和子系統(tǒng)間互相適應(yīng)、互相作用。主體在自身演化升華的同時(shí)，也推動(dòng)了整個(gè)系統(tǒng)的發(fā)展。非線性關(guān)系網(wǎng)絡(luò)生態(tài)子系統(tǒng)互相之間的作用是非線性的。子系統(tǒng)之間的影響不是簡(jiǎn)單的累加，系統(tǒng)中每一個(gè)部分的行為和行為模式都依賴于其他部分的行為和行為模式。各部分根據(jù)自身的行為規(guī)則、鄰居的情況和全局規(guī)劃進(jìn)行局部交互作用。同時(shí)，這種非線性作用來源于內(nèi)因，歸之于主體或子系統(tǒng)的主動(dòng)性和適應(yīng)能力。四、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的特點(diǎn)自主均衡性網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)之間的主體之間不斷學(xué)習(xí)，不斷適應(yīng)環(huán)境。自組織和自適應(yīng)性網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)在一定范圍內(nèi)，具有自組織、自學(xué)習(xí)、自適應(yīng)和進(jìn)化的功能。系統(tǒng)內(nèi)部所有個(gè)體不僅共處在一個(gè)大環(huán)境中，還處在各自的局部小環(huán)境中。每個(gè)個(gè)體并行地、獨(dú)立地進(jìn)行有目的、有意識(shí)的適應(yīng)性學(xué)習(xí)和演化。眾多適應(yīng)性個(gè)體的適應(yīng)性行為又反過來不斷影響和改變環(huán)境，如此反復(fù)，個(gè)體與環(huán)境就處在一個(gè)相互影響、相互作用的進(jìn)化過程中。當(dāng)然，內(nèi)部結(jié)構(gòu)的不合理和外部環(huán)境的惡化，也會(huì)造成系統(tǒng)的崩潰。協(xié)同進(jìn)化性電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)的進(jìn)化動(dòng)力源自網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)各個(gè)主體成員通過不斷的競(jìng)合作用實(shí)現(xiàn)共同進(jìn)化。生態(tài)平衡性在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)處于穩(wěn)定狀態(tài)時(shí)，各個(gè)子系統(tǒng)流通于整個(gè)系統(tǒng)的信息流的流向和流量都處穩(wěn)定暢通的狀態(tài)。生態(tài)核心性在電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中，聯(lián)系各元素的核心是消費(fèi)者的需求，這種需求集中表現(xiàn)為對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。五、電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)自身的特點(diǎn)六、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)從嚴(yán)格意義上說還是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，但它又不同于傳統(tǒng)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。新商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)加深了各行業(yè)間的聯(lián)系隨著新的體系的建立，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)具有廣泛性、多元性，區(qū)域的限制被打破，傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)格局改變了，但是競(jìng)爭(zhēng)不同于以往的那種無序的競(jìng)爭(zhēng)，新系統(tǒng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)更加具有良性循環(huán)的效果。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的系統(tǒng)特征更加明顯新系統(tǒng)具有自我協(xié)調(diào)、wang自我修復(fù)的功能。系統(tǒng)的最大效用就是使整個(gè)組織能夠正常運(yùn)轉(zhuǎn)，保證每個(gè)部分都行使其功能并使產(chǎn)出或效益最大化。相比傳統(tǒng)商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)，新商務(wù)系統(tǒng)處理危機(jī)的能力更強(qiáng)，成本也大幅度降低。信息溝通，尤其是信息反饋、立體流動(dòng)的能力加強(qiáng)信息反向流動(dòng)的外在表現(xiàn)就是市場(chǎng)反應(yīng)快，反饋成本低，對(duì)于處在最底層的消費(fèi)者的需求和期望反應(yīng)更及時(shí)、更準(zhǔn)確。傳統(tǒng)的商業(yè)系統(tǒng)的信息溝通是直線形的，而新系統(tǒng)的信息溝通是立體網(wǎng)狀的，這種新式信息溝通是全方位的，跨越了各地區(qū)、各行業(yè)。七、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的影響因素種群的多樣性有利于分工協(xié)作領(lǐng)導(dǎo)種群的能力促進(jìn)生態(tài)系統(tǒng)的迭代更替群落間布局的合理性協(xié)調(diào)了群體競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)的生命力增加了共同進(jìn)化的可能性網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制7.2技術(shù)生態(tài)大數(shù)據(jù)技術(shù)移動(dòng)互聯(lián)多屏、跨屏、轉(zhuǎn)屏物聯(lián)網(wǎng)、智能硬件一、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)成

