新媒體概論（第2版 慕課版） 課件 第7、8章 新媒體運營、新媒體管理和規(guī)劃

新媒體概論（第2版

慕課版）新媒體運營第7章/7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營CONTENT7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.1.1新媒體運營的具體工作用戶運營在日常活動中，研發(fā)產(chǎn)品、策劃活動等，都需要圍繞用戶展開。對于運營者，用戶日常管理、吸引新用戶關(guān)注、減少老用戶流失、激活沉寂用戶等都是非常重要的工作。產(chǎn)品運營在新媒體運營的過程中，賬號、平臺、活動等都可以看作是企業(yè)的產(chǎn)品，運營者需要準確識別產(chǎn)品并針對不同產(chǎn)品開展差異化的運營。另外，還應(yīng)當能夠清晰判斷產(chǎn)品的生命周期，及時調(diào)整運營策略。內(nèi)容運營內(nèi)容運營是新媒體運營的紐帶，連接企業(yè)的產(chǎn)品和用戶。新媒體時代“內(nèi)容為王”，新媒體的內(nèi)容運營包括內(nèi)容定位、創(chuàng)作、發(fā)布、擴散、優(yōu)化等工作?；顒舆\營運營者需要關(guān)注新媒體活動的策劃與執(zhí)行，即在開展活動前進行詳細的活動策劃，明確活動的目的、形式等，執(zhí)行活動時進行活動的控制與監(jiān)督等，活動結(jié)束后進行活動的跟進與復(fù)盤等。7.1.2新媒體運營的常用思維1．平臺思維用戶通過新媒體平臺接收和傳播信息，并參與信息內(nèi)容的創(chuàng)作，這就要求進行新媒體運營的企業(yè)或品牌要善于利用新媒體平臺與用戶溝通和交流，再通過新媒體平臺實現(xiàn)市場營銷推廣。運營者一旦具有平臺思維，就可以幫助企業(yè)重塑與用戶之間的溝通關(guān)系，升級組織管理和商業(yè)運作模式，改變生產(chǎn)、銷售和營銷的整個形態(tài)。運用平臺思維進行新媒體運營工作可以幫助企業(yè)輕松實現(xiàn)運營推廣的目標。通過新媒體的信息內(nèi)容傳播，企業(yè)可以實現(xiàn)產(chǎn)品與用戶的直接連接，促進品牌和產(chǎn)品在用戶社交范圍內(nèi)的傳播，實現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的裂變式推廣。7.1.2新媒體運營的常用思維2．用戶思維用戶思維是指在新媒體運營中，將用戶放在核心位置，將用戶需求、習(xí)慣、反饋和體驗作為主要考量因素，以滿足用戶的期望和提升用戶體驗為目標的一種思維方式。用戶思維強調(diào)從用戶的角度出發(fā)，全面理解用戶需求，為用戶提供有價值的內(nèi)容、功能和服務(wù)，以提升用戶滿意度和忠誠度。7.1.2新媒體運營的常用思維3．品牌思維品牌思維是指在運營新媒體時，將品牌作為核心，注重打造品牌形象、提升品牌認知度和用戶忠誠度。所以，在新媒體運營過程中，無論是進行信息內(nèi)容創(chuàng)作還是信息內(nèi)容傳播，以及運營和營銷推廣，都需要具備足夠的品牌思維。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，也是產(chǎn)品的附加價值，很多企業(yè)在進行運營和營銷推廣時，選擇的營銷渠道、營銷價格和促銷模式等，都建立在品牌影響力的基礎(chǔ)上。7.1.2新媒體運營的常用思維4．數(shù)據(jù)思維在新媒體運營中，數(shù)據(jù)思維強調(diào)通過利用數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析來指導(dǎo)決策和優(yōu)化運營。數(shù)據(jù)思維在新媒體運營的各個方面都有具體的應(yīng)用和體現(xiàn)。用戶分析渠道選擇用戶體驗改進內(nèi)容優(yōu)化營銷策略優(yōu)化7.1.3新媒體運營的能力構(gòu)成VS新媒體運營的基本信息內(nèi)容編輯能力主要包括文字功底和寫作能力、設(shè)計和策劃能力、營銷能力、數(shù)據(jù)分析能力和多媒體剪輯能力等。用戶需求洞察能力。渠道整合能力。項目管理能力。人際溝通能力?；拘畔?nèi)容編輯能力運營專業(yè)能力7.1.4新媒體運營的工作流程1．初期籌備用戶畫像用戶畫像是指通過調(diào)研、訪談等手段將目標用戶的年齡、性別、興趣、生活和瀏覽習(xí)慣等信息抽象成標簽化的模型，構(gòu)建目標用戶畫像，分析用戶的需求。產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析是對已有產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、用戶反饋、競爭對手等各種因素進行系統(tǒng)分析和評估，以了解產(chǎn)品的優(yōu)勢和不足，并提出改進方案。競品分析競品分析是指收集競品信息，分析競品的營銷模式、存在的問題等，以便有針對性地制訂自身產(chǎn)品的運營策略。運營策劃運營策劃是指運營者在開展具體工作前進行營銷的目的分析、方式確認和創(chuàng)意討論。7.1.4新媒體運營的工作流程2．制訂目標制訂目標制訂計劃AB根據(jù)新媒體運營工作在信息內(nèi)容傳播中的表現(xiàn)，可以將目標量化成信息內(nèi)容的閱讀量、用戶數(shù)量的增長量、用戶的活躍度和購買產(chǎn)品的用戶的轉(zhuǎn)化率等具體數(shù)據(jù)的目標。制訂計劃就是把運營目標中的某項指標，拆解為每月的工作安排、每周的工作安排，甚至是每天的工作安排。7.1.4新媒體運營的工作流程3．內(nèi)容創(chuàng)作內(nèi)容選題的目的是讓相關(guān)的信息內(nèi)容能夠更好地吸引用戶。內(nèi)容呈現(xiàn)就是創(chuàng)作不同形式信息內(nèi)容的過程。信息內(nèi)容的形式包括文字、圖片和音視頻等。內(nèi)容投放就是信息的發(fā)布和傳播，根據(jù)目標用戶畫像，選擇合適的新媒體渠道和平臺進行推廣。運營者需要了解所選平臺的推廣特性，掌握推廣賬號的后臺管理機制。010203內(nèi)容選題內(nèi)容呈現(xiàn)內(nèi)容投放7.1.4新媒體運營的工作流程4．執(zhí)行反饋新媒體運營需要根據(jù)反饋的數(shù)據(jù)，分析出目標用戶對哪些選題和選題的哪些信息內(nèi)容最感興趣（閱讀量），以及目標用戶的閱讀習(xí)慣（查閱時間），然后根據(jù)分析結(jié)果為后續(xù)的運營提供更精準的信息內(nèi)容定位和推送時間。