公共關(guān)系學(xué)第3章：公共關(guān)系客體-內(nèi)外公眾

第三章公共關(guān)系客體

——公眾1公眾是與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系傳播溝通對(duì)象的總稱(chēng)。一、公眾的定義2二、公眾的分類(lèi)3爭(zhēng)取公眾對(duì)組織的理解與支持，是公共關(guān)系工作的核心。公眾的多樣性，決定了組織的公共關(guān)系工作必須建立在對(duì)公眾進(jìn)行科學(xué)分類(lèi)基礎(chǔ)之上，有的放矢。

一、內(nèi)部公眾與外部公眾二、首要公眾與次要公眾三、穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾四、順意公眾、逆意公眾、邊緣公眾五、非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾（一）、根據(jù)公眾在組織環(huán)境中的分布內(nèi)部公眾與外部公眾內(nèi)外有別各有側(cè)重4內(nèi)部公眾：即組織內(nèi)部的人群組合，包括組織的全體成員，股東和員工。它是組織最重要的核心公眾。內(nèi)部公眾：企業(yè)管理、技術(shù)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、股東等。5外部公眾：即由對(duì)組織生存發(fā)展有影響作用的主體以外的相關(guān)群體組成，他們?cè)谀承┓矫嬷苯佑绊懼M織的正常運(yùn)營(yíng)。主要有：社區(qū)公眾，政府公眾，媒體公眾，同業(yè)公眾，消費(fèi)者公眾，其他公眾。67（二）、根據(jù)關(guān)系的重要和影響程度首要公眾與次要公眾突出重點(diǎn)統(tǒng)籌兼顧8首要公眾：是指關(guān)系到組織生死存亡，決定組織成敗的那部分公眾，如到酒店、賓館入住就餐的知名人士、VIP等。次要公眾：雖然對(duì)組織的生存和發(fā)展有一定的影響，但沒(méi)有決定意義的公眾。邊緣公眾——與組織有聯(lián)系，但距離組織各項(xiàng)工作層次較遠(yuǎn)的公眾。9

※三者在不同時(shí)期可以互相轉(zhuǎn)化，對(duì)組織來(lái)說(shuō)，公關(guān)部門(mén)應(yīng)根據(jù)情況變化確定公關(guān)主要對(duì)象，即首要公眾，并努力處理好與其之間關(guān)系。首要公眾占20%左右，但影響力在80%以上。10（三）、根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度穩(wěn)定公眾、周期公眾、臨時(shí)公眾長(zhǎng)期性戰(zhàn)略周期性政策處理突發(fā)事件的應(yīng)急措施11臨時(shí)公眾——因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或特別活動(dòng)而形成的公眾對(duì)象。如舞會(huì)的來(lái)賓，劇院、展覽會(huì)、運(yùn)動(dòng)會(huì)的觀眾，因飛機(jī)航班誤點(diǎn)而滯留機(jī)場(chǎng)的乘客，上街游行示威的隊(duì)伍等。周期公眾——按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾對(duì)象。通常同季節(jié)性、重大節(jié)日、紀(jì)念日相聯(lián)系,如抗洪搶險(xiǎn)將士、游園者、節(jié)假日購(gòu)物消費(fèi)者。穩(wěn)定公眾——具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾對(duì)象。如老主顧、?？汀⑸鐓^(qū)居民。這類(lèi)公眾由于興趣、愛(ài)好、習(xí)慣的影響，比較集中地與某些組織發(fā)生穩(wěn)定的聯(lián)系，是組織的基本公眾，甚至對(duì)組織而言具有“準(zhǔn)自家人”的性質(zhì)。如定期去某醫(yī)院體檢的老年人、經(jīng)常光顧某娛樂(lè)城的顧客、只使用飄柔洗發(fā)水的消費(fèi)者、最?lèi)?ài)抽紅塔山香煙的煙民、穩(wěn)定的協(xié)作廠家、組織的內(nèi)部公眾、社區(qū)的居民、熟客、常客等均屬此類(lèi)。

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※劃分周期公眾、臨時(shí)公眾和穩(wěn)定公眾是制定公共關(guān)系臨時(shí)對(duì)策、周期性政策和穩(wěn)定策略的依據(jù)。每個(gè)組織都難以事先完全預(yù)測(cè)到某些突發(fā)事件的產(chǎn)生，往往會(huì)面對(duì)一些臨時(shí)公眾構(gòu)成的額外壓力，需要進(jìn)行應(yīng)急處理，因此需要有應(yīng)變對(duì)策。

13臨時(shí)性公眾與組織的關(guān)系度松散，向心力不強(qiáng)，公關(guān)活動(dòng)應(yīng)注重維護(hù)他們的利益、滿足他們合理的要求，促進(jìn)相互的了解和信任。周期公眾的出現(xiàn)具有規(guī)律性，可以預(yù)測(cè)，這有利于組織做好必要的準(zhǔn)備，有計(jì)劃地開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)。穩(wěn)定公眾作為組織的基本公眾，需要采取特殊的措施和政策，以示關(guān)系的密切性。14（四）、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度順意公眾、逆意公眾、中立公眾穩(wěn)定順意公眾轉(zhuǎn)變逆意公眾中立邊緣公眾15順意公眾：即其意見(jiàn)和態(tài)度與組織的行為保持一致的公眾群體。逆意公眾：即對(duì)組織的政策與行為持否定意見(jiàn)或反對(duì)態(tài)度的公眾群體。中立公眾：對(duì)組織行為與政策沒(méi)有明確態(tài)度和傾向的公眾群體。163、根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分

