《大學創(chuàng)意寫作 應(yīng)用寫作篇》課件 3第四節(jié) 市場預(yù)測報告

第四節(jié)市場預(yù)測報告一、文體界說1.市場預(yù)測報告是運用科學的方法,以市場的歷史和現(xiàn)狀為出發(fā)點,對市場未來變動趨勢進行展望、推測、分析判斷,將預(yù)測的情況及結(jié)果用文字表述出來的書面報告。2.市場調(diào)查報告與市場預(yù)測報告關(guān)系密切又有明顯區(qū)別。（1）市場調(diào)查是市場預(yù)測的前提,沒有充分、周密的調(diào)查研究,就不可能有市場預(yù)測。市場預(yù)測是市場調(diào)查的延伸,通過研究過去和現(xiàn)在,探索研究市場未來的情況和發(fā)展規(guī)律。（2）但二者又有所不同。首先是工作重點不同。市場調(diào)查報告的重點在于反映市場的歷史和現(xiàn)狀,解決當前市場急需解決的問題;市場預(yù)測報告?zhèn)戎赜谥畚磥?揭示未來市場發(fā)展變化的趨勢。其次是工作方法不同。市場調(diào)查報告關(guān)鍵在于“調(diào)查”,工作方法有實際考察、開座談會、查閱資料、問卷等;市場預(yù)測報告關(guān)鍵在“預(yù)測”,工作方法有定性分析法與定量分析法。3.根據(jù)預(yù)測范圍不同,分為宏觀預(yù)測與微觀預(yù)測。（1）宏觀預(yù)測是對整個市場總體的發(fā)展趨勢進行綜合性的預(yù)測,涉及面廣,從全面看問題,其內(nèi)容是粗線條、綜合性的。一般由國家或主管部門來進行。（2）微觀預(yù)測是企業(yè)對自己經(jīng)營商品供應(yīng)和需求發(fā)展趨勢的預(yù)測。這種預(yù)測內(nèi)容比較細致、專業(yè),對本企業(yè)的經(jīng)營決策具有直接的指導(dǎo)作用。4.根據(jù)預(yù)測方法不同,市場預(yù)測分為定性預(yù)測與定量預(yù)測。定性預(yù)測是對市場發(fā)展趨勢做上升或下降、好轉(zhuǎn)或惡化的預(yù)測,如某產(chǎn)品明年的需求量是上升還是下降,××廠將盈利還是虧損。定量預(yù)測是市場供求的變化幅度或變化量的預(yù)測,如明年電腦的銷售量是多少臺等。5.根據(jù)預(yù)測時間不同,市場預(yù)測分為長期預(yù)測、中期預(yù)測、短期預(yù)測。長期預(yù)測是對預(yù)測對象的長期發(fā)展趨勢進行的預(yù)測。一般預(yù)測期在5年以上。中期預(yù)測是對預(yù)測對象較長時期的發(fā)展變化情況進行的預(yù)測,一般預(yù)測期在2~5年。短期預(yù)測是對預(yù)測對象近期的發(fā)展變化進行的預(yù)測,一般預(yù)測期在1年以內(nèi)。6.根據(jù)預(yù)測內(nèi)容不同,市場預(yù)測分為需求預(yù)測、銷售預(yù)測、生產(chǎn)預(yù)測、資源預(yù)測、成本預(yù)測。需求預(yù)測是判斷市場對企業(yè)產(chǎn)品的總需求量。銷售預(yù)測是對企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率的預(yù)測。生產(chǎn)預(yù)測是對企業(yè)生產(chǎn)能力的預(yù)測。資源預(yù)測是對企業(yè)生產(chǎn)所需原料、能源來源和供應(yīng)保證程度的預(yù)測。成本預(yù)測是對企業(yè)產(chǎn)品在一定時期內(nèi)的成本水平的預(yù)測。7.市場預(yù)測的方法名目很多,常用的有20多種。最常見的分類是把預(yù)測法分為定性預(yù)測法與定量預(yù)測法兩大類。（1）定性預(yù)測法又稱判斷預(yù)測法、經(jīng)驗預(yù)測法等。它是依據(jù)預(yù)測者掌握的知識和經(jīng)驗,在盡可能掌握預(yù)測對象相關(guān)各種因素的歷史和現(xiàn)實資料的基礎(chǔ)上,經(jīng)過研究分析,對未來市場發(fā)展趨勢做出主觀的判斷。這種預(yù)測的優(yōu)點是時間快、費用省、簡便易行。