優(yōu)化內(nèi)容定位優(yōu)化渠道選擇新媒體平臺類型多樣，運營者很難將信息內(nèi)容推廣到所有新媒體平臺，這就需要通過反饋的數(shù)據(jù)篩選出推廣效果較好的平臺，有重點地進行信息內(nèi)容的傳播。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.2.1內(nèi)容運營的功能提升營銷的效果新媒體運營的終極目標是實現(xiàn)經(jīng)濟效益，使普通用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶，也就是實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運營能帶來更多的用戶流量和更高的轉(zhuǎn)化率。提升知名度新媒體運營的另一個目標是提升產(chǎn)品或品牌的知名度，用戶可以通過新媒體傳播內(nèi)容了解產(chǎn)品或品牌。信息內(nèi)容如果質(zhì)量優(yōu)良、推薦精準，能夠在多個新媒體平臺中傳播，就可以讓更多的用戶接觸到產(chǎn)品或品牌。提升用戶參與感運營者需要與用戶進行持續(xù)性互動。創(chuàng)作和傳播具有創(chuàng)新性和話題性的內(nèi)容，可以引導(dǎo)用戶參與互動，提升用戶的參與感。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)1．內(nèi)容定位內(nèi)容領(lǐng)域就是內(nèi)容創(chuàng)作的范圍。常見的內(nèi)容領(lǐng)域有影視、情感、生活、養(yǎng)生、美食、寵物、旅游、科技、財經(jīng)等，每個領(lǐng)域下又可以劃分出很多細分領(lǐng)域，如運動健身領(lǐng)域下可以細分出瑜伽、騎行、球類等多個子領(lǐng)域。運營者可以對目標用戶可能感興趣的內(nèi)容進行梳理，從大領(lǐng)域到細分領(lǐng)域，一步步確定合適的內(nèi)容領(lǐng)域。有獨特風(fēng)格的內(nèi)容更容易加深用戶的印象，提升用戶對賬號的喜愛度。不同的用戶對內(nèi)容風(fēng)格會有不同的偏好，如年輕用戶喜歡活潑有趣風(fēng)格的內(nèi)容，而中老年用戶則更偏好穩(wěn)重含蓄風(fēng)格的內(nèi)容。所以，運營者需要根據(jù)用戶畫像的結(jié)果找到目標用戶可能喜歡的內(nèi)容風(fēng)格。內(nèi)容領(lǐng)域內(nèi)容風(fēng)格7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)2．內(nèi)容策劃內(nèi)容定位是宏觀上的把控，而內(nèi)容策劃針對的是更具體的內(nèi)容輸出。在此環(huán)節(jié)需要完成的任務(wù)包括明確內(nèi)容創(chuàng)作目的、確定發(fā)布平臺和內(nèi)容形式、確定內(nèi)容大綱、規(guī)劃內(nèi)容制作周期、安排內(nèi)容制作分工。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)3．內(nèi)容編輯運營者需根據(jù)產(chǎn)品或品牌的特性、用戶習(xí)慣、渠道特點和競品內(nèi)容等設(shè)計別具匠心的表現(xiàn)形式，向用戶展示信息內(nèi)容。形式創(chuàng)意素材整理內(nèi)容創(chuàng)作運營者需要進行素材的收集與整理，素材包括產(chǎn)品資料、活動資料、過往數(shù)據(jù)、案例、故事、熱點等。運營者需根據(jù)上述步驟的執(zhí)行結(jié)果，進行文字、圖片和音視頻等內(nèi)容的創(chuàng)作。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)4．內(nèi)容優(yōu)化內(nèi)容檢查修正：在完成內(nèi)容編輯后，運營者應(yīng)該仔細地檢查內(nèi)容，確保內(nèi)容的準確性、一致性、清晰度和語言表達的質(zhì)量。這包括查驗文字的拼寫、語法、標點符號等錯誤，確認事實陳述的準確性，確保信息的一致性，以及驗證鏈接、圖片、視頻等媒體元素的正常運行。內(nèi)容反饋測試：運營者可以將內(nèi)容分享給同事或信任的用戶，收集他們的意見和反饋，如關(guān)于內(nèi)容質(zhì)量、信息準確性、表達方式和閱讀體驗等方面的寶貴建議。通過內(nèi)容反饋測試，運營者可以發(fā)現(xiàn)潛在的問題、瑕疵和改進空間，以便于及時修正和優(yōu)化內(nèi)容，確保發(fā)布的內(nèi)容在用戶中產(chǎn)生積極的效果。VS7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)5．內(nèi)容投放與傳播此外，運營者還可以刺激用戶分享信息內(nèi)容，通過設(shè)計傳播模式及便于傳播的內(nèi)容，引導(dǎo)用戶將信息內(nèi)容分享和轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈、微信群，或更多的新媒體平臺中，讓信息內(nèi)容獲得更多用戶的關(guān)注。內(nèi)容投放與傳播是指在新媒體平臺上將精心制作的內(nèi)容展示給目標用戶的過程。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容本身就具有吸引力，運營者可以通過將內(nèi)容置頂、付費推廣、與他人合作推廣等方式將內(nèi)容傳遞給用戶，以提高內(nèi)容的曝光率、吸引用戶的注意力。7.2.2內(nèi)容運營的核心環(huán)節(jié)6．內(nèi)容運營效果分析完成內(nèi)容投放與傳播后，運營者可以通過分析新媒體平臺中信息內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量和點贊量等，分析內(nèi)容運營的總體效果，并總結(jié)實施過程中出現(xiàn)的問題及收獲的經(jīng)驗。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)加入相關(guān)的社群中，與群成員互動，吸引新用戶加入。社群互動通過一定的獎勵引導(dǎo)老用戶帶來新用戶。在線下擺攤、辦活動、參加展會等。在各類新媒體平臺上投放廣告，如開屏廣告、信息流廣告等，以獲得更多流量。提供新用戶專屬的福利，包括優(yōu)惠券、贈品或其他優(yōu)惠等。