營銷心理學(xué)課件第5章 消費(fèi)者的個(gè)性

第5章消費(fèi)者的個(gè)性第5章消費(fèi)者的個(gè)性5.5消費(fèi)者的興趣5.4消費(fèi)者的性格5.3消費(fèi)者的氣質(zhì)5.2消費(fèi)者的能力5.1個(gè)性心理概述5.1個(gè)性心理概述5.1.1個(gè)性的含義現(xiàn)代心理學(xué)對個(gè)性的定義是：個(gè)性是指個(gè)人在先天素質(zhì)的基礎(chǔ)上，通過社會影響而形成的穩(wěn)固的心理特征的總和，是人在心理活動中表現(xiàn)出的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、本質(zhì)的心理特征。心理學(xué)研究認(rèn)為，人的個(gè)性是在生理素質(zhì)基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下通過社會實(shí)踐活動逐步形成和發(fā)展起來的。因此，個(gè)性是先天因素與后天因素共同作用的結(jié)果。5.1.2個(gè)性心理結(jié)構(gòu)個(gè)性心理主要由個(gè)性傾向性和個(gè)性心理特征兩個(gè)方面構(gòu)成。個(gè)性傾向性是人對社會環(huán)境的態(tài)度和行為的積極特征，表明一個(gè)人經(jīng)常憧憬什么、企圖什么、探求什么、堅(jiān)信什么、喜歡什么、嫌棄什么和什么驅(qū)使他去活動等等，主要表現(xiàn)在心理活動的選擇性，它包括需要、動機(jī)、興趣、信念、理想等。個(gè)性心理特征是人的心理特點(diǎn)的獨(dú)特結(jié)合，即每個(gè)人不同的能力、氣質(zhì)和性格的獨(dú)特結(jié)合，就構(gòu)成了一個(gè)人不同于他人的心理風(fēng)貌和品格，能力即完成某些活動的潛在可能性的特征，氣質(zhì)即心理活動的動力特征，性格即完成活動任務(wù)的態(tài)度和行為方式方面的特征。它們反映和保證了典型的個(gè)人生理活動及行為差異的基本質(zhì)量水平。5.1.3個(gè)性的特點(diǎn)個(gè)性的特點(diǎn)社會性獨(dú)特性整體性穩(wěn)定性5.2消費(fèi)者的能力5.2.1能力及其發(fā)展1能力的含義所謂能力，是指人們順利地完成某種活動所必須具備的、并具直接影響活動效率的個(gè)性心理特征。2能力與知識、技能的關(guān)系（1）區(qū)別。知識是指人們所掌握的人類改造自然和改造社會的歷史經(jīng)驗(yàn)。技能是指人們通過練習(xí)而獲得的動作方式和動作系統(tǒng)。能力是指順利實(shí)現(xiàn)活動的心理?xiàng)l件，預(yù)示著人在活動中可能達(dá)到的成就水平，因而它與知識、技能是不同的。（2）聯(lián)系。首先，一定的能力是掌握知識、技能的必要條件，而掌握知識、技能的過程又是能力得以形成和發(fā)展的過程。其次，知識與技能的掌握較之能力的發(fā)展要更迅速一些，而得到良好發(fā)展的能力比掌握一定范圍內(nèi)的知識、技能具有更廣泛的遷移作用3能力形成的條件能力形成的條件心理社會實(shí)踐素質(zhì)教育與環(huán)境5.2.2能力的分類能力的傾向性一般能力