順意公眾

逆意公眾

中立公眾

要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系要作好轉(zhuǎn)化工作，深究原因，有針對(duì)性的開(kāi)展工作，使其態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭(zhēng)取支持（轉(zhuǎn)變?yōu)轫樢夤姡?，防止其成為逆意公?7（五）、根據(jù)公眾的形成及其發(fā)展過(guò)程非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾預(yù)測(cè)潛在公眾聯(lián)系知曉公眾強(qiáng)化行動(dòng)公眾18按公眾的發(fā)展程度來(lái)劃分可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、和行動(dòng)公眾非公眾(Nonpublic)：在特定的時(shí)空條件下，處于組織主體的影響范圍之下，但卻與該組織無(wú)直接利益關(guān)系，既不受組織行為影響，也不對(duì)組織行為產(chǎn)生任何后果。潛在公眾（Latentpublic）即指由于面臨著潛在的共同問(wèn)題而形成的隱性公眾。事實(shí)上已與或?qū)⑴c組織發(fā)生某種關(guān)系，但尚未意識(shí)到（或預(yù)感到）的公眾。19有兩位推銷(xiāo)員來(lái)到一個(gè)荒島上推銷(xiāo)鞋子。第一位來(lái)到島上作了一番調(diào)查，發(fā)現(xiàn)島上的土著居民都是赤腳的，就失望而歸，并打了報(bào)告：無(wú)人穿鞋，根本就沒(méi)有市場(chǎng)！第二位來(lái)到島上時(shí)，考察到了同樣的情況，但是不同的是，他欣喜若狂，立刻向上司打了報(bào)告：此地?zé)o鞋可穿，大有市場(chǎng)可為！20很快地，他制作了一個(gè)大型的廣告牌，上面畫(huà)了一個(gè)當(dāng)?shù)氐耐林穹浅Ｉ駳獾臉幼?，與他們不同的是：“他”腳上穿上了雪亮的皮鞋第2個(gè)推銷(xiāo)員正是將島上居民定位為潛公眾，從而取得成功的。21知曉公眾（Awarepublic）即不僅面臨著共同的問(wèn)題，而且本身也意識(shí)到了問(wèn)題的存在，迫切需要進(jìn)一步了解問(wèn)題的緣由以及解決辦法的公眾群體。22行動(dòng)公眾（Activepublic）不僅意識(shí)到問(wèn)題的存在，而且準(zhǔn)備(或已經(jīng)）自行采取的補(bǔ)救行動(dòng)。由于行動(dòng)公眾所尋求的解決辦法往往帶有自發(fā)性和盲目性，一旦補(bǔ)救措施不夠及時(shí)、有效，很可能給組織帶來(lái)極大的傷害，這就是危機(jī)。23劃分非公眾，是為了減少公關(guān)的盲目性，提高公關(guān)的針對(duì)性，避免不必要的浪費(fèi)對(duì)于潛在公眾，應(yīng)未雨綢繆，加強(qiáng)預(yù)測(cè)，密切監(jiān)視事態(tài)的發(fā)展，分析各種可能的結(jié)果，制定各種應(yīng)付方案，積極引導(dǎo)事態(tài)向好的方向發(fā)展

對(duì)于知曉公眾，應(yīng)采取積極主動(dòng)的公關(guān)姿態(tài)，及時(shí)溝通，主動(dòng)傳播，滿足公眾要求被告知的心情，使公眾對(duì)組織產(chǎn)生信賴(lài)感，主動(dòng)控制輿論局勢(shì)。對(duì)于行動(dòng)公眾，必須采取相應(yīng)的措施，將壓力變?yōu)閯?dòng)力，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)組織有力的合力?！诠姲l(fā)展的不同階段，組織應(yīng)采取不同的公關(guān)對(duì)策24案例：水門(mén)事件25案例分析水門(mén)事件與尼克松下臺(tái)

