市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)：市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述

第一節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念與特點(diǎn)一、預(yù)測(cè)與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義（一）預(yù)測(cè)的含義預(yù)測(cè)是指根據(jù)客觀事物的發(fā)展趨勢(shì)和變化規(guī)律，對(duì)特定對(duì)象未來發(fā)展的趨勢(shì)或狀態(tài)作出科學(xué)的推測(cè)與判斷。換言之，預(yù)測(cè)是根據(jù)對(duì)事物的已有認(rèn)識(shí)對(duì)未知事件作出預(yù)估。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的含義市場(chǎng)預(yù)測(cè)是對(duì)商品生產(chǎn)、流通、銷售的未來變化趨勢(shì)或狀態(tài)進(jìn)行的科學(xué)推測(cè)與判斷。市場(chǎng)預(yù)測(cè)是預(yù)測(cè)學(xué)理論與方法在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的運(yùn)用，集中表現(xiàn)在市場(chǎng)體系中的運(yùn)用。市場(chǎng)預(yù)測(cè)學(xué)是適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要逐漸成熟起來的一門科學(xué)，它以市場(chǎng)體系的發(fā)展過程與變動(dòng)趨勢(shì)作為自己的研究對(duì)象。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述二、實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的要素（一）要有一定的經(jīng)濟(jì)理論作指導(dǎo)（二）要有調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料作分析依據(jù)（三）要有科學(xué)的預(yù)測(cè)手段和預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的特點(diǎn)（一）預(yù)測(cè)工作的超前性市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）預(yù)測(cè)信息的可測(cè)性（三）預(yù)測(cè)內(nèi)容的時(shí)空性（四）預(yù)測(cè)結(jié)果的近似性1.預(yù)測(cè)對(duì)象未來發(fā)展趨勢(shì)影響因素的復(fù)雜性2.預(yù)測(cè)者對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象及其所處環(huán)境的認(rèn)識(shí)的局限性3.預(yù)測(cè)模型的非精確性4.預(yù)測(cè)分析的經(jīng)驗(yàn)性市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第二節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的發(fā)展與作用一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的發(fā)展二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的作用（一）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是企業(yè)經(jīng)營決策的基本前提（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是實(shí)現(xiàn)資源有效配置的基本依據(jù)（三）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高管理科學(xué)水平的基本條件（四）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要措施市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第三節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容與分類一、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容（一）市場(chǎng)需求趨勢(shì)預(yù)測(cè)1、人口趨勢(shì)預(yù)測(cè)2、社會(huì)購買力趨勢(shì)預(yù)測(cè)3、商品需求結(jié)構(gòu)趨勢(shì)預(yù)測(cè)4、商品價(jià)格趨勢(shì)預(yù)測(cè)5、消費(fèi)者需求偏好預(yù)測(cè)6、內(nèi)需與外需結(jié)構(gòu)趨勢(shì)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）市場(chǎng)供應(yīng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)1、生產(chǎn)能力預(yù)測(cè)2、商品競(jìng)爭(zhēng)力趨勢(shì)預(yù)測(cè)3、企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益預(yù)測(cè)4、企業(yè)社會(huì)生態(tài)效益預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類（一）按預(yù)測(cè)活動(dòng)的空間范圍分類1、宏觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)2、中觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)3、微觀市