不足之處是如果預(yù)測者的經(jīng)驗不足,預(yù)測的精確度就差。（2）定量預(yù)測法又稱統(tǒng)計分析法、數(shù)學預(yù)測法等。它是依據(jù)預(yù)測者已掌握的比較完備的數(shù)據(jù)資料,用統(tǒng)計分析法、數(shù)學運算法進行科學的計算,推導(dǎo)出未來經(jīng)濟發(fā)展的前景和變動趨勢。這種預(yù)測的優(yōu)點是預(yù)測的結(jié)果比較客觀可靠,缺點是對社會的動態(tài)變化難以預(yù)測。8.在實際工作中,常常是將定性預(yù)測與定量預(yù)測結(jié)合使用。定性分析可以把握定量分析的大體輪廓,定量分析也可印證定性分析結(jié)論的正確、合理和可靠程度。兩者結(jié)合、相互補充,才能較為準確地預(yù)測出預(yù)測對象未來的發(fā)展趨勢。二、文體特征(一)科學性市場預(yù)測報告要尋找和發(fā)現(xiàn)市場客觀規(guī)律,科學地預(yù)測未來的趨勢。預(yù)測報告的科學性表現(xiàn)在預(yù)測的全過程中,不僅需要經(jīng)驗,更需要嚴格的推理、科學的運算,用數(shù)學分析的方法對數(shù)據(jù)進行處理,并運用科學辯證的方法進行分析論證。(二)創(chuàng)造性預(yù)測是面向未來的,科學的預(yù)見本來就是一種創(chuàng)造。任何一種市場預(yù)測,都要有創(chuàng)造性的思維。只有科學可靠的預(yù)測,才能在經(jīng)濟活動中獲得明顯的效益。三、寫作要點(一)格式1.標題標題中一般含有“預(yù)測”“展望”“趨勢”“前景”等字樣,從標題上就與其他文種有所不同。標題的表述方式:(1)將預(yù)測對象與“預(yù)測”等組成標題,如“2014年國際服裝流行趨勢”“我國轎車市場前景”“長江三角洲地區(qū)2014—2015年電腦需求量的預(yù)測”。(2)用正副標題,以預(yù)測看法為正標題,以預(yù)測對象為副標題,如“持續(xù)熱銷要求更高——從上海一次典型調(diào)查看家用電器的市場需求”。2.正文(1)預(yù)測對象的概況用一定的資料和數(shù)據(jù)對預(yù)測對象的歷史情況和現(xiàn)狀進行回顧和說明。事物一般都是在原有的基礎(chǔ)上逐漸變化的,掌握過去的規(guī)律,有助于預(yù)測未來的發(fā)展趨勢。要精選調(diào)查所得的大量資料和準確的數(shù)據(jù),作為預(yù)測的依據(jù)。在寫作過程中,要注意突出重點,抓住直接影響未來趨勢的主要矛盾來寫。這部分是分析預(yù)測的事實基礎(chǔ)。(2)分析預(yù)測這是預(yù)測的重點部分,在掌握預(yù)測對象的基本情況的基礎(chǔ)上,進行定性、定量分析,經(jīng)過判斷推理,從中找出事物發(fā)展變化的趨勢和規(guī)律,提出預(yù)測結(jié)果。寫作時,要注意從預(yù)測對象的內(nèi)在聯(lián)系出發(fā),合理地安排材料,做到分析論證有理有據(jù),判斷推理富有邏輯性和說服力。(3)建議或?qū)Σ吒鶕?jù)分析預(yù)測的結(jié)果提出如何適應(yīng)未來的建議和辦法,這是市場預(yù)測的最終目的。這部分內(nèi)容力求具體、切實可行,切忌空洞、抽象,過于籠統(tǒng)。唯此,才能給決策部門提供科學的決策依據(jù)。預(yù)測報告正文的三個部分環(huán)環(huán)相扣,有嚴密的邏輯關(guān)系。但根據(jù)實際需要,三個部分的順序也不是一成不變的。根據(jù)實際需要,可將第一部分、第二部分結(jié)合起來分析,也可將第二部分、第三部分并在一起分析。另外,這三部分的順序也可根據(jù)分析的要求,先提出預(yù)測分析的結(jié)論,然后分析說明得出結(jié)論的依據(jù),最后再談建議或?qū)Σ摺?.落款預(yù)測報告的最后要標明作者的姓名和成文時間。如果在預(yù)測報告的標題下面已經(jīng)標明作者,這里則應(yīng)省略作者署名,而只需寫上成文的年、月、日即可。(二)寫作注意事項1.