新媒體運營課件

主要類型新媒體平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式

第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的總體發(fā)展歷程移動互聯(lián)網時代，網絡資訊服務類平臺主要由兩大類組成：一是原生類移動端網絡資訊服務平臺二是由傳統(tǒng)PC端新聞或資訊服務商轉型而來的移動端網絡資訊服務平臺第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的主要類型及發(fā)展現(xiàn)狀——移動自媒體資訊服務平臺在各大自媒體平臺中，微信公眾號的市場份額占比遙遙領先，超60%；微博成為自媒體人的第二傳播渠道，占比接近20%；直播類、電商類和垂直資訊類自媒體平臺近年來受到用戶的青睞，用戶覆蓋率增速分別高達249.2%、120.9%、93.8%。第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的主要類型及發(fā)展現(xiàn)狀——移動自媒體資訊服務平臺各大自媒體平臺中的自媒體人收入，大部分來源于流量主或其他流量分成（占比35.5）和軟文廣告（占比30.7%）；一部分自媒體人可獲取少量稿費、電商、打賞收入。第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的主要類型及發(fā)展現(xiàn)狀——新聞客戶端資訊服務平臺兩類產品由互聯(lián)網技術公司創(chuàng)辦的原生類新聞客戶端由傳統(tǒng)PC互聯(lián)網、傳統(tǒng)報媒移動化轉型而創(chuàng)辦的轉型類新聞客戶端兩大元素社交化推薦——騰訊新聞客戶端個性化內容推薦——今日頭條客戶端第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的總體產業(yè)運營模式，是傳統(tǒng)紙媒平臺產業(yè)的網絡化。它先將傳統(tǒng)紙媒內容資訊平臺產業(yè)中的各邊市場群體（提供內容的紙媒、紙媒讀者、紙媒廣告商）網絡化，包括資訊平臺的網絡化（聚合或個性化的網絡資訊服務產品或工具）、資訊平臺產業(yè)所服務的主要市場群體網絡化（網民用戶和網絡廣告商）；然后，將平臺成長機制網絡化（網絡效應和非網絡效應）；最后，再將傳統(tǒng)線下廣告盈利模式網絡化（以各類網絡廣告為主要收入來源）。第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的產業(yè)運營模式——構建機制

首先，開發(fā)一款網絡資訊服務產品或工具并使之發(fā)展成為快速聚合海量或個性化網絡資訊信息的平臺其次，聚合大規(guī)模直接網絡資訊需求者，產生同邊網絡效應，進而吸引廣告商，產生跨邊網絡效應最后，由單一的網絡資訊服務產品型運營商升級為網絡資訊服務類平臺型企業(yè)再次，適時向網絡資訊需求者和廣告信息投放商的雙邊市場群體開放并提供有效的服務第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的產業(yè)運營模式——成長機制確立網絡資訊服務類平臺的深度開放策略用戶過濾：網絡資訊服務類平臺成長的保障機制用戶黏性與補貼模式：網絡資訊類服務類平臺成長的關鍵機制第一節(jié)網絡資訊服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡資訊服務類平臺的產業(yè)運營模式——盈利機制盈利來源：廣告商作為平臺的“付費方”關鍵環(huán)節(jié)+數(shù)據(jù)挖掘：平臺付費定價的主要機制建構網絡資訊服務類平臺型產業(yè)的多邊共贏機制知識導入第二節(jié)網絡社交服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式

第二節(jié)網絡社交服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡社交服務類平臺的總體發(fā)展歷程萌芽階段——2007年以前：以論壇為主要形式，點對面的交流形式，如天涯論壇、貓撲、西祠胡同娛樂化社交媒體時代——2007以后：娛樂性、互動性，如人人網、開心網的小游戲微信息社交媒體時代——2009以后，更便捷的使用場景，更快速有效的互動；更多好玩的可拓展性的功能新浪微博、微信、QQ第二節(jié)網絡社交服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡社交服務類平臺的總體運營模式移動社交產業(yè)鏈主要四個環(huán)節(jié)組成上游合作方內容生產方移動社交平臺用戶第二節(jié)網絡社交服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式產業(yè)內部：以平臺為基礎，內容、平臺與用戶三者緊密聯(lián)系Search和社交平臺是主要陣地用戶是必要條件內容是價值表現(xiàn)形式第二節(jié)網絡社交服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式產業(yè)外部延伸：與多個相關產業(yè)的拼接與融合第一，網紅、直播、社群等與社交關系緊密相關的細分領域成為新風口，移動社交都可以成為這些產業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)之一；第二，從內容的角度來看，移動社交平臺也將成為泛娛樂行業(yè)中的核心IP最有利的孵化平臺，從而涉足產業(yè)鏈上游；第三，隨著移動社交產品不斷向垂直化發(fā)展，與游戲、電商、金融、O2O等其他行業(yè)的融合也將加劇。第二節(jié)網絡社交服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡社交服務類平臺的盈利模式——以騰訊為例（1）引爆大數(shù)據(jù)價值：精準定向投放和實時營銷服務三大類廣告：QQ空間廣告、微信朋友圈圖文廣告、微信朋友圈視頻廣告（2）合理透明的費用管理模式：平衡廣告主的成本和收益

第二節(jié)網絡社交服務類平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡社交服務類平臺的盈利模式——以騰訊為例（1）引爆大數(shù)據(jù)價值：精準定向投放和實時營銷服務三大類廣告：QQ空間廣告、微信朋友圈圖文廣告、微信朋友圈視頻廣告（2）合理透明的費用管理模式：平衡廣告主的成本和收益

知識導入第三節(jié)網絡泛娛樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式

第三節(jié)網絡泛娛樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡泛娛樂平臺的主要發(fā)展現(xiàn)狀當前，我國泛娛樂產業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展生機主要包括網絡文學、網絡音樂、網絡影視（或視頻）、網絡動漫、網絡游戲、網絡直播幾大類。上述每一類網絡泛娛樂產業(yè)的發(fā)展形式，都可采用平臺型產業(yè)發(fā)展模式。每一類產業(yè)的優(yōu)質內容產品都具有發(fā)展成為IP的潛質，網絡文學是泛娛樂產業(yè)格局中的IP之母。網絡影視（或視頻）、網絡動漫和網絡游戲具有雙重屬性第三節(jié)網絡泛娛樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡泛娛樂平臺的開放策略網絡泛娛樂平臺向各邊市場群體的開放策略（開放程度、過濾機制）與其平臺的發(fā)展階段密切相關。在各類網絡泛娛樂平臺創(chuàng)建的初始階段，網絡娛樂內容資源不足，用戶規(guī)模較小，一般不設較高的準入門檻。隨著平臺的發(fā)展和競爭的加劇，對內容和特殊用戶，應設立一些過濾機制，以適當?shù)亟档推溟_放程度，以利于網絡泛娛樂平臺的可持續(xù)發(fā)展。第三節(jié)網絡泛娛樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡泛娛樂平臺產業(yè)的成長機制合理設定平臺的“付費方”和“被補貼方促進平臺用戶規(guī)模的持續(xù)擴大增強平臺用戶的黏性：良好的用戶體驗+有效的用戶留存維護機制第三節(jié)網絡泛娛樂平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡泛娛樂平臺的產業(yè)盈利模式——盈利來源“粉絲用戶”成為平臺付費的主角綜合性泛娛樂平臺：基于粉絲用戶付費的IP泛娛樂產品的打造及其衍生開發(fā)。長視頻平臺：基于視頻IP內容的用戶多屏內容付費與縱向產業(yè)鏈。網絡直播平臺：增值服務、游戲引流、會員訂閱、比賽競猜、廣告知識導入第四節(jié)傳統(tǒng)電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式

第四節(jié)傳統(tǒng)電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式電子商務平臺的發(fā)展歷程1999:8848零售網站，易趣網、阿里、當當成立2003：eBay易趣成立、阿里建立淘寶2004：“京東多媒體”上線、卓越亞馬遜成立2005：蘇寧易購成立網上商城2006：騰訊成立拍拍網2008：阿里啟動B2C業(yè)務，成立淘寶商城第四節(jié)傳統(tǒng)電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式傳統(tǒng)電子商務平臺的總體發(fā)展現(xiàn)狀傳統(tǒng)電子商務平臺即連接買賣雙方，為企業(yè)或個人整合產品或服務信息，提供線上交流與洽談渠道，完成電子交易與支付，進行信息反饋與數(shù)據(jù)收集的平臺。移動端電子商務平臺：微信電子商務、微博電子商務。第四節(jié)傳統(tǒng)電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式傳統(tǒng)電子商務平臺的產業(yè)運營模式——構建機制1.傳統(tǒng)電子商務平臺的定位：服務于雙邊市場群體第四節(jié)傳統(tǒng)電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式傳統(tǒng)電子商務平臺的產業(yè)運營模式——產業(yè)成長機制兩類平臺補貼機制：尋求外源資本支持的“輸血式”補貼機制；探求內源支持的“造血式”補貼機制。提高平臺的用戶黏性

建立網上交易信任機制

建立會員機制第四節(jié)傳統(tǒng)電子商務平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式傳統(tǒng)電子商務平臺的產業(yè)運營模式——產業(yè)盈利模式設置針對賣家的定價策略設置關鍵盈利點：增加曝光率&獲取用戶數(shù)據(jù)特色節(jié)日促銷活動知識導入第五節(jié)網絡生活服務類O2O平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式