7.2網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的協(xié)調(diào)機(jī)制物流互聯(lián)網(wǎng)金融跨境電商服務(wù)生態(tài)信任方面信任可以使系統(tǒng)內(nèi)各成員間更好地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提高整體的敏捷性和靈活性，任何成員一旦出現(xiàn)不誠信行為，將對(duì)系統(tǒng)內(nèi)所有成員造成損失。利益爭(zhēng)奪問題隨著物種成員種類和數(shù)量達(dá)到一定的程度之后，網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)資源無法滿足所有成員的需要。如果每個(gè)成員都以自身的利益最大化作為前提，那么成員之間必然產(chǎn)生激烈的利益爭(zhēng)奪。二、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的關(guān)鍵因素商品信息不對(duì)稱問題商品信息的不對(duì)稱是電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)中信息不對(duì)稱問題的主要部分。協(xié)作問題網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)各成員作為獨(dú)立的單元，有自己的管理目標(biāo)，不同成員之間的目標(biāo)沖突不可避免。1.關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制各成員間信任關(guān)系的建立是關(guān)系協(xié)調(diào)機(jī)制最主要的部分。一是建立基于契約的信任關(guān)系，即基于利益目標(biāo)建立一種契約關(guān)系，如果私自違背契約將會(huì)受到懲罰；二是建立基于信譽(yù)的信任關(guān)系，即系統(tǒng)成員間的信任建立在成員的信譽(yù)或者關(guān)鍵種群作為第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)的聲望之上，任何不誠信的行為將會(huì)以信譽(yù)受損作為懲罰；

三是建立基于知識(shí)共享的信任關(guān)系，即建立在一定時(shí)間內(nèi)相互作用的成員的信息和知識(shí)共享基礎(chǔ)之上的信任關(guān)系。三、網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的協(xié)調(diào)機(jī)制2.利益協(xié)調(diào)機(jī)制領(lǐng)導(dǎo)種群對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)各成員的利益協(xié)調(diào)，主要可以從利益分配機(jī)制和激勵(lì)約束機(jī)制這兩方面著手。在利益分配機(jī)制的構(gòu)建方面，領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，不能因?yàn)檠矍袄娑刈陨砝?，忽視生態(tài)系統(tǒng)其他種群的利益；其次，更多的以物種成員在生態(tài)系統(tǒng)中的地位、以及生態(tài)系統(tǒng)與其他商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況出發(fā)，形成生態(tài)系統(tǒng)各成員合理公平的利益分配模式，使各成員按此規(guī)則和協(xié)議采取相應(yīng)的行為。在激勵(lì)約束機(jī)制的構(gòu)建方面，領(lǐng)導(dǎo)種群則應(yīng)對(duì)整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的利益進(jìn)行再分配，對(duì)于那些對(duì)整個(gè)系統(tǒng)貢獻(xiàn)很大、但在利益分配時(shí)處于弱勢(shì)的成員，給予適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)或者是激勵(lì)；相反，對(duì)于破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)整體利益的行為，應(yīng)做出相應(yīng)的處罰。3.信息協(xié)調(diào)機(jī)制對(duì)于網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同成員間嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象，領(lǐng)導(dǎo)種群可以從多個(gè)方面協(xié)調(diào)成員間的信息溝通和共享。