---“這是公共關(guān)系的失策”40多年前，美國(guó)爆出了政治丑聞-水門(mén)事件。在強(qiáng)大的輿論壓力下尼克松總統(tǒng)被迫于1974年8月8日宣布辭職。在總結(jié)教訓(xùn)時(shí)，意味深長(zhǎng)地說(shuō)“這是公共關(guān)系的失策”。261972年6月17日晚上，美國(guó)民主黨總部的一位工作人員離開(kāi)水門(mén)大廈后，偶然回頭看了看自己的辦公室，他驚異地發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)熄了燈的辦公室里有幾條光柱在晃動(dòng)。不對(duì)呀，同事們都已經(jīng)走了，誰(shuí)又進(jìn)了辦公室，不開(kāi)燈，卻打著手電筒到處亂照。他馬上回到水門(mén)大廈，把疑點(diǎn)告訴了保安人員。保安人員立即搜查了有關(guān)的房間，抓到五個(gè)戴著醫(yī)用外科手套、形跡可疑的男子，其中一人名字叫詹姆斯?麥科德，自稱(chēng)是前中央情報(bào)局雇員。他是尼克松總統(tǒng)競(jìng)選連任委員會(huì)負(fù)責(zé)安全工作的頭頭，奉命到水門(mén)大廈民主黨總部安裝竊聽(tīng)設(shè)備。27尼克松把水門(mén)事件解釋成古巴人為了自己的民族利益而進(jìn)行的活動(dòng)。要求中央情報(bào)局局長(zhǎng)，以國(guó)家安全為理由，不讓聯(lián)邦調(diào)查局插手。他對(duì)他的兩位高級(jí)助手說(shuō)：“我們對(duì)此少說(shuō)為妙，傳聞自會(huì)過(guò)去，不必為此顧慮?！痹诘谝淮胃?jìng)選連任的記者招待會(huì)上，信誓旦旦地向美國(guó)公眾表示：“白宮班子和本屆政府中，沒(méi)有一個(gè)卷入這一荒唐事件。”他還故作鎮(zhèn)定地表示，“令人痛心的不在于發(fā)生了這類(lèi)事，因?yàn)樵诟?jìng)選中一些過(guò)于熱心的人總會(huì)做些錯(cuò)事。如果你企圖把這類(lèi)事掩蓋起來(lái)，那才是令人痛心的?！?8一系列的活動(dòng)，特別是總統(tǒng)的表演，暫時(shí)欺騙了公眾。大選結(jié)果，尼克松以少有的壓倒性優(yōu)勢(shì)擊敗了民主黨候選人麥戈文，獲得連任。一封又一封匿名信寄到法院，密告水門(mén)事件還有隱情。民主黨占優(yōu)勢(shì)的國(guó)會(huì)，決定成立一個(gè)特別調(diào)查委員會(huì)，對(duì)總統(tǒng)競(jìng)選活動(dòng)進(jìn)行徹底調(diào)查。1973年3月23日，麥科德在法庭上將白宮法律顧問(wèn)迪安暴露了出來(lái)。尼克松決定棄車(chē)保帥，讓迪安當(dāng)替罪羊。迪安可不是任人宰割的角色，他不甘心束手就擒。在得知他的罪行可判四十年徒刑時(shí)，他主動(dòng)向檢察官做了三小時(shí)的交待和揭露，想將功贖罪，換取赦免。29為了挽回局面，尼克松再次發(fā)表聲明，表示事先不知道水門(mén)事件，事后也沒(méi)有任何阻撓調(diào)查的行為，并為之辯護(hù)，說(shuō)這些都是為了國(guó)家安全。他企圖再次利用美國(guó)人民對(duì)他的信任來(lái)蒙混過(guò)關(guān)。水門(mén)事件委員會(huì)掌握了一個(gè)新的情況：尼克松從1971年年初起，為了記錄與手下的談話和電話內(nèi)容，下令在白宮辦公室里安裝監(jiān)視系統(tǒng)。委員會(huì)要求尼克松交出有關(guān)的錄音帶和文件資料。30尼克松以行政特權(quán)為理由拒絕交出，并將事情鬧到上訴法院。不料，在經(jīng)過(guò)三星期的考慮后，多數(shù)法官認(rèn)為總統(tǒng)也要受法律的約束，必須交出錄音帶和文件資料。尼克松惱羞成怒，下令免去調(diào)查水門(mén)事件的特別檢察官考克斯的職務(wù)。31美國(guó)各電視網(wǎng)立即中斷正常節(jié)目，向美國(guó)公眾報(bào)告這爆炸性新聞。公眾的反應(yīng)就像火山開(kāi)始噴發(fā)，抗議電報(bào)像雪片一樣鋪天蓋地，輿論將尼克松與希特勒相提并論。血?dú)夥絼偟拇髮W(xué)生則組織了大規(guī)模的示威游行。整個(gè)美國(guó)像開(kāi)了鍋一樣，群情激憤。在民意的推動(dòng)下，眾議院決定對(duì)總統(tǒng)進(jìn)行彈劾。尼克松決心頑抗到底，他一面銷(xiāo)毀錄音帶上對(duì)他不利的內(nèi)容，一面繼續(xù)強(qiáng)調(diào)行政特權(quán)，聲稱(chēng)決不做任何削弱美國(guó)總統(tǒng)職位的事情”。32新任命的特別檢察官在白宮被迫交出的錄音帶中找到了新證據(jù)，有一盤(pán)錄音帶上清楚地記錄著水門(mén)事件發(fā)生后六天，尼克松指示他的助手，讓中央情報(bào)局阻撓聯(lián)邦調(diào)查局調(diào)查水門(mén)事件，這是尼克松掩蓋事實(shí)真相的鐵證。整個(gè)白宮被驚得目瞪口呆，他們一直相信總統(tǒng)的清白，一直超出自己的職權(quán)范圍來(lái)保護(hù)總統(tǒng)，而總統(tǒng)卻從一開(kāi)始就掩蓋真相，并欺騙他的顧問(wèn)、公眾、國(guó)會(huì)甚至自己的家庭達(dá)兩年之久，每個(gè)人都感到被出賣(mài)了，就連共和黨的一批參議員、眾議員也建議他辭職，尼克松終于到了眾叛親離的地步。331974年8月8日晚上，尼克松不得不向全國(guó)發(fā)表電視演說(shuō)，宣布辭去總統(tǒng)職務(wù)，成為美國(guó)歷史上第一位，也是迄今惟一一位因丑聞而中途下臺(tái)的總統(tǒng)。34這個(gè)案例說(shuō)明了什么公共關(guān)系問(wèn)題？問(wèn)題之一：掩蓋事實(shí)真相問(wèn)題二：蔑視公眾知曉公眾如果不是從有關(guān)組織那里獲得必要的信息，便會(huì)轉(zhuǎn)向其他信息渠道，各種不準(zhǔn)確的小道消息將會(huì)流傳開(kāi)來(lái)，局勢(shì)的演變將難以控制，事后的解釋也事倍功半，尼克松就是沒(méi)有正視知曉公眾的要求，失去了引導(dǎo)公眾輿論的時(shí)機(jī)，使自己越來(lái)越被動(dòng)。35總結(jié)對(duì)公眾進(jìn)行分類(lèi)既是公眾多樣性的需要，也是組織資源有限性的必然。1對(duì)公眾進(jìn)行較為準(zhǔn)確的分類(lèi)和判斷，既是公關(guān)人員業(yè)務(wù)能力的體現(xiàn)，也是公關(guān)工作取得預(yù)期效果的重要保證上述分類(lèi)方法是相對(duì)的，具體需要靈活運(yùn)用。2不能單純進(jìn)行定性分析，更應(yīng)注意定量研究，弄清不同類(lèi)型公眾的規(guī)模、數(shù)量、結(jié)構(gòu)等量化指標(biāo)。336三、公眾關(guān)系關(guān)系的處理37（一）員工關(guān)系希望得到持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展希望工作能體現(xiàn)自己的價(jià)值希望能充分發(fā)揮自己的專(zhuān)長(zhǎng)希望在組織中得到重視和提拔希望與同事友好相處，并得到同事的尊重希望有較高的報(bào)酬和福利待遇1.對(duì)員工公眾的認(rèn)知38（一）員工關(guān)系的處理1.滿足員工的物質(zhì)利益需求2.實(shí)行民主管理，確立職工的主人翁地位3.暢通內(nèi)部溝通渠道，加強(qiáng)上下左右之間的交流與合作4.重視感情投資，實(shí)行管理的人性化39

