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文檔簡介

電子競技營銷方式E-sportsmarketingmode

——電子競技營銷方式電競賽事營銷戰(zhàn)隊(duì)贊助游戲廠商的IP與流量010203CONTENTS目錄廉價(jià)的外部流量04一、電競賽事營銷電競的價(jià)值體現(xiàn)在其內(nèi)容本身——電競賽事之上。電競頭部IP除了自身賽事之外還能夠延伸出許多來自動(dòng)漫、影視、文學(xué)、體育等領(lǐng)域的周邊衍生品,能夠?yàn)槠放浦鲗?shí)現(xiàn)更泛向的營銷支持。以《王者榮耀》為例,目前建立了KPL職業(yè)聯(lián)賽、KPL預(yù)選賽、王者城市賽等多個(gè)水準(zhǔn)級(jí)別不同的賽事及賽事衍生品,從頂部以觀賞度見長的職業(yè)聯(lián)賽,到底部以參與度為主的區(qū)域網(wǎng)吧賽,實(shí)現(xiàn)了線上線下的完整覆蓋,為品牌主創(chuàng)造不同的營銷空間。一、電競賽事營銷而《王者榮耀》IP延伸的《王者出擊》真人秀,在首期播出時(shí)一天內(nèi)就斬獲了2.4億的播放量,將許多的綜藝用戶也網(wǎng)羅其中。而在另一款游戲《FIFAOL3》中,騰訊電競和體壇傳媒、馮瀟霆體育合辦的中國金球獎(jiǎng)和足球慈善賽也引發(fā)了正向的社會(huì)效應(yīng)。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助在電競正式化愈發(fā)顯著的今天,許多品牌也開始注意到電競這片營銷戰(zhàn)場。對(duì)于品牌主而言,選擇影響力出眾的電競頭部IP是重要的第一步。首選自然是市場中的"爆款",如《英雄聯(lián)盟》誕生以來,中國戰(zhàn)隊(duì)首次站上全球總決賽冠軍領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)。11月3日,2018《英雄聯(lián)盟》全球總決賽(以下簡稱“S8”)中,中國戰(zhàn)隊(duì)IG的奪冠引起眾多玩家的熱議,而S8背后越來越多的贊助商身影,則證明著電競賽事的商業(yè)價(jià)值。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助公開資料顯示,《英雄聯(lián)盟》全球總決賽由拳頭游戲主辦,是所有《英雄聯(lián)盟》比賽項(xiàng)目中最高水平以及最具含金量的比賽,迄今為止已經(jīng)舉辦了S1-S8共8屆比賽。在本屆比賽中,由于電競行業(yè)不斷發(fā)展并持續(xù)產(chǎn)生較高的熱度,不少資本也瞄向這一領(lǐng)域,并通過贊助的方式以期獲得更好的營銷價(jià)值。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助北京商報(bào)記者了解到,此次S8共吸引約50家贊助商,贊助方式不僅涵蓋單純贊助賽事衍生,還包括贊助相關(guān)俱樂部及其隊(duì)員。其中,參加本屆賽事的3家俱樂部RNG、EDG和IG分別有11家、7家和3家贊助商,而RNG的選手Uzi則在賽事期間被耐克宣布為代言人。值得注意的是,去年該比賽的贊助商只有5家,這意味著本屆共計(jì)50家贊助商的數(shù)量與去年相比實(shí)現(xiàn)了9倍的增長,且不乏較具知名度的品牌,比如梅賽德斯奔馳,此外伊利谷粒多、斗魚直播、肯德基、東鵬特飲、羅技科技等品牌也是贊助商之一。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助在業(yè)內(nèi)人士看來,贊助商數(shù)量的增加與近年來電競行業(yè)的高速發(fā)展密切相關(guān)。在過去三年,我國電競用戶增長率保持在20%以上,預(yù)計(jì)2018年將達(dá)到4.3億人。大面積的用戶覆蓋不僅展現(xiàn)出電競這只“潛力股”的盈利空間,更使得越來越多的資本關(guān)注到電競賽事。與此同時(shí),電競行業(yè)也在這片藍(lán)海中不斷探索新的變現(xiàn)模式,且為了實(shí)現(xiàn)更好的效果,贊助商也針對(duì)電競營銷方式進(jìn)行更新,比如肯德基推出RNG定制包裝薯?xiàng)l,RNG的贊助商們?yōu)閼?zhàn)隊(duì)拍攝TVC廣告以及EDG與李寧合作,賽后全員穿上了李寧“悟道”系列。二、戰(zhàn)隊(duì)贊助《王者榮耀》曾和BMW寶馬1系運(yùn)動(dòng)轎車合作推出"引擎之心"皮膚并大獲成功,實(shí)現(xiàn)了1.5億元的銷售額,以有效的方式將品牌滲透到了用戶中。