百威啤酒在中國的營銷計劃分析

市場管理學(xué)《百威啤酒在中國的營銷計劃分析》5/10DATE\@"M/d/yyyy"3/13/2024百威啤酒在中國的營銷計劃分析一、企業(yè)概況安海斯-布希公司（簡稱AB公司）是美國500家最大企業(yè)排名第43位的大型跨國企業(yè)集團(tuán)，年產(chǎn)啤酒1300萬噸，自1957年以來安海斯-布希公司啤酒產(chǎn)量一直居美國行業(yè)之首，占美國啤酒市場份額的46%，并以絕對優(yōu)勢控制著世界9%的啤酒市場。百威（武漢）國際啤酒有限公司是美國安海斯-布希公司在中國投資購廠的唯一的公司，是在收購原中德武漢長江啤酒有限公司后組建成立的，成立于1995年2月26日，是百威的亞洲工廠。美國安海斯-布希公司控股98%，中方股東包括中國銀行、建設(shè)銀行、北京光大銀行、中國輕工業(yè)部、武漢釀造總廠五家。公司投資總額1.7億美元，注冊資金1.17億美元，現(xiàn)有啤酒生產(chǎn)能力達(dá)到25萬噸。其主要產(chǎn)品為百威啤酒和百威冰啤，并在2001年首次獲得贏利。百威（武漢）國際啤酒有限公司的使命是做世界一流的啤酒公司，為全球消費(fèi)者提供享樂，讓股東獲得高回報；2001年在中國市場的銷售量增長了17%，占據(jù)了國內(nèi)高檔啤酒市場近50%的份額，并且首次獲得贏利。2002年1月至8月，百威啤酒銷量和銷售收入分別比去年同期增長了20%和30%，銷售收入和利稅分別居全國啤酒行業(yè)第5位和第9位。二、市場定位百威啤酒在中國的市場上定位于“中高檔啤酒”。三、企業(yè)面臨的問題百威啤酒如何通過提升自己的品牌價值擴(kuò)大在中國啤酒市場上的市場份額？四、企業(yè)目標(biāo)1、2004年啤酒生產(chǎn)能力達(dá)到50萬噸。2、2005年在國內(nèi)高檔啤酒市場上的份額提高到55%。五、環(huán)境分析中國正在面對兩個過渡：一是從計劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的過渡；二是從原始市場經(jīng)濟(jì)到法治市場經(jīng)濟(jì)的過渡。啤酒行業(yè)是中國開放度較高的行業(yè)之一，也是目前我國市場化程度最高、競爭最為激烈的行業(yè)之一，發(fā)生在本土與本土品牌之間、本土與國際品牌之間的市場爭奪站，從10年前就全方位地展開了。中國已經(jīng)加入了WTO，對于國內(nèi)啤酒業(yè)影響略微偏好。而且由于運(yùn)輸保鮮等原因進(jìn)口量也不會大幅增加，進(jìn)口原料關(guān)稅的下降反而可以降低國內(nèi)啤酒的成本。而且中國的啤酒行業(yè)是不享受WTO緩沖期保護(hù)的行業(yè)，加入WTO之后，對啤酒的關(guān)稅將下降58%，地方保護(hù)也將進(jìn)一步得到遏制，特別通過稅制的改革，使地方政府實施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱。在WTO平等待遇的條件下，洋啤酒會卷土重來，對中國啤酒企業(yè)構(gòu)成強(qiáng)大的攻勢；中國啤酒業(yè)也會加速兼并重組的步伐?？傊?，加入WTO后，市場將逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展，更有利于國外啤酒的進(jìn)入，同時，競爭也會異常的激烈。但是，在具有中國特色的國情中，一些大型啤酒集團(tuán)仍享有國家特別扶持政策，包括可以享受貼息貸款，收購或兼并其他啤酒企業(yè)，被收購或兼并方在負(fù)債上可以享受免息掛帳的待遇等等；但，外資啤酒企業(yè)并不享受這些“國民待遇”。六、行業(yè)分析圖（一）中國歷年啤酒市場銷量趨勢中國啤酒行業(yè)一直吸引大家的目光，中國啤酒行業(yè)吸引大家的目光，至少有兩方面的原因。其一，加入ＷＴＯ后，啤酒是基本不受沖擊的行業(yè)。當(dāng)許多產(chǎn)業(yè)行走于刀鋒之上，啤酒業(yè)卻在分享入世后的利好。其二，業(yè)界人士預(yù)測，中國啤酒企業(yè)將在未來三至五年內(nèi)決出勝負(fù)，全面的競爭將使強(qiáng)者更強(qiáng)、弱者更弱，幾家巨頭以絕對的優(yōu)勢瓜分市場。