創(chuàng)作有吸引力的內(nèi)容，如短視頻、圖文等，吸引目標用戶關(guān)注。以老帶新線下推廣付費推廣開展優(yōu)惠活動內(nèi)容營銷1．拉新7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)以老帶新線下擺攤推廣開屏廣告新用戶福利1．拉新7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)2．留存用戶留存率=新增用戶中登錄用戶數(shù)/新增用戶數(shù)×100%留存是指通過后臺分析用戶數(shù)據(jù)，以策劃活動、增加功能或發(fā)放福利等形式留住用戶，其目的是提升用戶留存率。用戶留存率反映的是初期的不穩(wěn)定的用戶轉(zhuǎn)化為活躍用戶、穩(wěn)定用戶或忠誠用戶的概率。以平臺運營為例，用戶留存率的計算公式如下。登錄用戶數(shù)。注冊平臺后至當前時間，至少登錄過一次的用戶數(shù)。新增用戶數(shù)。在某個時間段（一般為一整天）新注冊平臺的用戶數(shù)。7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)3．促活0102030405建立成長激勵體系利用名人效應(yīng)內(nèi)容優(yōu)化功能優(yōu)化線上線下活動7.3.1用戶運營的核心環(huán)節(jié)4．轉(zhuǎn)化用戶認為運營者提供的內(nèi)容、服務(wù)有價值，就有可能主動打賞。用戶打賞建立付費會員制，為付費會員提供特殊的權(quán)益和優(yōu)惠。對于部分內(nèi)容，設(shè)置付費閱讀門檻。通過在軟文、短視頻、App廣告位中植入廣告，收取廣告費。以開通商品櫥窗、直播等，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。創(chuàng)建社群，通過高質(zhì)量的社群成員管理、社群內(nèi)容分享、社群活動以及全面的宣傳來吸引用戶付費加入。會員充值內(nèi)容付費植入廣告帶貨社群付費7.3.2搭建合理的用戶體系R代表最近一次消費，指用戶最近一次消費距離當前的時間。最近一次消費時間距離當前越近的用戶與產(chǎn)品的關(guān)系越緊密；而最近一次消費時間距離當前越遠的用戶，越有流失的風(fēng)險。F代表消費頻次，指用戶在最近一段時間內(nèi)消費的次數(shù)。消費頻次越高的用戶，活躍度越高。M代表消費金額，指用戶在最近一段時間內(nèi)消費的金額，是用戶貢獻的直接體現(xiàn)。一般來說，消費金額越高的用戶越值得用心維護。010203R（Recency）F（Frequency）M（Monetary）7.3.2搭建合理的用戶體系序號R值F值M值用戶類型1高高高重要價值用戶2高低高重要發(fā)展用戶3低高高重要保持用戶4低低高重要挽留用戶5高高低一般價值用戶6高低低一般發(fā)展用戶7低高低一般保持用戶8低低低一般挽留用戶根據(jù)3個指標的不同數(shù)據(jù)，可以將用戶分為8類。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.4.1產(chǎn)品運營的基礎(chǔ)知識1．產(chǎn)品運營的要素產(chǎn)品是新媒體產(chǎn)品運營的核心，通常涉及產(chǎn)品開發(fā)、推廣等環(huán)節(jié)的所有產(chǎn)品或者功能，以及新媒體中生產(chǎn)和傳播的各種形式的信息內(nèi)容等。產(chǎn)品連接價值運營者需要做好與用戶、開發(fā)者、其他運營者的連接，其日常工作也繞這3方角色展開，如挖掘用戶需求的連接對象是用戶，產(chǎn)品測試的連接對象是開發(fā)者。價值是指產(chǎn)品運營實現(xiàn)的產(chǎn)品價值（如提供的功能、內(nèi)容等）和商業(yè)價值，也是新媒體產(chǎn)品運營的根本目的。7.4.1產(chǎn)品運營的基礎(chǔ)知識2．產(chǎn)品運營的要點新媒體產(chǎn)品運營的運營成本是指將產(chǎn)品推廣給用戶這一過程中的所有消耗，包括產(chǎn)品推廣成本、各種人工費用和活動開支等。運營者要控制產(chǎn)品運營的成本，不得為了運營效果一味投入。產(chǎn)品運營需要注重產(chǎn)品的長期可持續(xù)發(fā)展，需要制訂長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，考慮產(chǎn)品的未來發(fā)展方向、市場趨勢、用戶需求的變化等因素，以便長期保持競爭力。在產(chǎn)品運營前期，往往需要投入較多成本，卻不能急著變現(xiàn)，應(yīng)通過高質(zhì)量的內(nèi)容或功能來培養(yǎng)忠實用戶，等時機成熟再進行轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。運營要控制成本運營要關(guān)注長期發(fā)展產(chǎn)品運營前期需要通過各種運營手段進行不斷預(yù)熱，給予用戶一定的期望值；產(chǎn)品運營中期則比較平穩(wěn)，需逐步展示并滿足用戶的期望；產(chǎn)品運營后期則可以超越用戶的期望，這樣最后可以達到比較高的效率，刺激用戶消費。運營需要過程7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作1．挖掘用戶需求問卷調(diào)查數(shù)據(jù)分析監(jiān)測社交媒體和行業(yè)論壇用戶訪談競品分析7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作2．產(chǎn)品規(guī)劃與設(shè)計原型設(shè)計用戶體驗設(shè)計功能規(guī)劃產(chǎn)品策略制訂7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作3．版本規(guī)劃與發(fā)布版本迭代計劃制訂產(chǎn)品版本迭代計劃，明確每個版本的特點、功能和時間表。開發(fā)與測試協(xié)調(diào)開發(fā)團隊完成產(chǎn)品功能開發(fā)和測試，確保產(chǎn)品質(zhì)量和穩(wěn)定性。發(fā)布準備準備產(chǎn)品文檔、培訓(xùn)資料、推廣材料等，為產(chǎn)品發(fā)布做好準備工作。上線發(fā)布將產(chǎn)品推向市場，確保發(fā)布過程順利進行，并監(jiān)測產(chǎn)品性能和反饋。7.4.2產(chǎn)品運營的主要工作4．