《品牌與包裝策略》課件

第九章品牌與包裝策略1精選ppt第九章品牌與包裝策略1精選ppt第九章品牌與包裝策略●第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念●第二節(jié)品牌決策●第三節(jié)包裝策略2精選ppt第九章品牌與包裝策略●第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念2精選p要點(diǎn)：●品牌●商標(biāo)●品牌資產(chǎn)●品牌策略3精選ppt要點(diǎn)：●品牌3精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)●理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的作用?！衩鞔_商標(biāo)及域名的注冊，了解馳名商標(biāo)的認(rèn)定?！窳私馄放频脑O(shè)計(jì)，領(lǐng)會(huì)品牌的主要策略?！窭斫獍b在現(xiàn)代營銷中的作用，了解包裝的設(shè)計(jì)思想，知道有哪些包裝策略。4精選ppt學(xué)習(xí)目標(biāo)●理解品牌的內(nèi)涵，明確品牌與商標(biāo)的區(qū)別，認(rèn)識(shí)品牌對(duì)企第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念●一、品牌的含義●營銷視野1名車品牌大觀●二、品牌的作用●三、品牌與商標(biāo)●四、品牌資產(chǎn)●營銷視野2品牌資產(chǎn)最高的15個(gè)品牌5精選ppt第一節(jié)品牌與商標(biāo)的基本概念●一、品牌的含義5精選ppt一、品牌的含義［1］●品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、

符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。6精選ppt一、品牌的含義［1］●品牌（Brand）是用以識(shí)別銷售者的產(chǎn)一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性昂貴精良利益令人羨慕價(jià)值安全威信文化效率品質(zhì)個(gè)性有趣權(quán)勢群體成功高管7精選ppt一、品牌的含義［2］Benz＋＝品牌屬性利益價(jià)值文化個(gè)性群體●D·奧格威（1955）定義"品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無形總和"。

"品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"

●O&M廣告公司的定義“品牌是一個(gè)商品透過消費(fèi)者生活中的認(rèn)知、體驗(yàn)、信任及感情，掙到一席之地后所建立的關(guān)系?！?/p>

強(qiáng)調(diào)：品牌與消費(fèi)者的一種關(guān)系?！衩绹袌鰻I銷協(xié)會(huì)（1960）的定義："品牌是一種名稱，一個(gè)符號(hào)或一種設(shè)計(jì)，或是上述三者的綜合，用以區(qū)分某個(gè)賣方或賣方集團(tuán)與其他競爭者提供的商品或勞務(wù)。"品牌概念8精選ppt●D·奧格威（1955）定義品牌概念8精選ppt9精選ppt9精選ppt全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國品牌，比2004年減少了6個(gè)，上榜的德國品牌有9個(gè)，法國為7個(gè)，日本為6個(gè)，而韓國的“三星”和“LG”兩大品牌也榜上有名。10精選ppt全球品牌100強(qiáng)中共有52個(gè)美國品牌，比2004年減少了6個(gè)入選世界500強(qiáng)的18家中國公司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)營業(yè)收入億美元31中國石化煉油750.7740國家電網(wǎng)電力712.946中國石油天然氣煉油677.24212中國人壽保險(xiǎn)249.81224中國移動(dòng)通信電信239.58229中國工商銀行銀行234.45262中國電信電信215.6211精選ppt入選世界500強(qiáng)的18家中國公司排名公司標(biāo)志公司名稱主要業(yè)務(wù)入選世界500強(qiáng)的18家中國公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.81309寶鋼集團(tuán)金屬195.43315中國建設(shè)銀行銀行190.48316中國南方電網(wǎng)電力189.29339中國銀行銀行179.60347和記黃埔多元化----12精選ppt入選世界500強(qiáng)的18家中國公司287中化集團(tuán)貿(mào)易203.8入選世界500強(qiáng)的18家中國公司371鴻海精密電子----397中國農(nóng)業(yè)銀行銀行152.85402中油公司煉油----434中糧集團(tuán)貿(mào)易141.89448一汽集團(tuán)汽車138.2513精選ppt入選世界500強(qiáng)的18家中國公司371鴻海精密電子----3二、品牌的作用●品牌對(duì)營銷者的作用●品牌對(duì)消費(fèi)者的作用14精選ppt二、品牌的作用●品牌對(duì)營銷者的作用14精選ppt品牌對(duì)營銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。●2.有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益?！?.有利于約束企業(yè)的不良行為?！?.有利于擴(kuò)大產(chǎn)品組合?！?.有利于企業(yè)實(shí)施市場細(xì)分戰(zhàn)略。15精選ppt品牌對(duì)營銷者的作用●1.有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。品牌對(duì)消費(fèi)者的作用●1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品?！?.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。●3.有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良，滿足消費(fèi)需求。16精選ppt品牌對(duì)消費(fèi)者的作用●1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購商品。三、品牌與商標(biāo)［1］●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的不同種類、不同品質(zhì)產(chǎn)品的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。●品牌是市場概念，實(shí)質(zhì)上是品牌使用者對(duì)顧客在產(chǎn)品特征、服務(wù)和利益等方面的承諾。●商標(biāo)是法律概念，它是已獲得專用權(quán)并受法律保護(hù)的品牌或品牌的一部分。17精選ppt三、品牌與商標(biāo)［1］●品牌與商標(biāo)都是用以識(shí)別不同生產(chǎn)經(jīng)營者的三、品牌與商標(biāo)［2］●商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品上壟斷使用該注冊商標(biāo)的權(quán)利?！駠H上對(duì)商標(biāo)權(quán)的認(rèn)定，有兩個(gè)并行的原則，即“注冊在先”和“使用在先”?！裆虡?biāo)侵權(quán)即是指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛誤，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。18精選ppt三、品牌與商標(biāo)［2］●商標(biāo)專用權(quán)，是指商標(biāo)注冊人擁有在核定商品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別在品牌中未注冊的部分沒有專用權(quán)，不受法律保護(hù)：而商標(biāo)具有專用權(quán)。商標(biāo)可以為企業(yè)獨(dú)占而不使用；品牌一定是使用的，不管是否為使用者獨(dú)占。品牌可以按企業(yè)的要求去設(shè)計(jì)、創(chuàng)意；商標(biāo)則要受國家商標(biāo)登記注冊機(jī)關(guān)的有關(guān)規(guī)定約束。19精選ppt品牌與注冊商標(biāo)的區(qū)別在品牌中未注冊四、品牌資產(chǎn)●品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品或服務(wù)本身利益以外，通過為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來體現(xiàn)的價(jià)值。品牌資產(chǎn)的基本特征：●1.無形性?！?.使用中增值。●3.難以準(zhǔn)確計(jì)量。●4.波動(dòng)性?！?.是衡量營銷績效的主要指標(biāo)。20精選ppt四、品牌資產(chǎn)●品牌資產(chǎn)是與某一特定的品牌緊密聯(lián)系著，超過商品品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí)