特殊能力能力的功能能力的創(chuàng)造性程度

認(rèn)知能力

實(shí)踐能力社交能力再造能力

創(chuàng)造能力5.2.3消費(fèi)者的購買能力感知辨別能力分析評價(jià)能力購買決策能力感知辨別能力是指消費(fèi)者識別、了解和認(rèn)識商品的能力分析評價(jià)能力是指消費(fèi)者依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，分析判斷商品性能、質(zhì)量，從而確定商品價(jià)值大小的能力。購買決策能力是指消費(fèi)者運(yùn)用注意、識別、挑選、評價(jià)等能力對商品進(jìn)行綜合分析后，及時(shí)、果斷、正確地作出購買決定，使自己購買到滿意的商品的能力。5.3消費(fèi)者的氣質(zhì)531氣質(zhì)的含義和特征1氣質(zhì)的含義氣質(zhì)即俗稱之“脾氣”、“性情”?，F(xiàn)代心理學(xué)認(rèn)為，氣質(zhì)是指人與生俱來的典型、穩(wěn)定的心理特征，表現(xiàn)出一個(gè)人心理活動的全部動力特點(diǎn)。2氣質(zhì)的特征由于氣質(zhì)是由人的高級神經(jīng)系統(tǒng)的生理特點(diǎn)決定的，因此人的氣質(zhì)的表現(xiàn)不受個(gè)人的活動目的、動機(jī)和內(nèi)容的制約，在不同性質(zhì)的活動中，一個(gè)人的氣質(zhì)往往表現(xiàn)出相對穩(wěn)定的特點(diǎn)。當(dāng)然任何事物都不是絕對的，許多實(shí)驗(yàn)研究表明，氣質(zhì)在教育和生活條件的影響下能夠發(fā)生緩慢的變化。5.3.2氣質(zhì)的類型1體液學(xué)說膽汁質(zhì)：典型特征是直率、熱情、精力旺盛、易于沖動、性情急躁、心境變化劇烈等。黏液質(zhì)：典型特征是安靜、穩(wěn)重、反應(yīng)緩慢、沉默寡言、善于忍耐、注意力穩(wěn)定難以轉(zhuǎn)移、情緒不易外露等。抑郁質(zhì)：典型特征是孤僻、多疑、行動遲緩、感情體驗(yàn)深刻、善于覺察到他人不易覺察的細(xì)節(jié)、敏感等。2高級神經(jīng)活動類型學(xué)說強(qiáng)而不平衡型（興奮型）：這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)，但不平衡，興奮過程和抑制過程都很強(qiáng)，且興奮過程比抑制過程相對占優(yōu)勢，容易興奮而難于抑制，所以在很強(qiáng)的刺激作用下，易產(chǎn)生神經(jīng)分裂。強(qiáng)平衡靈活型（活潑型）：這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較強(qiáng)，而且平衡，既容易形成條件反射，也容易改變條件反射，行動迅速活潑，一旦缺乏刺激就很快無精打采。強(qiáng)平衡而不靈活型（安靜型）：這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)遲鈍，但較平衡，容易形成條件反射，但難于改造，是一種行動遲緩而有惰性的類型。弱型（抑制型）：這類人的神經(jīng)素質(zhì)反應(yīng)較弱，但較為不平衡，興奮速度較慢，容易形成條件反射，但難于改善，也是一種行為遲緩而有惰性的類型。5.3.3消費(fèi)者氣質(zhì)類型與購買行為這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：對廣告、營業(yè)員等外界刺激反應(yīng)靈敏、接受也快，對購物環(huán)境及周圍人物適應(yīng)能力強(qiáng)，但情緒容易受外界感染，也往往隨著環(huán)境的改變而轉(zhuǎn)變自己的觀點(diǎn)多血質(zhì)型這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：情緒變化激烈，面部表情豐富，如果購物時(shí)需要等待或是營業(yè)員的言行怠慢，會激起煩躁的情緒甚至激烈的反應(yīng)膽汁質(zhì)型這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：情緒穩(wěn)定，心理狀態(tài)極少通過外部表情表現(xiàn)出來，善于控制自己，自信心較強(qiáng)，不易受廣告宣傳、商品包裝以及他人意見的干擾和影響，喜歡通過自己的觀察、比較，作出購買決定，對自己喜愛和熟悉的商品會產(chǎn)生連續(xù)購買行為黏液質(zhì)型這類消費(fèi)者的購買行為表現(xiàn)是：情緒變化緩慢，觀察商品仔細(xì)認(rèn)真，而且體驗(yàn)深刻，往往能發(fā)現(xiàn)商品的細(xì)微之處；購買行為拘謹(jǐn)，神態(tài)唯諾，不愿與他人溝通，決策過程緩慢、多疑，既不相信自己的判斷，又對營業(yè)員的推薦介紹心懷戒備，甚至買后還會疑心是否上當(dāng)受騙抑郁質(zhì)型5.4消費(fèi)者的性格5.4.1性格的含義和特點(diǎn)1性格的含義性格是個(gè)性中表現(xiàn)出來的鮮明的、最重要的心理特征，它決定著人活動的內(nèi)容和方向。