內(nèi)容策劃與創(chuàng)作5．推廣產(chǎn)品運營者需要策劃并創(chuàng)作與產(chǎn)品相關(guān)的內(nèi)容，如教程、使用指南、推廣材料等，幫助用戶更好地理解和使用產(chǎn)品。運營者需要選擇合適的方法來推廣產(chǎn)品，讓產(chǎn)品獲得更多的新用戶。推廣時要注意吸引精準的用戶，并控制推廣成本。7.4.3不同產(chǎn)品的運營策略1．平臺產(chǎn)品的運營策略（1）規(guī)則引導(dǎo)（2）活動統(tǒng)籌（3）渠道引流平臺運營規(guī)則要保證公平、公正和透明，并保持一定的穩(wěn)定性，不能隨意改動?；顒咏y(tǒng)籌是指將整個平臺的商家活動組織起來，進行統(tǒng)一聯(lián)動活動統(tǒng)籌的規(guī)模越大就越容易獲得用戶和媒體的關(guān)注，能在一定程度上提升平臺的熱度。渠道引流是指通過各種渠道吸引用戶使用平臺。常用的引流渠道包括微博、微信公眾號和應(yīng)用程序商店，以及合作的網(wǎng)站和付費廣告位等。7.4.3不同產(chǎn)品的運營策略2．入駐產(chǎn)品的運營策略新媒體產(chǎn)品運營中入駐產(chǎn)品運用排名優(yōu)化的策略通常會體現(xiàn)在標題、描述、銷量、評價4個方面。排名優(yōu)化參與平臺活動站外引流活動可能會為入駐產(chǎn)品帶來重要的曝光機會，所以運營者應(yīng)該時常關(guān)注平臺活動，在有合適的活動推出時積極報名參與。同時，要保證參與活動的產(chǎn)品足夠有吸引力，如參加淘寶促銷活動的產(chǎn)品性價比高、參與抖音挑戰(zhàn)賽的短視頻有創(chuàng)意。運營者可以充分利用自身在其他新媒體平臺積累的影響力，將這些平臺的流量引導(dǎo)到入駐平臺的產(chǎn)品頁面，實現(xiàn)低成本引流。例如，在微博進行產(chǎn)品宣傳，再引導(dǎo)用戶到淘寶網(wǎng)店購買產(chǎn)品。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.5.1活動的類型1．拉新活動2．促活活動免費試用產(chǎn)品新人注冊有禮以老帶新線上線下AB多采用簽到有獎、做任務(wù)有獎和積分兌獎等形式，以培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣和忠誠度。通常采用聚會、同城派對等形式，以增強用戶之間的關(guān)系連接。7.5.1活動的類型3．轉(zhuǎn)化活動此類活動的目標是促進變現(xiàn)，常見的形式是利用福利來促使用戶購買。提供優(yōu)惠價格贈品/抽獎機會在開展此類活動時，要配合大力的宣傳，營造火熱的活動氛圍。7.5.1活動的類型4．傳播活動此類活動的目的是傳遞目標信息，增加產(chǎn)品的曝光率和影響力。利益引導(dǎo)用戶利用用戶希望在社交平臺上建立良好形象的心理AB承諾轉(zhuǎn)發(fā)帶有產(chǎn)品相關(guān)話題的微博可參與抽獎?？焓衷l(fā)布植入產(chǎn)品信息的H5，引導(dǎo)用戶生成個性化報告，并分享到朋友圈，以增加產(chǎn)品的曝光率。7.5.2活動運營的完整流程1．策劃（1）活動目標（2）活動目標用戶（3）活動主題（5）活動時間、平臺/地點（6）活動預(yù)算（9）活動風(fēng)險預(yù)案（4）活動形式（7）活動規(guī)則（8）活動宣傳渠道及節(jié)奏7.5.2活動運營的完整流程2．準備（1）活動預(yù)熱活動海報宣傳文案宣傳視頻實體宣傳物料視頻不能太長，節(jié)奏要快,可以在視頻中添加解說，介紹活動內(nèi)容，解釋活動細節(jié)，還應(yīng)添加字幕和標題，突出重要信息。有些活動還會進行線下宣傳，此時還應(yīng)準備宣傳手冊、宣傳單頁等實體物料。7.5.2活動運營的完整流程2．準備（2）制作活動進程表活動進程表將整個活動拆分成若干環(huán)節(jié)，并標注好每個環(huán)節(jié)的時間節(jié)點、負責(zé)人等，能讓各環(huán)節(jié)負責(zé)人清楚相關(guān)工作，降低活動執(zhí)行中出現(xiàn)差錯的概率。7.5.2活動運營的完整流程2．準備準備營銷工具。在線上開展宣傳時，可能需要使用一些營銷工具提升活動熱度，如抖音的“DOU+”。確定并調(diào)試線上活動平臺。在活動正式開始之前，務(wù)必進行技術(shù)測試，確?；顒悠脚_和系統(tǒng)的穩(wěn)定性，包括報名系統(tǒng)、在線交流工具、直播平臺等的功能和性能。布置線下活動場地。運營者需要選擇適合活動性質(zhì)和規(guī)模的場地，考慮參與人數(shù)、活動內(nèi)容和主題，確保場地空間充足并能容納所有參與者。此外，運營者要根據(jù)活動的具體要求和流程來布置場地。0304057.5.2活動運營的完整流程3．實施0102030405管理工作進度宣傳造勢收集用戶反饋信息活動調(diào)整和優(yōu)化數(shù)據(jù)監(jiān)控7.5.2活動運營的完整流程4．復(fù)盤回顧活動目標對比活動結(jié)果深入分析原因總結(jié)經(jīng)驗和教訓(xùn)CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營1．新聞+社交此種模式將社交元素融入新聞運營中，使用戶能夠更直接地參與新聞內(nèi)容的討論和分享。例如，新華社App的“問記者”板塊就打破了傳統(tǒng)媒體的單向交流方式，讓用戶可以與寫作稿件的記者互動。媒體可以在社交媒體平臺建立社群，讓用戶參與交流、討論，甚至自發(fā)生成容。這樣的互動可以增強用戶對平臺的歸屬感，同時也促進了用戶間的互動。7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營2．新聞+電商前者利用媒體內(nèi)容資料對用戶“種草”，并借助微博、微信公眾號等新媒體平臺賬號、線下活動等引流，如芒果TV旗下的小芒App；后者主要由專業(yè)媒體創(chuàng)辦，深度運營某一細分市場，如汽車媒體網(wǎng)站汽車之家。在直播和短視頻火熱的當下，很多媒體也打造了MCN機構(gòu)，推出專業(yè)的短視頻達人、主播以及優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。此種模式以媒體積累的忠實讀者為基礎(chǔ)，通過接入電商購物功能將讀者轉(zhuǎn)化為具有較大商業(yè)價值的用戶。0102050304該模式下，媒體可以創(chuàng)立電商平臺，主要包括內(nèi)容綜合電商平臺和垂直電商平臺。