營(yíng)銷策劃理論與實(shí)務(wù)（第3版） 課件 第9章 營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

2024/3/241第9章營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

學(xué)習(xí)目標(biāo)●

了解營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)過程?！裾莆諣I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃思路。●

掌握營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃程序。9.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃概述（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略已成為企業(yè)獲取更高銷售收入和利潤(rùn)、開發(fā)新產(chǎn)品、實(shí)現(xiàn)企業(yè)擴(kuò)張、開拓新市場(chǎng)的核心。（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略是現(xiàn)在最重要的經(jīng)營(yíng)管理理念之一。（3）通過各部門的經(jīng)理通力合作，充分實(shí)現(xiàn)公司整體戰(zhàn)略制定過程的民主化，使經(jīng)營(yíng)任務(wù)的完成更有把握；把很多經(jīng)理人從日?，嵥椤o(wú)用的管理中解脫出來(lái)，使他們關(guān)注更重要的事。（4）創(chuàng)建與供應(yīng)商、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系，是企業(yè)獲得更大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略選擇。2024/3/2429.1.1營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念營(yíng)銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，是指企業(yè)從營(yíng)銷的全局出發(fā)，根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略提出的營(yíng)銷目標(biāo)、所處的內(nèi)外部環(huán)境及可取得資源的情況，為獲得較高市場(chǎng)份額，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)及達(dá)成目標(biāo)的途徑和方法所進(jìn)行的總體性籌劃；是指企業(yè)通過對(duì)較有前途的商業(yè)機(jī)會(huì)的把握與計(jì)劃，指出較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)為了達(dá)到營(yíng)銷目的應(yīng)做什么和何時(shí)、何地、如何做等構(gòu)思及步驟；是指將所有營(yíng)銷要素合成一份協(xié)調(diào)統(tǒng)一的行動(dòng)方案的過程。2024/3/2439.1.2企業(yè)戰(zhàn)略的概念與特征企業(yè)戰(zhàn)略的概念企業(yè)戰(zhàn)略是設(shè)立遠(yuǎn)景目標(biāo)并對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的軌跡進(jìn)行的總體性、指導(dǎo)性謀劃，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動(dòng)綱領(lǐng)或方案，屬于宏觀管理范疇。2024/3/244企業(yè)戰(zhàn)略的特征1．指導(dǎo)性2．全局性3．長(zhǎng)遠(yuǎn)性4．競(jìng)爭(zhēng)性5．系統(tǒng)性6．風(fēng)險(xiǎn)性2024/3/2459.1.3企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)容1．企業(yè)使命2．企業(yè)目標(biāo)3．企業(yè)戰(zhàn)略策劃分析4．企業(yè)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略5．新業(yè)務(wù)戰(zhàn)略2024/3/2469.1.4營(yíng)銷戰(zhàn)略的運(yùn)營(yíng)過程市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷可分為3個(gè)階段，即營(yíng)銷戰(zhàn)略謀劃、營(yíng)銷計(jì)劃制定和營(yíng)銷控制管理，如下圖。2024/3/247【閱讀材料9-1】 制定成功戰(zhàn)略的13個(gè)準(zhǔn)則2024/3/2489.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃思路與程序2024/3/2499.2.1營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃思路2024/3/2410以品牌戰(zhàn)略策劃為例來(lái)介紹策劃思路：1．品牌戰(zhàn)略背景分析2．確定品牌形象3．分解品牌形象4．分析并確定各個(gè)分解目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)手段5．各種實(shí)現(xiàn)手段的安排2024/3/24119.2.2營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃程序進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略的制定時(shí)主要解決以下幾個(gè)問題：如何完成企業(yè)目標(biāo)；如何打敗競(jìng)爭(zhēng)者；如何獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如何鞏固企業(yè)長(zhǎng)期的市場(chǎng)地位。2024/3/24121．明確企業(yè)定位、業(yè)務(wù)、使命（1）營(yíng)銷戰(zhàn)略任務(wù)①營(yíng)銷總目標(biāo)。②產(chǎn)業(yè)范圍，即主要經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)。③細(xì)分市場(chǎng)。④主要競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，即作為競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)的關(guān)鍵因素。⑤業(yè)務(wù)運(yùn)作的范圍。2024/3/2413（2）營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)合適的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)應(yīng)該符合SMART要求，即具體的（Specific）、可測(cè)量的（Measurable）、可達(dá)到的（Attainable）、現(xiàn)實(shí)的（Realistic）和時(shí)間（Time）。2024/3/24142．