移動電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)（第3版 微課版）課件 第7章 移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理

移動電子商務(wù)基礎(chǔ)與實務(wù)(第3版微課版)第7章移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.1.1客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（CustomerRelationshipManagement，CRM）最早產(chǎn)生于美國，當(dāng)時僅簡單理解為“接觸管理”(ContactManagement)，即專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。就目前而言，客戶關(guān)系管理可以被定義為：企業(yè)為了提高核心競爭力，以客戶為中心，利用相應(yīng)的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)提高對客戶服務(wù)的水平，提高客戶的滿意度與忠誠度，進而提升企業(yè)盈利能力的一種管理理念。客戶關(guān)系管理的核心思想是：客戶是企業(yè)的一項重要資產(chǎn)，客戶關(guān)懷是客戶關(guān)系管理的中心?？蛻絷P(guān)懷的目的是與所選客戶建立長期有效的業(yè)務(wù)關(guān)系，在與客戶接觸的每一個“接觸點”上都更加接近客戶、了解客戶，最大限度地增加企業(yè)的利潤和提高利潤占有率。

7.1.2客戶關(guān)系管理的作用研究客戶關(guān)系管理可以對企業(yè)的發(fā)展、運營和管理起到修正作用，使企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)重心得到有效發(fā)展和改革。針對企業(yè)的未來發(fā)展，客戶關(guān)系管理的重要作用主要體現(xiàn)在3個方面。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動化程度，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的客戶信息共享，使企業(yè)的銷售、營銷和服務(wù)等工作能夠高效運轉(zhuǎn)。提高效率企業(yè)可選擇客戶喜歡的方式進行交流，以方便地獲取信息并更好地服務(wù)客戶。保留客戶通過建立客戶關(guān)系、維護客戶關(guān)系、挖掘客戶價值等，擴大企業(yè)經(jīng)營活動范圍，及時把握新的市場機會，占領(lǐng)更多的市場份額。拓展市場7.1.3客戶關(guān)系管理的目標“更多”意味著要帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長，可通過獲取新客戶、挽回流失客戶和識別新的細分市場等來增加企業(yè)所擁有的客戶數(shù)量。1．更多——帶動客戶關(guān)系數(shù)量的增長獲取新客戶挽回流失客戶識別新的細分市場7.1.3客戶關(guān)系管理的目標“更久”表示延長現(xiàn)有客戶關(guān)系的生命周期，可通過培養(yǎng)客戶忠誠度、挽留有價值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價值的客戶等來延長客戶關(guān)系生命周期，與客戶保持長期關(guān)系。2．更久——延長客戶關(guān)系的生命周期培養(yǎng)客戶忠誠度挽留有價值的客戶、減少客戶流失、改變或放棄無潛在價值的客戶7.1.3客戶關(guān)系管理的目標“更深”意味著現(xiàn)有客戶關(guān)系質(zhì)量的提高，其主要方法是交叉銷售。交叉銷售指的是借助客戶關(guān)系管理發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并為滿足他們的需求而銷售多種不同服務(wù)或商品的一種銷售方式。