旭日案例瑞風品牌定位提案10月15日

瑞風MPV品牌定位策略思考NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團瑞風需要一個更加清晰準確的品牌定位，以強化自身的品牌個性特征并贏得所在細分市場中的領導地位我們的思考NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團查閱互聯(lián)網(wǎng)上瑞風及MPV市場的資料查閱《中國MPV汽車市場發(fā)展趨勢》走訪廣州的汽車專賣店參考各品牌廣告資料考閱過去瑞風的廣告表現(xiàn)很多很多的內部討論我們所做的功課NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團并不期待有全部答案期待你認同旭日因賽是有能力有熱誠的好伙伴可協(xié)助瑞風續(xù)寫輝煌期望本次提案后的印象NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第一部分MPV市場透視行業(yè)競爭現(xiàn)狀消費者購買行為分析瑞風品牌現(xiàn)狀審視第二部分瑞風現(xiàn)實競爭優(yōu)勢消費者洞察瑞風品牌定位新定位與競爭品牌的差異化比較今天要探討的內容NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第一部分MPV市場透視行業(yè)競爭現(xiàn)狀消費者購買行為分析瑞風品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團中國的經(jīng)濟發(fā)展，主要依靠內需，是一種以內需為主的發(fā)展模式——國家發(fā)展計劃委員會主任曾培炎中國從發(fā)達地區(qū)開始，正逐步進入居民汽車消費的時代。此種消費一旦形成氣侯，將會造就一個年銷售額幾千億、甚至上萬億元的持續(xù)增長勢頭，從而構成中國以內需為主經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略的重要基石。“汽車業(yè)對國民經(jīng)濟的拉動作用大且持久?！薄獓鴦赵喊l(fā)展研究中心副主任陳清泰國家為縮減財政開支，已開始不再為部分政府工作人員配備公務用車，而是給予一定的用車補貼，公務用車的數(shù)量將大大減少，因此，具有多功能、多用途的商務車必將成為政府采購的首選當人均GDP達到3000美元以上，汽車快速進入家庭。目前我國沿海發(fā)達地區(qū)不少城市人均GDP超過3000美元。因此在今后幾年，對我國沿海發(fā)達地區(qū)而言，是汽車快速進入家庭的汽車普及期MPV市場透視：面臨難得發(fā)展機遇歷史機遇將汽車業(yè)推倒了前臺兩大消費主力市場需求旺盛NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團MPV市場透視：處于成長初期資料來源：中國汽車網(wǎng)政府的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明：去年我國乘用車銷量比上年增長51.6%；其中，轎車增長54%；中高檔轎車增長37.7%；與之對比，MPV的產(chǎn)銷量增長在200%以上；

隨著中國經(jīng)濟快速發(fā)展，居民購買力不斷增強，人們對MPV概念認知度的提高以及在環(huán)保壓力下，未來幾年內每年將以不低于25％的速度增長NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團MPV市場產(chǎn)量飆升價格驟降，價格門檻的降低打破了以往MPV只作為高級商務接待用車的市場格局，開始進入了政府公務和家用領域，并得到了迅速的發(fā)展有數(shù)據(jù)顯示一些家庭家庭已經(jīng)把原本定位于商務用車的高檔MPV作為了家庭購車的第一選擇。MPV市場透視：細分市場開始形成資料來源：中國汽車網(wǎng)NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團產(chǎn)量增長大大快于銷量增長的局面將會加劇，市場競爭日趨激烈在成長初期的市場上，是搶占消費者心智定位，占領細分市場的最好時機GL8一枝獨秀四大天王瓜分天下目前群雄并起互相滲透將來重新洗牌？帶給瑞風的啟示NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第一部分MPV市場透視行業(yè)競爭現(xiàn)狀消費者購買行為分析瑞風品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團行業(yè)競爭現(xiàn)狀：品牌眾多，價格戰(zhàn)頻發(fā)市場上涌現(xiàn)的品牌數(shù)量越來越多，參與的企業(yè)越來越多自1999年12月別克GL8推出第一輛國產(chǎn)MPV到現(xiàn)在，國內MPV市場風起云涌。進口高檔MPV市場已有奔馳的VITO、克萊斯勒大捷龍和豐田大霸王等，國產(chǎn)MPV中別克GL8與廣本奧德賽、閣瑞斯是目前高檔MPV的中堅力量；中檔MPV主要有風行、東南得利卡、金杯、瑞風、全順、普力馬等；低檔MPV則有哈飛賽馬、昌河北斗星、長城賽影等