員工——服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來(lái)源企業(yè)對(duì)顧客的服務(wù)必須通過(guò)員工與顧客面對(duì)面的交往實(shí)現(xiàn)，企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的好壞就是由員工在提供服務(wù)過(guò)程中的表現(xiàn)直接決定的。所以,員工的服務(wù)水平，是企業(yè)獲得服務(wù)優(yōu)勢(shì)的最重要來(lái)源。內(nèi)部服務(wù)——提高顧客服務(wù)水平的根本之道企業(yè)建立服務(wù)優(yōu)勢(shì)的根本之道就是：為員工提供完善良好的內(nèi)部服務(wù)。企業(yè)獲利能力顧客忠誠(chéng)度顧客滿意度員工創(chuàng)造內(nèi)部服務(wù)40案例：玫琳凱“特殊的贊揚(yáng)文化”：

粉紅色凱迪拉克車(chē)

1963年9月，選美皇后出身的玫琳凱.艾施開(kāi)辦第一家店面時(shí)，只有500平方英尺的面積，9名美容顧問(wèn)，以及她的秘密武器——被她稱(chēng)作是黃金法則的理念：你們?cè)敢鈩e人怎樣待你們，你們也要怎樣待別人。一年后玫琳凱的銷(xiāo)售額達(dá)到19.8萬(wàn)美元，2007年則達(dá)到24億美元。

2005年底，《財(cái)富》（中文版）“卓越雇主——中國(guó)最適宜工作的10家公司”第二次評(píng)選結(jié)果揭曉，玫琳凱（中國(guó)）再度上榜。在美國(guó)，從1984年起已經(jīng)3次被《財(cái)富》雜志列為“全美100家最值得員工工作的公司”,也是唯一一家上榜的化妝品公司，它還是美國(guó)最適宜婦女工作的十家公司之一。411969年始，每年年底，作為年度至高榮譽(yù)獎(jiǎng)品玫琳凱都會(huì)送出一批粉紅色凱迪拉克轎車(chē)給業(yè)績(jī)前5名的美容顧問(wèn)。這種“帶輪子的獎(jiǎng)杯”，不僅讓金牌美容顧問(wèn)自豪不已，而且成為玫琳凱公關(guān)宣傳的流動(dòng)載體。玫琳凱每年給美容顧問(wèn)和經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)放的獎(jiǎng)金總額高達(dá)3，800萬(wàn)美元，包括名車(chē)、競(jìng)賽獎(jiǎng)金和各種獎(jiǎng)勵(lì)。至今已有一萬(wàn)多輛，總價(jià)值一億多美元的獎(jiǎng)品轎車(chē)，行駛在了世界各地。42