進(jìn)行市場(chǎng)背景與外部環(huán)境分析（1）行業(yè)環(huán)境分析是設(shè)計(jì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵因素。（2）市場(chǎng)特點(diǎn)分析。（3）市場(chǎng)潛力及發(fā)展前景分析。2024/3/24153．進(jìn)行企業(yè)資源分析通過對(duì)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行分析，對(duì)企業(yè)各種資源、競(jìng)爭(zhēng)力、企業(yè)文化和決策者的風(fēng)格等做出客觀的評(píng)估，找出自己的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。2024/3/24164．進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)者分析在對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行深入、具體的分析時(shí)，通常要考慮4種因素：競(jìng)爭(zhēng)者的未來(lái)目標(biāo)、假設(shè)、現(xiàn)行戰(zhàn)略和能力。2024/3/24175．進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者分析目標(biāo)消費(fèi)者分析的主要內(nèi)容有消費(fèi)者特征、需求、購(gòu)買行為模式、影響購(gòu)買和選擇的因素等。2024/3/24186．進(jìn)行SWOT分析可以用量化的方法進(jìn)行嚴(yán)格的計(jì)算，借助SWOT分析思想捕捉企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)，具體列出企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、企業(yè)存在的弱點(diǎn)、企業(yè)面臨的威脅、企業(yè)存在的機(jī)會(huì)。2024/3/24197．進(jìn)行STP分析根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)確定和市場(chǎng)定位這3個(gè)相互聯(lián)系環(huán)節(jié)進(jìn)行STP分析，即首先將各種不同類型的市場(chǎng)劃分為若干消費(fèi)者群體或市場(chǎng)面，然后在這些細(xì)分市場(chǎng)中選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的經(jīng)營(yíng)范圍，最后在消費(fèi)者心目中建立起與眾不同的形象。2024/3/24208．識(shí)別、評(píng)估和選擇戰(zhàn)略方向可以用產(chǎn)品生命周期理論、產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展矩陣、波士頓矩陣等戰(zhàn)略評(píng)估方法進(jìn)行戰(zhàn)略方向選擇。2024/3/24219．選擇營(yíng)銷戰(zhàn)略模式根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)定的任務(wù)和目標(biāo)，通過總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略和基于低成本的集中化戰(zhàn)略、基于差別化的集中化戰(zhàn)略方法的特征分析，以及企業(yè)所處行業(yè)的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)分析、競(jìng)爭(zhēng)者分析及企業(yè)具備的優(yōu)勢(shì)、存在的弱點(diǎn)、面臨的機(jī)會(huì)與威脅分析，可以確定企業(yè)自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2024/3/242210．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)（1）建立營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)體系（2）決定營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)值2024/3/242311．確定營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)通常根據(jù)企業(yè)已確定的營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)合企業(yè)的優(yōu)勢(shì)如品牌優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)、銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、形象優(yōu)勢(shì)確定營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)，制造特色。2024/3/242412．制定營(yíng)銷戰(zhàn)略分階段重點(diǎn)策略一般把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施分為3個(gè)階段，即短期營(yíng)銷戰(zhàn)略、中期營(yíng)銷戰(zhàn)略及長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略。2024/3/242513．制定營(yíng)銷組合策略（1）企業(yè)產(chǎn)品策略的制定（2）企業(yè)價(jià)格策略的制定（3）企業(yè)促銷策略的制定（4）企業(yè)銷售渠道策略的制定2024/3/242614．銷售預(yù)測(cè)銷售預(yù)測(cè)的內(nèi)容包括市場(chǎng)總規(guī)模、各種品牌的銷售量、企業(yè)產(chǎn)品的銷售量等。2024/3/242715．營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算2024/3/2428項(xiàng)

目金

額備

注1．直接銷售成本

銷售薪金

銷售傭金

差旅費(fèi)

招待費(fèi)

2024/3/24292．間接銷售成本

培訓(xùn)費(fèi)

市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)

銷售統(tǒng)計(jì)費(fèi)

應(yīng)交費(fèi)用

3．廣告費(fèi)用

4．促銷費(fèi)用

5．公共關(guān)系費(fèi)用

6．運(yùn)輸與交貨費(fèi)用

7．壞賬處理

8．銷售管理

……

16．企業(yè)營(yíng)銷控制企業(yè)營(yíng)銷控制包括營(yíng)銷過程控制和營(yíng)銷評(píng)估。（1）營(yíng)銷過程控制通常包括年度計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制、策略控制4個(gè)方面。（2）營(yíng)銷評(píng)估。企業(yè)在實(shí)施營(yíng)銷策略的過程中需對(duì)所制定的策略進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估預(yù)期的目標(biāo)是否完成，策略或行動(dòng)計(jì)劃是否有修改的必要。