也有部分媒體成立直播電商產(chǎn)業(yè)園，如中視傳媒、佛山電視臺等聯(lián)合打造了中視大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)直播基地，涉足線上直播、主播培訓(xùn)、供應(yīng)鏈整合、全網(wǎng)營銷等領(lǐng)域。7.6.1新媒體與傳統(tǒng)媒體融合運營3．新聞+服務(wù)將新聞內(nèi)容與相關(guān)數(shù)據(jù)、分析深度融合，為用戶提供全面、準確、有深度的信息服務(wù)，如經(jīng)濟數(shù)據(jù)分析、科技趨勢解讀、市場預(yù)測等。如《人民日報》的人民智庫、新華社的瞭望智庫等。信息服務(wù)政務(wù)服務(wù)生活服務(wù)媒體可協(xié)助政府提供便捷、高效的公共服務(wù)，如南方App的“服務(wù)”板塊，提供民生政務(wù)、教育招生、就業(yè)招聘等服務(wù)。媒體可以為用戶提供實用的生活信息和服務(wù)，涵蓋健康、旅游、美食、購物等領(lǐng)域，幫助用戶更好地安排生活、提升生活品質(zhì)。例如，青島報業(yè)集團推出的智慧青島App提供市內(nèi)公交、違章查詢、高清路況、社保、家政、網(wǎng)上借書、問診等服務(wù)。7.6.2新媒體平臺融合運營1．多平臺協(xié)同為了提升運營效率，運營者可以根據(jù)各平臺的特點，將同一內(nèi)容加工成不同的版本，并發(fā)布到不同的平臺。（1）內(nèi)容共享發(fā)布在微信公眾號上的內(nèi)容發(fā)布在小紅書上的內(nèi)容7.6.2新媒體平臺融合運營1．多平臺協(xié)同（2）跨平臺互動跨平臺互動是指在多個新媒體平臺進行互相引導(dǎo)、鏈接和互動，以實現(xiàn)用戶在不同平臺之間流暢切換和參與，促進不同平臺之間的流量傳遞。運營者可以通過在內(nèi)容中加入鏈接、二維碼等來引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到其他平臺。運營者還可以打造跨平臺的活動，鼓勵用戶在不同平臺之間參與。例如，滬上阿姨在微博上引導(dǎo)用戶前往餓了么參與購物活動。7.6.2新媒體平臺融合運營1．多平臺協(xié)同（3）功能協(xié)同功能協(xié)同是指將不同媒體平臺的不同功能相互結(jié)合，以提供更全面、多樣化的用戶體驗，滿足用戶的不同需求。例如，OPPO微信公眾號提供看新品、領(lǐng)福利、找服務(wù)等功能，而OPPO抖音賬號提供觀看直播、短視頻以及購買產(chǎn)品等功能。7.6.2新媒體平臺融合運營2．品牌一致性品牌一致性是指在不同的平臺上，品牌的形象、價值觀以及傳達的信息保持統(tǒng)一和協(xié)調(diào)一致。無論用戶在哪個平臺接觸到品牌，都能夠清晰地識別品牌的身份和特點。具體來說，各平臺賬號的頭像、名稱等保持一致，可以讓用戶迅速識別品牌，建立品牌的視覺記憶。此外，品牌在不同平臺上發(fā)布的內(nèi)容，包括文字、圖片、視頻等，都應(yīng)該符合品牌的風(fēng)格和定位，這有助于用戶形成對品牌獨特的認知和印象。要實現(xiàn)品牌一致性，運營者需要制訂品牌指南，明確品牌的視覺、價值觀等方面的準則，向參與各運營的成員傳達品牌一致性的重要性，并定期審查和評估不同平臺上的品牌呈現(xiàn)，確保沒有偏離品牌形象。7.6.3短視頻與直播融合運營1．短視頻與直播的優(yōu)勢互補（1）內(nèi)容形式VS短視頻強調(diào)精練、創(chuàng)意和可分享性，適合呈現(xiàn)內(nèi)容重點。短視頻直播則注重實時互動和深度探討，適合呈現(xiàn)描述細節(jié)、還原過程等較長時間的內(nèi)容。直播融合運營，可以在平臺上呈現(xiàn)更多樣化的內(nèi)容，滿足不同用戶的需求。7.6.3短視頻與直播融合運營1．短視頻與直播的優(yōu)勢互補（2）用戶運營短視頻由于時長短、創(chuàng)意多樣化和容易分享，在新媒體平臺上傳播速度較快，可以在短時間內(nèi)迅速吸引較多用戶的關(guān)注，從而實現(xiàn)粉絲快速增加。直播具有實時性、場景化、公開化的特點，主播可以與用戶實時互動，回答用戶的提問，還可以結(jié)合抽獎、發(fā)紅包、表演才藝等方式，快速拉近與用戶的距離，增加用戶的黏性。7.6.3短視頻與直播融合運營1．短視頻與直播的優(yōu)勢互補（3）商業(yè)變現(xiàn)VS以簡潔、生動的方式展示產(chǎn)品核心賣點，通過情境化演示，將產(chǎn)品融入使用場景，可以在短時間內(nèi)吸引用戶，引起用戶對產(chǎn)品的興趣。短視頻直播的時間相對較長，主播有足夠的時間詳細介紹產(chǎn)品，展示產(chǎn)品的使用效果、細節(jié)等，讓用戶了解更多產(chǎn)品信息。主播還可以通過促銷、強調(diào)優(yōu)惠價格，促使用戶立即下單，因此直播適合帶貨。直播二者結(jié)合起來就是“短視頻‘種草’+直播帶貨”模式，能提升商業(yè)變現(xiàn)效率。7.6.3短視頻與直播融合運營2．短視頻與直播融合運營的技巧（1）通過短視頻為直播引流在直播過程中，短視頻能給直播帶來大量的自然流量。很多新媒體平臺會為直播賬號提供流量扶持，為用戶推薦該賬號的短視頻，用戶看到短視頻后很可能會點擊賬號頭像進入直播間（賬號頭像處會顯示“直播”字樣）。運營者在制作引流短視頻時，要確保短視頻有較強的視覺沖擊力，并將重點內(nèi)容放在開頭，且內(nèi)容與直播主題相關(guān)，以引導(dǎo)用戶進入直播間。7.6.3短視頻與直播融合運營2．短視頻與直播融合運營的技巧（2）將直播精彩片段剪輯成短視頻傳播運營者可以將直播中的精彩片段、亮點剪輯成短視頻發(fā)布，使用戶能夠在短時間內(nèi)了解到直播的重要內(nèi)容，提高直播間的影響力。此外，運營者還可以根據(jù)不同直播的主題進行分類，制作對應(yīng)的短視頻系列，如日用品系列、護膚品系列等，方便用戶根據(jù)興趣選擇觀看。7.6.3短視頻與直播融合運營2．短視頻與直播融合運營的技巧（3）統(tǒng)一運營短視頻與直播間的粉絲運營者可以在新媒體平臺建立粉絲群（抖音等平臺支持建立粉絲群，并顯示在賬號主頁，然后在短視頻和直播中引導(dǎo)用戶加入粉絲群，并通過在群中發(fā)放粉絲福利、與粉絲互動等方式增強粉絲黏性。后續(xù)不管賬號是開直播還是發(fā)布短視頻，都可以在群中通知粉絲，粉絲也很可能會更加積極地觀看。7.6.3短視頻與直播融合運營2．