我國(guó)現(xiàn)代企業(yè)集團(tuán)海爾，也非常講究用人之道。海爾能成為中國(guó)的第一品牌，名列全球五百?gòu)?qiáng)之一，在處理員工關(guān)系方面有許多獨(dú)特之處。如“心有多大，舞臺(tái)就有多大”的理念，體現(xiàn)出海爾給員工充分的發(fā)展空間，展現(xiàn)他們的才華。海爾對(duì)員工實(shí)行即時(shí)激勵(lì)，充分挖掘和發(fā)揮內(nèi)部員工的積極性。為鼓勵(lì)員工搞技術(shù)發(fā)明和改革創(chuàng)新，海爾集團(tuán)頒布了《職工發(fā)明獎(jiǎng)酬辦法》，設(shè)立了“海爾獎(jiǎng)”、“海爾希望獎(jiǎng)”、“合理化建議獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)，根據(jù)干部和員工對(duì)企業(yè)創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，分別授獎(jiǎng)。43

奧康集團(tuán)董事長(zhǎng)兼總裁王振滔每當(dāng)談到員工與公司的關(guān)系時(shí)，他總是滿懷深情地說(shuō)：“員工不是打工仔，同是奧康一家人，企業(yè)職工是企業(yè)財(cái)富的創(chuàng)造者，也是企業(yè)家的‘上帝’，沒(méi)有職工的辛勤勞動(dòng)，就沒(méi)有企業(yè)的一切?！?4（二）股東關(guān)系1.對(duì)股東公眾的認(rèn)知

＊股東關(guān)心有關(guān)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況的信息。

＊股東要求及時(shí)知道有可能影響證券價(jià)值或有可能影響股東及投資公眾投資決策的重要信息。

＊股東要求全面掌握企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)方面的信息。

＊股東要求維護(hù)自己應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)權(quán)利

452.處理股東關(guān)系的方法

＊企業(yè)要對(duì)本企業(yè)的股東情況了如指掌。

＊通過(guò)各種溝通手段使企業(yè)與股東保持密切聯(lián)系。

＊尊重股東的權(quán)利意識(shí)和主人翁意識(shí)。＊維持已有股東，堅(jiān)定他們的信心，使他們不易退股＊吸引更多的股東，拓展資金的來(lái)源。股東關(guān)系的兩大基本目標(biāo)：46案例:IBM的慶功會(huì)美國(guó)IBM公司每年都要舉行一次隆重的慶功會(huì)，對(duì)本年中做出突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員進(jìn)行表彰（3%的人員，稱(chēng)作“金環(huán)慶典”）?；顒?dòng)一般選在風(fēng)光旖旎的地方進(jìn)行，高層領(lǐng)導(dǎo)始終在場(chǎng)，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些做出突出貢獻(xiàn)的銷(xiāo)售人員的工作情況、家庭生活乃至個(gè)人愛(ài)好的影片。被邀請(qǐng)參加慶典的人中有股東、工人代表、社會(huì)名流及被獎(jiǎng)?wù)叩挠H朋。[分析]企業(yè)內(nèi)部公關(guān)有利于增強(qiáng)凝聚力、向心力，使家庭和睦、健康，提高員工積極性，使企業(yè)形象更好，使組織經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益同步提升。471.顧客公眾指社會(huì)組織的具體服務(wù)對(duì)象，如商場(chǎng)中的顧客、賓館中的住客、酒店中的就餐者及火車(chē)、輪船、飛機(jī)上的乘客等，是各類(lèi)組織主體服務(wù)對(duì)象總和。

知曉的權(quán)利要求公平交易的權(quán)利要求得到尊重的權(quán)利選擇的權(quán)利對(duì)顧客公眾的認(rèn)知（三）顧客關(guān)系482.如何建立良好的顧客關(guān)系＊品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品是良好顧客關(guān)系的物質(zhì)基礎(chǔ)。＊始終如一地完善服務(wù)是獲得良好顧客關(guān)系的重要保證。＊組織要樹(shù)立“消費(fèi)者至上”的正確經(jīng)營(yíng)理念＊建立良好的交流平臺(tái)＊努力營(yíng)造消費(fèi)者對(duì)其的信任和好感＊通過(guò)公關(guān)積極影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為49案例:“顧客至上”1978年2月，意大利航空公司的一架客機(jī)在地中海墜毀，該公司急需一架飛機(jī)替代，于是公司總裁立即打電話給美國(guó)波音公司董事長(zhǎng)，提出一個(gè)特別要求：能否迅速送來(lái)一架波音727客機(jī)。當(dāng)時(shí)訂購(gòu)這個(gè)型號(hào)的飛機(jī)至少登上兩年。兩年的時(shí)間，客戶要蒙受多大的損失！對(duì)此波音公司深感不安，為此公司召開(kāi)動(dòng)員會(huì)要求把這架飛機(jī)作為一次緊急任務(wù)來(lái)完成，爭(zhēng)取在最短的時(shí)間里制造出來(lái)。兩個(gè)月后，意大利航空公司收到了一架嶄新的波音727客機(jī)，他們對(duì)波音公司最佳服務(wù)的精神感動(dòng)不已。為回報(bào)波音公司，6個(gè)月后，該公司取消了道格拉斯公司的飛機(jī)購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃，而轉(zhuǎn)向波音公司訂購(gòu)9架波音747大型客機(jī)，價(jià)值高達(dá)5.75億美元。[分析]“急顧客之急”不是一句空話，而是靠實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)。由此可見(jiàn)，“顧客至上”是樹(shù)立良好形象、贏得顧客的信條，但做起來(lái)未必容易。50（四）社區(qū)關(guān)系