其中品牌還借勢(shì)了明星效應(yīng),邀請(qǐng)明星選手在比賽中使用"引擎之心",吸引普通玩家效仿,掀起購買狂潮。目前隨著電競的快速發(fā)展,電競賽事受到越來越多企業(yè)的關(guān)注,贊助商的增加也在情理之中,對(duì)于贊助商來說,電競背后隱藏著無數(shù)消費(fèi)欲望強(qiáng)烈的年輕人,而賽事和內(nèi)容本身也是極佳的營銷平臺(tái),值得細(xì)挖。隨著S7、LPL、KPL電競聯(lián)賽等賽事的成功舉辦,電競營銷的風(fēng)暴無疑會(huì)更加猛烈,電競的影響力在中國也達(dá)到了空前的繁榮高度。三、游戲廠商的IP與流量在電競營銷成為香餑餑的同時(shí),電競世界的內(nèi)部也廝殺激烈。這點(diǎn)尤其體現(xiàn)在電競頭部IP的爭奪中。嚴(yán)格意義上,電競頭部IP的本質(zhì)是游戲。在游戲競爭愈發(fā)火熱的今天,原來幾家小廠商各自為戰(zhàn)分?jǐn)傄粋€(gè)小眾市場局面已經(jīng)一去不返,取而代之的是渴望獲得根本掌控力的互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局。在電競產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中,控制頭部IP的廠商在整個(gè)分類產(chǎn)業(yè)鏈上有較大的話語權(quán),能有效打通并貫穿產(chǎn)業(yè)鏈的資源,獲得更大更多的流量。巨頭們完善的傳播矩陣支持能夠在電競中發(fā)揮最大的功效,有利于巨頭們推動(dòng)電競IP成為爆款的同時(shí),也帶動(dòng)品牌營銷的效率。三、游戲廠商的IP與流量如《王者榮耀》等爆款游戲,依托由騰訊新聞、騰訊體育、騰訊視頻、QQ音樂、天天快報(bào)、QQ空間等多個(gè)傳播渠道組成的傳播矩陣,滲透體育、資訊、社交、娛樂等多種生活場景,將品牌的影響力拓展至更廣范圍。而這些渠道自身龐大的流量也有效為品牌營銷貢獻(xiàn)了不少曝光量。這對(duì)品牌營銷來說無疑是一有效的強(qiáng)心針。對(duì)于巨頭們來說,誰能制造出爆款的電競頭部IP,誰就有機(jī)會(huì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè),獲取更多的流量;而對(duì)于品牌主而言這個(gè)道理也同樣適用,誰能夠越早發(fā)現(xiàn)隱藏的爆款I(lǐng)P,越快地向其中布局營銷,那么就能輕松地收獲一波先入為主的紅利。三、游戲廠商的IP與流量從《2017年中國電競發(fā)展報(bào)告》中也可以看出在2016年移動(dòng)端電競用戶已經(jīng)超過PC端用戶占比,且移動(dòng)端電競用戶的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過PC端。再結(jié)合去年移動(dòng)端游戲《王者榮耀》及其賽事異軍突起的現(xiàn)象來看,隨著當(dāng)代中國人的時(shí)間碎片化加劇,下一個(gè)爆款項(xiàng)目出現(xiàn)在移動(dòng)端的可能性會(huì)更大。而從簡化MOBA游戲和"吃雞"戰(zhàn)術(shù)競技類型的游戲逆勢(shì)走紅來看,人們對(duì)于"硬核"(操作復(fù)雜、技術(shù)上限高)的鐘情程度下降明顯,更追求快速獲取樂趣、易于獲取樂趣,所以下一個(gè)也在很大程度上不會(huì)是硬核游戲。四、廉價(jià)的外部流量電競相比于傳統(tǒng)體育有幾個(gè)優(yōu)勢(shì),首先是人群消費(fèi)能力和以后的新的互聯(lián)網(wǎng)原住民更多,第二個(gè)傳統(tǒng)體育贊助很貴,性價(jià)比也不是很高。關(guān)于新的營銷,比如吃雞的手機(jī)端,像百度外賣、轎車、摩拜單車和OFO都可以投,傳統(tǒng)體育就是在場地邊放牌子,電競是一草一木皆可變成廣告,是一種新的方式。四、廉價(jià)的外部流量現(xiàn)在這個(gè)階段電競營銷有機(jī)會(huì),是因?yàn)橛螒驈S商已經(jīng)失去了絕對(duì)的流量控制權(quán),吃雞火的背后有一個(gè)很核心的原因是利用了電競的廉價(jià)流量,直播平臺(tái)和主播,廣告主一定要知道流量在哪。其實(shí)投游戲廠商是不劃算的,游戲廠商的流量非常貴,而且不會(huì)很好去配合做你想要的營銷效果

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