電子商務專業(yè)-網絡營銷與策劃課程標準

《網絡營銷與策劃》課程標準二級學院：經濟管理學院執(zhí)筆人：李海霞審核人：魏頔制定日期：2022年7月陜西能源職業(yè)技術學院一、課程信息表1課程信息表課程名稱網絡營銷與策劃開課院部經濟管理學院課程代碼2120185考核性質考試前導課程市場營銷、電子商務概論后續(xù)課程網絡營銷實訓、網店運營與管理總學時52學時課程類型理論課是□實踐課是□理論+實踐是?理實一體化是□適用專業(yè)電子商務二、課程性質1.網絡營銷課程是電子商務專業(yè)必修的一門專業(yè)核心課，是在學習了市場營銷、電子商務概論課程，具備了一定的營銷推廣意識和電子商務知識基礎上，開設的一門理論+實踐類型的課程。其功能是對接電子商務專業(yè)人才培養(yǎng)目標，面向網絡營銷、網絡推廣工作崗位，培養(yǎng)學生營銷調研、網絡銷售、營銷推廣等能力，為后續(xù)網絡營銷實訓、網店運營與管理程學習奠定基礎的職業(yè)能力課程。2.課程功能定位。表2課程功能定位分析對接的工作崗位對接培養(yǎng)的職業(yè)崗位能力網絡營銷能夠通過網絡郵件、QQ、微博、微信、網絡視頻等新媒體手段宣傳產品；能夠進行產品品牌營銷活動策劃與實施；能夠進行店鋪的網絡推廣活動及關鍵詞優(yōu)化；網絡推廣能獨立策劃和實施企業(yè)網絡推廣方案；能進行百度、GOOGLE等搜索引擎關鍵字優(yōu)化（SEO）；能熟練進行搜索引擎廣告、網站廣告的廣告投放方法；三、課程目標與內容1.課程總目標本課程目標是通過理論知識學習與課內實訓，使學生掌握網絡營銷的基本原理和方法，尤其是網絡營銷相對于傳統營銷的創(chuàng)新之處。并能理論聯系實際，通過對實際案例的分析及實際操作，學會網絡市場調查、網絡營銷工具方法、網絡營銷管理等知識與技能，以及網絡營銷策略的制訂。2.課程具體目標通過本課程的學習力求達到以下知識目標、能力目標、素質目標，具體見表3。表3課程教學目標與內容序號畢業(yè)要求指標點畢業(yè)要求指標點知識目標技能目標素質目標教學內容15.2能運用管理、會計知識解決專業(yè)中的實際問題；1.2能夠撰寫總結、報告和文案能運用管理知識解決專業(yè)中的實際問題；能夠撰寫總結、報告和文案說出網絡營銷的產生和發(fā)展的過程；解釋網絡營銷的概念以及相關理論；列舉網絡營銷的幾大模式；說明網絡營銷的職能和內容體系；分辨網絡營銷與電子商務的不同靈活應用知識分析網絡營銷及市場營銷案例具備創(chuàng)新能力；理論聯系實際、解決問題的能力網絡營銷概述2概述網絡營銷戰(zhàn)略的目標和分析的內容；總結網絡營銷戰(zhàn)略模式能結合企業(yè)實際，分析其網絡營銷戰(zhàn)略具備創(chuàng)新能力；理論聯系實際、解決問題的能力網絡營銷戰(zhàn)略38.1能夠利用網絡工具開展市場調研、收集處理商務信息能夠利用網絡工具開展市場調研、收集處理商務信息總結網絡營銷環(huán)境，說出其特征；歸納網絡營銷環(huán)境的構成分析企業(yè)的網絡營銷環(huán)境具備謹慎細致、務實高效工作態(tài)度網絡營銷環(huán)境分析4說明網絡市場調研的對象及內容；歸納網絡市場調研的過程和方法網絡問卷調查法方法開展網絡市場調研具有質量意識、服務意識；團隊協作能力網絡市場調研52.3能夠熟練使用電子商務平臺的專用軟件；7.3能夠制作網頁并進行簡單維護能夠熟練使用電子商務平臺的專用軟件；能夠制作網頁并進行簡單維護解釋營銷導向的企業(yè)網站具備的特點；歸納營銷導向的企業(yè)網站搭建步驟；設計移動端企業(yè)網站搭建域名主機的申請；網站的建設和申請；網頁的策劃與設計具備創