選擇科學的預(yù)測方法市場預(yù)測的可靠性取決于對資料的科學分析,也取決于科學的預(yù)測方法,應(yīng)根據(jù)預(yù)測對象的特點、預(yù)測的目的、預(yù)測的期限等情況,恰當?shù)剡x用預(yù)測方法。建立在科學分析預(yù)測基礎(chǔ)上的市場預(yù)測,才能防止以偏概全,獲得較為準確的預(yù)測結(jié)果。2.使用準確、樸實的語言市場預(yù)測報告要如實反映事物發(fā)展變化的客觀規(guī)律,用語要講究分寸,常用“近期”“最近”“目前”等模糊詞語表述時間;用含“將”字的肯定判斷句等帶有預(yù)警色彩的句子表述預(yù)測結(jié)果。無論是描述現(xiàn)狀還是預(yù)測未來,忌用華麗辭藻和夸張手法,只需要把內(nèi)容明明白白地表述出來就可以了。例文3-82006年歐洲目的地市場預(yù)測預(yù)測一、整體價格有上升趨勢從成本角度進行分析,出境游產(chǎn)品主要由兩大塊構(gòu)成:一個是長段交通,另一個是酒店。長段交通主要是指中國前往歐洲國家的航空公司機票價格。關(guān)于機票價格,我們的結(jié)論是:2006年中國往返歐洲的機票價格整體上將比2005年有所提高。大家知道,歐洲是2004年9月整體開放的,開放后的幾個月中,歐洲的旅店、航空公司紛紛預(yù)測,開放后客源會大幅度增加,于是在2004年年底到2005年年底的一段時間里,很多航空公司做出大量增加中國至歐洲航標的決定。另外,一些旅游包機公司也迅速進入這個市場,導(dǎo)致中國和歐洲之間的動力大幅度增加。但實際情況卻事與愿違,市場并未因ADS的實施而出現(xiàn)大幅度擴大,相反,由于7月份簽證政策的變化,今年下半年還比去年同期略有下降,這就使航空公司的動力過剩,直接導(dǎo)致了價格的下降。因此,從2005年的情況看,機票這部分的成本是相對較低的,甚至可以說是低于航空公司運營成本的。但航空公司在經(jīng)歷了開放的第一年后,紛紛在年底調(diào)整了策略,把明年的動力調(diào)整到相對合理的狀態(tài),一些旅游包機公司也選擇暫時退出中國市場。因此,我們可以判斷明年的航空公司機票價格將會回升到一個合理的價格區(qū)間,那么這也將直接推動歐洲團隊游交通成本的上升。從酒店方面看,2005年歐洲酒店價格也會有所回升,原因是2004—2005年歐元匯率一直在爬升,而美元一直在下跌,1歐元兌美元從最低的0.83一直上升到1.35左右,上升了60%左右。這直接導(dǎo)致了歐洲最主要的一個客源國市場——美國——游客數(shù)量的大幅度下降。失去了這樣一個主要市場的歐洲酒店也就只有敞開懷抱去擁抱中國這樣的新興市場。因此,2005年歐洲酒店價格實際還是不錯的,但是明年可能會發(fā)生變化。近期歐元兌美元匯率急劇下降,對美國市場的刺激較大,預(yù)計2006—2007年美國人去歐洲旅游的人數(shù)會有較大回升,此舉將引發(fā)歐洲酒店業(yè)的復(fù)蘇,但對于中國市場來講,歐洲酒店業(yè)的價格回升是導(dǎo)致成本增加的重要因素。從成本的角度分析,明年的歐洲市場產(chǎn)品價格將會由于成本的上升而上漲。當然也有有利因素,由于人民幣幣值已進入一個長期上升的通道之中,人民幣的升值會抵消一部分價格的上漲,但由于人民幣的升值將會是一個緩慢的過程,因此從整體來講歐洲市場的價格仍將會略有上升。二、簽證政策不會放松7月份以后,歐洲國家的簽證政策變得非常嚴厲,原來預(yù)期10月份后會有所改變。但目前看簽證政策仍十分嚴厲。其實,冬季是歐洲旅游最需要客源的時候,歐盟仍奉行嚴厲的簽證政策,足可見歐盟的決心。因此,只有等中國的旅行社真正規(guī)范了以后,歐盟才有可能敞開胸懷。從時間上看,各級主管部門都在積極主動地治理整頓并且加快業(yè)內(nèi)批零體系建設(shè),估計明年下半年會有所改觀。所以我們預(yù)期,明年上半年簽證政策仍然緊張,下半年有可能會有所緩和。當然,這只是我們的預(yù)測和分析,最終的決定權(quán)還在歐洲各國政府。從某使館方面得到的最新數(shù)據(jù),去年簽證11萬人次,今年9萬人次,預(yù)計明年10萬人次,從這些數(shù)字上也可見一斑。一、主要市場表現(xiàn)1.