是指社會(huì)組織所在地的地方政府、其他組織以及當(dāng)?shù)鼐用裰g的關(guān)系。 社區(qū)關(guān)系就是一個(gè)社會(huì)組織的“區(qū)域關(guān)系”、“地方關(guān)系”、“鄰里關(guān)系”。它是指與某個(gè)社會(huì)組織主體地域上互鄰、利益上相關(guān)的一種公眾關(guān)系，是組織的根基所在。

51案例分析二失敗企業(yè)的公關(guān)

浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無(wú)可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。52事件問(wèn)題：1、此例主要說(shuō)明了公共關(guān)系的哪些問(wèn)題？2、廠辦的行為為什么會(huì)導(dǎo)致如此結(jié)果？3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？53案例分析：1、從公共關(guān)系的形象觀念、社區(qū)公眾觀念、保護(hù)環(huán)境觀念、服務(wù)觀念、傳播觀念、溝通觀念等方面進(jìn)行分析闡述。2、廠辦的行為表明他缺乏公眾觀念，不尊重公眾的切身利益，破壞環(huán)境，損害公眾利益（包括他們的房屋、農(nóng)作物和他們的身體）又不聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)，一意孤行，必然導(dǎo)致企業(yè)停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。3、企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中必須樹(shù)立公共關(guān)系觀念，特別要有公眾觀念、形象觀念，關(guān)心公眾的具體問(wèn)題；要隨時(shí)和公眾保持溝通聯(lián)系，聽(tīng)取公眾的意見(jiàn)；有錯(cuò)必改，有錯(cuò)必糾。54(五)媒介關(guān)系

是指組織與新聞傳播機(jī)構(gòu)（包括報(bào)社、雜志社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)及各種網(wǎng)站）以及新聞界人士（包括記者、編輯）等等的關(guān)系，也稱(chēng)新聞界關(guān)系。55建立良好媒介關(guān)系的關(guān)鍵了解媒體提供服務(wù)開(kāi)誠(chéng)布公安排專(zhuān)人同新聞媒介聯(lián)系平等對(duì)待并尊重各種新聞媒介適時(shí)召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)56案例分析一

某律師在消費(fèi)當(dāng)?shù)匾患翌H有影響的食品企業(yè)所生產(chǎn)的食品時(shí)，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題。于是，他與企業(yè)進(jìn)行了交涉。企業(yè)接待人員研究后給其一個(gè)答復(fù)，但此后便沒(méi)了下文。無(wú)奈，律師將有質(zhì)量問(wèn)題的食品拿到當(dāng)?shù)匾患翌H有影響到的報(bào)社，將情況反映給記者。該報(bào)社遂派記者到企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪。記者們?cè)谄髽I(yè)拍攝到了很多違反國(guó)家食品生產(chǎn)規(guī)定的現(xiàn)場(chǎng)畫(huà)面。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)發(fā)現(xiàn)后強(qiáng)行索要記者所拍資料，不成后，將記者扣留。在當(dāng)?shù)毓踩藛T的解救下，記者們?cè)诒焕?個(gè)多小時(shí)后得以安全返回。事后，該報(bào)以系列報(bào)導(dǎo)的形式將消費(fèi)者反映的有關(guān)該企業(yè)的問(wèn)題，以及記者在企業(yè)中所拍攝的材料、經(jīng)歷公諸于眾，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一時(shí)陷入困境。

57

該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的原因是什么？

如果你是該企業(yè)的負(fù)責(zé)人，你如何處理此事？

1、該企業(yè)經(jīng)營(yíng)陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不當(dāng)，導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國(guó)家的有關(guān)規(guī)定，引起消費(fèi)者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒(méi)有很好地處理消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn)。更嚴(yán)重的是對(duì)前來(lái)采訪的記者采取了非法的手段，加重了危機(jī)程度，從而使企業(yè)陷入經(jīng)營(yíng)困境。