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力；具有團隊協作精神和溝通能力；具備創(chuàng)新和審美判斷能力營銷導向的企業(yè)網站搭建6列舉第三方電子商務平臺；概述第三方電子商務平臺企業(yè)商鋪建設完成第三方電子商務平臺店鋪建設規(guī)劃第三方電子商務平臺搭建78.1能夠利用網絡工具開展市場調研、收集處理商務信息；8.2能夠進行搜索引擎優(yōu)化、信息發(fā)布、電子郵件、病毒性營銷等推廣活動能夠制定電子商務運營及推廣方案；能夠進行搜索引擎優(yōu)化、信息發(fā)布、電子郵件、微博、微信、品牌營銷等推廣活動列舉顧客搜索類型；說明搜索引擎營銷的目標層次結合企業(yè)實際，分析其搜索引擎的表現善于發(fā)現問題，并分析和解決問題的能力認知搜索引擎營銷8關鍵詞優(yōu)化；網站優(yōu)化；網站外鏈建設結合企業(yè)實際，設計其搜索引擎優(yōu)化方案搜索引擎優(yōu)化9說出搜索引擎競價廣告定義及特點；說明關鍵詞選擇策略結合企業(yè)實際，設計其搜索引擎競價廣告搜索引擎競價廣告108.3能夠運用網絡工具開展公關活動、進行公關策劃，如站點宣傳策劃、網絡廣告策劃等能夠運用網絡工具開展公關活動、進行公關策劃，如站點宣傳策劃、網絡廣告策劃等說出網絡廣告的基本含義、特點和作用；總結網絡廣告的類型在網絡環(huán)境中，查找不同類型的網絡廣告謹慎細致、務實高效工作態(tài)度認知網絡廣告11歸納網絡廣告策劃的一般過程；概述網絡廣告創(chuàng)意策劃一個網絡廣告內容網絡廣告策劃12區(qū)別網絡廣告投放渠道；歸納網絡廣告效果評估指標比較網絡廣告投放渠道的受眾、費用等的不同網絡廣告效果監(jiān)測136.1能用基本的技術創(chuàng)新方法，開展實訓設計；6.2具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)的基本素質具備創(chuàng)新意識和創(chuàng)業(yè)的基本素質；能用基本的技術創(chuàng)新方法，開展實訓設計復述網絡視頻營銷的概念、優(yōu)勢及發(fā)展趨勢；總結網絡視頻營銷的表現形式在網絡環(huán)境中，查找不同的網絡視頻營銷形式具備創(chuàng)新能力；理論聯系實際、解決問題的能力網絡視頻營銷概述14概述網絡視頻的制作的流程；說出網絡視頻拍攝與發(fā)布技巧完成一個網絡視頻營銷的腳本設計網絡視頻營銷制作15區(qū)分網絡視頻的整合傳播營銷策略、創(chuàng)意營銷策略、互動體驗營銷策略對網絡視頻營銷案例進行策略分析網絡視頻營銷策略185.2能運用管理、會計知識解決專業(yè)中的實際問題能運用管理知識解決專業(yè)中的實際問題說出網絡口碑營銷的概念；歸納網絡口碑營銷的法則模擬典型案例，完成口碑營銷活動策劃具有工作責任心和風險意識網絡口碑營銷認知19網絡口碑營銷的“5T”模型；網絡口碑營銷的策略技巧對網絡口碑營銷案例進行策略分析網絡口碑營銷策略20負面口碑產生的動機；有效管理負面口碑結合典型案例，創(chuàng)新負面口碑管理網絡口碑營銷控制與管理211.2能夠撰寫總結、報告和文案；8.2能夠制定電子商務運營及推廣方案；13.1具有誠信為本、踏實負責的經營管理職業(yè)道德素質能夠制定電子商務運營及推廣方案；具有誠信為本、踏實負責的經營管理職業(yè)道德素質；能夠撰寫總結、報告和文案網絡營銷策劃的概念；網絡營銷推廣策劃的步驟；網絡營銷策劃的執(zhí)行策略結合企業(yè)營銷背景，完成網絡營銷策劃方案具備謹慎細致、務實高效工作態(tài)度；具有工作責任心網絡營銷策劃認知22網絡營銷策劃書的類型；網絡營銷策劃書的結構與技巧；網絡營銷診斷書的結構與技巧撰寫網絡營銷策劃書、網絡營銷診斷書撰寫網絡營銷策劃書