目前我國啤酒業(yè)有如下的特點(diǎn)。潛在市場容量大,品牌競爭加強(qiáng)藍(lán)帶等全國性品牌成為強(qiáng)勁的對手。市場終端尤其是中高檔酒終端門檻高，進(jìn)入難度大，風(fēng)險高。百威啤酒把自己的市場定位在中高檔啤酒，中高檔啤酒附加值高，開拓中高檔啤酒市場是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑，而城市市場消費(fèi)水平較高，中高檔啤酒市場容量不斷擴(kuò)大，前景非常廣闊，應(yīng)是啤酒企業(yè)開拓的重點(diǎn)。百威首先需要開拓的市場是城市啤酒市場，根據(jù)國內(nèi)城市啤酒市場的特點(diǎn)，百威制定了相應(yīng)的營銷策略。九、消費(fèi)者行為分析啤酒企業(yè)的激烈競爭，離不開消費(fèi)者的有力依托，2000年對全國20個大中城市的消費(fèi)者調(diào)查數(shù)據(jù)顯示有57.3%的人飲用過啤酒。啤酒消費(fèi)者有著顯著的特點(diǎn)：消費(fèi)者主要還是飲用瓶裝啤酒，扎啤的飲用量趨向上升，罐裝啤酒選擇率低。比較北方和南方城市，南方城市選擇扎啤的比率更高。這不只是氣候的影響，啤酒口味、價格承受能力和消費(fèi)理念的不同促使了消費(fèi)者的選擇趨向。啤酒是一種微利產(chǎn)品，而啤酒戰(zhàn)又是一場持久消耗戰(zhàn)，啤酒企業(yè)要"挺"的住，除了要依靠其自身的質(zhì)量、規(guī)模和實力外，還要關(guān)注消費(fèi)市場的變化。啤酒市場前4位的市場集中度為29.4%，趨于壟斷競爭，啤酒消費(fèi)群男性居多，占調(diào)查總體的68%。25-44歲的中青年消費(fèi)者是啤酒的主力消費(fèi)群，占調(diào)查總體的57%。啤酒消費(fèi)群的個人月收入較低，1000元及以下收入者占61%，但是從啤酒品牌與消費(fèi)群的年齡和收入來看，大部分著名品牌都傾向于高收入年輕化人群，所以，今后的啤酒生產(chǎn)發(fā)展要關(guān)注這類人群，提高啤酒的附加值。按每周飲用啤酒量來看，中度和輕度消費(fèi)者居多，瓶裝啤酒的飲用量最多。在被調(diào)查者對“我喜歡與朋友一起出去喝酒”、“我更愿意與朋友出去吃飯，而不是在家里與家人吃飯”、“在社交活動中，我是比較活躍的分子”等問題的回答中，啤酒飲用者、泡酒吧的啤酒飲用者中，作肯定或趨向肯定回答的比例均高于平均水平，分別是28.6%、43.6%和19.4%、24.7%及41.8%、54.2%，而對以上三問題的回答的平均水平分別是21.8%、18.1%、40.2%?？梢?，對高品質(zhì)生活的追求，使得一些較高收入者的生活方式有了新的特點(diǎn)：喜歡泡酒吧、和陌生人交談以釋放內(nèi)心的壓力等。對“我喜歡花時間與朋友聊天”的問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例分別高于平均水平，為59.2%（平均水平49%）；而在回答“我對街坊鄰居的事情相當(dāng)熱心”、“我喜歡花時間與家人呆在一起”時，他們的比例又明顯低于平均水平，分別為37.7%、54.5%（平均水平44%、62.3%）?？磥?，喝啤酒已越來越等同于喝文化、喝時尚，可以充分展示人們的自我、個性、財富和品位，它承載著白領(lǐng)階層的心情和感覺。因而，酒吧成了消費(fèi)時代到來的一個標(biāo)志。對于“我希望自己成為有獨(dú)特風(fēng)格的人”、“吸引異性的注目是我很喜歡的感覺”、“我喜歡的品牌，我會一直使用他”、“金錢是衡量成功的最佳標(biāo)準(zhǔn)”、“我喜歡購買具有獨(dú)特風(fēng)格的產(chǎn)品”、“為了成功，人們需要承擔(dān)風(fēng)險和接受挑戰(zhàn)”、“享受現(xiàn)在，別擔(dān)心未來”、“即使價錢貴一點(diǎn)，我還是喜歡購買國外品”、“我向往發(fā)達(dá)國家的生活方式”等問題的回答，泡酒吧的啤酒飲用者作肯定或趨向肯定回答的比例也分別高于平均水平，分別為73.9%、42.6%、77.7%、35.2%、70.9%、80.6%、37.9%、31.7%、49.6%（平均水平為57.5%、25.4%、73.2%、30.1%、53.6%、69.3%、28.2%、23.8%、38%）。