第五節(jié)網絡生活服務類O2O平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡生活服務類O2O平臺的總體發(fā)展現(xiàn)狀生活服務類O2O平臺1.覆蓋城市網民的本地化吃喝玩樂服務的團購類平臺；

2.覆蓋城市網民移動出行的網約車O2O服務平臺。典型平臺：大眾點評、美團、滴滴出車、百度地圖第五節(jié)網絡生活服務類O2O平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡生活服務類O2O平臺的產業(yè)運營模式構建機制：定位于服務雙邊市場群體的服務平臺開放機制：初期的高度開放與后期的過濾機制成長機制兩類平臺補貼機制：平臺成長初期，建構平臺“輸血式”補貼機制

&平臺成長中后期，建構平臺“造血式”補貼機制以優(yōu)質服務和激勵性補貼機制，提升平臺的用戶活躍度第五節(jié)網絡生活服務類O2O平臺發(fā)展現(xiàn)狀與產業(yè)運營模式網絡生活服務類O2O平臺的產業(yè)運營模式——盈利機制兩大產業(yè)盈利模式：1.廣告2.傭金提成多元化付費定價機制：1.預付款2.補貼定價機制知識回顧著重探討了當下我國五類典型的單一互聯(lián)網平臺產業(yè)主要發(fā)展現(xiàn)狀和具體運營模式網絡資訊服務平臺產業(yè)網絡社交服務（廣告）平臺產業(yè)網絡泛娛樂平臺產業(yè)傳統(tǒng)電商平臺產業(yè)生活服務類O2O平臺產業(yè)1、試分別比較微博與微信社交平臺、微博與今日頭條平臺的主要優(yōu)勢、劣勢2、結合案例分析資本、技術、內容、服務、人才在互聯(lián)網平臺型產業(yè)中的獨特作用，如何加強它們的協(xié)同創(chuàng)新，實現(xiàn)平臺型產業(yè)的可持續(xù)發(fā)展？3未來，各大類平臺的主要發(fā)展方向（趨勢）思考題（討論）互聯(lián)網商業(yè)化發(fā)展語境下的新媒體特征

知識內容：第一節(jié)新媒體形態(tài)演變的主要特征一、新媒體終端形態(tài)演變的主要特征新媒體終端形態(tài)演變的主要特征表現(xiàn)在三方面：上網終端設備網絡傳輸速率終端新媒體知識內容：第一節(jié)新媒體形態(tài)演變的主要特征二新媒體傳播形態(tài)演變的主要特征Web1.0時代（1995-2004年）

由第一代窄帶互聯(lián)網PC端

單向線性傳播的網絡新聞門戶媒體、搜索門戶媒體Web2.0時代（2005-2009年）

第二代寬帶互聯(lián)網PC端

基于人與人之間社會網絡關系連接的“個人門戶"傳播模式

催生了一批PC端寬帶互聯(lián)網時代的社會化媒體Web3.0時代（2010至今）

在寬帶互聯(lián)網提速降費和3G-4G和無線網絡的普及應用下，跨終端的綜合型社交門戶媒體

以及移動互聯(lián)網時代以智能手機為主導終端的大規(guī)模即時互動傳播的新型傳播服務媒體知識內容：第一節(jié)新媒體形態(tài)演變的主要特征三、新媒體業(yè)務形態(tài)演變的主要特征（一）新媒體業(yè)務形態(tài)演變的原動力從產業(yè)角度考察中國互聯(lián)網發(fā)展，可以將其看作互聯(lián)網市場化應用的快速變遷史。技術互聯(lián)網和傳播互聯(lián)網的不斷創(chuàng)新，是促進互聯(lián)網市場化應用創(chuàng)新的基礎條件，為獲取更多的經濟利益進行的業(yè)務升級是主要出發(fā)點。因此，以用戶需求和用戶體驗為導向，各類具體應用服務和產品等互聯(lián)網業(yè)務進行著一代又一代的創(chuàng)新拓展。知識內容：第一節(jié)新媒體形態(tài)演變的主要特征三、新媒體業(yè)務形態(tài)演變的主要特征（二）新媒體業(yè)務形態(tài)演變歷程基于PC端的互聯(lián)網1.0時代：圖文信息獲取類基于PC端的2.0時代：互動溝通交流和娛樂休閑基于移動手機端的移動互聯(lián)網3.0時代：

即時通信、搜索引擎、網絡新聞和手機社交為主的智能手機基礎應用；

以知識產權為核心的網絡文學、影視、動漫、游戲、網絡音樂、視頻直播的智能手機網絡娛樂類應用互聯(lián)網+時代的變遷：面向互聯(lián)網線下“OTO”（onlinetoOff）滲透的業(yè)務領域知識內容：第一節(jié)新媒體形態(tài)演變的主要特征三、新媒體組織形態(tài)演變的主要特征（一）什么是新媒體組織？每一代產業(yè)互聯(lián)網發(fā)展時期，都伴隨著技術互聯(lián)網到傳播互聯(lián)網再到商業(yè)互聯(lián)網的變遷，并最終落腳于產業(yè)互聯(lián)網發(fā)展變遷的無數(shù)個“細胞”——千千萬萬個新媒體實體組織。新媒體組織以互聯(lián)網基礎應用技術為基石，以互聯(lián)網傳播模式為紐帶，以市場化的互聯(lián)網產品和服務應用為核心的新媒體實體組織。最大特點對外，產權清晰，具有參與互聯(lián)網市場和互聯(lián)網產業(yè)生態(tài)競爭的獨立市場主體身份；對內，具有獨立的自我決策和自我發(fā)展能力。知識內容：第一節(jié)新媒體形態(tài)演變的主要特征新媒體傳播形態(tài)演變的主要特征大多數(shù)互聯(lián)網產業(yè)發(fā)展的新媒體組織：

實體化商業(yè)性新媒體公司（產權清晰、獨立核算且自負盈虧）傳統(tǒng)媒體轉型創(chuàng)辦的新媒體組織（網絡中心、新媒體事業(yè)部、內部新媒體子公司）：

大多以傳統(tǒng)媒體內部組織形式存在

對外不具有獨立核算和自負盈虧特征的市場主體身份，并沒有真正實體化，知識導入第二節(jié)新媒體發(fā)展的總體本質特征知識內容：第二節(jié)新媒體發(fā)展的總體本質特征二、新媒體傳播形態(tài)演變的主要特征（一）何為新媒體？從技術角度看，新媒體是一種隨著傳播技術的發(fā)展而產生的新媒介形態(tài)，其晚于報紙雜志、廣播電視等媒介形態(tài)。在互聯(lián)網時代，新媒體就是互聯(lián)網新媒體。本節(jié)將新媒體概念置入互聯(lián)網商業(yè)化發(fā)展的實踐語境下，總結歸納新媒體在外在功能、內在價值觀、商業(yè)模式、新媒體實體組織四個方面表現(xiàn)出的本質特征。知識內容：第二節(jié)新媒體發(fā)展的總體本質特征（二）新媒體總體外在功能的本質特征新媒體的外在功能表現(xiàn)為滿足各個互聯(lián)網發(fā)展階段用戶需求的各類“連接一切”訊息服務的“網絡連接器”。因此，互聯(lián)網公司天然具有媒介屬性。社交新媒體“連接一切”人際關系訊息的“網絡連接器”智能新媒體“連接一切”人與物交流訊息和交易的“網絡連接器”內容新媒體“連接一切”內容訊息的“網絡連接器”知識內容：第二節(jié)新媒體發(fā)展的總體本質特征（三）、新媒體總體內在價值觀的本質特征新媒體的內在價值觀是“互聯(lián)網思維價值觀”與傳統(tǒng)媒體核心精華的內在“媒體內容價值觀”的有機融合?；ヂ?lián)網思維價值觀：是新媒體內在價值觀的基礎媒體內容價值觀：是新媒體內在價值觀的核心互聯(lián)網公司：天生是以互聯(lián)網技術為支撐的媒介服務公司。互聯(lián)網價值觀知識內容：第二節(jié)新媒體發(fā)展的總體本質特征（四）新媒體總體商業(yè)模式的本質特征在互聯(lián)網二十年大浪淘沙式發(fā)展過程中，傳統(tǒng)大眾媒體的二次售賣商業(yè)變現(xiàn)模式是新媒體實體組織得以存活下來的一個較為隱藏的原因。二次售賣商業(yè)變現(xiàn)模式：內容低價銷售（甚至免費）換高價的廣告銷售（廣告盈利模式）增值服務收費：游戲裝備費