目的地市場方面西歐市場:由于原來的基數(shù)較大,預(yù)計平穩(wěn)增長20%~30%;北歐、南歐市場將進入快速增長時期,預(yù)計有100%的增長。原因是:在原來的基礎(chǔ)上,今年旅游局、旅游批發(fā)商、航空公司做的大量宣傳,明年開始全面發(fā)揮作用。英國市場:由于開始較晚以及使館的謹慎,預(yù)計明年進入預(yù)熱期。2.客源市場方面政府公務(wù)旅游市場:與往年持平,略有下降。企業(yè)會獎市場:增幅巨大。個人消費市場:平穩(wěn)增長30%左右。二、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)預(yù)測1.“11國15天”和“12國16天”等長線多國旅游產(chǎn)品將不會退出舞臺,但在總的產(chǎn)品比例中會有所下降,約占40%。2.3國至5國連線為主的歐洲游線路會成為市場上位居第二的主流產(chǎn)品。這個趨勢從2005年全年的市場中已經(jīng)初露端倪。3.特別值得一提的是,一國至兩國的深度游不再是市場上的點綴品,而逐漸開始以一種次主流產(chǎn)品的形象進入市場。對策從價格走勢、簽證狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面的分析可以得出一些結(jié)論:歐洲市場明年整體將相對穩(wěn)定地增長,北歐、南歐增長幅度較大,西歐的增長基本與中國公民旅游的增長保持同步。從時間上看,由于簽證等因素的影響,上半年增長比較平穩(wěn),下半年將加快增長的腳步。針對歐洲市場明年的趨勢,我們給業(yè)者兩點建議以供參考:一、旅行社應(yīng)認真對待簽證問題。做好每一份客人的資料,如實向使館提出申請。只有在整體上改變中國旅行社的形象,才能迎來歐洲真正意義的開放。二、關(guān)注新產(chǎn)品。凱撒國旅2005年推出了一系列新產(chǎn)品,許多代理商和合作伙伴們已經(jīng)從銷售這些新產(chǎn)品中得到了實惠,越早關(guān)注這些新產(chǎn)品就能越早獲利。今年在北京和上海市場熱賣的產(chǎn)品可能明年就會開始在內(nèi)地市場走紅。2006年的歐洲市場充滿機遇和挑戰(zhàn),我們希望通過全國業(yè)者共同努力,能夠使歐洲旅游走上一條良性發(fā)展的道路,一同分享旅游市場的增長帶給我們事業(yè)上的發(fā)展。這是一篇宏觀市場預(yù)測。在第一部分“預(yù)測”中,對價格、簽證、市場表現(xiàn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)四個內(nèi)容進行預(yù)測,每個內(nèi)容都包含“基本情況”和“預(yù)測”兩個部分,即把“概況”與“預(yù)測”兩個內(nèi)容結(jié)合在一起了。以價格為例,從交通和酒店兩個方面進行分析,先介紹2004—2005年的情況,然后對2006年進行預(yù)測。有理有據(jù)。“對策”部分,抓住了“簽證”和“新產(chǎn)品”兩個問題。這篇預(yù)測報告以翔實的材料、具體的分析和預(yù)測,為消費者去歐洲旅游提供了信息服務(wù)。四、寫作訓(xùn)練1.一篇題為“塑料門窗發(fā)展趨勢”的市場預(yù)測文章,其內(nèi)容結(jié)構(gòu)如下:(1)塑料門窗發(fā)展概況。(2)需求預(yù)測。(3)塑料門窗發(fā)展中的若干問題:產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊;布局不合理;五金配件跟不上發(fā)展。(4)幾點建議:宣傳和完善國家標準;加速市場開發(fā);提高裝備水平;做好軟課題研究。其中(3)(4)兩部分寫得最詳細,占了全文篇幅的2/3以上。請從市場預(yù)測報告內(nèi)容結(jié)構(gòu)的寫作要求入手,分析這篇文章在內(nèi)容結(jié)構(gòu)上的不足。2.根據(jù)下述材料,寫一篇市場調(diào)研報告。中國飲料工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計報告顯示,國內(nèi)果汁及果汁飲料實際產(chǎn)量超過百萬噸,同比增長33.1%,市場滲透率達36.5%,居飲料行業(yè)第四位,但國內(nèi)果汁人均年消費量僅為1公斤,為世界果汁平均消費水平的1/7,西歐國家平均消費量的1/4,市場需求潛力巨大。