市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)課件項(xiàng)目二、營(yíng)銷環(huán)境分析

1項(xiàng)目二、營(yíng)銷環(huán)境分析

2營(yíng)銷環(huán)境（MarketingEnvironment）市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是指企業(yè)營(yíng)銷職能外部的、所有影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的因素和力量。企業(yè)一方面應(yīng)主動(dòng)去適應(yīng)環(huán)境，另一方面要通過(guò)自己的努力去影響外部環(huán)境，使得環(huán)境有利于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)、有利于企業(yè)的生存和發(fā)展。3市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性復(fù)雜性差異性動(dòng)態(tài)性相關(guān)性4營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化政治法律人

口

競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)

濟(jì)

供應(yīng)商→企業(yè)→營(yíng)銷中介→顧客其它公眾科學(xué)技術(shù)自然生態(tài)5市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境，也稱間接營(yíng)銷環(huán)境，是指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境或作業(yè)環(huán)境，是指與企業(yè)緊密相連、直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者及社會(huì)公眾。6一、微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

企業(yè)本身渠道企業(yè)顧客競(jìng)爭(zhēng)者社會(huì)公眾7研究開(kāi)發(fā)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)營(yíng)銷采購(gòu)制造高層管理1、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境8高層管理財(cái)務(wù)R&D采購(gòu)生產(chǎn)會(huì)計(jì)營(yíng)銷公司：內(nèi)部?jī)r(jià)值鏈92、渠道企業(yè)供應(yīng)商：協(xié)調(diào)合作營(yíng)銷中間商：中間商、物流公司營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)：營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)、廣告公司、傳播公司金融中介機(jī)構(gòu)：銀行、保險(xiǎn)公司等103、顧客市場(chǎng)企業(yè)顧客市場(chǎng)國(guó)際市場(chǎng)政府市場(chǎng)商業(yè)市場(chǎng)經(jīng)銷商市場(chǎng)11顧客——大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變市場(chǎng)從一個(gè)大眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)楦臃稚⒌木哂心挲g、性別、地理、生活方式、人種背景、教育等差別特征的微觀市場(chǎng)。每一個(gè)群體都有自己強(qiáng)烈的愛(ài)好和消費(fèi)者特點(diǎn)，只有通過(guò)越來(lái)越具有差別的媒介，才能與他們溝通。124、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)直接競(jìng)爭(zhēng)---同類產(chǎn)品在同一市場(chǎng)里的競(jìng)爭(zhēng)間接競(jìng)爭(zhēng)---替代產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度分析完全競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)寡頭壟斷完全壟斷13從消費(fèi)者的角度看競(jìng)爭(zhēng)欲望競(jìng)爭(zhēng)：衣食住行類別競(jìng)爭(zhēng)：選擇不同類別的產(chǎn)品來(lái)滿足同一欲望產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)：在同一類別的產(chǎn)品中，選擇什么形式的產(chǎn)品品牌競(jìng)爭(zhēng)：在某一具體形式的產(chǎn)品中，對(duì)不同品牌產(chǎn)品進(jìn)行選擇145、公眾（public）金融公眾媒體公眾政府公眾市民行動(dòng)公眾當(dāng)?shù)毓娨话愎娖髽I(yè)內(nèi)部公眾15公眾公眾（Public）：任何對(duì)組織有實(shí)際或潛在興趣、或?qū)M織實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的能力有影響的群體。（1）金融公眾（financialpublics）：指銀行，投資公司，股東等，他們影響企業(yè)的獲得資金的能力。（2）媒體公眾（mediapublics）：指電視，報(bào)紙，雜志，廣播等傳遞信息的大眾媒體。16公眾（3）政府公眾（governmentpublics）：指對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有相當(dāng)影響的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)就產(chǎn)品的安全性，廣告的真實(shí)性等方面進(jìn)行監(jiān)督。（4）市民團(tuán)體（citizen-actionpublics）：指消費(fèi)者組織，環(huán)境保護(hù)組織，少數(shù)民族團(tuán)體等市民團(tuán)（5）地方公眾（localpublics）：指企業(yè)當(dāng)?shù)氐木用窈蜕鐓^(qū)團(tuán)體和地方政府。17（6）一般公眾（generalpublics）：企業(yè)需要知道一般公眾對(duì)其產(chǎn)品和活動(dòng)的態(tài)度，企業(yè)在一般公眾中的形象直接影響到他們是否購(gòu)買本企業(yè)的產(chǎn)品。（7）內(nèi)部公眾（internalpublics）：包括企業(yè)內(nèi)部的所有員工。因?yàn)樵谠S多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。

18二、公司的宏觀環(huán)境（Microenvironment）

宏觀環(huán)境是指那些較大的、影響整個(gè)微觀環(huán)境的因素，包括人口統(tǒng)計(jì)的、經(jīng)濟(jì)的、自然的、技術(shù)的、政治的和文化的因素。19宏觀需要與趨勢(shì)的變化