傭金提成費

會員費、

打賞費知識內容：第二節(jié)新媒體發(fā)展的總體本質特征（五）新媒體實體組織的總體本質特征1、新媒體實體組織每一個互聯(lián)網基礎應用技術變遷及其商業(yè)化發(fā)展時代，通過資本要素的“黏合”和“聚合”，都會最終催化出這一互聯(lián)網時代的集各個新媒體發(fā)展要素（技術、內容傳播、業(yè)務和產業(yè)）于一體的代表性新媒體實體組織。知識內容：第二節(jié)新媒體發(fā)展的總體本質特征2、主流新媒體實體組織的代際迭代本質特征互聯(lián)網1.0時代互聯(lián)網2.0時代PC端搜索媒體、社交媒體、電商媒體BAT互聯(lián)網3.0時代基于移動互聯(lián)網向平臺型、生態(tài)型媒體進化垂直類移動新媒體PC端商業(yè)門戶網站四大門戶網站“與時俱進”是新媒體組織的生存之道，“快魚吃慢魚、好魚吃差魚”等“不進則退”的互聯(lián)網競爭法則，是新媒體組織市場格局演變的“不二法則”知識回顧互聯(lián)網商業(yè)化發(fā)展語境下的新媒體特征：：新媒體外在功能內在價值觀商業(yè)模式實體組織“連接一切”訊息服務的“網絡連接器”“互聯(lián)網價值觀”+“媒體內容價值觀”二次售賣商業(yè)變現(xiàn)模式+增值服務收費商業(yè)門戶網站垂直類移動新媒體平臺型、生態(tài)型媒體思考題（討論）談談你對我國互聯(lián)網語境下新媒體的外在媒介功能是“連接一切”訊息服務的“網絡連接器”的認識。請舉例說明。結合當下互聯(lián)網新媒體發(fā)展實踐，談談互聯(lián)網新媒體的基本“用戶思維”應以哪些新媒體社會基本倫理觀為“底線”。請舉例說明。傳統(tǒng)媒體的新媒體轉型如何轉變其內在價值觀？請舉例說明。思考題（討論）如何理解新媒體組織是在資本的“黏合”和“聚合”下的諸多外在互聯(lián)網新媒體形態(tài)（新媒體終端形態(tài)、內容呈現(xiàn)形態(tài)、傳播形態(tài)和業(yè)務形態(tài)）及其內在價值觀的“集大成者”？請舉例說明。如何理解只有時代性新媒體組織，沒有“一勞永逸”的新媒體組織？請舉例說明。新媒體組織的商業(yè)生態(tài)性運營概述知識導入第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述