2、如果我是企業(yè)負(fù)責(zé)人，首先，我將要求企業(yè)中負(fù)責(zé)處理此類(lèi)事情的人員認(rèn)真對(duì)待消費(fèi)者的質(zhì)量投訴，與消費(fèi)者協(xié)商，根據(jù)國(guó)家有關(guān)規(guī)定和消費(fèi)者意愿，救得問(wèn)題的妥善解決，以防止事態(tài)的擴(kuò)大。在此過(guò)程中，如有記者前來(lái)采訪，在尊重記者的采訪權(quán)的前提下，力爭(zhēng)客觀地表達(dá)企業(yè)對(duì)問(wèn)題的處理意見(jiàn)，以及企業(yè)的整改措施，求得媒體的客觀報(bào)導(dǎo)。在此基礎(chǔ)上，查找企業(yè)管理中的漏洞，嚴(yán)格企業(yè)管理，杜絕類(lèi)似問(wèn)題的再度發(fā)生，從根本上杜絕危機(jī)源。58廣州有一家街道化工廠，幾年前生產(chǎn)了一種質(zhì)量很好的滅蟑藥筆，他們?yōu)檫@種產(chǎn)品做了不少推銷(xiāo)活動(dòng)，但銷(xiāo)售效果并不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市場(chǎng)上各種殺蟲(chóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，滅蟑藥筆很不起眼。后來(lái)該廠設(shè)法誘發(fā)了《羊城晚報(bào)》的一篇新聞報(bào)道，收到了預(yù)期效果。有一天，該廠派兩位宣傳人員跑到羊城晚報(bào)編輯部，他們先在地板上放了一個(gè)紙盒，聲稱(chēng)要為記者、編輯們做一個(gè)現(xiàn)場(chǎng)表演，只見(jiàn)他們掏出一個(gè)粉筆頭，在紙盒周?chē)鷦澤弦粋€(gè)白圈，然后小心謹(jǐn)慎地打開(kāi)那個(gè)紙盒一抖，只見(jiàn)從紙盒里爬出十幾只蟑螂，很快爬到桌子底下、柜子底下去了。這一舉動(dòng)可把記者、編輯們氣壞了，但這兩個(gè)人不慌不忙的給他們解釋?zhuān)瑳](méi)有關(guān)系的，蟑螂向前爬時(shí)已經(jīng)過(guò)他們用滅蟑藥筆劃的地方，沾上了藥筆留下的粉沫，肯定會(huì)死的。他們給記者編輯們留下了二、三十盒帶去的滅蟑藥筆。59第二天，記者、編輯們發(fā)現(xiàn)躲起來(lái)的那些蟑螂果然都爬出來(lái)死掉了。大家一看效果不錯(cuò)，就把廠家?guī)サ臏珞幑P分光了，用后都反映滅蟑效果很好。記者有感而發(fā)，寫(xiě)了一篇名為《死給你看》的新聞，新聞見(jiàn)報(bào)后，成千上萬(wàn)的訂貨單像雪片一樣飛到廠家，為該產(chǎn)品打開(kāi)了銷(xiāo)售市場(chǎng)。該廠在巴黎、莫斯科舉辦的中國(guó)輕工產(chǎn)品展覽會(huì)上也如法炮制，很快打開(kāi)了國(guó)際市場(chǎng)。這個(gè)案例說(shuō)明，企業(yè)確實(shí)生產(chǎn)出了好產(chǎn)品，但好產(chǎn)品是通過(guò)記者的筆傳播出去的，而吸引記者寫(xiě)新聞的是該廠宣傳人員的“表演”，這個(gè)表演有點(diǎn)制造新聞的味道。60（六）政府關(guān)系