我國水果資源豐富,其中,蘋果產(chǎn)量是世界第一,柑橘產(chǎn)量世界第三,梨、桃等產(chǎn)量居世界前列。據(jù)權(quán)威機構(gòu)預(yù)測,到2005年,我國預(yù)計果汁產(chǎn)量可達150萬~160萬噸,人均果汁年消費量達1.2公斤左右。2015年預(yù)計果汁產(chǎn)量達195萬~240萬噸,人均年消費量達1.5公斤。近日,我公司對××市果汁飲料市場進行了一次市場調(diào)查,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù),我們對調(diào)查結(jié)果進行了簡要的分析。追求綠色、天然、營養(yǎng)成為消費者喝果汁飲料的主要目的。品種多、口味多是果汁飲料行業(yè)的顯著特點,根據(jù)××市場調(diào)查顯示,每家大型超市內(nèi),果汁飲料的品種都在120種左右,廠家達十幾家,競爭十分激烈,果汁的品質(zhì)及創(chuàng)新成為果汁企業(yè)獲利的關(guān)鍵因素,品牌果汁飲料的淡旺季銷量無明顯區(qū)分。目標消費群——調(diào)查顯示,在選擇果汁飲料的消費群中,15~24歲年齡段的占了34.3%,25~34歲年齡段的占了28.4%,其中,又以女性消費者居多。影響購買因素——口味:酸甜的味道銷得最好,低糖營養(yǎng)型果汁飲品是市場需求的主流。包裝:家庭消費首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝;260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游時的首選;禮品裝是家庭送禮時的選擇;新穎別致的杯型因喝完飲料后瓶子可當茶杯用,所以也影響了部分消費者的購買決定。飲料種類選擇習慣——71.2%的消費者表示不會僅限于一種選擇,會喝多種飲料;有什么喝什么的占了20.5%;表示就喝一種的有8.3%。品牌選擇習慣——調(diào)查顯示,習慣于多品牌選擇的消費者有54.6%;習慣于單品牌選擇的有13.2%;因品牌忠誠性作出單品牌選擇的有14.2%;價格導(dǎo)向占據(jù)了2.5%;追求方便的比例為15.5%。飲料品牌認知渠道——廣告:55%;自己喝過才知道:28.4%;賣飲料的地方:10.5%;親友介紹:6.1%。購買渠道選擇——在超市購買:61.2%;隨時購買:2.5%;個體商店購買:28.4%;批發(fā)市場:2.5%;大中型商場:5.4%。酒店、快餐廳等餐飲場所也具有較大的購買潛力。一次性購買量——選擇喝多少就買多少的有62.5%;選擇一次性批發(fā)很多的有7.6%;會多買一點存著的有29.9%。3.閱讀下列一篇市場預(yù)測報告,回答:(1)本文在寫作上的特點。(2)歸納世界水資源現(xiàn)狀、發(fā)展趨勢及遏制不利趨勢的主要措施。美國環(huán)境保護組織世界觀察研究所警告說,在不久的將來,世界將嚴重缺水。該所在最近出版的名叫《最后綠洲面臨缺水》的書中說,世界缺水現(xiàn)象越來越嚴重,主要原因不是自然條件,而是人類活動。1950年以來,由于工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展和人口的增長,世界用水量已經(jīng)增加了3倍。在中國、印度、墨西哥、美國、非洲和中東等國家和地區(qū)的有些地方,由于地下水抽取過多,地下水位正在迅速下降,缺水成為那些地方的永久性問題。世界上有26個國家的水供應(yīng)維持不了他們的人口需求,這些國家大多數(shù)在非洲和中東。到1999年,非洲就有3億人得不到足夠的水。該書認為,花很多錢修水庫和供水工程解決不了缺水問題,最好的辦法是節(jié)約用水。在世界用水量中,農(nóng)業(yè)用水占69%,工業(yè)用水占23%,生活用水占8%。農(nóng)業(yè)用水是大頭,但現(xiàn)在使用的灌溉方法很不合理,浪費很大,植物能夠