表4課程教學安排序號項目（模塊）任務（單元）教學內容重點、難點課程思政學時1項目一認識網絡營銷任務1網絡營銷基礎認知1.1網絡營銷的產生和發(fā)展的過程1.2網絡營銷的概念以及相關理論1.3網絡營銷的幾大模式1.4網絡營銷的職能和內容體系重點：網絡營銷的幾大模式難點：掌握網絡營銷的職能和內容體系考核點：網絡營銷的概念、網絡營銷的職能企業(yè)文化價值觀，通過鴻星爾克爆紅事件，企業(yè)代表人物IP（如雷軍、董明珠等）對企業(yè)品牌文化傳播具有關鍵作用，積極、務實、正向的企業(yè)文化和價值觀等對豐富品牌內涵起到非常重要的作用。42任務2網絡營銷崗位認知2.1網絡營銷崗位及職責2.2網絡營銷人員素養(yǎng)要求重點：網絡營銷崗位及職責難點：網絡營銷職業(yè)規(guī)劃考核點：網絡營銷崗位及職責良好的職業(yè)素養(yǎng)和崇高的職業(yè)道德23項目二網絡市場調研任務1網絡市場調研1.1網絡市場調研的含義1.2網絡市場調研的對象及內容1.3網絡市場調研的過程1.4網絡市場調研的方法重點：網絡市場調研的內容、方法難點：網絡市場調研的方法考核點：網絡市場調研的內容、方法科技發(fā)展如：網絡調研、用戶畫像分析、阿里云技術等對營銷的重要性；在企業(yè)競爭日益激烈的時代，企業(yè)營銷戰(zhàn)略對企業(yè)未來發(fā)展起到至關重要的作用。24任務2用戶畫像2.1用戶畫像認知2.2構建人物畫像重點：用戶畫像的流程、方法難點：構建人物畫像考核點：用戶畫像的流程、方法25任務3制定網絡營銷戰(zhàn)略2.1網絡營銷戰(zhàn)略認知2.2制訂網絡營銷戰(zhàn)略重點：網絡營銷戰(zhàn)略內容難點：網絡營銷戰(zhàn)略考核點：網絡營銷戰(zhàn)略26項目三搜索引擎營銷任務1認知搜索引擎營銷1.1顧客搜索類型1.2搜索引擎營銷的目標層次重點：顧客搜索類型難點：搜索引擎營銷的目標層次考核點：搜索引擎營銷概念、顧客搜索類型、搜索引擎營銷的目標層次樹立良好的經營理念，拒絕虛假、夸大宣傳，合法合規(guī)經營；團隊合作，共同完成任務，培養(yǎng)學生團結協作精神；引導學生不濫用關鍵詞、不堆砌關鍵詞，要誠信合法經營。27任務2搜索引擎優(yōu)化2.1關鍵詞優(yōu)化2.2網站優(yōu)化2.3網站外鏈建設重點：關鍵詞優(yōu)化難點：關鍵詞優(yōu)化考核點：關鍵詞分類、關鍵詞挖掘48任務3搜索引擎競價廣告3.1搜索引擎競價廣告概述3.2關鍵詞選擇策略重點：搜索引擎競價廣告難點：關鍵詞選擇策略考核點：搜索引擎競價策略、排名機制49項目四網絡廣告營銷任務1認知網絡廣告1.1網絡廣告的基本含義、特點和作用1.2網絡廣告的類型重點：網絡廣告的類型難點：網絡廣告的類型考核點：網絡廣告的特點、類型百雀羚廣告4米長圖刷屏，這個老牌國貨如何靠營銷逆襲？培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)素養(yǎng)；用心經營，提升產品的形象。210任務2網絡廣告策劃2.1網絡廣告策劃的一般過程2.2網絡廣告創(chuàng)意重點：廣告策劃的一般過程難點：網絡廣告創(chuàng)意考核點：網絡廣告創(chuàng)意211任務3網絡廣告效果監(jiān)測3.1網絡廣告投放3.2網絡廣告效果評估重點：網絡廣告投放平臺選擇；網絡廣告評價指標難點：網絡廣告評價指標考核點：網絡廣告評價指標212項目五社會化媒體營銷任務1微博營銷1.1企業(yè)官方微博營銷1.2自媒體微博營銷重點：微博創(chuàng)建步驟、微博運營技巧難點：企業(yè)官方微博運營技巧考核點：微博運營技巧農夫山泉借助外包裝，體現中國元素，傳遞水源地長白山的國家重點保護動物信息，加深品牌在消費者心中的印象，采用微博病毒式營銷，快速擴散，實現產品線下銷售的目標。