網(wǎng)絡(luò)營銷 第2版 課件 第01章：網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷

普通高等院?！笆晃濉眹壹壱?guī)劃教材中國大學(xué)精品視頻公開課《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)意營銷》第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃《網(wǎng)絡(luò)營銷》精品課程本章要點(diǎn)與傳統(tǒng)營銷相比，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段是企業(yè)營銷的新形式。如何使用互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)手段洞悉消費(fèi)者的需要和需求，如何整合利用社會(huì)資源與能力創(chuàng)造消費(fèi)者需要的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值，已成為市場營銷的首要任務(wù)，也是營銷管理研究的熱點(diǎn)問題。本章主要介紹網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、原理和方法，內(nèi)容包括站在企業(yè)經(jīng)營者的視角，詮釋企業(yè)家如何選擇價(jià)值，企業(yè)如何創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值的底層商業(yè)邏輯，以及網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和實(shí)施評估內(nèi)容。教學(xué)目標(biāo)和要求(1)了解企業(yè)家價(jià)值取向與企業(yè)的目標(biāo)追求(2)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念、原理和過程(3)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷職能、功能以及活動(dòng)特點(diǎn)(4)比較傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的聯(lián)系與區(qū)別(5)掌握網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃及其實(shí)施內(nèi)容第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃什么是營銷？

營銷組織或個(gè)人利用信息傳播的工具、手段和方法，為滿足市場需要以及消費(fèi)者需求，有組織地規(guī)劃和實(shí)施選擇價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值、彰顯價(jià)值、傳遞價(jià)值、交換價(jià)值和傳播價(jià)值的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和過程。1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？

網(wǎng)絡(luò)營銷指的是在互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)應(yīng)用背景下的營銷，也稱為互聯(lián)網(wǎng)營銷，其核心是與客戶建立或維持積極的、長期的關(guān)系，由此使企業(yè)對自己的產(chǎn)品或服務(wù)獲得比競爭對手更多的收益，從而創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會(huì)

洞悉市場需要和消費(fèi)者需求，辨識(shí)和捕捉市場商機(jī)，以確定目標(biāo)市場。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個(gè)階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會(huì)

②制定營銷戰(zhàn)略

選擇和鎖定細(xì)分的目標(biāo)市場，并對產(chǎn)品定位，為所選擇的市場配置資源和能力。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程

(七個(gè)階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會(huì)

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

讓客戶能感知價(jià)值，即彰顯產(chǎn)品或服務(wù)的易用性、可靠性、安全性，并為客戶提供定制化、個(gè)性化、規(guī)?；姆?wù)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個(gè)階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會(huì)

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

設(shè)計(jì)客戶價(jià)值體驗(yàn)過程，包括場景、內(nèi)容、社區(qū)、定制、溝通、鏈接、商務(wù)等。場景

Context；內(nèi)容

Content；社區(qū)

Community；定制

Customization：

溝通

Communication；鏈接

Connection；商務(wù)

Commerce

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個(gè)階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念④構(gòu)思客戶界面

①界定市場機(jī)會(huì)

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃

設(shè)計(jì)原創(chuàng)的營銷解決方案，在營銷活動(dòng)的內(nèi)容組織、表現(xiàn)形式、使用手段方法上彰顯方案的新穎性、個(gè)性化和交互性特點(diǎn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個(gè)階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會(huì)

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃

⑥分析客戶信息

利用營銷大數(shù)據(jù)，分析挖掘客戶的消費(fèi)偏好、行為習(xí)慣和關(guān)聯(lián)關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)蘊(yùn)藏的新價(jià)值，以支持企業(yè)營銷決策。

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個(gè)階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念①界定市場機(jī)會(huì)

②制定營銷戰(zhàn)略

③設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)

④構(gòu)思客戶界面

⑤設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃

⑥分析客戶信息

建立網(wǎng)絡(luò)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系，測評網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃執(zhí)行的效果。⑦評估營銷績效