一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內涵“生態(tài)”這一概念來自生物學。1935年，英國著名生態(tài)學家坦斯利（Tansley）基于個體、組織和環(huán)境的相互作用，最早給出了生態(tài)系統(tǒng)的定義。他認為，“生態(tài)系統(tǒng)是一個系統(tǒng)的整體的概念，不僅包括有機復合體，還包括形成環(huán)境的物理因子的復合體，它們共同構成了一個有機的整體”1993年，美國戰(zhàn)略學家穆爾（Moore）首次提出“商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)”，認為商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是基于個人與組織之間相互作用的一個有機實體網絡系統(tǒng)，同時也指出商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是以物種為基本構成、以相應客觀環(huán)境為資源稟賦的經濟群落。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述一、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的內涵1當代高級形態(tài)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是指在特定時代經濟環(huán)境下，由支配主宰型組織率先創(chuàng)新一整套產業(yè)運行的商業(yè)價值網絡，發(fā)動與之相關的市場群體成員（基于利益共生型的相關配套企業(yè)和消費者）共同參與建構，系統(tǒng)各方參與的市場群體成員在追求各自利益的同時，促進系統(tǒng)所有成員共同繁榮和發(fā)展的整體性商業(yè)運行網絡系統(tǒng)。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素1自然生態(tài)系統(tǒng)的物種、食物鏈和生態(tài)環(huán)境是其基本構成要素。相對應的是，商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要是在特定時代經濟環(huán)境之下由特定商業(yè)性“物種”群體（市場群體成員）圍繞共生的“商業(yè)價值運行網”而協(xié)同進化的整體性商業(yè)價值運行網絡系統(tǒng)。其構成要素主要包括經濟環(huán)境、市場參與成員、商業(yè)價值網。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素（一）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的經濟環(huán)境商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)誕生的時代背景是經濟全球化：著名的大型零售商沃爾瑪和家樂福便是這一傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的建構者。隨著經濟環(huán)境的信息化，如IBM、微軟、蘋果等。此后，隨著經濟環(huán)境的互聯(lián)網化，典型的如蘋果、阿里、騰訊、樂視、小米，以新的商業(yè)模式引領全球經濟發(fā)展新趨勢。由此看來，時代經濟環(huán)境決定著商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的時代特色。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素（二）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的市場參與成員商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)主要由經濟組織和最終消費者組成。傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要“物種”是系統(tǒng)中的相關經濟組織，主要由支配主宰型企業(yè)和相關配套企業(yè)（包括核心配套企業(yè)、支持性配套企業(yè)、外圍服務型配套企業(yè)或非企業(yè)性組織）構成。支配主宰型企業(yè)核心的標準是該企業(yè)為整個系統(tǒng)和顧客提供的價值稀缺，屬于價值創(chuàng)造的核心環(huán)節(jié)。二、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構成要素（三）商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的商業(yè)價值網:共生關系商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的核心要素是商業(yè)價值網絡的建構，它是由系統(tǒng)中的支配主宰型企業(yè)和相關配套企業(yè)（各方經濟組織）面向所服務的終極顧客共同建構的商業(yè)價值運行鏈條。第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次：顛覆式重構支配主宰型企業(yè)根據(jù)商業(yè)價值網所建構的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)由三個層次構成，簡單的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是單一產業(yè)的“生態(tài)圈”，復雜的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是多元產業(yè)的“生態(tài)鏈”，終極的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)是“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的多元產業(yè)“鏈圈”式商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)?！版溔Α笔缴虡I(yè)生態(tài)系統(tǒng)生態(tài)圈生態(tài)鏈第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述三、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要層次眾多“生態(tài)鏈”節(jié)點形成多元化“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”，以“鏈圈”集成的方式共同形成終極商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商品、資金和信息等通過“生態(tài)圈”和“生態(tài)鏈”在生態(tài)系統(tǒng)中流動和循環(huán)。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)就是建立在此基礎上的一個高度集成的系統(tǒng)。大型實體零售超市沃爾瑪便是個典型的“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述四、商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的主要運營特征支配主宰型企業(yè)是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的“核心樞紐”建構具有鮮明時代特色的創(chuàng)新型商業(yè)生態(tài)模式，主動適應時代經濟環(huán)境的新變化和消費者新需求、新特點而引導已有的商業(yè)生態(tài)模式在動態(tài)中創(chuàng)新發(fā)展。支配主宰型企業(yè)引導下的共生和協(xié)同進化系統(tǒng)橫向關聯(lián)關系（即同行業(yè)關系），形成產業(yè)集聚；縱向關聯(lián)關系（即上下游產業(yè)的關系），形成一個產業(yè)鏈，合作與競爭導致了共生與共同發(fā)展。商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)成員構成的多樣性首先，多樣性對于企業(yè)應對不確定性環(huán)境起著緩沖的作用；其次，多樣性有利于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)價值的創(chuàng)造；最后，多樣性是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)實現(xiàn)自組織的先決條件。知識導入第二節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的主要特征第二節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的主要特征一、互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的本質內涵宏觀層面有研究者指出互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)是由一個以互聯(lián)網經濟為中心，超越地理區(qū)域市場邊界，各種類型的互聯(lián)網企業(yè)之間、企業(yè)與用戶之間、企業(yè)與外部組織及環(huán)境之間相互作用而形成統(tǒng)一的不斷進行信息流、資金流和物流交互的有機整體。微觀層面從新媒體組織如何建構和運行互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的角度，結合中外互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的實踐發(fā)展態(tài)勢，指出互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)是在特定的互聯(lián)網時代下，由互聯(lián)網支配主宰型組織創(chuàng)新建構的以互聯(lián)網技術為核心，以用戶價值為導向，通過跨界縱向產業(yè)鏈整合、橫向用戶關系圈擴展，打破工業(yè)化時代下的產業(yè)邊界和顛覆傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)模式，發(fā)動與之相關的互聯(lián)網市場群體成員共同參與建構的“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”的“鏈圈”式商業(yè)價值重構的生態(tài)體系。第二節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的主要特征二、互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的主要構成要素(一)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的經濟環(huán)境：技術與用戶需求，是互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)演變的主要驅動力。獨具特色的電商服務、支付寶工具線上線下各個服務行業(yè)滲透第二節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的主要特征二、互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的主要構成要素（二）互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的主要參與成員互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)是由互聯(lián)網市場和產業(yè)中各類互聯(lián)網經濟主體組織（各類互聯(lián)網的直接新媒體組織和間接新媒體公司）和各類終端上網的用戶組成的經濟聯(lián)合體，其主要參與成員包括關鍵成員和與之相關的配套企業(yè)?；ヂ?lián)網商業(yè)生態(tài)的關鍵成員01互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的相關配套企業(yè)02知識導入第三節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略第三節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略一、互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型企業(yè)構建的一般進階過程產品產品是最底層的生態(tài)要素應用圍繞產品衍生的應用讓產品使用更高效平臺應用之間相互連接交互的需求，于是產生了承載應用交互的平臺系統(tǒng)平臺衍生出搜索、社交、電商、金融等復雜商業(yè)形態(tài)系統(tǒng)生態(tài)應用+內容+終端（或渠道）+（云）平臺由平臺+系統(tǒng)支撐整個生態(tài)第三節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型企業(yè)的一般構建策略二、互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型企業(yè)構建的三大規(guī)律從邊緣跨界入手從該行業(yè)的邊緣而不是中心進入，從事非核心業(yè)務還可以規(guī)避行業(yè)政策的管制01以高額交互、強需求的產品或服務為突破口：只有找到用戶的剛需和痛點，才能積累用戶，實現(xiàn)用戶連接和加強用戶黏性02實現(xiàn)從產品、平臺到生態(tài)的進化為互聯(lián)網細分產業(yè)的雙邊市場群體或多邊市場群體提供開放式平臺服務03知識回顧互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)是對傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的繼承和重構，傳統(tǒng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)大多呈現(xiàn)鏈狀結構，從上游到下游，產品或服務不斷增值，最終為用戶所接受。而互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)模式打破了傳統(tǒng)行業(yè)商業(yè)生態(tài)的封閉式線性價值鏈結構，建立了開放式的價值協(xié)同共創(chuàng)模式和扁平化的價值傳遞模式，開放式扁平化價值鏈結構，大大提高了生態(tài)的運行成本和效率?；ヂ?lián)網商業(yè)生態(tài)體系主要由基于市場關系連接的簡單的生態(tài)圈和基于利益關系的復雜的生態(tài)鏈共同構成，最終形成鏈圈式的互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系。產品應用平臺系統(tǒng)生態(tài)成為打造互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)企業(yè)的主要進階過程。作為一個互聯(lián)網初創(chuàng)生態(tài)型企業(yè)，其可以通過從邊緣跨界入手，以高額交互、強需求的產品或服務為突破口，最終實現(xiàn)從產品、平臺到生態(tài)的進化。第九章新媒體組織的商業(yè)生態(tài)性運營概述1、相較于新媒體的產品運營和平臺運營，生態(tài)運營的發(fā)展道路有什么優(yōu)勢？2、天貓與沃爾瑪分別是互聯(lián)網零售電商生態(tài)系統(tǒng)與傳統(tǒng)零售超市商業(yè)系統(tǒng)的典型代表，試分析其相同點和本質區(qū)別。3、在當今“互聯(lián)網+”背景下，新媒體公司如何建構線上線下一體化的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)？舉例說明。4、在當今“互聯(lián)網+”背景下，傳統(tǒng)行業(yè)（包括傳統(tǒng)媒體）如何通過跨界融合，實現(xiàn)移動互聯(lián)網商業(yè)模式的轉型？舉例說明。思考題（討論）互聯(lián)網產品的一般商業(yè)模式與具體收入模式大學出版社第一節(jié)互聯(lián)網產品的一般商業(yè)模式互聯(lián)網產品的商業(yè)模式≠收入模式，商業(yè)模式是將產品的用戶價值轉化為商業(yè)收入的模式，是產品用戶價值的商業(yè)變現(xiàn)模式。商業(yè)模式以產品為基礎，通過運營獲取用戶，通過用戶獲得收入，從而體現(xiàn)商業(yè)價值，是產品用戶規(guī)模的商業(yè)價值的變現(xiàn)過程。商業(yè)模式最終體現(xiàn)為具體的收入模式。互聯(lián)網產品的收入是互聯(lián)網產品商業(yè)模式的結果，而不是商業(yè)模式的全部?；ヂ?lián)網產品的商業(yè)模式至少包含三個方面的內容：產品模式、用戶模式（含用戶推廣模式），最后才是收入模式。在互聯(lián)網產品滿足用戶需求的基礎上，通過運營獲得用戶沉淀，再通過收入方式將用戶價值變現(xiàn)，這才是新媒體組織較為理想的產品運營的商業(yè)模式。第一節(jié)互聯(lián)網產品的一般商業(yè)模式互聯(lián)網產品的商業(yè)模式，通俗地說就是提供一個什么樣的產品，給什么樣的用戶創(chuàng)造什么樣的價值，在創(chuàng)造價值的過程中用什么樣的方法獲得商業(yè)價值。具體而言，就是通過足夠好的產品滿足用戶需求，經過一段時間的積累形成用戶規(guī)模，再以最適宜的收入方式，將優(yōu)質產品的用戶規(guī)模價值加以商業(yè)變現(xiàn)。在此，我們將互聯(lián)網產品運營階段的商業(yè)模式歸納為三個階段性步驟模式即產品步驟模式、用戶步驟模式、收入步驟模式，亦可稱之為互聯(lián)網產品商業(yè)模式的“三部曲”。第一節(jié)互聯(lián)網產品的一般商業(yè)模式一、產品步驟模式互聯(lián)網產品的商業(yè)模式的第一步是好的產品，產品足夠好才能更好地有效滿足用戶在一定時期內的需求和體驗要求，從而快速積累起足夠實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)的用戶規(guī)模基礎。獲取用戶運營時間海量用戶產生收入三個因素四種方式好的產品滿足需求大多免費三個步驟：好產品、海量用戶、需求產生收入；四種方式：廣告、游戲、電商和會員。第一節(jié)互聯(lián)網產品的一般商業(yè)模式二、用戶步驟模式（一）以產品免費使用策略，聚集基礎規(guī)模用戶（二）以有溫度的用戶關系連接策略，構建黏性化的活躍用戶規(guī)模“社交化”用戶關系連接策略“個性化”用戶關系連接策略“服務化”用戶關系連接策略“活動化”用戶關系連接策略第一節(jié)互聯(lián)網產品的一般商業(yè)模式三、收入步驟模式收入步驟模式即建構產品用戶價值的商業(yè)變現(xiàn)模式。將優(yōu)質產品的規(guī)模用戶的價值轉化為收入的形式，是互聯(lián)網產品商業(yè)模式的最終落實階段，也是互聯(lián)網產品運營的主要目標。（一）通過廣告方式，變現(xiàn)產品的基礎用戶價值（二）通過收費方式，變現(xiàn)產品的用戶增值價值會員直接收費方式、會員電商方式、電商傭金提成方式、游戲收費方式（三）提升產品的用戶價值變現(xiàn)能力知識內容第二節(jié)互聯(lián)網產品的具體收入模式第二節(jié)互聯(lián)網產品的具體收入模式我國新媒體組織產品型商業(yè)運營的收入模式，主要有兩大類：一是通過廣告售賣方式變現(xiàn)產品對用戶的基礎服務價值；二是直接通過收費方式變現(xiàn)產品對用戶的增值服務價值?；ヂ?lián)網產品大致上可以分為網絡信息獲取類、網絡溝通交流類、網絡娛樂休閑類、網絡實用服務類四類。上述四大類互聯(lián)網產品的具體收入模式，即具體的收入變現(xiàn)方式和形態(tài)因互聯(lián)網產品特點而不同，呈現(xiàn)出多樣化的收入變現(xiàn)方式和收入形態(tài)。第二節(jié)互聯(lián)網產品的具體收入模式一、網絡信息獲取類產品的具體收入模式網絡信息獲取類產品主要包括網絡新聞、搜索引擎、問答社區(qū)、社交媒體等。優(yōu)秀的信息獲取類產品，主要有網絡新聞類的新浪（含新浪微博）、搜狐、今日頭條、澎湃，搜索引擎類的百度、搜狗、谷歌，問答社區(qū)類的百度知道、知乎，以及一些微信公眾號類的自媒體，較為典型的如知識教育類的羅輯思維、視知，生活美學類的一條、二更。總體上，這類網絡信息獲取類產品的主要收入模式是各類網絡廣告，以在線營銷產生的網絡信息推廣收入為主。第二節(jié)互聯(lián)網產品的具體收入模式二、網絡溝通交流類產品的具體收入模式新媒體中的溝通交流類產品主要包括即時通信產品和網絡社區(qū)、空間微博等?？偨Y移動社交產品在商業(yè)化拓展方面的經驗，當前我國移動社交行業(yè)的主要收入模式包括廣告、游戲、電商、O2O、內容、付費、會員、其他增值服務（如實體/虛擬道具）及其他小工具等，其中，廣告、游戲、電商等模式的發(fā)展趨于成熟，社交內容方面的價值不斷提升。第二節(jié)互聯(lián)網產品的具體收入模式三、網絡娛樂休閑類產品的具體收入模式互聯(lián)網應用中的網絡音樂類、網絡影視（或視頻）類、視頻直播類、游戲類、網絡文學類等產品屬于互聯(lián)網娛樂休閑類產品。在我國，娛樂休閑類互聯(lián)網產品的收入模式，除了游戲類以玩家的增值收費為主外，大多以大量基礎服務免費換廣告，少量增值服務收費模式為主。網絡娛樂休閑類產品的收入模式總體上是以用戶為核心，牢牢抓住用戶，從用戶身上開發(fā)出多種多樣的收入模式，充分將用戶價值轉化為收入。這種模式一般包括廣告、會員費、游戲收費等。很明顯，這種以用戶為核心的商業(yè)模式比起傳統(tǒng)的以產品銷售為核心的商業(yè)模式，會產生更大的商業(yè)價值。第二節(jié)互聯(lián)網產品的具體收入模式四、網絡實用服務類產品的具體收入模式網絡實用服務類產品主要包括在線支付類產品、在線購物類產品、一站式生活服務平臺類產品、網約車類產品、在線教育類服務產品、實用辦公類服務產品，這些網絡實用服務類產品主要以電商在線營銷收入（以電商廣告收入為主）、電商傭金收入和實用服務廣告收入為主要來源。其中最成熟的是電商收入模式，最具前景的是一站式生活服務平臺類收費模式。綜觀不同的媒介產品，盡管它們的盈利模式不盡相同，采取多元化的策略，但是它們都有相似之處，即必須有一定的用戶規(guī)模，積累大量的人氣，在這個基礎上，才有可能發(fā)展出一系列的盈利模式?；ヂ?lián)網產品的商業(yè)模式和具體收入模式體現(xiàn)用戶需求和體驗要求，是在優(yōu)質產品所積累的用戶規(guī)模尤其是活躍用戶規(guī)?；A之上的用戶價值的商業(yè)變現(xiàn)過程。從這個意義講，對于新媒體組織，無論是初創(chuàng)期的新產品開發(fā)和成長，還是成熟時期的老產品的持續(xù)迭代，在互聯(lián)網技術和互聯(lián)網市場突變時代，都應該把90%的時間和精力放在用戶真實需求、用戶體驗所要求的產品形態(tài)研究上?；ヂ?lián)網產品的具體收入模式，主要包括在線廣告收入、電商傭金以及會員付費、用戶付費等多元化變現(xiàn)模式。知識回顧與非互聯(lián)網產品的傳統(tǒng)商業(yè)模式相比，如何理解互聯(lián)網產品的一般商業(yè)模式（產品—用戶—商業(yè)變現(xiàn)）的獨特商業(yè)模式？你認為現(xiàn)有的直播產品應如何拓展盈利渠道，將粉絲經濟變現(xiàn)。舉出一個你喜歡的原創(chuàng)視頻公眾號，試分析其商業(yè)模式成功的主要原因。為什么付費閱讀、付費收聽、付費觀看模式在我國近年來悄然興起？試分析其主要原因。以一個付費閱讀或付費收聽或付費觀看的產品為例，談談其具體的付費模式和付費推廣策略。付費閱讀、付費收聽、付費觀看模式能否在我國互聯(lián)網免費服務仍為主流商業(yè)模式的情況下實現(xiàn)盈利？為什么？如何實現(xiàn)？思考題（討論）新媒體組織的平臺型產業(yè)運營概述知識導入第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機雙重網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的時機某一款優(yōu)質網絡服務產品產生巨大的用戶規(guī)模和活躍度，往往會對這一優(yōu)質網絡服務產品所涉及的某一網絡服務產業(yè)產生雙重的網絡效應：一方面，可形成對這一新媒體網絡服務產業(yè)的同一邊市場群體的同邊網絡效應，即某一優(yōu)質網絡服務產品的網購“買家”用戶越多，就會越增加對同時使用這一產品的其他使用者的消費效用；另一方面，也可形成對某一網絡服務產業(yè)的另一邊市場群體的跨邊網絡效應。例如：天貓、京東等網購商城的買家和賣家第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機雙重網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的時機同邊網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營契機之一同邊網絡效應指某一邊市場群體用戶規(guī)模的擴大將影響同一邊市場群體內其他使用者所得到的效用?？邕吘W絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營契機之二跨邊網絡效應指某一邊市場群體用戶規(guī)模的擴大將影響另一邊市場群體使用該平臺所得的效用。第一節(jié)新媒體組織平臺型產業(yè)運營的契機雙重網絡效應——互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的時機某一款優(yōu)質網絡服務產品產生巨大的用戶規(guī)模和活躍度，往往會對這一優(yōu)質網絡服務產品所涉及的某一網絡服務產業(yè)產生雙重的網絡效應：同邊網絡效應和跨邊網絡效應例如：天貓、京東等網購商城的買家和賣家；知識導入第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式構建互聯(lián)網新媒體產業(yè)的開放式網絡服務平臺確立互聯(lián)網新媒體平臺所同時服務的市場群體類型獨立性條件：作為新媒體產業(yè)平臺的獨立市場“邊”，其市場群體數(shù)量可無限增長。必要性條件：平臺的獨立市場“邊”應具有不可或缺性和循環(huán)互動性。向平臺各邊市場實施恰當有效的開放機制激勵機制：向某一方平臺群體補貼（免費、優(yōu)惠、折扣等）。質量保障機制第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式平臺的質量保障機制，主要是為了防范網絡負向效應的影響依據(jù)開放程度分為兩類：一類是高度開放平臺保障機制僅設置各方市場群體入駐平臺的基本信息過濾機制，以保障平臺各邊市場群體的基本質量。一類是低度開放平臺保障機制對于低度開放平臺而言，平臺向某一邊市場供給群體開放程度較低，主要是為了過濾出平臺的高質量用戶。第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營的成長機制第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)的獨特盈利模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)的盈利來源：付費方互聯(lián)網平臺來自“付費方”的收入構成：參與費用&增值費用第二節(jié)互聯(lián)網平臺型產業(yè)的基本運營模式互聯(lián)網平臺型產業(yè)的盈利模式特色：（1）多邊共贏：表現(xiàn)為平臺各邊利益群體的共享與均衡。（2）贏者通吃：在某一網絡服務行業(yè)，平臺形成壟斷性的“贏者通吃”。知識導入第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制互聯(lián)網平臺型產業(yè)，面臨的競爭者覆蓋威脅平臺覆蓋的內涵覆蓋代表一個平臺型企業(yè)通過自身的優(yōu)勢，推出重疊且優(yōu)化的新業(yè)務功能。這種功能可以優(yōu)于甚至替代某一既有平臺型企業(yè)（可能是鄰近產業(yè)，也可能是毫不相關的產業(yè)）的核心功能，通過免費或更優(yōu)化的服務搗毀對方的利潤池、搶奪對方市場掌控權，進而吸收對方的市場客源。第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制