一種超越商品或服務(wù)本身利益以外的價(jià)值，經(jīng)過提升形成的整合性總體價(jià)值。美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架品牌知名度品牌認(rèn)知度專屬性品牌資產(chǎn)（專利、商標(biāo)）品牌聯(lián)想度品牌忠誠度品牌資產(chǎn)21精選ppt品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí)美國品牌專家大衛(wèi)?A?艾克的品牌資產(chǎn)星角品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價(jià)值：●降低行銷成本易于鋪貨●易于吸引新的消費(fèi)者●面對(duì)競爭有較大的彈性22精選ppt品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，●降低行銷成本易于鋪貨22精品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：●第一提及知名度●未提示知名度●提示知名度●無知名度23精選ppt品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某品牌知名度的價(jià)值●品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費(fèi)者消化了解而認(rèn)知品牌?！袷煜ざ纫l(fā)好感?！裰仁欠N承諾----大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多?！襁M(jìn)入品牌目錄群----購買行為的主要考慮品牌。24精選ppt品牌知名度的價(jià)值●品牌聯(lián)想的代名詞----運(yùn)用傳播，不斷教育品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：●功能Performance●特點(diǎn)Features●可信賴度Reliability●耐用度Durability●服務(wù)度Serviceability●高品質(zhì)外觀PremiumImage25精選ppt品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值●提供購買的理由●差異化定位的基礎(chǔ)●高價(jià)位的基礎(chǔ)●渠道的最愛●品牌延伸26精選ppt品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值●提供購買的理由26精選ppt品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值●差異化—與競爭者明確區(qū)隔●提供購買的理由●創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感●品牌延伸的依據(jù)27精選ppt品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價(jià)值●差異化—與競爭者明確區(qū)隔27精選ppt第二節(jié)品牌策略●一、品牌設(shè)計(jì)●二、品牌決策●三、品牌保護(hù)●四、品牌管理28精選ppt第二節(jié)品牌策略●一、品牌設(shè)計(jì)28精選ppt一、品牌設(shè)計(jì)●簡潔醒目，易讀易記?！駱?gòu)思巧妙，暗示屬性?！窀惶N(yùn)內(nèi)含，情意濃重?！癖苊饫淄?，超越時(shí)空。29精選ppt一、品牌設(shè)計(jì)●簡潔醒目，易讀易記。29精選ppt二、品牌決策●品牌有無決策（Brandingdecision）●品牌歸屬?zèng)Q策●品牌統(tǒng)分決策●品牌戰(zhàn)略決策●品牌重新定位決策30精選ppt二、品牌決策●品牌有無決策（Brandingdecisio品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）●企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌；●中間商品牌；●混合品牌。31精選ppt品牌歸屬?zèng)Q策（Brand-sponsordecision）品牌統(tǒng)分決策●統(tǒng)一品牌；●個(gè)別品牌；●分類品牌；●企業(yè)名稱＋個(gè)別品牌。如：○GM-Cadillac○GM-Buick○GM-Chevrolet○GM-Oldsmobil32精選ppt品牌統(tǒng)分決策●統(tǒng)一品牌；32精選ppt品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategydecision）●產(chǎn)品線擴(kuò)展（Lineextensions）●品牌延伸（Brandextensions）●多品牌（Multi-brands）●新品牌（Newbrands）●合作品牌（Co-brands）33精選ppt品牌戰(zhàn)略決策（Brand-strategydecision品牌重新定位決策(Brand-repositioningdecision)●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)整或改變品牌原有市場定位的做法。