網(wǎng)絡(luò)營銷的過程(七個(gè)階段)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)互聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的跨國性，它的開放性決定了網(wǎng)絡(luò)營銷的全球性。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)即時(shí)信息、即時(shí)購買、即時(shí)配送。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、電子郵件、QQ、Facebook等工具與客戶實(shí)現(xiàn)雙向互動(dòng)交流。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互互聯(lián)網(wǎng)可以借助各種媒體形式，向市場表達(dá)企業(yè)、品牌、商品和服務(wù)的各種信息。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互信息豐富互聯(lián)網(wǎng)能夠在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)信息共享，得益于統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化網(wǎng)絡(luò)營銷的交互和即時(shí)特點(diǎn)，讓根據(jù)個(gè)人偏好定制產(chǎn)品或服務(wù)成為可能。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化與定制是一對一的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的人性化的交易模式。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化與定制人性化

整合性體現(xiàn)在資源整合和過程整合兩方面。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化與定制人性化整合性通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行信息交換，代替以前的實(shí)物交換。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化與定制人性化整合性經(jīng)濟(jì)性企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須有一定的技術(shù)投入和技術(shù)支持。

網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念普遍存在全球可達(dá)即時(shí)交互信息豐富標(biāo)準(zhǔn)化個(gè)性化與定制人性化整合性經(jīng)濟(jì)性技術(shù)性

網(wǎng)絡(luò)營銷的職能

網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；開拓銷售渠道；網(wǎng)上市場調(diào)研；客戶關(guān)系管理。

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是指為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的、以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段來營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的核心思想是“營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境”。

1.1

網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容構(gòu)成（1）網(wǎng)上市場調(diào)研

是指企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實(shí)施調(diào)研活動(dòng)。（2）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析

確定和找到適當(dāng)?shù)南M(fèi)群體或目標(biāo)市場是企業(yè)營銷成功的前提。（3）網(wǎng)絡(luò)營銷策略制定

不同的企業(yè)在市場中處于不同的地位，在采取網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)時(shí)，企業(yè)必須制定與企業(yè)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。（4）網(wǎng)上產(chǎn)品和服務(wù)策略

企業(yè)的營銷活動(dòng)是從確定向目標(biāo)市場提供產(chǎn)品和服務(wù)開始的，產(chǎn)品是市場營銷組合中最重要的因素之一。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容構(gòu)成

（5）網(wǎng)上價(jià)格營銷策略

適當(dāng)?shù)膬r(jià)格策略，是企業(yè)贏利和競爭的重要手段。（6）網(wǎng)上渠道選擇

營銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者或使用者所經(jīng)過的途徑。（7）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡(luò)廣告

促銷是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望、擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍而進(jìn)行的一項(xiàng)宣傳工作。（8）網(wǎng)絡(luò)營銷管理與控制

網(wǎng)絡(luò)營銷作為在互聯(lián)網(wǎng)上開展的一項(xiàng)新的營銷活動(dòng)，面臨著許多傳統(tǒng)營銷活動(dòng)無法碰到的新問題，企業(yè)必須重視并進(jìn)行有效控制。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（1）搜索引擎營銷

指根據(jù)網(wǎng)民使用搜索引擎的方式，利用網(wǎng)民檢索信息的機(jī)會(huì)，盡可能地將營銷信息傳遞給目標(biāo)用戶的營銷模式。（2）社交媒體營銷

指利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、博客、百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來傳播或發(fā)布資訊，從而形成營銷、銷售、公共關(guān)系處理和客戶關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開拓的一種方式。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（3）內(nèi)容營銷

是一種戰(zhàn)略性營銷策略，即向現(xiàn)有或潛在的消費(fèi)者傳遞有價(jià)值的內(nèi)容，或是與他們建立某種情感聯(lián)系，吸引他們主動(dòng)關(guān)注、分享，引導(dǎo)他們產(chǎn)生購買行為，從而為企業(yè)帶來利潤的營銷方式。（4）電子郵件營銷