短視頻與直播融合運營的技巧（3）統(tǒng)一運營短視頻與直播間的粉絲運營者可以在新媒體平臺建立粉絲群（抖音等平臺支持建立粉絲群，并顯示在賬號主頁，然后在短視頻和直播中引導(dǎo)用戶加入粉絲群，并通過在群中發(fā)放粉絲福利、與粉絲互動等方式增強粉絲黏性。（4）借助短視頻為主播打造人設(shè)很多賬號在運營之初不會直接開始直播，而是發(fā)布主播真人出鏡的短視頻，在積累粉絲的同時打造主播人設(shè)，待主播人設(shè)完善并獲得粉絲認可后，再開始直播帶貨實現(xiàn)流量變現(xiàn)。CONTENT7.1了解新媒體運營7.2新媒體內(nèi)容運營7.3新媒體用戶運營7.4新媒體產(chǎn)品運營實踐訓(xùn)練7.5新媒體活動運營7.6新媒體融合運營實踐背景實踐目標為小程序制定用戶運營策略當前，各種小程序?qū)映霾桓F，為了獲取更多用戶，需要將用戶運營作為運營重點。張濤是某農(nóng)產(chǎn)品公司的運營人員，公司最近開發(fā)了一款農(nóng)產(chǎn)品商城小程序，主要針對一、二線城市追求生活品質(zhì)的年輕白領(lǐng)，出售從基地農(nóng)場采購的新鮮農(nóng)產(chǎn)品。目前，小程序的知名度低、用戶數(shù)少，主要的任務(wù)是拉新和促活。鞏固用戶運營的理論知識，能夠為該小程序制訂合適的用戶運營策略。實踐步驟為小程序制定用戶運營策略（1）制訂拉新策略（2）制訂促活策略①通過微信公眾號引流。②線下推廣。③發(fā)起以老帶新活動。④給新注冊用戶發(fā)放福利。①搭建會員體系。②為用戶發(fā)放福利。③優(yōu)化功能。新媒體概論（第2版

慕課版）新媒體管理和規(guī)劃第8章/8.1新媒體管理8.2網(wǎng)絡(luò)輿情CONTENT實踐訓(xùn)練8.1.1掌握信息輿論的話語權(quán)和主導(dǎo)權(quán)新媒體從業(yè)者應(yīng)該充分利用自身在技術(shù)上的優(yōu)勢，以堅持正確的信息輿論導(dǎo)向為前提，通過強化對信息內(nèi)容的篩選和監(jiān)管，主動對平臺自身創(chuàng)作和傳播的信息輿論進行引導(dǎo)，使媒體人員和用戶都能在平臺中通暢地表達和傳播信息內(nèi)容。面對網(wǎng)絡(luò)虛假信息和謠言，新媒體從業(yè)者需要主動作為，通過發(fā)布權(quán)威信息，披露事件真相，取得信息輿論先機，把握正確的信息輿論導(dǎo)向。作為輿論的創(chuàng)作者、傳播者和引導(dǎo)者，新媒體從業(yè)者應(yīng)該繼續(xù)傳承傳統(tǒng)媒體在信息傳播中所具備的優(yōu)勢，向用戶提供具有公信力和權(quán)威性的信息內(nèi)容。01020304新媒體從業(yè)者在創(chuàng)作和傳播信息內(nèi)容時，要深入研究和把握信息輿論導(dǎo)向的特點與規(guī)律，密切關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)中各種信息輿論最新動態(tài)和趨勢，力求在第一時間全面掌握信息輿論演化和發(fā)展，以確保擁有主導(dǎo)權(quán)和話語權(quán)。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（1）具備優(yōu)良的職業(yè)道德內(nèi)容表達要尊重法律客觀公正保持理性和友善尊重隱私和個人權(quán)益保證信息內(nèi)容的真實性8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（2）具備基本的職業(yè)素養(yǎng)政治素養(yǎng)。政治素養(yǎng)對新媒體從業(yè)者的具體要求是深刻領(lǐng)悟國家的方針、政策和精神，用正確、科學(xué)的世界觀來指導(dǎo)信息內(nèi)容的創(chuàng)作、編輯和傳播等工作。法律素養(yǎng)。法律素養(yǎng)是指新媒體從業(yè)者需要熟悉新媒體行業(yè)涉及的相關(guān)法律法規(guī)，另外還要熟悉關(guān)于著作權(quán)、肖像權(quán)、隱私權(quán)、名譽權(quán)等的基本法律法規(guī)，樹立依法編輯的意識，維護自身和他人的合法權(quán)益。文化素養(yǎng)。文化素養(yǎng)主要針對的是新媒體工作本身，新媒體從業(yè)者的工作需要輸出文字，因此應(yīng)具備扎實的語言文字功底、較好的寫作水平和邏輯思維能力。信息技術(shù)素養(yǎng)。新媒體從業(yè)者在工作中需要使用很多高科技設(shè)備（如智能手機、筆記本電腦、錄音筆等），應(yīng)用大量的計算機和網(wǎng)絡(luò)技能，所以需要具備相關(guān)的知識和能力。信息處理與整合素養(yǎng)。新媒體工作中非常重要的環(huán)節(jié)就是對信息內(nèi)容進行處理和整合，包括對海量信息的甄別、整合、策劃，以及觀察市場動態(tài)等。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（3）具備網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析能力新媒體從業(yè)者需要收集和分析網(wǎng)絡(luò)后臺數(shù)據(jù)，包括閱讀、互動、分享、留言評論等相關(guān)的數(shù)據(jù)，并預(yù)測趨向，然后根據(jù)預(yù)測結(jié)果創(chuàng)作和整理信息內(nèi)容，以提升信息內(nèi)容的商業(yè)效果。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（4）具備策劃能力分析、判斷與決策。新媒體從業(yè)者應(yīng)該能迅速察覺和了解網(wǎng)絡(luò)和社會中所發(fā)生的各種情況，快捷靈敏地接收各種相關(guān)信息，并善于捕捉各種有用的信息，將大量的信息進行必要的預(yù)先處理分析，去偽存真，去粗取精，從而及時準確地做出有效的策劃，進行及時和準確的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播。創(chuàng)新。新媒體從業(yè)者需要具備創(chuàng)新的能力，能夠?qū)邮盏降臒衢T信息迅速做出不同尋常的反應(yīng)。其中，迅速是指編輯的靈活性和反應(yīng)速度，不同尋常則是指“出奇”和“求新”的獨創(chuàng)性。組織。組織技能是指指揮、安排、調(diào)度的能力，特別是在新媒體活動策劃過程中，需要新媒體從業(yè)者具有一定的組織技能。