來自競爭者平臺的具體覆蓋來源：

其一，來自互補領域競爭者的覆蓋其二，來自微替代領域競爭者的覆蓋其三，來自垂直維度競爭者的覆蓋其四，來自非相關領域競爭者的覆蓋其五，來自多環(huán)狀生態(tài)圈的覆蓋第三節(jié)構筑互聯(lián)網平臺型產業(yè)的防御機制互聯(lián)網平臺型產業(yè)運營商的反覆蓋策略1采取和競爭對手相稱的商業(yè)模式2分散利潤池，實現(xiàn)自身的利潤來源多樣化3與同業(yè)競爭者平臺的一體化知識回顧1、以你熟悉的某類互聯(lián)網平臺為例，談談如何將同邊網絡效應和跨邊網絡效應有機結合起來。2、互聯(lián)網新媒體平臺型運營企業(yè)，通過何種策略可實現(xiàn)“用戶規(guī)模自我循環(huán)增長”？3、騰訊開發(fā)的即時通信類應用QQ和微信在市場競爭者一致保持領先地位，它們是如何防止競爭者覆蓋的？4、舉一個在同類平臺型產業(yè)競爭過程中兩家平臺型企業(yè)合并的成功案例，分析其合并的主要原因。思考題（討論）互聯(lián)網時代新媒體組織的市場化運營概述知識導入第一節(jié)新媒體運營的主要構成要素知識內容：第一節(jié)新媒體運營的主要構成要素一、兩大核心主體：新媒體實體組織和用戶

兩大核心主體新媒體實體組織用戶知識內容：第一節(jié)新媒體運營的主要構成要素二、主要客體要素：用戶導向的終端、應用和收入模式

主要客體要素終端收入模式應用以用戶為導向知識內容：第一節(jié)新媒體運營的主要構成要素1.終端：接入互聯(lián)網用戶的第一入口終端——用戶接入互聯(lián)網的硬件設備具有用戶意義的終端需要滿足兩個條件：1.用戶要長時間接觸2.用戶有操作和互動行為得終端者得天下知識內容：第一節(jié)新媒體運營的主要構成要素2.應用：從用戶需求出發(fā)應用——繼終端之后，接入互聯(lián)網用戶的下一個入口第一需求：娛樂休閑類音樂：QQ音樂、酷狗影視：優(yōu)酷、暴風影音游戲：傳奇、魔獸小說：起點、騰訊文學第二需求：溝通交流類IM：QQ、微信、陌陌郵箱：QQ郵箱、163空間/微博：QQ空間、新浪微博社區(qū)：貼吧、天涯第三需求：獲取信息類新聞：今日頭條、新浪搜索：百度、搜狗其他：知乎、知道第四需求：實用服務類電子商務：淘寶、蘇寧網絡服務：去哪兒、滴

滴出行網絡軟件：360、搜狗輸

入法知識內容：第一節(jié)新媒體運營的主要構成要素3.收入模式：擁有海量用戶才有收入需求滿足用戶需求提供優(yōu)秀的產品與服務用戶獲取大量用戶增加用戶停留與黏著度商業(yè)價值廣告/會員/電商/游戲好產品海量用戶收入知識導入第二節(jié)互聯(lián)網時代新媒體運營的典型特征知識內容：第二節(jié)互聯(lián)網時代新媒體運營的典型特征一、互聯(lián)網1.0時代的新媒體運營的典型特征終端上網設備以臺式電腦為主，臺式機數(shù)量和規(guī)模增長較快，但總

體規(guī)模較小，PC端電腦上網以撥號為主，寬帶為輔。用戶規(guī)模小、用戶結構以撥號上網、年輕的較高學歷用戶為主。應用以圖文信息類的人與信息連接服務為主導的初級實務型應用。收入模式主要以網絡新聞門戶模式和網絡廣告為主導，新浪、搜狐、網易三大新