是指通過電子郵件的方式向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息及其他促銷信息以達(dá)到營銷目的的活動(dòng)。（5）影響者營銷

社交媒體中的影響者是因其在特定主題上的知識(shí)和專長而享有盛譽(yù)的人。影響者可以創(chuàng)造趨勢并鼓勵(lì)其追隨者購買他們促銷的產(chǎn)品。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的表現(xiàn)形式

（6）網(wǎng)絡(luò)口碑營銷

是將口碑營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷有機(jī)結(jié)合起來，使消費(fèi)者和網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)渠道分享對品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)討論及多媒體信息內(nèi)容，從而促使產(chǎn)品銷量增加或樹立品牌形象的一種營銷方式。（7）網(wǎng)絡(luò)視頻營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)及其技術(shù)基礎(chǔ)之上的，企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)為了達(dá)到營銷效果和目的而借助網(wǎng)絡(luò)視頻（包括視頻直播）發(fā)布企業(yè)或組織機(jī)構(gòu)的信息，展示產(chǎn)品內(nèi)容和活動(dòng)，推廣自身品牌、產(chǎn)品和服務(wù)的營銷活動(dòng)和方式。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展

網(wǎng)絡(luò)營銷的手段方法

利用大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行精準(zhǔn)營銷；移動(dòng)終端將是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要陣地；內(nèi)容營銷的重要性更加凸顯；網(wǎng)絡(luò)廣告理念和模式推陳出新；社交媒體營銷更受重視；搜索引擎優(yōu)化、內(nèi)容營銷和社交媒體互通。

1.2

網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展主要內(nèi)容1.1網(wǎng)絡(luò)營銷的基本概念1.2網(wǎng)絡(luò)營銷的進(jìn)展1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃第一章網(wǎng)絡(luò)營銷及其戰(zhàn)略規(guī)劃什么是價(jià)值？價(jià)值是指能夠滿足人們在物質(zhì)上、精神上和規(guī)制上的需要，可通過天然稟賦、人工創(chuàng)造和交換交易等多種形式獲得，擁有某些功能和效用，可使用、可賦能和可增值的所有物載。

1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃(1)物質(zhì)層滿足人們價(jià)值需求的形式

有形的物質(zhì)、產(chǎn)品、商品等；(2)精神層滿足人們價(jià)值需求的形式

無形的軟件、電影、游戲等；(3)規(guī)制層滿足人們價(jià)值需求的形式

建構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范和規(guī)程等。滿足人們需求的價(jià)值承載物形式？1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃①選擇價(jià)值②創(chuàng)造價(jià)值⑥傳播價(jià)值理解價(jià)值取向選擇價(jià)值目標(biāo)定義利益/價(jià)格整合資源能力實(shí)現(xiàn)過程設(shè)計(jì)技術(shù)生產(chǎn)服務(wù)⑤交換價(jià)值認(rèn)知價(jià)值信息互動(dòng)消費(fèi)觀念認(rèn)同價(jià)值認(rèn)同價(jià)值口碑傳播③彰顯價(jià)值分銷體系客戶體驗(yàn)過程設(shè)計(jì)④傳遞價(jià)值物流配送特征特性媒介廣告過程設(shè)計(jì)人文故事企業(yè)家選擇價(jià)值，企業(yè)創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)價(jià)值企業(yè)家的世界觀、價(jià)值觀和人生觀決定了價(jià)值取向和目標(biāo)追求，由此決定企業(yè)選擇價(jià)值。企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值賦予承載物，并彰顯價(jià)值的特性特征和特點(diǎn)，再傳遞價(jià)值給消費(fèi)者去體驗(yàn)。一名優(yōu)秀的企業(yè)家一般需要具有全局觀、未來觀和全球觀。企業(yè)家的胸襟和