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）按預(yù)測(cè)對(duì)象的商品層次分類1、單項(xiàng)商品預(yù)測(cè)2、同類商品預(yù)測(cè)3、目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)4、市場(chǎng)供需總量預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（三）按預(yù)測(cè)期限的時(shí)間長短分類1、近期預(yù)測(cè)2、短期預(yù)測(cè)3、中期預(yù)測(cè)4、長期預(yù)測(cè)（四）按預(yù)測(cè)方法的不同性質(zhì)分類1、定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)2、定量市場(chǎng)預(yù)測(cè)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第四節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的一般原理一、系統(tǒng)性原理（一）堅(jiān)持以系統(tǒng)觀點(diǎn)為指導(dǎo)（1）全面地、整體地看問題，而不是片面地、局部地看問題。（2）聯(lián)系地、連貫地看問題，而不是孤立地、分割地看問題。（3）發(fā)展地、動(dòng)態(tài)地看問題，而不是靜止地、凝固地看問題。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）堅(jiān)持采用系統(tǒng)分析的方法在預(yù)測(cè)工作中采用系統(tǒng)分析方法要求做到：（1）通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的系統(tǒng)分析，確定影響其變化的變量及其關(guān)系，建立符合實(shí)際的邏輯模型與數(shù)學(xué)模型。（2）通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的系統(tǒng)分析，系統(tǒng)地提出預(yù)測(cè)問題，確定市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目標(biāo)體系。（3）通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的系統(tǒng)分析，正確地選擇預(yù)測(cè)方法，并通過各種預(yù)測(cè)方法的綜合運(yùn)用，使預(yù)測(cè)盡可能地符合實(shí)際。（4）通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象的系統(tǒng)分析，按照預(yù)測(cè)對(duì)象的特點(diǎn)組織預(yù)測(cè)工作，并對(duì)預(yù)測(cè)方案進(jìn)行驗(yàn)證和跟蹤研究，為經(jīng)營決策的實(shí)施提供及時(shí)的反饋。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述二、連貫性原理（一）連貫性原理的概念連貫性也叫連續(xù)性，表明經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的發(fā)展按一定的規(guī)律作合乎邏輯的連續(xù)運(yùn)動(dòng)。所謂連貫性原理，就是指市場(chǎng)預(yù)測(cè)一定要在歷史與現(xiàn)實(shí)的信息聯(lián)系中找出其固有的規(guī)律才能推斷未來。（二）連貫性原理的應(yīng)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)中運(yùn)用連貫性原理必須滿足以下兩個(gè)條件：（1）預(yù)測(cè)對(duì)象的歷史發(fā)展數(shù)據(jù)所顯示的變動(dòng)趨勢(shì)應(yīng)具有規(guī)律性。（2）預(yù)測(cè)對(duì)象演變規(guī)律起作用的客觀條件必須保持不變，否則該規(guī)律的作用將隨條件的變化而中斷，連貫性失效。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述三、類推性原理類推性原理是指預(yù)測(cè)對(duì)象同參照對(duì)象之間若存在某些相同或相似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式，則可推斷預(yù)測(cè)對(duì)象的未來發(fā)展還存在著另一些同參照對(duì)象相同或相似的結(jié)構(gòu)和發(fā)展模式。四、因果性原理在預(yù)測(cè)中運(yùn)用因果性原理，必須通過科學(xué)分析，確定相關(guān)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間因果聯(lián)系的具體形式，以據(jù)此建立合適的預(yù)測(cè)模型。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述五、統(tǒng)計(jì)性原理（一）統(tǒng)計(jì)性原理的概念從偶然性中揭示必然性所遵循的是統(tǒng)計(jì)規(guī)律，預(yù)測(cè)者通過對(duì)預(yù)測(cè)對(duì)象歷史數(shù)據(jù)的偶然性分析，便可找到它的統(tǒng)計(jì)規(guī)律。（二）統(tǒng)計(jì)性原理的應(yīng)用（1）建立統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型，確定預(yù)測(cè)值置信區(qū)間。（2）認(rèn)識(shí)預(yù)測(cè)對(duì)象的非線性本質(zhì)，正確評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)結(jié)果的近似性特征。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述六、可控性原理在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，對(duì)本來是不確定的預(yù)測(cè)對(duì)象的未來事件，可以通過有意識(shí)的控制，預(yù)先使其不確定性極小化。