從心理學(xué)角度看，所謂性格是指人們在對待客觀事物的態(tài)度和社會行為方式中，經(jīng)常表現(xiàn)出來的穩(wěn)定傾向。2性格的特點(diǎn)特點(diǎn)復(fù)雜性整體性穩(wěn)定性3性格的結(jié)構(gòu)（1）性格的態(tài)度特征。①對社會、集體和他人態(tài)度上的差異。如熱情或冷淡、大公無私或自私自利、富于同情心或冷酷無情、誠實(shí)或虛偽。②對事業(yè)和工作態(tài)度上的差異。如耐心細(xì)致或粗心大意、勇于創(chuàng)新或墨守成規(guī)、勤勞或懶惰。③對自己的態(tài)度上的差異。如謙虛或驕傲、自信或自卑。（2）性格的意志特征。①行動的自覺性方面的特征。如獨(dú)立或順從、積極主動或消極被動。②自我控制方面的特征。如自制或任性、約束或沖動。③行動堅(jiān)持性方面的特征。如堅(jiān)持或動搖、持之以恒或虎頭蛇尾。④行動的果斷性方面的特征。如果斷或猶豫、鎮(zhèn)定或驚慌失措。（3）性格的情緒特征。①程度方面。對同一件事，有些人情緒反應(yīng)強(qiáng)烈，往往“喜怒形于色”，而有些人情緒反應(yīng)微弱，顯得“無動于衷”。②穩(wěn)定性方面。有些人善于克制，而有些人極易沖動；有些人易激動，也易平靜，有些人不易激動，一旦激動則難以平靜下來。③主導(dǎo)心境方面。有些人經(jīng)常保持愉快的心情，而有些人則經(jīng)常陷入郁悶的心情。（4）性格的理智特征。是指人們在感知、記憶、想象和思維等認(rèn)識過程中所表現(xiàn)出來的個(gè)人穩(wěn)定的品質(zhì)和特征。4性格與氣質(zhì)的關(guān)系（1）主要區(qū)別。①形成的客觀基礎(chǔ)條件不同。②穩(wěn)定程度不同。③氣質(zhì)類型無所謂好壞，而性格特征有好壞之分。（2）聯(lián)系。①氣質(zhì)可以按照自己的動力特征影響性格的表現(xiàn)方式，使性格帶有一種獨(dú)特的色彩。②氣質(zhì)可以影響性格形成和發(fā)展的速度。③性格可以制約氣質(zhì)的表現(xiàn)，也可以影響氣質(zhì)的改變。5.4.2性格的類型理論1機(jī)能類型說這是英國的培因（ABain）和法國的李波（TRibot）提出的分類法，是按理智、情緒、意志三種心理機(jī)能哪一種在性格結(jié)構(gòu)中占優(yōu)勢來確定性格類型。2向性說這是瑞士心理學(xué)家榮格（CGJung）提出來的分類方法，是按個(gè)體心理活動傾向于外部或傾向于內(nèi)部來確定性格類型。3獨(dú)立—順從說奧地利心理學(xué)家阿德勒（AAdler）從精神分析觀點(diǎn)出發(fā)，把人的性格分成了優(yōu)越型和自卑型兩種。5.4.3性格與消費(fèi)者行為1從消費(fèi)態(tài)度角度劃分（1）節(jié)儉型。這類消費(fèi)者崇尚節(jié)儉，反對不必要的開支和鋪張浪費(fèi)。（2）保守型。這類消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上大都比較嚴(yán)謹(jǐn)、固執(zhí)，生活方式刻板，習(xí)慣于傳統(tǒng)的消費(fèi)方式；（3）自由型。這類消費(fèi)者在消費(fèi)態(tài)度上比較隨意，沒有長久、穩(wěn)定的看法，生活方式自由而無固定的模式。2從購買方式角度劃分（1）習(xí)慣型。這類消費(fèi)者往往根據(jù)以往的購買和使用經(jīng)驗(yàn)或消費(fèi)習(xí)慣采取購買行動。（2）慎重型。這類消費(fèi)者大都沉穩(wěn)、持重，遇事冷靜、客觀，情感體驗(yàn)深刻，情緒不易外露。（3）挑剔型。這類消費(fèi)者大都具有一定的商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，因此選購商品時(shí)主觀性強(qiáng)，不愿與他人商量，善于發(fā)現(xiàn)不易被人注意到的細(xì)微之處。（4）被動型。這類消費(fèi)者多數(shù)都不經(jīng)常購買商品，因而缺乏商品知識和購買經(jīng)驗(yàn)，對商品沒有固定的偏好，選購商品時(shí)缺乏自信和主見，常有不知所措的言行表現(xiàn)，希望得到別人的幫助。5.5消費(fèi)者的興趣5.5.1興趣的含義1興趣的含義興趣是指一個(gè)人積極探究某種事物的認(rèn)識傾向。2影響興趣形成的因素需要年齡與性別家庭和環(huán)境