聞門戶網站占據(jù)這一時期新媒體公司龍頭地位。知識內容：第二節(jié)互聯(lián)網時代新媒體運營的典型特征一、互聯(lián)網1.0時代的新媒體運營的典型特征Web1.0時代的新媒體運營有以下幾個特征：（1）Web1.0時代的互聯(lián)網媒體采用技術創(chuàng)新主導模式，信息技術的運用和變革對網站的誕生和發(fā)展起到了至關重要的影響。（2）Web1.0時代的互聯(lián)網媒體盈利模式單一，通過用戶的點擊量進行盈利。（3）Web1.0時代的互聯(lián)網媒體產品較為單一，內容運營封閉。（4）Web1.0時代的互聯(lián)網媒體在發(fā)展后期出現(xiàn)了向綜合門戶合流的趨勢，許多知名的網絡公司紛紛走向了門戶網站。知識內容：第二節(jié)互聯(lián)網時代新媒體運營的典型特征二、互聯(lián)網2.0時代的新媒體運營的典型特征終端上網設備以寬帶上網主導的臺式電腦為主，3G手機上網比例增幅較大。用戶上網用戶規(guī)模翻了兩番，用戶以PC端寬帶為主，網民結構日趨均衡，上

網時長明顯延長。應用多元化、個性化的互聯(lián)網應用呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長態(tài)勢。（互動性）收入模式在互聯(lián)網應用產品中占獨特優(yōu)勢的BAT崛起，替代三大門戶網站，與此同時，

一批新興垂直性互聯(lián)網新勢力公司迅速興起，收入模式呈現(xiàn)多元化。知識內容：第二節(jié)互聯(lián)網時代新媒體運營的典型特征三、互聯(lián)網3.0時代的新媒體運營的典型特征終端網民個人上網設備進一步向手機端集中，手機上網比例不斷增長，臺式電

腦、筆記本電腦、平板電腦的上網比例則呈下降趨勢。用戶用戶規(guī)模增長了一倍、用戶結構日趨大眾化。應用在移動互聯(lián)網的推動下，個人互聯(lián)網應用發(fā)展整體上呈現(xiàn)上升趨勢，呈現(xiàn)

出多元化發(fā)展趨勢。（基礎應用相對飽和；商務交易應用保持增長；網絡娛

樂應用穩(wěn)步發(fā)展）收入模式收入方式呈現(xiàn)多元化特征，除了傳統(tǒng)的廣告、電商、游戲收入結構外，移

動O2O和內容增值成為新的收入來源。知識導入第三節(jié)新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述知識內容：第三節(jié)新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述縱觀以互聯(lián)網新媒體公司為代表的中外新媒體實體組織的產生和發(fā)展過程，產品型、平臺型、生態(tài)型這三種類型的公司代表著目前互聯(lián)網新媒體公司的進化層級。產品型運營：新媒體公司生存和發(fā)展的起點和基石平臺型運營：新媒體組織的中級成長階段生態(tài)型運營：新媒體組織的高級發(fā)展階段知識內容：第三節(jié)新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述一、互聯(lián)網產品型運營：新媒體組織生存發(fā)展的初級階段和基石互聯(lián)網產品型運營，簡言之是指新媒體組織為了在互聯(lián)網競爭市場求得生存和發(fā)展空間而從事的互聯(lián)網產品的市場化運營過程，具體是指主動面向互聯(lián)網新媒體市場中某一用戶群體的網絡應用需求而決策、研發(fā)設計相應的互聯(lián)網產品并向用戶推廣運營的一系列市場化商業(yè)經營活動?；ヂ?lián)網產品型運營是絕大數(shù)新媒體公司生存和發(fā)展的起點，伴隨著互聯(lián)網產品成長為用戶規(guī)模大和用戶黏性強的優(yōu)質產品，互聯(lián)網新媒體公司可向新媒體平臺化思維和路徑轉型。與此同時，已有的互聯(lián)網產品也需要適應互聯(lián)網時代的變遷而適時地更新迭代和路徑轉型。知識內容：第三節(jié)新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述二、互聯(lián)網平臺型運營：新媒體組織的中級成長階段總體而言，互聯(lián)網平臺型運營模式是大部分新媒體組織從產品型公司成長為平臺型公司的主要思維和路徑。平臺型運營模式要時刻保持產品和模式的創(chuàng)新，同時防范以下風險。一方面，要隨時防范來自同類行業(yè)或異類行業(yè)新產品的新功能覆蓋和利潤池的搗毀；另一方面，隨時防范來自互聯(lián)網生態(tài)型企業(yè)的顛覆式打擊。知識內容：第三節(jié)新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述三、互聯(lián)網生態(tài)型運營：新媒體組織的高級發(fā)展階段互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)單一互聯(lián)網平臺產業(yè)生態(tài)圈多元互聯(lián)網產業(yè)生態(tài)鏈互聯(lián)網“生態(tài)鏈”+“生態(tài)圈”組成的“鏈圈”式互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)多元互聯(lián)網產業(yè)生態(tài)鏈態(tài)鏈知識回顧本章主要闡述了新媒體組織在市場化商業(yè)運營過程中的三個基本問題。一是新媒體運營的主要構成要素，包括兩大核心主體：新媒體實體組織和互聯(lián)網用戶?；ヂ?lián)網用戶從傳統(tǒng)媒體運營中的被動客體身份（受眾）上升為新媒體運營中的主動主體身份，引導著新媒體實體組織的市場化運營方向；主要客體要素包括基于用戶的終端、應用和收入模式。二是互聯(lián)網時代變遷下的新媒體運營的典型特征，包括互聯(lián)網1.0、2.0、3.0時代的新媒體運營的典型特征。三是新媒體組織成長的動態(tài)化運營概述，從初級階段的互聯(lián)網產品型運營，到中級階段的互聯(lián)網平臺型運營，再到高級階段的互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型運營，其貫穿于新媒體組織整個市場生命周期發(fā)展過程之中。思考題（討論）1.如何理解用戶從傳統(tǒng)媒體運營中的被動客體身份（受眾）上升為新媒體運營中的主動主體身份？請舉例說明。2.如何理解“只有‘時代’產品而沒有‘一勞永逸’的‘成功’產品”？請舉例說明。3.從傳播角度看，互聯(lián)網3.0時代新媒體市場化運營策略出現(xiàn)了哪些新趨勢？請舉例說明。4.你認為微信公眾號市場化運營要注意什么問題？有哪些小技巧？5.舉一個例子說明，新媒體組織如何從互聯(lián)網產品型運營階段逐步上升為平臺型運營階段，最后發(fā)展到商業(yè)生態(tài)型運營階段?；ヂ?lián)網商業(yè)生態(tài)的具體建構模式第一節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)建構的主要特征與現(xiàn)實路徑互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的層次與壟斷程度密切相關互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)建構的獨特性：基于用戶價值的商業(yè)壟斷互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)建構的本質：獨特壟斷價值的共創(chuàng)與利益的共享一、互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)建構的主要特征二、跨界與融合：互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)建構的新趨勢互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)與傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)的跨界與融合，已成為互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的發(fā)展趨勢。移動互聯(lián)網成熟應用階段的到來，給傳統(tǒng)行業(yè)帶來的不僅僅是顛覆，更是跨界與融合的發(fā)展機會。即使如零售業(yè)這樣最早開始“互聯(lián)網+”的行業(yè)，電子商務也僅占社會消費品零售總額的10%；目前傳統(tǒng)企業(yè)與互聯(lián)網企業(yè)的跨界與融合也在不斷發(fā)生，正如阿里巴巴與蘇寧，樂視、360與酷派，美的與小米的合作一樣，未來互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)與傳統(tǒng)行業(yè)生態(tài)的交融，將是移動互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的核心。1第一節(jié)互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)建構的主要特征與現(xiàn)實路徑第一節(jié)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的一般概述互聯(lián)網垂直型生態(tài)體系：主要以互聯(lián)網產業(yè)縱向關聯(lián)產業(yè)組成的縱向大“生態(tài)鏈”為主導，如互聯(lián)網終端硬件+軟件應用服務的垂直一體化的互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系?；ヂ?lián)網水平型生態(tài)體系：主要是由互聯(lián)網橫向關聯(lián)產業(yè)組成的橫向大“生態(tài)圈”為主導的，以滿足用戶高頻剛需的某類軟件服務一體化的互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系。互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系分類知識導入第二節(jié)互聯(lián)網垂直型商業(yè)生態(tài)的具體建構模式

第二節(jié)互聯(lián)網垂直型商業(yè)生態(tài)的具體建構模式蘋果互聯(lián)網垂直型商業(yè)生態(tài)的具體建構模式蘋果公司首創(chuàng)了“終端+軟件服務”縱向產業(yè)一體化的互聯(lián)網垂直型商業(yè)生態(tài)新模式。蘋果在全球開創(chuàng)引領了手機硬件的革命性創(chuàng)新——智能手機蘋果領導和構建了移動互聯(lián)網的基礎生態(tài)系統(tǒng)——一個由應用開發(fā)者、用戶、系統(tǒng)提供者、硬件廠商、運營商共同打造的互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)蘋果終端和軟件服務一體化的互聯(lián)網垂直型生態(tài)體系，形成了由支配型互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型公司——掌控核心智能手機操作系統(tǒng)IOS和開發(fā)部分應用軟件的蘋果公司，各類硬件配套生產商、向第三方軟件應用開發(fā)商和最終消費者的協(xié)同共創(chuàng)共享的生態(tài)價值。第二節(jié)互聯(lián)網垂直型商業(yè)生態(tài)的具體建構模式小米互互聯(lián)網垂直型商業(yè)生態(tài)的建構—硬件+軟件+互聯(lián)網小米圍繞生態(tài)布局所作的重要投資方向：一方面是圍繞小米手機的軟硬件生態(tài)整合；另一方面是依托小米手機的粉絲社群生態(tài)的商業(yè)延伸，實現(xiàn)社群的價值轉化小米生態(tài)鏈戰(zhàn)略布局小米生態(tài)圈的核心是移動互聯(lián)網、智能硬件、電商平臺三個生態(tài)圈生態(tài)鏈和生態(tài)圈相輔相成，布局地圖、影視、智能家居、互聯(lián)網金融等領域小米線上線下一體化營銷生態(tài)的初步形成1LOREM2生態(tài)鏈和生態(tài)圈相輔相成，布局地圖、影視、智能家居、互聯(lián)網金融等領域3小米線上線下一體化營銷生態(tài)的初步形成知識導入第三節(jié)互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體建構模式