境界決定了企業(yè)的發(fā)展方向和躍升高度。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值(1)為消費(fèi)者創(chuàng)造何種獨(dú)特價(jià)值？（功效、品質(zhì)、品味、信仰等）回答消費(fèi)者為什么要買本公司產(chǎn)品，而不買其他公司產(chǎn)品的價(jià)值偏好及其選擇理由?(2)為合作伙伴創(chuàng)造了何種價(jià)值？（利潤、收益、實(shí)惠、友聯(lián)等）

回答合作伙伴為和何選擇與本公司合作，而不與他公司合作的產(chǎn)業(yè)邏輯和選擇理由?(3)為聘員雇工創(chuàng)造了何種價(jià)值？（薪酬、福利、待遇、養(yǎng)老等）

回答雇員為什么愿意受雇于本公司，而不選擇到其他企業(yè)工作的用工邏輯及其理由?(4)為投資人創(chuàng)造何種收益回報(bào)？（穩(wěn)定的高額利潤和投資回報(bào)）

回答投資人為什么選擇投資本公司業(yè)務(wù)，而不去其他公司投資的業(yè)務(wù)邏輯和選擇理由?(5)為社會(huì)創(chuàng)造何種福利和擔(dān)當(dāng)？（利益、福祉、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?shù)龋?/p>

回答公司為社會(huì)創(chuàng)造了何種價(jià)值？為人類社會(huì)貢獻(xiàn)了什么利益、福祉、責(zé)任和擔(dān)當(dāng)?1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃企業(yè)的目標(biāo)和使命（1）利潤最大化

企業(yè)追求自身利潤的發(fā)展（2）收益最大化

企業(yè)兼顧社會(huì)效益的發(fā)展（3）福祉最大化

企業(yè)造福人類社會(huì)的發(fā)展1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析就是評估自身和周圍環(huán)境，明確任務(wù)，分析其可行性。

SWOT分析是一種從不同角度，如市場營銷、內(nèi)部管理、伙伴關(guān)系、社會(huì)環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)的戰(zhàn)略分析工具。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃威脅新進(jìn)入者新產(chǎn)品對手應(yīng)變能力更強(qiáng)了渠道沖突客戶選擇能力增強(qiáng)了優(yōu)勢產(chǎn)品品牌聲譽(yù)如何？營銷渠道是否強(qiáng)大？對供應(yīng)商或分銷商的談價(jià)能力如何？是否具有寬的市場覆蓋面？員工素質(zhì)如何？是否有很強(qiáng)的目標(biāo)意識(shí)？企業(yè)文化支持企業(yè)目標(biāo)嗎？劣勢企業(yè)信譽(yù)是否受到損害？產(chǎn)品線是否過時(shí)？研發(fā)能力是否下降？公司內(nèi)部協(xié)調(diào)是不是很難？組織結(jié)構(gòu)是否龐雜？企業(yè)是不是出現(xiàn)了財(cái)務(wù)危機(jī)？企業(yè)定價(jià)能力是不是很弱？機(jī)會(huì)新市場新服務(wù)新渠道供應(yīng)商議價(jià)能力下降成本降低1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略分析的核心任務(wù)是：戰(zhàn)略定位。網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略目標(biāo)戰(zhàn)略價(jià)值體現(xiàn)戰(zhàn)略配稱1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施策略

戰(zhàn)略是采取“先入”，還是“跟進(jìn)”戰(zhàn)略？戰(zhàn)略選擇是區(qū)域化，還是全球化？企業(yè)在拓展業(yè)務(wù)空間、推廣其全球化戰(zhàn)略時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略可能給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)有：文化環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)市場環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)作業(yè)風(fēng)險(xiǎn)

采用戰(zhàn)略是獨(dú)立經(jīng)營還是依托原有組織經(jīng)營？1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