213任務2微信營銷2.1微信營銷認知2.2企業(yè)微信公眾號營銷2.3微信個人號營銷重點：微信營銷功能、微信營銷方法難點：企業(yè)微信公眾號營銷考核點：微信營銷方法214任務3今日頭條營銷3.1認識今日頭條及頭條號3.2頭條號運營重點：頭條號策劃、運營技巧難點：頭條號內容推薦考核點：頭條號運營社交媒體的興起讓用戶之間交流變得更加便利，企業(yè)及個人在互聯網發(fā)布信息時，更要注意堅守底線，不能為了博眼球而做出違背七條底線的活動。215任務4社群營銷4.1社群及社群營銷認知4.2企業(yè)社群策劃與運營重點：社群營銷策劃、運營技巧難點：企業(yè)社群營銷策劃考核點：企業(yè)社群營銷策劃216項目六視頻營銷任務1視頻營銷認知1.1網絡視頻營銷的概念及優(yōu)勢1.2網絡視頻營銷的發(fā)展趨勢1.3網絡視頻營銷的表現形式重點：網絡視頻營銷的表現形式難點：網絡視頻營銷的表現形式考核點：網絡視頻營銷的表現形式團隊協作精神；賀局長作為公職人員一心為民，發(fā)展當地旅游，推介當地文旅，一騎紅衣走紅網絡；217任務2網絡視頻的制作2.1網絡視頻的制作的流程2.2網絡視頻拍攝與發(fā)布技巧重點：網絡視頻的制作的流程難點：網絡視頻拍攝與發(fā)布技巧考核點：網絡視頻的制作的流程、發(fā)布技巧社會主義核心價值觀。唯美的畫面、精良的工藝、獨特的拍攝手法使得她的短視頻盛譽國內外，傳播中國飲食文化；疫情當下，提高安全意識，增強學生的社會責任心。218任務3直播營銷3.1認識直播及直播營銷3.2直播策劃與準備3.3直播營銷實施重點：直播策劃與準備難點：直播營銷策劃、實施考核點：直播營銷策劃、實施直播電商助力鄉(xiāng)村振興；團隊協作精神；每組成員為一個直播團隊，所有成員分工協作，完成直播任務，培養(yǎng)學生團結協作的職業(yè)素養(yǎng)。219項目七網絡營銷策劃任務1網站推廣1.1網站推廣常用的方法1.2網站推廣常用的方法與特點1.3網站推廣階段的任務重點：網站推廣常用的方法難點：網站推廣各個階段的任務考核點：網站推廣常用的方法、任務增強營造公平、合法的網絡經營環(huán)境的自覺性和責任心；220任務2網店推廣2.1網店推廣的發(fā)展趨勢2.2網店推廣的新技術2.3網店推廣的新思維重點：網店推廣的新技術難點：網店推廣的新技術考核點：網店推廣的新技術中國元素價值觀創(chuàng)新思維，221任務3App推廣3.1App推廣的官方渠道3.2App推廣的免費渠道3.3App推廣的付費渠道重點：App推廣的官方渠道難點：App推廣的付費渠道考核點：App推廣渠道企業(yè)品牌：故宮淘寶；個人品牌：無窮小亮的科普日常（抖音），培養(yǎng)學生中國品牌意識；團隊協作精神；222任務4品牌推廣4.1網絡品牌推廣的概念4.2網絡品牌推廣的方法重點：網絡品牌推廣的方法難點：網絡品牌推廣的方法考核點：網絡品牌推廣的方法223任務5小程序推廣5.1小程序推廣的優(yōu)勢5.2小程序營銷的發(fā)展趨勢5.3小程序推廣方式重點：小程序推廣方式難點：小程序推廣方式考核點：小程序推廣方式2四、課程考核1.加強教學情境考核。每個教學情境結束后，都要對學生技能掌握情況進行考核，給出考核成績。通過情境考核檢驗學生技能掌握情況，客觀評價學習效果。情境考核成績相累加，作為形成本門課程總成績的主要依據。取消結課考試。2.職業(yè)素養(yǎng)的考核。項目教學承載著職業(yè)素養(yǎng)的養(yǎng)成教育任務。日常教學中要做好考績、考勤記錄。