3．更深——促進客戶關(guān)系質(zhì)量的提高目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.2.1客戶信息的重要性客戶信息是企業(yè)客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)，使企業(yè)能始終以“客戶為中心”，改善客戶關(guān)系，從而提高企業(yè)的競爭力?？蛻粜畔⒌闹匾灾饕w現(xiàn)在4個方面?？蛻粜畔⑹强蛻舴旨壍囊罁?jù)客戶信息是開展企業(yè)決策的基礎(chǔ)客戶信息是加強客戶互動的指南客戶信息是達到客戶滿意的要求7.2.2評測客戶信息的原則評測客戶信息的原則實際上也就是針對商品開發(fā)或推廣需要，分析出相關(guān)數(shù)據(jù)，以便于決策者開展相應(yīng)的市場活動，它適用于多種行業(yè)。7.2.3客戶信息的收集與整理1．客戶信息的收集要建立成熟的客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，其信息數(shù)據(jù)來源要求穩(wěn)定、可靠，因此必須建立多渠道集成的客戶信息收集平臺?？蛻魯?shù)據(jù)常見的收集渠道主要包括以下幾種。1234通過市場調(diào)查獲取客戶數(shù)據(jù)通過各種媒體獲取客戶數(shù)據(jù)通過移動應(yīng)用獲取客戶數(shù)據(jù)通過客服服務(wù)獲取客戶數(shù)據(jù)5從已建立客戶數(shù)據(jù)庫的公司租用或購買7.2.3客戶信息的收集與整理2．客戶信息的整理由于收集的信息量大或信息數(shù)據(jù)本身可能存在缺陷，因此，為了得到更為準確和豐富化的數(shù)據(jù)，有必要進一步加工與整理信息。一般而言，客戶信息整理主要有以下3個步驟。結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)的使用和分析數(shù)據(jù)校驗?zāi)夸汣ontents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.3.1客戶滿意度的概念客戶滿意度即客戶滿意的程度，它反映客戶對企業(yè)提供的商品和服務(wù)的直接性綜合評價，是客戶對企業(yè)的商品或服務(wù)的不同滿意程度。實際上，客戶滿意度是客戶通過對一種商品可感知的效果與其期望值相比較后得出的指數(shù)，是一個感性評價指標?？蛻魸M意度的層級包括不滿意、一般、滿意等。7.3.2影響客戶滿意度的因素1．客戶期望客戶期望是指客戶在購買商品或服務(wù)之前對其價值、品質(zhì)等方面的主觀認識和心理預(yù)期。客戶期望對客戶滿意度有很大的影響，也就是說，若企業(yè)提供的商品或服務(wù)可以達到或超過客戶期望，那么客戶就會滿意或很滿意；反之，客戶就會不滿意。7.3.2影響客戶滿意度的因素2．客戶感知價值客戶感知價值（CustomerPerceivedValue，CPV）是指客戶在購買或消費過程中能感知到的利益與在獲取商品或服務(wù)時所付出的成本在權(quán)衡后，對商品或服務(wù)效用的總體評價?？蛻舾兄獌r值是客戶對企業(yè)提供的商品或服務(wù)所具價值的主觀方面的認知，不同于商品或服務(wù)的客觀價值。客戶感知價值對客戶滿意度有直接的影響，若客戶對企業(yè)提供的商品或服務(wù)所感知到的價值大于付出的成本，那么就會滿意；反之，就會不滿意。7.3.3提高客戶滿意度的策略客戶期望過高、過低都不利于提高客戶滿意度?？蛻羝谕绻^高，客戶就很容易感到失望，產(chǎn)生不滿；相反，客戶期望過低，客戶就很難對企業(yè)的商品或服務(wù)產(chǎn)生興趣。要把握好客戶期望，可以從以下角度入手。1．把握好客戶期望適當(dāng)承諾通過合理的價格、包裝、環(huán)境布置等定位引導(dǎo)客戶期望7.3.3提高客戶滿意度的策略在把握好客戶期望的基礎(chǔ)上，為客戶提供超過客戶期望的感知價值，就能使客戶產(chǎn)生驚喜感，即可有效地提高客戶滿意度。