第三節(jié)互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體建構模式阿里巴巴“電商+支付寶”主導的水平型生態(tài)建構模式大“生態(tài)圈”以“電商+支付寶”為基礎小“生態(tài)鏈”的拓展形成生態(tài)的垂直閉環(huán)以支付寶為平臺，拓展生活服務生態(tài)和互聯(lián)網金融生態(tài)阿里巴巴泛娛樂生態(tài)的構建:阿里巴巴大文娛版塊阿里巴巴水平型生態(tài)的構建方式:內部自建與外部投資并購并重以阿里云架構和大數(shù)據(jù)連接互聯(lián)網綜合生態(tài)系統(tǒng)第三節(jié)互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體建構模式騰訊：基于社交用戶平臺的互聯(lián)網水平型商業(yè)生態(tài)的構建社交內容生態(tài)：騰訊水平型互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的核心“QQ+微信”：騰訊社交用戶服務平臺的具體構建騰訊互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體構建方式以微信支付主導的一站式生活服務生態(tài)的構建基于社交用戶平臺的互聯(lián)網水平型商業(yè)生態(tài)的構建第三節(jié)互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體建構模式微信已從最交的社交通信工具成長為人與人、人與服務、人與商業(yè)的綜合性社交服務平臺。第三節(jié)互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體建構模式社交內容生態(tài)：騰訊水平型互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的核心基于社交工具連接的網絡新聞資訊內容及其廣告生態(tài)?；谏缃还ぞ哌B接的泛娛樂內容生態(tài)的構建。泛娛樂生態(tài)的本質是基于明星IP的內容跨界，實現(xiàn)多領域共生，打造出圍繞明星IP的粉絲經濟，其核心就在于如何打造好明星IP，即知識產權第三節(jié)互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體建構模式以微信支付主導的一站式生活服務生態(tài)的構建微信支付已實現(xiàn)刷卡支付、掃碼支付、公眾號支付、APP支付，并提供企業(yè)紅包、代金券、立減優(yōu)惠等營銷新工具，滿足用戶及商戶的不同支付場景。微信支付一直以來持續(xù)打造“智慧生活”。以微信支付為金融工具的線上互聯(lián)網金融和線下商務的OTO一體化社交型金融商務生態(tài)。“社交+工具+社區(qū)+金融+商務”成為騰訊社交生態(tài)體系的新特色第三節(jié)互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體建構模式通過自建自營業(yè)務和外部投資并購兩種途徑，騰訊基本完成了以QQ和微信為社交用戶平臺的一站式生活服務（以泛娛樂內容生態(tài)為主導）水平型生態(tài)體系為主并向縱向垂直生態(tài)延展的綜合性互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的布局，包括SNS社交生態(tài)、游戲生態(tài)及其衍生的泛娛樂生態(tài)、本地生活OTO生態(tài)、金融生態(tài)、電子商務生態(tài)、硬件生態(tài)、汽車交通生態(tài)等龐大的互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系。（五）騰訊互聯(lián)網水平型生態(tài)的具體構建方式知識回顧首先探討了互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系建構的主要特征與現(xiàn)實路徑，然后以此為基礎，具體探討了兩大類互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系建構模式與特色，一類是以“終端+軟件服務”為特色的互聯(lián)網垂直型生態(tài)建構模式，其生態(tài)擴張主要以打造軟硬件縱向一體化的縱向大“生態(tài)鏈”為主線；然后，逐步完善硬件小“生態(tài)圈”和軟件小“生態(tài)圈”，最終形成以縱向一體化的大“生態(tài)鏈”為主線+橫向“生態(tài)圈”為輔線的特色“鏈圈”式互聯(lián)網垂直型生態(tài)體系，蘋果、小米、樂視是互聯(lián)網垂直型生態(tài)建構模式的典型代表；二是以互聯(lián)網高頻軟件應用產品為主導的水平型生態(tài)建構模式，其生態(tài)擴張主要圍繞優(yōu)勢產品和優(yōu)勢平臺，打造相關軟件服務的橫向一體化的特色“生態(tài)圈”為主線。在生態(tài)圈基礎上，逐步向泛相關的橫向“生態(tài)圈”及其生態(tài)圈上的縱向小“生態(tài)鏈”“擴張，最終形成以橫向大“生態(tài)圈”和縱向小“生態(tài)鏈”為特色的“鏈圈”式互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系，以阿里巴巴和騰訊為典型代表，阿里巴巴是以“電商+支付寶”為主導的一站式生活服務（以大電商生態(tài)圈為主導）水平生態(tài)建構的模式；騰訊以QQ和微信為社交用戶平臺的一站式生活服務（以大內容生態(tài)圈為主導）水平生態(tài)建構的模式。1.作為互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型領軍品牌的蘋果與作為我國新興的生態(tài)型品牌的小米，兩家公司的互聯(lián)網生態(tài)運營模式，有何異同點？為什么？2.作為移動互聯(lián)網初創(chuàng)時代的互聯(lián)網公司，小米是如何從初期的小米手機產品起家，向互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)型企業(yè)轉型的？如何看待未來小米生態(tài)的發(fā)展態(tài)勢？3.從樂視互聯(lián)網垂直生態(tài)體系的建構模式和具體實踐中，分析其主要的得失成敗及其主要成因，從中得到什么啟示？4.比較阿里巴巴和騰訊的一站式生活服務互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)體系建構的特色和各自可能面臨的問題。5.互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)發(fā)展時代的到來，給傳統(tǒng)媒體帶來了哪些挑戰(zhàn)和機遇？舉例說明。思考題（討論）第十章互聯(lián)網商業(yè)生態(tài)的具體建構模式基于用戶需求的主要互聯(lián)網產品類型知識內容：第一節(jié)基于用戶需求的新媒體終端類產品互聯(lián)網時代，用戶上網的需求始于可接入互聯(lián)網的終端類產品?！暗媒K端者得天下”成為互聯(lián)網新媒體公司市場競爭的重要法則之一，反映了互聯(lián)網終端類產品對于新媒體組織生存和發(fā)展的舉足輕重的現(xiàn)實意義。知識內容：第一節(jié)基于用戶需求的新媒體終端類產品從當下網民接觸互聯(lián)網終端設備的需求趨勢來看，智能手機和智能電視成為新媒體組織開拓互聯(lián)網終端領域的新方向，在互聯(lián)網終端類產品的運營領域中，

新媒體先行者率先占領了新的新媒體市場先機，典型代表有蘋果、小米、樂視、上海文廣的百視通公司，

這些公司以用戶需求的互聯(lián)網上網終端設備率先獲得了互聯(lián)網入口級用戶平臺，而大量的互聯(lián)網應用軟件服務預裝在其互聯(lián)網終端設備產品之中，為后續(xù)的多元化互聯(lián)網增值服務提供了先行的基礎條件。知識導入第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品本節(jié)為本章重點內容知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品新媒體軟件服務類產品網絡資訊信息獲取類產品網絡交流溝通類產品網絡娛樂休閑類產品網絡實用服務類產品PC端互聯(lián)網應用產品移動端互聯(lián)網應用產品知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品一、網絡資訊信息獲取類產品信息獲取類的互聯(lián)網產品在用戶上網需求中占有很大的比重，屬于用戶的高頻剛需類產品。根據(jù)用戶需求，總體上有網絡新聞、搜索引擎、問答社區(qū)和社交媒體這四類新媒體信息獲取類產品。不同的新媒體信息獲取類產品提供的信息不同，它們共同組成了互聯(lián)網時代的網絡新聞和信息服務圈。知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品（一）專業(yè)網絡新聞資訊獲取類產品PC端網絡新聞產品：新浪、騰訊、網易、搜狐移動端網絡新聞產品：移動端轉型的騰訊、網易、新浪、搜狐；新興移動新聞客戶端（今日頭條、天天快報、一點資訊）