34精選ppt品牌重新定位決策●品牌重新定位也稱再定位，就是指全部或部分調(diào)三、品牌保護(hù)●注冊商標(biāo)●申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)●注冊互聯(lián)網(wǎng)域名●打假35精選ppt三、品牌保護(hù)●注冊商標(biāo)35精選ppt注冊商標(biāo)●獨(dú)占性●時(shí)效性●地域性●不可分割性36精選ppt注冊商標(biāo)●獨(dú)占性36精選ppt申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］●馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊商標(biāo)。●與一般的商標(biāo)相比，馳名商標(biāo)的專屬獨(dú)占性特征主要表現(xiàn)為：1.馳名商標(biāo)的專用權(quán)跨越國界。2.馳名商標(biāo)的注冊權(quán)超越優(yōu)先申請(qǐng)?jiān)瓌t。37精選ppt申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［1］●馳名商標(biāo)是指在市場上享有較高聲譽(yù)并為申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］●在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局負(fù)責(zé)?！穹苍谑袌錾嫌休^高的知名度和市場占有率的商標(biāo)都可以申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)?！窀鶕?jù)我國《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》的規(guī)定，企業(yè)在申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)時(shí)，應(yīng)當(dāng)提交有關(guān)“馳名”的證明文件。38精選ppt申請(qǐng)認(rèn)定馳名商標(biāo)［2］●在我國，馳名商標(biāo)的認(rèn)定是由國家商標(biāo)局注冊互聯(lián)網(wǎng)域名●域名具有商標(biāo)屬性。●域名注冊仍然采用注冊在先的原則?！褡杂蛎袃煞N做法：○國內(nèi)注冊二級(jí)域名○國際注冊一級(jí)域名39精選ppt注冊互聯(lián)網(wǎng)域名●域名具有商標(biāo)屬性。39精選ppt打假●假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，故意侵犯他人注冊商標(biāo)專用權(quán)的行為。●企業(yè)要有品牌保護(hù)意識(shí)，打擊假冒者。40精選ppt打假●假冒商標(biāo)行為，是指以營利或者以獲取其他非法利益為目的，●商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近似的品牌，可能引起欺騙、混淆或訛傳，損害原商標(biāo)聲譽(yù)的行為。凡不擁有商標(biāo)使用權(quán)，而是假冒、仿冒他人商標(biāo)或惡意搶注他人商標(biāo)等行為，均構(gòu)成侵權(quán)。41精選ppt●商標(biāo)的侵權(quán)。指在同一種商品或類似商品上使用與某商標(biāo)雷同或近四、品牌管理●品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等一系列活動(dòng)?！衿放乒芾淼慕M織形式：○職能管理制○品牌經(jīng)理制42精選ppt四、品牌管理●品牌管理包含品牌的設(shè)計(jì)、注冊、運(yùn)營和維護(hù)等一品牌與商標(biāo)策略綜合圖無品牌有品牌品牌使用者決策制造商品牌中間商品牌混合品牌品牌名稱決策個(gè)別品牌名稱統(tǒng)一品牌名稱統(tǒng)個(gè)品牌名稱分類品牌名稱品牌戰(zhàn)略決策新品牌品牌延伸多品牌品牌重新定位重新定位不重新定位品牌化決策43精選ppt品牌與商標(biāo)策略綜合圖無品牌有品牌品牌使用者制造商品牌中間商品第三節(jié)包裝策略●一、包裝的含義與種類●二、包裝的作用●三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽●四、包裝設(shè)計(jì)原則●五、包裝策略44精選ppt第三節(jié)包裝策略●一、包裝的含義與種類44精選ppt一、包裝的含義與種類●包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)?！裆唐钒b包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料、標(biāo)簽等要素?！癜窗b在流通過程中作用的不同，可以分為：○運(yùn)輸包裝○銷售包裝45精選ppt一、包裝的含義與種類●包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或二、包裝的作用●1.保護(hù)商品；●2.便于儲(chǔ)運(yùn)；●3.促進(jìn)銷售；●4.增加盈利。46精選ppt二、包裝的作用●1.保護(hù)商品；46精選ppt三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽●包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形、文字和數(shù)字以及它們的組合。主要有：○運(yùn)輸標(biāo)志○指示性標(biāo)志○警告性標(biāo)志●商品標(biāo)簽是指附著或系掛在商品銷售包裝上的文字、圖形、雕刻及印制的說明。47精選ppt三、包裝標(biāo)志與商品標(biāo)簽●包裝標(biāo)志是在運(yùn)輸包裝的外部印制的圖形48精選ppt48精選ppt四、包裝