是根據(jù)企業(yè)的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，制定網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施計(jì)劃。主要任務(wù)是制定一份完整的網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書，描述營銷項(xiàng)目方案及其各項(xiàng)具體任務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書是指一個(gè)用以確定企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，并描述出組織是如何實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的計(jì)劃文檔，以論證實(shí)施項(xiàng)目的可行性為主要目標(biāo)。1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃書1.組織描述2.項(xiàng)目描述3.項(xiàng)目方案4.項(xiàng)目進(jìn)度5.組織機(jī)構(gòu)及人力資源6.投資規(guī)模及籌資方案8.項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)分析及對策7.財(cái)務(wù)分析與績效評估1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略執(zhí)行企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略執(zhí)行流程是分析、設(shè)計(jì)、執(zhí)行和實(shí)施評估。在戰(zhàn)略執(zhí)行階段的流程，與戰(zhàn)略規(guī)劃流程極為相似，都針對具體任務(wù)或項(xiàng)目進(jìn)行管理，又稱為項(xiàng)目管理。該執(zhí)行過程分為五個(gè)階段：1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略執(zhí)行

啟動(dòng)階段計(jì)劃階段執(zhí)行階段（建立一個(gè)Web團(tuán)隊(duì)；軟件、硬件環(huán)境建設(shè)；業(yè)務(wù)流程重組）控制階段移交與運(yùn)行階段1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃

戰(zhàn)略評估收入及盈利增長率成本降低程度效率提高程度關(guān)系滿意程度網(wǎng)站性能評價(jià)1.3

網(wǎng)絡(luò)營銷的戰(zhàn)略規(guī)劃功能性可用性可擴(kuò)展性連通性靈活性可靠性隱私性安全性系統(tǒng)性能網(wǎng)絡(luò)模型(1)網(wǎng)絡(luò)營銷是指組織或個(gè)人基于互聯(lián)網(wǎng)，對產(chǎn)品、服務(wù)所做的一系列經(jīng)營活動(dòng)，從而達(dá)到滿足組織或個(gè)人需求的全過程。其核心是與客戶建立并保持積極的、長期的關(guān)系，由此使組織能夠?qū)ζ洚a(chǎn)品和服務(wù)收取比競爭對手更高的價(jià)格，以獲得競爭優(yōu)勢。(2)網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)是一個(gè)過程，該過程分為七個(gè)階段：界定市場機(jī)會(huì)、制定營銷戰(zhàn)略、設(shè)計(jì)客戶體驗(yàn)、構(gòu)思客戶界面、設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃、分析客戶信息、評估營銷計(jì)劃。(3)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)顯著，主要表現(xiàn)在普遍存在性和全球可達(dá)性、即時(shí)性、交互性、信息豐富性、標(biāo)準(zhǔn)化、個(gè)性化與定制、人性化、整合性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性。本章小結(jié)(1)(5)網(wǎng)絡(luò)營銷有許多功能，主要是網(wǎng)絡(luò)品牌創(chuàng)建及其價(jià)值擴(kuò)展與延伸；各種信息搜索、收集、發(fā)布和傳播；銷售渠道的開拓；網(wǎng)上市場調(diào)研；客戶關(guān)系管理；(6)網(wǎng)絡(luò)營銷擁有全新的營銷理念和實(shí)施工具，具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，其發(fā)展速度前所未有，對傳統(tǒng)的組織體系、營銷戰(zhàn)略和策略制定、企業(yè)經(jīng)營管理和控制產(chǎn)生了巨大的沖擊，使組織在產(chǎn)品、品牌、定價(jià)、渠道、促銷和廣告、客戶關(guān)系管理等營銷策略制定方面，以及市場調(diào)查研究、消費(fèi)者行為分析上發(fā)生重要的變化并產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。本章小結(jié)(2)(7)傳統(tǒng)的市場營銷理論和方法是網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)，如4P(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促