由此，飲酒越來越顯現(xiàn)出其文化的價值。十、競爭對手分析百威啤酒面臨著二方面的競爭：高端市場受到國際競爭對手和個別本土競爭對手的挑戰(zhàn)；在中端領(lǐng)域要面對日益強(qiáng)大的本土對手，而且本土對手在低端市場無利可圖的情況下，逐步把目前轉(zhuǎn)向中高檔市場。喜力啤酒荷蘭喜力啤酒90年代中期進(jìn)入中國市場，定位在高檔啤酒市場，在激烈的競爭中生存下來并越做越好，其銷量1999年增幅高達(dá)72%，2000年銷量超過了4萬噸?？屏_娜啤酒純進(jìn)口啤酒科羅娜2000年增長47%，銷量首次突破1萬噸；其認(rèn)知度從2000年的14%大幅上升到37%，與百威的比例相差僅7個百分點(diǎn)。青島啤酒青島啤酒集團(tuán)前身為國營青島啤酒廠，始建于1903年，是我國歷史最悠久的啤酒生產(chǎn)企業(yè)；2001年完成了輻射國內(nèi)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)地區(qū)的產(chǎn)銷布局，在全國17個省市擁有了46家啤酒企業(yè)。1999年，青島啤酒集團(tuán)產(chǎn)量突破了百萬噸，躋身世界大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之列。2000年底，青島啤酒大舉收購北京的三環(huán)和五星以及上海的嘉士伯，2001年6月，又以8500萬元人民幣收購福建一家啤酒有限公司51%的股權(quán)，從而大步跨入東南沿海市場。2001年，青島啤酒年產(chǎn)量已達(dá)251萬噸，比2000年增長了35%；國內(nèi)啤酒市場份額從1998年的2.2%提高到2000年的8.3%，2001年達(dá)到了11%；青島啤酒2001年凈利潤實現(xiàn)了1億元，比2000年增長8.1%；眼下，青島啤酒公司品牌價值升至67億元人民幣，位居國內(nèi)啤酒行業(yè)榜首，在高檔啤酒市場，青島啤酒已成為領(lǐng)導(dǎo)時尚的主流產(chǎn)品。燕京啤酒燕京啤酒在“牢牢控制北京市場、擴(kuò)大華北市場、開發(fā)全國市場、積極進(jìn)入國際市場”的戰(zhàn)略方針的指引下，牢牢占據(jù)著北京啤酒市場85%以上市場份額的同時，國內(nèi)市場占有率也達(dá)到了8%；自1999年開始，通過控股、參股方式使其在全國各地啤酒生產(chǎn)企業(yè)達(dá)到14家。1999年，北京燕京啤酒集團(tuán)產(chǎn)量突破了百萬噸，躋身于世界大型啤酒生產(chǎn)企業(yè)之列。2001年初，燕京啤酒出資2.95億元控股山東三家啤酒公司，整合山東85萬噸的啤酒生產(chǎn)能力和50萬噸的市場份額，使其年產(chǎn)量增加到近200萬噸。珠江啤酒廣州珠江啤酒集團(tuán)產(chǎn)量在40萬噸以上，其純生啤酒也從2001年3月份起向全國市場發(fā)起了進(jìn)軍。2002年3月，世界第二大啤酒制造商來自比利時的英特布魯有意加盟珠江啤酒集團(tuán)的行為在業(yè)內(nèi)引起震動。據(jù)悉，英特布魯是以珠江啤酒股份制公司的新股東發(fā)起人之一的身份出現(xiàn)的，屆時珠江啤酒將出讓20%的股份給這位啤酒巨人。另外，中國本土正在進(jìn)行中的大規(guī)模購并可能會在數(shù)年之后形成人們所希望的格局，從目前的500家小廠整合為10家左右的大型企業(yè)，屆時，中高檔市場的競爭會越來越激烈。十一、SWOT分析優(yōu)勢百威（武漢）公司從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序都有嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，以確保公司生產(chǎn)出來的百威啤酒具有全球均一的格外清澈、格外清爽、格外清醇的絕佳品質(zhì)，從而確保了百威啤酒高品質(zhì)的形象。百威啤酒是世界銷量第一的啤酒品牌，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”。百威啤酒除了確實是高品質(zhì)的啤酒外，還擁有卓越的市場策略和廣告策略。