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)1．提升新媒體從業(yè)者的素質(zhì)（5）具備良好的心態(tài)新媒體行業(yè)的競爭非常激烈，導(dǎo)致新媒體從業(yè)者的工作壓力較大，因此新媒體從業(yè)者需要有效調(diào)節(jié)自己的心理狀態(tài)。傾訴、大聲朗讀、聽音樂、進行體育運動等都可以用來疏解內(nèi)心的壓力。在外界條件不利的情況下，新媒體從業(yè)者可以通過自我暗示來鼓勵自己，堅定信念，始終保持樂觀積極的心態(tài)，迎接工作中的各種挑戰(zhàn)。8.1.2提升新媒體從業(yè)者和用戶的素質(zhì)2．提升用戶的素質(zhì)0102030405自覺接受信息傳播方面的素質(zhì)教育突破“信息繭房對信息內(nèi)容進行評估和質(zhì)疑提升個人的修養(yǎng)、道德與法律意識學(xué)會篩選有價值的信息8.1.3加強對新媒體的監(jiān)管對新媒體的監(jiān)管首先是要進一步加強新媒體立法，制訂和完善與新媒體有關(guān)的法律法規(guī)，以法律法規(guī)為準繩，對新媒體進行法律監(jiān)管。廣大用戶應(yīng)提升法律意識，不僅要遵守新媒體相關(guān)法律法規(guī)的要求，還要積極參與推動新媒體監(jiān)管法律法規(guī)的制訂和執(zhí)行。除了主動遵守法律法規(guī)外，每個用戶還有義務(wù)配合新媒體監(jiān)管法制化建設(shè)，并維護法律的尊嚴。讓網(wǎng)絡(luò)實名制真正落到實處推出并完善青少年模式建立和完善新媒體信息監(jiān)測體系加快新媒體監(jiān)管技術(shù)的研究和開發(fā)利用進一步完善與新媒體有關(guān)的法律法規(guī)提升公眾的新媒體法律意識采取新媒體監(jiān)管措施進一步加大新媒體監(jiān)管執(zhí)法力度首先，各級人民政府和相關(guān)新媒體監(jiān)管部門要深入開展新媒體監(jiān)管整治活動，實時監(jiān)控新媒體中信息內(nèi)容的生產(chǎn)、編輯、發(fā)布、傳播，以及客戶服務(wù)等；其次要鼓勵和支持新媒體平臺的自律和自查，鼓勵和支持廣大用戶通過各種途徑和方式舉報違法信息的制作和傳播。8.1.4保證用戶隱私安全1．隱私政策和用戶協(xié)議新媒體平臺應(yīng)該制訂清晰明確的隱私政策和用戶協(xié)議，向用戶表明平臺會收集哪些個人信息，以及這些信息將如何被使用和保護。2．數(shù)據(jù)收集和存儲新媒體平臺應(yīng)該最大限度地縮小對用戶個人信息的收集范圍，只收集必要的信息；同時，確保用戶的個人信息存儲在安全的服務(wù)器中，并采取適當?shù)募用芎头雷o措施，以保障信息的安全性。8.1.4保證用戶隱私安全3．信息收集透明度新媒體平臺在信息收集過程中應(yīng)保持透明，及時向用戶告知所收集個人信息的種類、目的和使用場景，讓用戶清楚地了解平臺的數(shù)據(jù)處理方式。4．合規(guī)性新媒體平臺應(yīng)遵守相關(guān)的法律法規(guī)，特別是涉及個人信息保護的法律，確保平臺的數(shù)據(jù)處理活動合法合規(guī)。8.1.4保證用戶隱私安全5．用戶控制權(quán)新媒體平臺應(yīng)提供用戶管理個人信息的功能，包括查看、修改和刪除自己的部分個人信息。6．第三方數(shù)據(jù)分享新媒體平臺如果需要與第三方共享用戶信息，應(yīng)該審查第三方的隱私政策和數(shù)據(jù)保護措施，確保其合規(guī)性，并得到用戶明確的同意。7．安全技術(shù)新媒體平臺應(yīng)采用先進的信息安全技術(shù)保護用戶數(shù)據(jù)，如數(shù)據(jù)加密、訪問控制、安全認證等，保護用戶的個人信息免遭未經(jīng)授權(quán)的訪問、泄露或盜用。8．用戶教育新媒體平臺應(yīng)向用戶提供有關(guān)隱私保護的教育，讓他們了解如何保護隱私，避免在網(wǎng)絡(luò)上泄露個人信息。8.1新媒體管理8.2網(wǎng)絡(luò)輿情CONTENT實踐訓(xùn)練8.2.1網(wǎng)絡(luò)輿情的概念網(wǎng)絡(luò)輿情是社會輿情的一種表現(xiàn)形式，是公眾在互聯(lián)網(wǎng)上公開表達的對某種社會現(xiàn)象或社會問題的具有一定影響力和傾向性的共同意見。網(wǎng)絡(luò)輿情是指在一定的互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)，圍繞中介性社會事項的發(fā)生、發(fā)展和變化，作為輿情主體的民眾對國家管理者產(chǎn)生和持有的社會政治態(tài)度。網(wǎng)絡(luò)輿情是通過互聯(lián)網(wǎng)表達和傳播的，公眾對自己關(guān)心或與自身利益緊密相關(guān)的各種公共事務(wù)所持有的多種情緒、態(tài)度和意見交錯的總和。01020304網(wǎng)絡(luò)輿情是由各種事件的刺激而產(chǎn)生的，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的人們對該事件的所有認知、態(tài)度、情感和行為傾向的集合，其實質(zhì)是反映在互聯(lián)網(wǎng)媒介中的一種情報信息。綜合以上觀點，本書將網(wǎng)絡(luò)輿情定義為：個人、公眾或集團在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)空間內(nèi)，對社會管理以及其他社會公共事務(wù)所表達出來的情緒、意愿、態(tài)度和意見的總和。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點1．即時性在信息傳播速度極快的網(wǎng)絡(luò)中，無論是創(chuàng)作和編輯環(huán)節(jié)，還是發(fā)布和傳播過程，信息傳播都可以實現(xiàn)實時刷新，向用戶提供最新的動態(tài)信息。新媒體平臺通過網(wǎng)絡(luò)可以不間斷發(fā)文，及時反映用戶對重大事件的意見，縮短了信息傳播的距離，加快了輿情形成的速度。任何人都可以通過新媒體平臺第一時間接收并關(guān)注實時的新聞焦點，并通過發(fā)帖和跟帖表明立場和觀點，因此容易在短時間內(nèi)形成網(wǎng)絡(luò)輿情。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點2．隱匿性網(wǎng)絡(luò)輿情的隱匿性指的是在網(wǎng)絡(luò)空間中，用戶可以相對匿名地發(fā)表意見和觀點，而不必暴露真實身份。