成功的公司是那些能認(rèn)識(shí)在宏觀環(huán)境中尚未被滿足的需要和趨勢(shì)并能作出盈利反應(yīng)的公司。20重要宏觀因素PEST分析法，即對(duì)下列因素進(jìn)行分析政治/法律環(huán)境（Political）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic）社會(huì)/文化環(huán)境（Social）技術(shù)環(huán)境（Technological）211、政治/法律環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷決策在很大程度上受政治和法律環(huán)境變化的影響。政治與法律環(huán)境是由法律、政治機(jī)構(gòu)和在社會(huì)上對(duì)各種組織及個(gè)人有影響和制約的壓力集團(tuán)構(gòu)成的。有時(shí)，這些法律可為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會(huì)。例如，強(qiáng)制性的回收利用再循環(huán)法律給再循環(huán)行業(yè)產(chǎn)生了巨大的機(jī)遇。222、社會(huì)/文化環(huán)境社會(huì)基本信仰、價(jià)值觀念、生活準(zhǔn)則23文化及其組成要素使一類人不同于另一類人的集體的頭腦編程，包含有意識(shí)和無(wú)意識(shí)的價(jià)值觀、思想、態(tài)度和象征。包括物質(zhì)文化、社會(huì)組織、宗教信仰、價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣、審美觀等。24文化及其組成要素核心文化價(jià)值觀念具有高度持續(xù)性

歐美文化：理性，重工具，規(guī)則意識(shí)，西醫(yī)

中華文化：感性，重個(gè)人技巧，儒家，中醫(yī)亞文化

次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而變化25（1）文化環(huán)境影響人們對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度。（2）文化環(huán)境影響人們對(duì)產(chǎn)品的選擇。（3）文化環(huán)境影響人們的消費(fèi)方式。263、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economicenvironment）市場(chǎng)由人口和購(gòu)買力構(gòu)成GDP，經(jīng)濟(jì)周期可支配收入(disposableincome)，恩格爾系數(shù)(EngelIndex)收入分配（基尼系數(shù))儲(chǔ)蓄、信貸的適用性27以汽車銷售為例：經(jīng)濟(jì)收入決定汽車擁有程度；決定汽車更新速度；決定車型選擇；決定付款方式。284、技術(shù)環(huán)境改變?nèi)祟惷\(yùn)最戲劇化的因素之一是技術(shù)。

技術(shù)創(chuàng)造了許多奇跡，如青霉素、心臟手術(shù)；技術(shù)也造出了恐怖的魔鬼，如氫彈、神經(jīng)性毒氣、沖鋒槍；技術(shù)還造出了諸如汽車、電子游戲機(jī)等福禍兼?zhèn)涞臇|西。29技術(shù)環(huán)境每一種新技術(shù)也是一種“創(chuàng)造性破壞”。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，汽車使鐵路的經(jīng)營(yíng)日趨清淡，電視拉走了電影的觀眾。如果老行業(yè)不采用新技術(shù)，而是壓制它，輕視它，那么老行業(yè)必定衰落下去。30技術(shù)環(huán)境營(yíng)銷人員應(yīng)該看到技術(shù)的下述趨勢(shì)：技術(shù)創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，也給相關(guān)行業(yè)帶來(lái)沖擊；技術(shù)變革加速，新構(gòu)思到成功運(yùn)用的時(shí)間差縮短；技術(shù)法規(guī)增多，研發(fā)成本上升，產(chǎn)品推出時(shí)間延長(zhǎng)；技術(shù)的商業(yè)化必須與社會(huì)公眾的利益相符。31（1）科技進(jìn)步促進(jìn)綜合實(shí)力的增強(qiáng)，國(guó)民購(gòu)買能力的提高給企業(yè)帶來(lái)更多的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。（2）科技在產(chǎn)品生產(chǎn)中的應(yīng)用，改善了產(chǎn)品的性能，降低了產(chǎn)品的成本，使得產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力提高。（3）科技進(jìn)步促進(jìn)了企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的現(xiàn)代化，引發(fā)了市場(chǎng)營(yíng)銷手段和營(yíng)銷方式的變革，極大地提高了企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷能力。325：人口環(huán)境市場(chǎng)=想買東西并且有購(gòu)買力的人潛在消費(fèi)者33人口環(huán)境的特點(diǎn)：世界人口迅速增加；發(fā)達(dá)國(guó)家的人口出生率下降；許多國(guó)家的人口趨于老年化；家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化；非家庭住戶迅速增加（單身成年人住戶、兩人同居住戶、集體住戶）；人口流動(dòng)性增大（農(nóng)村-城市、城市-郊區(qū)）；許多國(guó)家的人口由多民族構(gòu)成。346：自然環(huán)境資源短缺能源成本增加污染增加政府使命變化油價(jià)在1970年時(shí)每桶僅2.23美元，目前已翻了幾十倍35三、對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的感知與反應(yīng)

公司、供應(yīng)商、營(yíng)銷中間機(jī)構(gòu)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾宏觀環(huán)境機(jī)會(huì)威脅361、營(yíng)銷機(jī)會(huì)與威脅分析科特勒對(duì)營(yíng)銷環(huán)境的解釋:——營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力。分析環(huán)境動(dòng)向評(píng)價(jià)機(jī)會(huì)與威脅企業(yè)業(yè)務(wù)分類37

——根據(jù)組織內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以及外部機(jī)會(huì)和威脅，制定能夠最好地對(duì)準(zhǔn)、適應(yīng)和配比公司資源和能力以適應(yīng)環(huán)境的需求并能創(chuàng)建和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略組合。2、SWOT分析38S—Strengths——企業(yè)內(nèi)部的強(qiáng)項(xiàng)、優(yōu)勢(shì)。W—Weaknesses——企業(yè)內(nèi)部的弱項(xiàng)、劣勢(shì)。O—Opportunities——企業(yè)外部的機(jī)會(huì)。T—Threats——企業(yè)外部的威脅。393、市場(chǎng)機(jī)會(huì)的特征公開(kāi)性時(shí)限性多樣性理論上的平等性和實(shí)踐上的不平等性40理想業(yè)務(wù)冒險(xiǎn)業(yè)