百威啤酒具有極其鮮明的品牌“個性”，能夠牢牢地把消費(fèi)者吸引，使人過目不忘、印象深刻。百威（武漢）公司經(jīng)武漢市人民政府確認(rèn)為武漢工業(yè)發(fā)展確保單位，表達(dá)了政府支持百威（武漢）公司發(fā)展成為全國第一流啤酒企業(yè)的決心。劣勢1994年底，百威切入市場時，已經(jīng)慢了別人一大步，當(dāng)時，中國市場上已經(jīng)有數(shù)十家的外國啤酒；百威啤酒的成本比其他廠商普遍高出30%；啤酒有一個銷售原則就是“就近銷售原則”，這主要有兩點(diǎn)：一是就近銷售可以節(jié)約大筆運(yùn)輸成本；另外，啤酒最重要的就是要保持“新鮮度”，如果存放時間稍微長一點(diǎn)，啤酒的口感和品質(zhì)將大打折扣。而百威在中國的整體銷售只能以武漢生產(chǎn)基地為唯一的“根據(jù)地”，這給百威啤酒帶來極大的挑戰(zhàn)。機(jī)會隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民消費(fèi)水平和層次的日漸提高，中國的啤酒市場發(fā)展?jié)摿薮?，很快將取代美國，成為世界最大的啤酒消費(fèi)市場。加入WTO之后，地方保護(hù)將進(jìn)一步得到遏制，特別通過稅制的改革，使地方政府實施地方保護(hù)的政策杠桿和財政手段被大大削弱。威脅加入WTO之后，對啤酒的關(guān)稅將下降58%，市場將逐步向公平、公正、合理的方向發(fā)展，更有利于國外啤酒的進(jìn)入。中國本土啤酒企業(yè)正在進(jìn)行中的大規(guī)模購并可能會在數(shù)年之后形成人們所希望的格局，從目前的數(shù)百家小廠整合為10家左右的大型企業(yè)。十二、營銷策略分析通過對中國啤酒行業(yè)整體環(huán)境的分析，百威啤酒在中國的市場上有以下二種策略可以選擇：策略一：參與價格戰(zhàn)，迅速的提高市場占有率，達(dá)到新的壟斷，從而實現(xiàn)公司的利潤。中國的啤酒市場開放得比較早，當(dāng)時其他外國啤酒商看到中國經(jīng)濟(jì)爆發(fā)成長，市場急速擴(kuò)大，無不急著想搶占市場，一心想要做大，一蜂窩的與本地啤酒合資設(shè)廠生產(chǎn)啤酒、不過濾經(jīng)銷商，向市場倒貨，造成同一品牌的啤酒價格混亂。當(dāng)時，本地啤酒零售價僅人民幣2元，并且占有絕大多數(shù)的市場，外國啤酒為了搶占市場，只好跟著大打價格戰(zhàn)，流血拼市場，雖然搶得了市場，卻賠了利潤，市場價格混亂，無力可圖，最后大家瘋狂倒貨，賣得越多，反而虧得越多。據(jù)統(tǒng)計，在1993年就有60多家跨國公司挾巨資、技術(shù)，以及國際知名品牌來開墾中國這塊“釀造業(yè)最后的處女地”，當(dāng)時在中國生產(chǎn)的外國品牌有28個，中外合資的有92個，產(chǎn)量占國內(nèi)總產(chǎn)量的16.7%，各大巨頭幾乎齊聚中國。而經(jīng)過幾年的“戰(zhàn)火硝煙”，大打價格戰(zhàn)后，大部分公司被淘汰出局了。我們看到，這種以參與價格戰(zhàn)來提高市場占有率，以利用資本進(jìn)行并購不斷擴(kuò)大規(guī)模，然后希望做到新的“壟斷”，再以提高價格的方式創(chuàng)造利潤的模式在中國是很難獲得成功的，因為中國啤酒企業(yè)太多了，利用低價格和資本并不能把所有的企業(yè)全部擺平。而且，百威是高品質(zhì)的啤酒，其在中國市場上的定位是“高檔啤酒”，參與價格戰(zhàn)并不能實現(xiàn)百威的市場目標(biāo)。所以，我們建議不采用這種策略。策略二：不參與價格戰(zhàn)，不為市場占有率犧牲利潤，不讓長期投資、培養(yǎng)市場成為虧損的借口，堅持價格、品牌雙線經(jīng)營，突出品牌的個性化。從上面對中國啤酒市場環(huán)境的分析、行業(yè)分析、市場區(qū)隔變化的分析、顧客行為分析等可以知道，中國啤酒市場的需求潛力是非常巨大的，而且這個市場是由不同的小市場組成的，每個小市場都高度差異化，沒有實際進(jìn)去就不會了解；想通過價格戰(zhàn)一統(tǒng)天下是不可能的。隨著國民生活水平的提高，顧客消費(fèi)越來越注重品牌消費(fèi)，所以，堅持價格、品牌雙線經(jīng)營的策略是正確的。