知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品（二）搜索引擎信息獲取類產品從我國搜索引擎的總體發(fā)展狀況來看，搜索引擎技術和強大的數(shù)據(jù)庫以及更前沿的技術進行對接，帶來更加豐富的產品以及更好的用戶體驗。知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品（三）問答社區(qū)資訊獲取類產品問答社區(qū)是在Web2.0時代，伴隨著用戶參與感的不斷提升而日益發(fā)展起來的一種互聯(lián)網信息獲取類產品。在問答社區(qū)中，用戶自主性更強，往往根據(jù)自己的需要提出問題，然后會有在該問題上比較專業(yè)的其他用戶進行回答。在國內，較典型的問答社區(qū)有百度知道、天涯社區(qū)、百度貼吧、知乎、分答等。問答社區(qū)資訊獲取類產品提供了一種新的信息服務模式問答社區(qū)資訊獲取類產品，同時還發(fā)揮著社會化媒體的作用。。知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品（三）社交媒體信息獲取類產品社會化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開、交流、對話、社區(qū)化、連通性等特征，社會化媒體最大的特點是賦予每個人創(chuàng)造并傳播內容的能力。——安東尼·梅菲爾社會化媒體的主要特征有兩個方面：一是內容生產與社交的結合，也就是說，社會關系與內容生產兩者間是相互融合的；二是社會化媒體平臺上的主角是用戶，而不是網站的運營者?！迦A大學彭蘭知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品（三）社交媒體信息獲取類產品

在當下國內社交媒體使用情況下，用戶整體覆蓋率最高的是即時通信，其次為社交網站，再次為微博。目前，國內社會化媒體的整體發(fā)展方向

向移動終端、垂直社交的輕量化信息時代靠近，匿名社交和閱后即焚興起，社群化的特征越來越明顯。知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品從當下我國網絡新聞資訊類產品的總體發(fā)展狀況來看，網絡新聞資訊類產品已經進入相對成熟的發(fā)展階段，主要具有如下幾個典型特點：1.新聞資訊類APP平臺型產品開始重視原創(chuàng)內容。2.社交平臺類自媒體成為網絡新聞資訊類APP產品及平臺素材收集的重要途徑。3.個性化推薦成為用戶獲取資訊的主流方式。4.新興的知識付費型資訊類產品應運而生。知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品二、網絡交流溝通類產品類別舉例以即時通信為基礎的網絡交流溝通類產品大眾交流溝通類產品：微信、QQ等移動垂直細分類產品：米聊、陌陌、無秘、美柚、阿里釘釘?shù)染W絡社區(qū)類產品PC互聯(lián)網時期：豆瓣、天涯、百度貼吧、貓撲、知乎等移動互聯(lián)網時期：微信群和朋友圈；陌陌興趣小組；唱吧；美柚密友圈空間微博類產品空間微博誕生于PC互聯(lián)網時代，既可以在PC端也可以在移動設備上使用?？臻g微博類產品是區(qū)別于即時通信及網絡社區(qū)類的另一種交流溝通類產品。知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品二、網絡交流溝通類產品微信微博平臺屬性社會化關系網絡社會化信息網絡用戶關系點對點，對等雙向點對面，非對等關系傳播方式閉環(huán)傳播，私密交流開放擴散，公開傳播媒體定位訂閱，精選，精確信息多樣，海量互動特性自動回復+人工回復非指向性回復時間特點瞬時（信息發(fā)布）差時（信息傳遞）移動屬性為移動而生，占領碎片化時間可以移動知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品三、網絡娛樂休閑類產品網絡游戲類產品網絡音樂類產品網絡視頻類產品網絡直播類產品網絡文學類產品知識內容：第二節(jié)基于用戶上網需求的新媒體軟件服務類產品四、網絡實用服務類產品電子商務服務類產品

在線購物類產品在線支付類產品網絡生活服務類產品

滴滴出行、共享單車網絡工具服務類產品

導航類、瀏覽器類、安全保護類知識回顧

根據(jù)我國互聯(lián)網二十多年以來的網民用戶的主要需求，互聯(lián)網產品類型主要分為兩大類：一大類滿足網民接入互聯(lián)網的上網硬件設備類產品，是網民上網必備的新媒體終端類產品；另一大類是在用戶接入不同互聯(lián)網終端類產品后，進一步滿足網民上網需求的新媒體軟件服務類產品。網民上網時長大部分花在滿足其日常上網需求的新媒體軟件服務類產品上，因此，新媒體軟件服務類產品是滿足用戶上網需求的主要互聯(lián)網產品類型。根據(jù)我國互聯(lián)網二十多年以來網民日常接觸互聯(lián)網終端設備的主要上網需求，可以將新媒體軟件服務類產品分為信息獲取類、交流溝通類、娛樂休閑類、實用服務類四類。隨著互聯(lián)網的發(fā)展，每一大類新媒體軟件服務類產品，又都基于用戶需求，不斷延伸出新的小類，這為新媒體組織的產品功能設計和改善提供參考。思考題（討論）1.你日常使用最多的新聞客戶端有哪幾個？請按興趣大小進行排列并分析它們吸引你的主要功能和特點。2.你日常使用最多的微信公眾號有哪幾個？請按興趣大小進行排列并分析它們吸引你的主要功能和特點。3.如果你是某一款手機音樂應用的產品經理，結合產品功能、用戶需求和行業(yè)競爭，你會做出怎樣的改進？4.如何看待網絡直播的興起？結合你使用后的體驗感受，談談其產品的優(yōu)勢和劣勢，你認為應該如何改進？5.如何看待短視頻的興起？舉例說明其優(yōu)勢和劣勢，未來發(fā)展趨勢如何？6.你日常使用最多的本地化生活服務類APP主要有哪幾個？結合你使用后的體驗感受，談談其產品的優(yōu)勢和劣勢。新媒體組織產品運營的主要過程與策略第一節(jié)新媒體組織產品運營的總體運營環(huán)節(jié)與策略一、時間維度的產品運營的總體運營環(huán)節(jié)與策略互聯(lián)網產品的市場化運營，源于用戶需求的驅動，滿足用戶的需求，體現(xiàn)在互聯(lián)網產品運營的整個生命周期過程之中。一款互聯(lián)網產品的總體運營環(huán)節(jié)，從時間維度來看，貫穿于互聯(lián)網產品上線前后的整個市場生命周期，從互聯(lián)網產品上線之前的孕育期到互聯(lián)網產品上線之后的初創(chuàng)期、成長期、成熟期、衰退期、消亡期。具體分為新產品上線之前的孕育期運營、產品上線之后的網絡運營階段、產品衰退期和消亡期。上線之前的孕育期是前提,強調“優(yōu)生”,新產品上線之前的孕育期運營環(huán)節(jié)，包括以用戶新時代新需求為導向的產品決策、功能設計、用戶體驗設計、測試、上線。新產品上線之后，產品就進入網絡運營階段，包括種子期、爆發(fā)期、平臺期。有些產品在進入成熟期后，如果不隨著時代而努力創(chuàng)新和更迭，就會進入衰退期甚至消亡期。第一節(jié)新媒體組織產品運營的總體運營環(huán)節(jié)與策略總體而言，時間維度的產品運營的總體運營環(huán)節(jié)與策略——以用戶需求為導向，著眼于一款互聯(lián)網產品從正式上線之前的孕育期到正式面向用戶推出的整個網絡運營的種子期、爆發(fā)期和平臺期，或隨著時代而進行創(chuàng)新迭代而讓逐步進入衰退期的老產品煥發(fā)生機，或主動導入全新產品，這是互聯(lián)網產品以時間維度為方向的產品運營環(huán)節(jié)，貫穿于互聯(lián)網新媒體組織整個生命發(fā)展周期的縱向運營過程。第一節(jié)新媒體組織產品運營的總體運營環(huán)節(jié)與策略二、空間維度的產品運營的總體運營環(huán)節(jié)與策略一個新媒體組織在成功地運營第一款新媒體的基礎性產品后，就會進行多元的衍生產品的開發(fā)或運營。在互聯(lián)網時代進行大變革（如從PC互聯(lián)網時代進入移動互聯(lián)網時代）時，需要如初創(chuàng)企業(yè)一樣開發(fā)具有革命性新功能的產品，要從組織設置上保障每一款新媒體產品的第一個運營環(huán)節(jié)能順利運行，這一組織設置，主要體現(xiàn)在新媒體組織產品運營的空間維度的運營環(huán)節(jié)。第一節(jié)新媒體組織產品運營的總體運營環(huán)節(jié)與策略總之，互聯(lián)網產品是新媒體組織賴以生存和發(fā)展的基石，時間維度的互聯(lián)網產品運營環(huán)節(jié)設置是主導性的，是互聯(lián)網產品在互聯(lián)網外部競爭時的“生死攸關”動態(tài)化市場運營環(huán)節(jié)而空間維度的互聯(lián)網產品運營環(huán)節(jié)設置應服務于時間維度的內部職能部門的運營環(huán)節(jié)各個內部職能部門應以提高各時間維度運營環(huán)節(jié)的效果和效率為準繩，形成各個常規(guī)職能部門的協(xié)調一致，共同服務于各個時間維度的運營鑒于此，本章后兩節(jié)的內容，主要以時間維度的產品運營環(huán)節(jié)為主體，展開具體的探討知識內容第二節(jié)互聯(lián)網產品上線之前的產品設計第二節(jié)互聯(lián)網產品上線之前的產品設計互聯(lián)網產品上線之前的產品設計在孕育期的運營過程主要包括基于用戶需求的產品決策、功能設計和用戶體驗三個關鍵節(jié)點第二節(jié)互聯(lián)網產品上線之前的產品設計一、產品決策：有舍有得（一）以用戶需求為驅動的產品定位產品定位是產品設計的第一步，產品設計一開始就應根據(jù)用戶的潛在真實需求確定產品的功能定位（做什么）