產(chǎn)能大大超出市場增長，價格成為MPV廠家的主要競爭手段從別克GL8以降價成功阻擊奧德賽，到瑞風狂降6萬撼動MPV市場，價格戰(zhàn)的出現(xiàn)一是表明市場已經(jīng)處于激烈競爭的狀態(tài)，另一方面反映了各品牌沒能通過精準的品牌定位培養(yǎng)消費者的消費偏好專家預言，市場必將由目前的價格和產(chǎn)品表面的競爭轉到品牌的競爭NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團行業(yè)競爭現(xiàn)狀先行者已開始通過品牌定位搶占細分市場別克GL8：高檔公商務市場定位清晰，主打其尊貴的形象牌，并搶先占領了空間、和強勁動力的產(chǎn)品特征奧德賽：突出表現(xiàn)兼容性的特色，重點向家用靠攏，廣告以感性訴求為主，占領高檔家用MPV市場風行：中檔商務車定位，核心競爭優(yōu)勢在于“全能”，以豐富的產(chǎn)品和價格組合取勝于市場普力馬：一向倡導“5座＋2座，都市新生活”的理念，強調的是要帶給駕乘者一種輕松的、愉悅的駕駛體驗，真正感受快樂、時尚的都市新生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團市場進一步細分的趨勢日趨明顯，但留下的空間還很大目前各品牌大多在使用功能細分市場強化品牌特色，意在使之成為細分市場的首選，但忽略了品牌品類特征的挖掘，并沒形成強力的競爭壁壘給瑞風的啟示接受認知MPV市場細分競爭區(qū)隔公商務家用兼顧形象空間動力安全品質服務外觀組合休閑NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第一部分MPV市場透視行業(yè)競爭現(xiàn)狀消費者購買行為分析瑞風品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團檢視瑞風現(xiàn)有的品牌定位現(xiàn)代人，現(xiàn)代車一語雙關，重點在于強調現(xiàn)代的技術和品質保障。在進入市場初期對于表明自己的“正宗血統(tǒng)”，并在使消費者更快速的接受并信任瑞風方面起到了積極的作用NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團隨著風行引進三菱的技術、普力馬繼續(xù)馬自達的高品質，“現(xiàn)代”帶來的優(yōu)勢已經(jīng)大大削弱瑞風必須深入挖掘MPV帶給消費者的核心使用價值、強化瑞風品牌的獨特優(yōu)勢并緊密結合消費者購買MPV的心理動機的深刻洞察，以建立瑞風在細分市場上的領導品牌地位檢視瑞風現(xiàn)有的品牌定位但是現(xiàn)在——NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團需要瑞風做的思考瑞風的品牌利益承諾要走什么方向更能形成品牌的核心競爭優(yōu)勢？走細分市場？進行功能品類挖掘？讓我們看一下對消費者最有吸引力的元素是什么？NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第一部分MPV市場透視行業(yè)競爭現(xiàn)狀消費者購買行為分析瑞風品牌現(xiàn)狀審視NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團消費者購車時優(yōu)先考慮的因素資料來源：汽車消費傾向的調查報告

消費者越來越理性，在可接受的價格區(qū)間內，對于品牌的關注更看重的是性能的需要和品牌形象的吸引力NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團消費者對瑞風的品牌印象國情車政府用的比較多采用客車底盤，通過性能良好超大空間平穩(wěn)性價比高韓國現(xiàn)代技術和核心部件支持，品質不錯外觀設計大氣、體面服務不錯很活躍、充滿活力資料來源：根據(jù)媒體調查資料總結NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團給瑞風的啟示但是——在消費者越來越關注品牌形象和利益承諾的市場上，瑞風沒能利用自身的優(yōu)勢形成獨特的品牌核心特征瑞風必須深挖自身功能上的優(yōu)勢，通過明蜥的品牌定位塑造品牌核心競爭力，在消費者的心智中建立起獨特的品牌形象，以應對越來越激烈的市場競爭并形成自己在功能品類市場的領導優(yōu)勢NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團瑞風品牌定位思考原則與瑞風品牌現(xiàn)實競爭優(yōu)勢相匹配原則與消費者關聯(lián)原則與競爭對手差異性原則NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第二部分瑞風現(xiàn)實競爭優(yōu)勢消費者洞察瑞風品牌定位新定位與競爭品牌的差異化比較NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團瑞風與競爭品牌的配置比較品牌名稱空間長／寬／高（ｍｍ軸距（ｍｍ）底盤重心別克GL8５１１４／１８４７／１７２９３０４７轎車底盤奧德賽４８３５／１８００／１６３０２８３０轎車底盤瑞風５０３５／１８２０／１９７０３０８０客車底盤最低風行４６５５／１６９５／１９５０２８００轎車底盤NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團瑞風MPV的獨特優(yōu)勢：穩(wěn)結構穩(wěn)：同類商務車中重心最低，具有超強的穩(wěn)定性操縱穩(wěn)：雙A型橫臂扭桿彈簧式獨立前橋、全方位可調方向盤、大速比液壓助力轉向四速電控自動檔等多種配置使得換檔操縱寧靜平穩(wěn)制動“穩(wěn)”