記錄內容包括：出勤情況、工作態(tài)度、小組合作情況、實訓任務完成情況、實訓成果水平、疑難問題的解決與實訓困難的克服等。結課后依據日?？伎?、考勤記錄，給出平時成績。3.總成績的形成?？偝煽兊男纬梢郧榫晨己藶橹饕罁?，兼顧平時表現。形成見下表：表5課程考核成績表項目模塊模塊考核成績平時成績總成績計分辦法權重30分制100分制項目1(70分制)1／7項目2(70分制)1／7項目3(70分制)1／7項目4(70分制)1／7項目5(70分制)1／7項目6(70分制)1／7項目7(70分制)1／7合計五、實施要求1.授課教師基本要求（1）具有較豐富的教學經驗，教學方法得當，能夠激發(fā)學生的學習興趣；（2）視野開闊，知識儲備豐富，知識更新能力強；（3）懂得高等職業(yè)教育規(guī)律，能較好的開展教學工作；（4）專任教師要求取得高等職業(yè)教師資格證書。（5）企業(yè)兼職教師要求取得相關職業(yè)資格證書。2.實踐教學條件要求（1）校內實訓室表6ERP實訓室實訓室（中心）名稱ERP實訓室面積100m2序號核心設備數量備注1計算機52臺實2-5012ERP軟件（營銷）1套3投影儀1臺4ERP軟件（電商）1套表7電子商務實訓室實訓室（中心）名稱電子商務實訓室面積110m2序號核心設備數量備注1計算機47臺實1-5132投影儀1臺3電子商務模擬軟件1套表8電子商務創(chuàng)業(yè)孵化室實訓室（中心）名稱電子商務創(chuàng)業(yè)孵化室面積200m2序號核心設備數量備注1計算機41臺地點：實2-5022商務辦公桌椅10組41個工位3攝影器材1套4商品展示柜6組5電子商務模擬軟件1套6電子白板、投影設備1套表9電子商務直播實訓室實訓室（中心）名稱電子商務創(chuàng)業(yè)孵化室面積100m2序號核心設備數量備注1計算機2臺地點：實2-504實2—6042商務辦公桌椅4個工位3直播攝像頭2套4商品展示柜1組5直播球形燈4個6直播環(huán)形燈架6個（2）校外實習基地表10網絡營銷課程校外實習基地序號校外實訓基地名稱合作企業(yè)名稱校外實訓基地功能接納學生人數備注1佳幫手實習基地陜西佳幫手控股集團有限公司為學生提供網店運營實習崗位，增強學生網店裝修設計、運營管理、推廣等方面技能。302思瑪特實習基地西安思瑪特電子商務有限公司為學生提供數據分析實習崗位，增強網店流量和銷售數據分析的技能。503上海凱淳實習基地上海凱淳電子商務有限公司為學生提供網店客服、網店運營等實習崗位，增強學生網絡客戶服務、網店運營管理等方面技能。303.教學方法與策略（1）教學策略本課程的教學應以培養(yǎng)學生專業(yè)知識與技能為核心，結合實訓，確實使學生掌握網絡營銷的專業(yè)理論與實際操作技能。在教學模式上，應做到教師與學生的互動式教學，注意啟發(fā)學生的思路；注意課堂講述與學生動手操作相結合，將豐富生動的實踐教學融入課堂。本課程實踐性強，覆蓋面廣，必須前后聯系，從總體上讓學生把握所學課程的內容和作用。理論教學與實踐教學相結合，通過實踐加深理輪知識點的理解和應用；通過模擬實踐、綜合實踐、項目實踐提升學生技能技術，并通過參與項目實踐，積累創(chuàng)業(yè)經驗，提升創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。（2）教學方法項目教學法。注重體現的是項目完成的過程,而不是項目完成的結果,每個學生都可以參與其中的過程,實施創(chuàng)造性實踐活動，充分體現了“做中學,做中教”的職業(yè)教員教學理念；利用該教學方法能使教學效率得到很大提高,不僅能培養(yǎng)學生分析問題、解決問題的能力，更加能使學生增強適應企業(yè)工作情景和過程的能力,是培養(yǎng)技