由于不需要面對面交流，用戶更容易放下身份束縛，敢于表達自己的真實想法。這種隱匿性可以幫助多數(shù)用戶直接、自然地表達自己的真實觀點和意見，因此網(wǎng)絡(luò)輿情能較客觀地體現(xiàn)社會中不同公眾群體的價值觀念和情緒心態(tài)。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點3．互動性用戶可以通過互聯(lián)網(wǎng)反映現(xiàn)實事件，形成網(wǎng)絡(luò)輿情；政府則能夠通過研判網(wǎng)絡(luò)輿情來有效處理實際事件，并迅速向用戶反饋。010203用戶與政府間的互動用戶可以通過網(wǎng)絡(luò)媒體了解新聞事件，而網(wǎng)絡(luò)媒體則能通過網(wǎng)絡(luò)輿情了解用戶對新聞事件的態(tài)度。用戶與媒體間的互動網(wǎng)絡(luò)空間的開放性使得用戶可以不受地理限制在新媒體平臺上聯(lián)系和交流，這樣的互動環(huán)境為網(wǎng)絡(luò)輿情的產(chǎn)生創(chuàng)造了有利條件。用戶與用戶間的互動8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點4．豐富性0204網(wǎng)絡(luò)輿情的生產(chǎn)者和傳播者——用戶，類型多、范圍廣，分布于不同地區(qū)、年齡段，具有不同的社會身份。0103網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播形式多樣化，包括文字、圖片、音頻和視頻等多媒體信息形式。網(wǎng)絡(luò)輿情的信息內(nèi)容涉及社會、政治、經(jīng)濟、文化，以及生活和工作等各方面，內(nèi)容覆蓋廣泛。網(wǎng)絡(luò)輿情雖然只是新媒體信息中的一小部分，但其信息量依然巨大。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點5．非理性新媒體和互聯(lián)網(wǎng)的存在讓用戶能夠較為自由地表達觀點和感受，進而成為用戶宣泄情緒的渠道。需要注意的是，非理性的情緒化輿情很容易得到其他用戶的響應(yīng)，從而引發(fā)有害輿論，具有很強的煽動性和破壞性。用戶往往把自己缺乏理性、比較感性和情緒化的態(tài)度和意見，以原生態(tài)形式發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)中，而且用戶之間的情緒常常會相互感染，個人情緒與群體情緒相互作用就產(chǎn)生了非理性輿情。8.2.2網(wǎng)絡(luò)輿情的基本特點6．突發(fā)性AB網(wǎng)絡(luò)輿情涉及多個領(lǐng)域，與用戶自身利益相關(guān)的問題、網(wǎng)絡(luò)謠言等都是網(wǎng)絡(luò)輿情的燃點。CD網(wǎng)絡(luò)輿情一旦被眾多用戶共同關(guān)注，就能輕松點燃用戶的群體情緒，在極短時間內(nèi)迅速發(fā)酵、擴散與傳播，具有非常明顯的突發(fā)性特點。例如，近年來國內(nèi)外發(fā)生的重大事件幾乎都會在新媒體中引起用戶的強烈反響和激烈辯論，成為社會輿論的關(guān)注焦點。這些網(wǎng)絡(luò)輿情事件突發(fā)性強、社會影響大，如果不及時判斷和處理，就會對國家、社會和人們的生活產(chǎn)生嚴重的影響。8.2.3網(wǎng)絡(luò)輿情的傳播特征選擇性傳播06微傳播病毒式傳播網(wǎng)絡(luò)化人際傳播指向性傳播泛娛樂化傳播01020304058.2.4網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段1．網(wǎng)絡(luò)輿情的潛伏階段網(wǎng)絡(luò)輿情的潛伏階段主要是指有關(guān)事件的敏感信息出現(xiàn)導(dǎo)致相關(guān)議題產(chǎn)生，其瀏覽量十分有限，尚沒有形成用戶關(guān)注，也沒有形成輿論，只存在一定的潛在輿情影響力。輿論起點分散是指誘發(fā)輿論的信息只是零星地出現(xiàn)在新媒體傳播信息中，根本沒有引起用戶注意。信源分散是指輿情信息的來源分散，并沒有集中在某個新媒體平臺，而是散布在關(guān)聯(lián)度并不高的信息內(nèi)容頁面中。傳播主體分散是指用戶對該信息的傳播并沒有形成集聚，只有少量用戶轉(zhuǎn)載或跟帖，在小范圍內(nèi)進行信息傳播。輿論起點分散信源分散傳播主體分散8.2.4網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段2．網(wǎng)絡(luò)輿情的形成階段輿情信息源在極短時間內(nèi)被極大數(shù)量的用戶訪問和關(guān)注，點擊量快速上升，信息話題被大量用戶參與并形成輿論。網(wǎng)絡(luò)輿情形成階段的時間非常短暫，通常為半天時間，有的甚至為1～2小時。形成階段的網(wǎng)絡(luò)輿情存在兩個發(fā)展方向：一是發(fā)展為積極的傳播影響，并形成正面的傳播效果；二是發(fā)展為消極的傳播影響，增加負面輿論壓力。這就要求政府部門和新媒體平臺正確把握網(wǎng)絡(luò)輿情的趨向，科學(xué)、有效地引導(dǎo)用戶向積極正面的信息傳播效果方向前進。在信息受到大量關(guān)注后，新媒體平臺通常會為該信息設(shè)置專題頁，在平臺首頁設(shè)置相關(guān)的輿情信息，并收集其他新媒體平臺與該專題相關(guān)的信息內(nèi)容，形成多維信息鏈。用戶通常會在極短的時間內(nèi)，通過專題中的跟帖、評論等方式迅速發(fā)表自己的看法和意見，并集中表達自己的訴求。8.2.4網(wǎng)絡(luò)輿情的發(fā)展階段3．網(wǎng)絡(luò)輿情的成熟階段媒體報道熱點所有的媒體都需要借助該輿情所形成的用戶注意力資源來實現(xiàn)自身的傳播影響力，并與輿情影響力結(jié)合起來，實現(xiàn)媒體自身在信息傳播過程中的價值。學(xué)者研究熱點學(xué)者也開始關(guān)注該網(wǎng)絡(luò)輿情，目的是通過學(xué)理和現(xiàn)實分析，充分了解人民群眾的心聲，研究如何化解輿情危機。政府處理難點網(wǎng)絡(luò)輿情在成為媒體報道熱點、社會輿論焦點和學(xué)者研究熱點后，會在整個社會形成公共輿論壓力，使政府處理和應(yīng)對輿情事件的所有行為和細節(jié)成為焦點，政府處理網(wǎng)絡(luò)輿