是指社會(huì)組織與政府及各職能機(jī)構(gòu)、政府官員和工作人員之間的關(guān)系。政府關(guān)系的涉及面很廣，包括行政機(jī)構(gòu)關(guān)系（計(jì)劃、人事等）、財(cái)政金融關(guān)系（銀行、稅務(wù)等）和法律機(jī)構(gòu)關(guān)系（法院、公安等）三大類(lèi)。61企業(yè)如何搞好與政府的關(guān)系？首先，要熟悉政府機(jī)構(gòu)的內(nèi)部層次、工作范圍和辦事程序，并與主管部門(mén)的工作人員保持良好的關(guān)系，減少人為造成的“踢皮球”現(xiàn)象，提高辦事效率；其次，對(duì)政府部門(mén)采取主動(dòng)合作的態(tài)度，積極參與、贊助政府倡導(dǎo)下的各類(lèi)社會(huì)活動(dòng)，為社區(qū)多做貢獻(xiàn)，爭(zhēng)取政府對(duì)本企業(yè)的重視和依賴(lài)；再次，公關(guān)部門(mén)要協(xié)助企業(yè)與政府部門(mén)建立伙伴關(guān)系。62例出資修路與政府關(guān)系某市政府在進(jìn)行城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)過(guò)程中，深感財(cái)力不足。為此，決定向各企業(yè)籌集資金。市政府將籌資政策在當(dāng)?shù)孛襟w上予以公布后，絕大多數(shù)企業(yè)對(duì)此不感興趣。但有少數(shù)企業(yè)出于某種考慮，從自身財(cái)力出發(fā)，提供了數(shù)量不等的資金。其中出資較大的一家企業(yè)按政策規(guī)定獲得了一條新建路為期五十年的冠名權(quán)。企業(yè)用自己的名稱(chēng)作為這條路的名稱(chēng)，并獲市政當(dāng)局的批準(zhǔn)。出資修路的廣告效應(yīng)由此得以顯現(xiàn)。與此同時(shí)，其他出資修路的企業(yè)，也以不同形式得到了相應(yīng)回報(bào)。63四、公眾心理（一）公眾心理從眾指人們采納其他群體成員的行為和意見(jiàn)的傾向。64信息性影響(informationalinfluence)過(guò)程——希望準(zhǔn)確無(wú)誤，想了解給定情境下正確的反應(yīng)方式。規(guī)范性影響(normafiveinfluence)過(guò)程——希望被別人喜歡、接受、支持。65很多生活境要求你必須就行為作出決策，但情境本身非常模糊。例如，假定你與一大群人在—家高雅的餐館共進(jìn)晚餐。餐桌的每個(gè)座位擺放了一堆令人眼花繚亂的銀餐具。當(dāng)?shù)谝坏啦松蟻?lái)時(shí)你怎么知道應(yīng)該使用哪個(gè)餐叉?一般情況下，你會(huì)觀察與會(huì)的其他人，這有助于你做出適當(dāng)?shù)倪x擇。這就是信息性影響。66一個(gè)經(jīng)典實(shí)驗(yàn)說(shuō)明了信息影響如何導(dǎo)致規(guī)范具體化——規(guī)范形成和固化。要求參與者判斷一個(gè)光點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)量，該光點(diǎn)出現(xiàn)在一個(gè)全黑的背景上，沒(méi)有任何參照點(diǎn)，雖然它實(shí)際是靜止的，但看上去像是在運(yùn)動(dòng)。這是一種被稱(chēng)之為自主運(yùn)動(dòng)效應(yīng)的知覺(jué)錯(cuò)覺(jué)。67起初的時(shí)候，個(gè)人判斷的差異很大。然而，當(dāng)參與者被召集到一起，小組里還有陌生人，每個(gè)人大聲說(shuō)出自己的判斷時(shí)，他們的估計(jì)就趨向一致。他們開(kāi)始看到光點(diǎn)朝著同樣的方向移動(dòng)，移動(dòng)量也類(lèi)似。謝里夫研究的最后一個(gè)部分更有意思——在結(jié)束集體觀看之后，這些參與者獨(dú)自回到同樣的暗室，研究發(fā)現(xiàn)他們繼續(xù)在遵從一起時(shí)所形成的群體規(guī)范。68規(guī)范性影響：阿施效應(yīng)人們有時(shí)會(huì)因?yàn)橐?guī)范性影響——他們希望被別人喜歡、接受和支持——而從眾于他人，有什么方式可以最好地解釋這一現(xiàn)象呢?69阿施是早期最重要的社會(huì)心理學(xué)家之一，他創(chuàng)設(shè)了一些情境，要求參與者在客觀事實(shí)絕對(duì)清晰的條件下做出判斷，但小組其他人員都報(bào)告說(shuō)他們看到了不同的事實(shí)。70引導(dǎo)男性大學(xué)生，讓他們相信在做簡(jiǎn)單的視知覺(jué)研究。給他們看的卡片上有三條長(zhǎng)短不一的線條，要求他們指出其中哪條線與標(biāo)準(zhǔn)線一樣長(zhǎng)。線條長(zhǎng)短差異足夠明顯，極少出現(xiàn)錯(cuò)誤，它們的相對(duì)長(zhǎng)短每次實(shí)驗(yàn)都有所不同。71被試與另外6～8名學(xué)生呈半圓型坐好，被試坐在最后的位置。被試不知道其余人都是實(shí)驗(yàn)的同伙——實(shí)驗(yàn)者的同謀——他們按事先安排好的情節(jié)行事。72頭三次實(shí)驗(yàn)中．一圈人都一致做出正確的比較。但是，第四輪實(shí)驗(yàn)時(shí)，頭一名同伙將兩條顯然不同的線條等同起來(lái)，小組其余成員也做出一樣的反應(yīng)。輪到被試的時(shí)候，他不得不考慮是與周?chē)渌说挠^點(diǎn)保持一致，還是根據(jù)自己親眼所見(jiàn)保持獨(dú)特看法：他在18次判斷中有12次面臨同樣的兩難境地：被試表現(xiàn)出懷疑的跡象，而且面對(duì)那些看法如此不同的多數(shù)人，他明顯感到不適。他們做了些什么呢?73大約四分之一的被試保持了完全的獨(dú)立性——他們從沒(méi)有從眾。然而，50％～80％的被試一直從眾于大多數(shù)人的錯(cuò)誤估計(jì)，三分之一的被試半數(shù)或更多的判斷都屈從于多數(shù)人的錯(cuò)誤判斷。74阿施在其他研究中改變了因素：出現(xiàn)一位意見(jiàn)與多數(shù)人不一致的同伴75動(dòng)物的盲從動(dòng)物學(xué)家做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)：將十只猴子關(guān)在一個(gè)籠子中，籠子上方吊一個(gè)香蕉，香蕉連著一桶熱水。如果猴子拉動(dòng)香蕉會(huì)讓水桶傾覆，熱水會(huì)淋到整個(gè)籠子。開(kāi)始的時(shí)候，每只猴子都試圖去抓那個(gè)香蕉，結(jié)果淋下的熱水會(huì)燙得籠子里所有十只猴子陣陣慘叫。猴子們漸漸發(fā)現(xiàn)了原因，一旦還有猴子想拉動(dòng)那個(gè)香蕉，其余的猴子會(huì)立刻群起而攻之，阻止它會(huì)連累大家的行為。一個(gè)星期之后，所有猴子都不愿意再去拉動(dòng)那個(gè)香蕉了。76科學(xué)家于是抓出其中一只猴子，然后放入一只新猴子。新猴子看見(jiàn)有香蕉當(dāng)然忍不住了，可是還沒(méi)等它碰到，立刻慘遭其它九只老猴子圍攻，在試了幾次之后，新猴子再也不愿意去拉那個(gè)香蕉了。再重復(fù)進(jìn)行試驗(yàn)到第十次的時(shí)候，最開(kāi)始的十只老猴子全部被換出，而被放入的第十只新猴子依舊難以幸免，因?yàn)橄肽孟憬抖黄?/p>