從百威啤酒126多年的歷史可以看出：啤酒的營銷歸根結(jié)底是一種品牌營銷，而且中高檔啤酒品牌是最有利潤的。所以，我們建議采用這種策略，成功的關(guān)鍵因素在于：高品質(zhì)的啤酒、不參與價格戰(zhàn)、塑造品牌的個性化。十三、營銷策略的實施根據(jù)以上的分析和制定的營銷策略，百威啤酒從以下三個方面來保證營銷策略能夠得到充分地實施：營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)健全的營銷網(wǎng)絡(luò)是市場開拓成功的有力保障，城市市場網(wǎng)絡(luò)由兩類構(gòu)成：1）、企業(yè)中間商終端網(wǎng)絡(luò)。即企業(yè)通過中間商（一批、二批、三批）把酒銷到強(qiáng)化終端的網(wǎng)絡(luò)模式。這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)在于借助中間商的力量，能夠迅速擴(kuò)大市場面積，覆蓋率和占有率能夠快速上升，缺點(diǎn)是中間環(huán)節(jié)多，如果中間商運(yùn)作效率低下，影響物流速度，企業(yè)對終端的控制力較弱。2）、企業(yè)終端網(wǎng)絡(luò)。即通過企業(yè)直接把酒銷到終端。這一網(wǎng)絡(luò)模式的優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)能夠直接與終端聯(lián)系，提高了企業(yè)對市場的控制力和對市場的了解程度，中間環(huán)節(jié)少，鋪貨迅速，缺點(diǎn)在于企業(yè)力量有限的情況下，市場開發(fā)速度慢，前期營銷成本高。百威根據(jù)城市啤酒市場的特點(diǎn)，在中國的40多個城市，建立了100多家獨(dú)立的、排他性的批發(fā)商網(wǎng)絡(luò)，并在北京、上海、廣東等啤酒市場發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)立了近30家辦事處或分公司，擁有一支由1000多名經(jīng)驗豐富、具有團(tuán)隊合作精神的銷售人員組成的銷售隊伍管理與監(jiān)控產(chǎn)品的銷售。擁有三座大型啤酒集散倉庫。高品質(zhì)的啤酒重視質(zhì)量是百威經(jīng)營中不變的宗旨和核心，同時也是百威成功的關(guān)鍵。為了保證全球如一的卓越品質(zhì)，AB公司要求旗下的所有啤酒釀造廠都必須遵守嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系，從最初挑選上好的全天然原料開始，到最后由位于美國圣路易斯公司總部的專家小組和公司總裁兼董事會主席親自進(jìn)行的啤酒口味測試，百威共有240道精密保質(zhì)的工序、1300多條標(biāo)準(zhǔn)操作流程和90多個關(guān)鍵工序控制點(diǎn)。每一天，百威武漢的釀酒大師都會對該廠釀制的啤酒進(jìn)行嚴(yán)格的口味測試，每一周，啤酒樣品還會速遞至美國公司總部，接受總部專家的口味評估。正是百威對質(zhì)量不懈的追求，才造就了其清澈、清爽、清醇的不凡口味，才保證了百威卓越品質(zhì)的長期穩(wěn)定性和全球的一致性。為百威奉行的“堅持價格、品牌雙線經(jīng)營”的營銷策略打下了基礎(chǔ)。發(fā)揮良好的品牌優(yōu)勢隨著啤酒企業(yè)的質(zhì)量管理水平不斷提高，啤酒產(chǎn)品越來越趨向于同質(zhì)化，最終區(qū)別產(chǎn)品的唯一特征就是品牌。而且消費(fèi)者品牌消費(fèi)意識日益提高。對于銷售終端來講，經(jīng)銷一個品牌響亮的啤酒產(chǎn)品就能促進(jìn)銷量，提高銷售的效率，創(chuàng)造更豐厚的利潤。所以為銷售終端提高品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，還要努力塑造出知名度高、形象好的品牌。啤酒企業(yè)要重視市場調(diào)查、加強(qiáng)質(zhì)量管理和產(chǎn)品開發(fā)，為銷售終端提供質(zhì)量高、有特色、品種多，能