：制動系統(tǒng)采用前盤后鼓式剎車系統(tǒng)，四輪對角電控ABS防抱死裝置，能適應不同的路況高速行駛“穩(wěn)”

：獨家采用是螺旋彈簧式后懸架，即使在泥地，冰雪地面或碎石路上仍然有良好的抓地性，超寬輪距配合楔型全流線車身，使風阻降到最低,高速行駛橫向穩(wěn)定性表現(xiàn)突出，不發(fā)飄、不擺尾

品質“穩(wěn)”

：國內領先中國最大的商務車生產(chǎn)基地，全程流水線作業(yè)，并采用國際先進生產(chǎn)設施，引進世界同步的現(xiàn)代汽車技術，推行全面的質量保證體系。發(fā)動機、變速箱、優(yōu)化的安全結構、ECU、ABS等核心部件均從韓國現(xiàn)代公司進口，確保了產(chǎn)品品質的穩(wěn)定

NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團“穩(wěn)”對消費者意味著—安全感汽車性能中，“安全”是消費者最為關注的元素NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團瑞風面臨的挑戰(zhàn)——讓“安全”的瑞風/瑞風的“安全感”離消費者更近一些并轉化為一個無可替代的優(yōu)勢被瑞風所獨自占有NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第二部分瑞風現(xiàn)實競爭優(yōu)勢消費者洞察瑞風品牌定位新定位與競爭品牌的差異化比較NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團消費者寫真30歲左右，有自己的事業(yè)，熱愛生活和家庭有一定經(jīng)濟實力，有很強的判斷力，且信息靈通也是相對最理性、最苛求的一族在豐富的產(chǎn)品面前，幾乎是要各方面都滿意才肯出手因為工作經(jīng)歷告訴他們不能做無畏的冒險因為他們深深知道，一次沒有把握的出擊可能會連后悔的機會一起葬送不是保守，是在理智的引導下前行不是膽怯，是在尋找最佳的機會我們渴望成功更希望用我們的智慧把握最小風險的成功NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團MPV對于消費者的意義時間就是金錢，MPV就像我的移動辦公室，在路上一樣處理重要的事情，把握關鍵的每一分鐘MPV的超大空間能讓我?guī)Ц嗟馁Y料，給自己更加充足的準備，和客戶進行更有效的溝通，搶先一步走在對手前面MPV可以讓我和客戶都感到對彼此的尊重，并能在路上就召開沒人缺席的會議，把握市場先機MPV能夠讓我在繁忙的工作之余盡情的陪家人外出遠足，享受事業(yè)成功后給自己的獎賞，可以更加自信的面對生活NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團MPV對于消費者的核心使用價值隨時隨地助我搶先一步自信的贏得未來NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團消費者選擇MPV的心理洞察無論面對什么變化都不慌張從容不迫贏得主動NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團第二部分瑞風現(xiàn)實競爭優(yōu)勢消費者洞察瑞風品牌定位新定位與競爭品牌的差異化比較NewsunCommunicationGroup旭日傳播集團在三者之間建立聯(lián)系MPV產(chǎn)品的核心價值瑞風的獨特優(yōu)勢消費者心理洞察瑞風品牌定位隨時隨地助我搶先一步，自信的贏得未來無論面對什么變化都不慌張從容不迫贏得主動