首先，領(lǐng)導(dǎo)種群要大力推進(jìn)相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量等標(biāo)準(zhǔn)的制定，解決信息不對(duì)稱中的技術(shù)問題；其次，領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)為生態(tài)系統(tǒng)的成員打造易于信息溝通的平臺(tái)，并大力加強(qiáng)信息網(wǎng)的建設(shè)，為信息協(xié)作的順利進(jìn)行提供激勵(lì)約束機(jī)制，創(chuàng)造一個(gè)讓所有成員愿意并且能夠共享信息的環(huán)境；再次，領(lǐng)導(dǎo)種群可以通過建立保障體系、身份認(rèn)證機(jī)制等，以第三方的身份對(duì)信息不對(duì)稱情況進(jìn)行監(jiān)控管理；最后，領(lǐng)導(dǎo)種群需要提供更便捷的信息發(fā)布平臺(tái)，幫助交易者甄別高質(zhì)量與低質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)，必要時(shí)提供必需的信息,例如對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的分類等。4.運(yùn)作協(xié)調(diào)機(jī)制運(yùn)作協(xié)調(diào)機(jī)制旨在解決網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)不同成員間的協(xié)作問題，主要包括種群培育和

環(huán)境培育兩個(gè)方面網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)成員之間有效的運(yùn)作協(xié)調(diào)，必須建立在系統(tǒng)內(nèi)物種豐富完善的基礎(chǔ)之上。作為核心電子商務(wù)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)種群應(yīng)通過各種手段，吸引更多電子商務(wù)發(fā)展所依附的各種物種加入生態(tài)系統(tǒng)，如電子支付、物流等，加快系統(tǒng)的自我繁殖和進(jìn)化，從而擴(kuò)大生態(tài)系統(tǒng)的范圍；同時(shí)，促使更多的主體，如寄生的增值服務(wù)商等進(jìn)入生態(tài)圈，進(jìn)一步改善電子商務(wù)生存環(huán)境。在此基礎(chǔ)上，通過對(duì)電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)作環(huán)境的創(chuàng)建與培育，加強(qiáng)成員間的合作協(xié)調(diào)。領(lǐng)導(dǎo)種群要成為聯(lián)系其他種群合作的紐帶和基礎(chǔ)，為成員間協(xié)作提供便利條件，并解決成員之間的沖突。另外，定期聚集生態(tài)系統(tǒng)成員，提供成員間集中交流的平臺(tái)，從而增強(qiáng)互相之間的了解,增加合作機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)7.3

7.3網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)的盈利基礎(chǔ)供應(yīng)鏈協(xié)同創(chuàng)新隨著信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)越來越難以使用“縱向一體化”或“橫向一體化”策略以適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，基于供應(yīng)鏈的分工和合作逐漸成為企業(yè)間相互協(xié)作的重要內(nèi)容。供應(yīng)鏈的合作可以獲得新的技術(shù)或市場(chǎng)，拓展產(chǎn)品和服務(wù)的范圍，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低企業(yè)單獨(dú)經(jīng)營可能出現(xiàn)的因市場(chǎng)失靈或企業(yè)一體化行政機(jī)制臃腫的低效管理帶來的不必要風(fēng)險(xiǎn)。一、協(xié)同創(chuàng)新創(chuàng)新服務(wù)電子商務(wù)運(yùn)營的服務(wù)包括日常運(yùn)營、客服接單、品牌推廣、發(fā)貨等。服務(wù)外包的經(jīng)濟(jì)發(fā)展潮流反映了碎片化生產(chǎn)的時(shí)代背景。而碎片化生產(chǎn)思想的核心是將企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)進(jìn)行碎片化分解，并配置到不同位置空間，以獲得成本優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)效益?！霸苽}儲(chǔ)”是一種實(shí)體分倉的新倉庫管理戰(zhàn)略，即按照消費(fèi)者的分布特征，全面布局整個(gè)網(wǎng)上零售的倉儲(chǔ)網(wǎng)店，讓商家的一部分貨物能事先分送到各倉儲(chǔ)網(wǎng)店，從而在接到訂單后，可直接由倉儲(chǔ)到同城快遞物流公司的公共分撥點(diǎn)實(shí)現(xiàn)就近配送。

“云物流”是一種介于直營和加盟之間的探索性模式，以直營的方式進(jìn)行管理，同時(shí)提供一個(gè)公共信息集成平臺(tái)，讓商家和各電子商務(wù)企業(yè)能加盟該平臺(tái)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)信息共享?！霸莆锪鳌毙畔⑵脚_(tái)的搭建是實(shí)現(xiàn)“云倉儲(chǔ)”的基礎(chǔ)，只有通過對(duì)海量信息的整合、分類以及分享，才能保證倉儲(chǔ)體系內(nèi)部按照訂單信息分揀不同商家商品，有效配送。通過“云倉儲(chǔ)”與“云物流”的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)物流環(huán)節(jié)信息流及商品配送的有效配合。通過控制整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)——倉儲(chǔ)環(huán)節(jié)，將非核心環(huán)節(jié)的運(yùn)輸外包出去來突破物流瓶頸。網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)需要有與其相匹配的金融業(yè)態(tài)，它首先要求的是支付變革。網(wǎng)絡(luò)支付的筆次迅速達(dá)至天文數(shù)字，網(wǎng)絡(luò)賬戶及其交易呈現(xiàn)出“宇宙大爆炸”的能量。在中國，這凸顯為第三方支付體系的快速網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)解決了一個(gè)大蕭條始終沒有解決好甚或根本沒有得到解決的問題——突破產(chǎn)銷瓶頸、超越市場(chǎng)邊界，有效擴(kuò)張交易。網(wǎng)絡(luò)數(shù)字經(jīng)濟(jì)帶來的商業(yè)革命帶來了支付革命，由此帶來了消費(fèi)革命，也勢(shì)必形成金融革命。二、支付變革