由上文的分析可知，只有使客戶獲得的總價值大于付出的總成本時，才能提升客戶的感知價值。2．讓客戶感知價值超越客戶期望增加客戶的總價值降低客戶的總成本目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.4.1客戶忠誠度的概念客戶忠誠度又稱為客戶黏度，是指客戶對某一特定商品或服務(wù)產(chǎn)生了好感，形成了“依附性”偏好，進而產(chǎn)生持續(xù)性的購買行為，它是客戶滿意效果的直接體現(xiàn)。例如，小米手機的一些客戶就具有較高的忠誠度，這些忠誠客戶被稱為“米粉”，他們常年使用小米手機，且往往希望能在第一時間購買到小米公司剛發(fā)布的新款手機?？蛻糁艺\度反映了客戶對企業(yè)商品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過客戶的情感忠誠和行為忠誠表現(xiàn)出來。7.4.2影響客戶忠誠度的因素影響客戶忠誠度的因素包括客戶滿意、客戶因忠誠而獲得的利益、客戶的轉(zhuǎn)移成本、客戶的信任因素、客戶的情感因素以及企業(yè)管理因素等。1234客戶滿意度企業(yè)管理因素客戶因忠誠而獲得的利益客戶的轉(zhuǎn)移成本7.4.3提高客戶忠誠度的策略從影響客戶忠誠度的因素可以看出，要想讓客戶忠誠，可從提高客戶滿意度、提供忠誠獎勵、提高客戶的轉(zhuǎn)移成本、提高企業(yè)管理水平等方面著手。1234提高客戶滿意度提高企業(yè)管理水平提供忠誠獎勵提高客戶的轉(zhuǎn)移成本目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練7.5.1智能客服的概念智能客服，是基于人工智能的在線客服系統(tǒng)，通過模擬人與人的對話，為用戶提供商品咨詢、問題解答、售后服務(wù)等支持。其主要通過自然語言處理和機器學(xué)習(xí)等技術(shù)實現(xiàn)，能夠在較大程度上替代人工客服，幫助企業(yè)構(gòu)建強大的客戶關(guān)系，提高客戶滿意度，并為客戶提供快速響應(yīng)、高效解決問題的渠道。7.5.2智能客服的特點和價值作為智能系統(tǒng)，智能客服具備出色的人機對話能力和自動化處理能力，智能化與高效是其顯著的特點。1．智能客服的特點智能化高效7.5.2智能客服的特點和價值對于企業(yè)來說，智能客服具有多重價值，具體體現(xiàn)在以下幾方面。2．智能客服的價值降低成本智能客服價值提高客服接待效率提高客戶服務(wù)質(zhì)量提升客戶體驗提高企業(yè)客服管理效率改善團隊協(xié)作和知識共享7.5.3智能客服的應(yīng)用客服對企業(yè)理解用戶需求、了解外部真實世界有著不容替代的價值。人工智能的快速發(fā)展，使智能客服的功能更加強大和成熟。智能客服成為移動電子商務(wù)時代的發(fā)展趨勢，能夠適應(yīng)客戶碎片化的消費習(xí)慣，應(yīng)用很廣泛。商品咨詢與推薦營銷活動推廣客戶信息管理售后服務(wù)客戶數(shù)據(jù)分析15432目錄Contents7.1移動電子商務(wù)客戶關(guān)系管理概述7.2移動電子商務(wù)客戶信息管理7.3移動電子商務(wù)客戶滿意度管理7.4移動電子商務(wù)客戶忠誠度管理7.5移動電子商務(wù)智能客服7.6實踐訓(xùn)練某企業(yè)推出了一款為用戶提供健身指導(dǎo)的健身App，幫助使用者隨時隨地充分利用閑暇時間鍛煉，省去去健身房請健身教練的麻煩，運動項目包括跑步、健走、騎行、登山、游泳、瑜伽等?，F(xiàn)從基本信息、拓展信息和增值信息3個方面評測該健身App的客戶信息，以便為該款健身App的市場定位和營銷方案提供決策依據(jù)。實訓(xùn)背景實訓(xùn)1健身App的客戶信息評測（1）評測客戶的基本信息。（2）評測客戶的拓展信息。（3）評測客戶的增值信息。實訓(xùn)要求實訓(xùn)1健身App的客戶信息評測實施過程（1）評測客戶的基本信息。（2）評測客戶的拓展信息。（3）評測客戶的增值信息。（4）制訂客戶信息評測表。健身App上線后，為了減少