參考課文P140《蘇寧自建物流構(gòu)建供應(yīng)鏈生態(tài)》討論題：蘇寧為什么要自建物流，物流在蘇寧生態(tài)系統(tǒng)中扮演怎樣的角色？蘇寧是如何建立自身的物流供應(yīng)鏈生態(tài)的？未來蘇寧的生態(tài)系統(tǒng)還可以如何強(qiáng)化？案例分析重點(diǎn)名詞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)自組織商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)盈利方式協(xié)調(diào)機(jī)制支付革命思考題網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)是如何區(qū)別于普通的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的各要素？網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)如何進(jìn)行盈利？實(shí)訓(xùn)練習(xí)試從網(wǎng)上找一些關(guān)于阿里巴巴的資料，分析阿里巴巴建立的內(nèi)部生態(tài)系統(tǒng)和外部生態(tài)系統(tǒng)。思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)思考題網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)是如何區(qū)別于普通的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？如何協(xié)調(diào)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)中的各要素？網(wǎng)絡(luò)生態(tài)系統(tǒng)如何進(jìn)行盈利？思考題&實(shí)訓(xùn)練習(xí)

網(wǎng)絡(luò)營銷推廣引例——三部古裝劇微博營銷之道網(wǎng)絡(luò)營銷推廣概述8.1一、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的定義網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介的一種推廣方式，是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和功能把產(chǎn)品或服務(wù)推廣出去的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的目的是增加企業(yè)自身的曝光度以及加強(qiáng)對(duì)品牌的維護(hù)。8.1網(wǎng)絡(luò)營銷推廣概述按網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的范圍對(duì)外推廣：針對(duì)網(wǎng)站外潛在用戶的推廣。對(duì)內(nèi)推廣：專門針對(duì)網(wǎng)站內(nèi)部的推廣。按網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的投入免費(fèi)推廣：在不用額外付費(fèi)的情況下就能進(jìn)行的推廣?？刹捎玫姆椒ㄓ泻芏啵热缯搲茝V、資源互換、軟文推廣、郵件群發(fā)等。付費(fèi)推廣：需要花錢才能進(jìn)行的推廣，比如各種網(wǎng)絡(luò)付費(fèi)廣告、競(jìng)價(jià)排名、廣告聯(lián)盟等。按網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的目的品牌推廣：為建立品牌形象而進(jìn)行的推廣，這類推廣一般都采用非常正規(guī)的方法進(jìn)行，而且通常都會(huì)考慮付費(fèi)推廣。流量推廣：為了吸引用戶、增加網(wǎng)站訪問量、提高曝光度而進(jìn)行的推廣。銷售推廣：為提高產(chǎn)品或服務(wù)的知名度、促進(jìn)銷售、增加銷售收入而進(jìn)行的推廣。會(huì)員推廣：是為了增加網(wǎng)站或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的注冊(cè)量、加強(qiáng)用戶黏性而進(jìn)行的推廣。二、網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的分類網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的模式8.2一、搜索引擎營銷搜索引擎營銷(searchenginemarketing，SEM)被視為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要組成部分，通過頁面優(yōu)化和做廣告來提升企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎結(jié)果頁面中被關(guān)注的幾率。當(dāng)今主流的搜索引擎營銷模式有兩種,即搜索引擎優(yōu)化和付費(fèi)搜索廣告。搜索引擎優(yōu)化搜索引擎優(yōu)化就是讓企業(yè)的網(wǎng)站更容易被搜索引擎收錄，并且在用戶通過搜索引擎進(jìn)行檢索時(shí)，網(wǎng)站能在檢索結(jié)果中獲得好的位置，從而達(dá)到推廣的目的。付費(fèi)搜索廣告在付費(fèi)搜索廣告模式下，作為廣告主的企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)向搜索引擎提供商購買關(guān)鍵詞。如果用戶在進(jìn)行搜索時(shí)輸入的關(guān)鍵詞與廣告主購買的關(guān)鍵詞相符，搜索結(jié)果頁的推廣鏈接區(qū)域就會(huì)出現(xiàn)廣告主的網(wǎng)頁鏈接。8.2網(wǎng)絡(luò)營銷推廣的模式二、DSP廣告DSP(demandsideplatform)即需求方平臺(tái)，指將分散在各個(gè)媒體上的資源進(jìn)行整合，通過人群屬性分析、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)(realtimebidding,RTB)展示，為廣告主提供跨平臺(tái)、跨終端的精準(zhǔn)廣告投放，并且可以實(shí)時(shí)進(jìn)行廣告的監(jiān)控和優(yōu)化。DSP廣告平臺(tái)涉及七大角色：廣告主、代理商、廣告媒體、受眾網(wǎng)民、廣告交易平臺(tái)(ADexchange)、DMP和供應(yīng)商平臺(tái)(supplysideplatform，SSP)。三、網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（InternetAdvertisement）就是通過網(wǎng)絡(luò)廣告投放平臺(tái)來利用網(wǎng)站上的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法，在互聯(lián)網(wǎng)刊登或發(fā)布廣告，通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運(yùn)作方式。網(wǎng)絡(luò)廣告可分為品牌圖形廣告網(wǎng)絡(luò)視頻廣告富媒體廣告文字鏈廣告四、廣告聯(lián)盟廣告聯(lián)盟（Advertisingalliance）,即集合中小網(wǎng)絡(luò)媒體資源(又稱聯(lián)盟會(huì)員，如中小網(wǎng)站、個(gè)人網(wǎng)站、WAP(WirelessApplicationProtocol)站點(diǎn)等)組成聯(lián)盟，通過聯(lián)盟平臺(tái)幫助廣告主實(shí)現(xiàn)廣告投放，并進(jìn)行廣告投放數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，廣告主則按照網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)際效果向聯(lián)盟會(huì)員支付廣告費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)廣告組織投放形式。主要的廣告模式有:彈窗形式廣告(costpermille，CPM)點(diǎn)擊形式廣告(costperclick，CPC)注冊(cè)形式廣告(costperaction，CPA)銷售提成形式廣告(costpersales，CPS)五、社交媒體營銷社交媒體營銷（SocialMediaMarketing）,是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來進(jìn)行營銷，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開拓的一種方式。主要的模式有:社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(socialnetworkingservices，SNS)營銷IM

(instantmessaging)營銷微博營銷論壇(bulletinboardsystem，BBS)營銷六、軟文營銷軟文營銷是企業(yè)軟性滲透的商業(yè)策略在廣告形式上的體現(xiàn)，通常借助文字表達(dá)和輿論傳播使消費(fèi)者認(rèn)同某種概念、觀點(diǎn)和分析思路，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌、銷售產(chǎn)品的目的。七、二維碼營銷二維碼營銷是指企業(yè)通過對(duì)二維碼圖片的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，來推廣相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或活動(dòng)資訊,刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為的新型營銷方式。八、數(shù)據(jù)庫營銷數(shù)據(jù)庫營銷(databasemarketingservice,DMS)是為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用顧客數(shù)據(jù)與其他顧客資料的過程。網(wǎng)絡(luò)營銷推廣組合8.3一、事件營銷事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、社會(huì)影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象，并最終促成銷售產(chǎn)品或服務(wù)的營銷推廣方式。二、口碑營銷口碑營銷是企業(yè)在調(diào)查市場(chǎng)需求的情況下，為消費(fèi)者提供所需產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)制定一定的口碑推廣計(jì)劃，讓消費(fèi)者自動(dòng)傳播公司產(chǎn)品和服務(wù)的良好評(píng)價(jià)，從而讓人們通過口碑了解產(chǎn)品、樹立品牌、提升市場(chǎng)認(rèn)知度,最終達(dá)到銷售