在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中運(yùn)用可控制性原理應(yīng)當(dāng)注意：第一，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中確定影響預(yù)測(cè)目標(biāo)的各種因素時(shí)，應(yīng)盡可能地利用可控制的因素。第二，應(yīng)充分利用不確定性較小的經(jīng)濟(jì)變量，用以推測(cè)判斷所要預(yù)測(cè)的市場(chǎng)變量。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第五節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的步驟一、確定預(yù)測(cè)目標(biāo)（一）市場(chǎng)需求目標(biāo)與資源供給目標(biāo)（二）總量預(yù)測(cè)目標(biāo)與分量預(yù)測(cè)目標(biāo)（三）長期預(yù)測(cè)目標(biāo)與短期預(yù)測(cè)目標(biāo)（四）資源投入目標(biāo)與產(chǎn)出效益目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述二、確定影響因素（一）根據(jù)預(yù)測(cè)目標(biāo)確定影響因素（二）確定影響因素應(yīng)盡可能詳盡（三）注意力應(yīng)集中于確定主要影響因素市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述三、搜集整理資料（一）資料的搜集1、歷史資料的搜集2、現(xiàn)實(shí)資料的搜集3、間接資料的測(cè)算市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述間接資料的測(cè)算方法：(1)比例測(cè)算法。(2)抽樣測(cè)算法。(3)目標(biāo)市場(chǎng)測(cè)算法。(4)平均增長率測(cè)算法。(5)外推測(cè)算法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）資料的整理1、對(duì)資料的校核2、對(duì)資料的分類3、對(duì)變量序列的編制市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述四、進(jìn)行分析判斷（一）對(duì)各種市場(chǎng)影響因素同商品需求或資源的依存關(guān)系作出分析判斷1、宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析2、居民的生活質(zhì)量與生活水平對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析3、進(jìn)出口貿(mào)易對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析4、同類產(chǎn)品與替代產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析5、母子產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)需求或商品資源的影響分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）對(duì)預(yù)測(cè)期內(nèi)商品的產(chǎn)、供、銷關(guān)系作出分析判斷1、對(duì)市場(chǎng)需求發(fā)展趨勢(shì)作分析判斷2、對(duì)商品資源發(fā)展趨勢(shì)作分析判斷3、對(duì)商品的供需平衡狀態(tài)作分析判斷（三）對(duì)影響市場(chǎng)需求的消費(fèi)心理、經(jīng)濟(jì)政策及其他環(huán)境因素的分析判斷市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述五、作出預(yù)測(cè)（一）選擇預(yù)測(cè)方法（二）建立預(yù)測(cè)模型（1）必須以正確的經(jīng)濟(jì)理論做指導(dǎo)。在建立經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型時(shí)，作為指導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)理論不同，則預(yù)測(cè)模型會(huì)有很大差異。（2）必須盡可能準(zhǔn)確地確定模型中的變量及變量之間的關(guān)系。（3）必須盡可能地使模型簡(jiǎn)化。為此，模型所采用的變量不可太多。（4）盡可能有利于實(shí)現(xiàn)計(jì)算機(jī)模擬和計(jì)算機(jī)運(yùn)算。（5）模型不合理時(shí)，必須及時(shí)進(jìn)行修正。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（三）確定預(yù)測(cè)值市場(chǎng)預(yù)測(cè)的結(jié)果，應(yīng)通過數(shù)學(xué)模型提供數(shù)量化的預(yù)測(cè)值。為了保證預(yù)測(cè)值的準(zhǔn)確性，在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中，常常要同時(shí)采用不同的預(yù)測(cè)方法與預(yù)測(cè)模型，并對(duì)它們的預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行比較分析，進(jìn)而對(duì)預(yù)測(cè)值的可信度作出評(píng)價(jià)。（四）提出預(yù)測(cè)報(bào)告1、題目2、摘要3、目的4、正文5、結(jié)論與建議6、附錄市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第六節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法的選擇一、預(yù)測(cè)方法的分類（一）預(yù)測(cè)方法的分類體系1、按預(yù)測(cè)技術(shù)的差異性分類（1）定性預(yù)測(cè)技術(shù)（2）定量預(yù)測(cè)技術(shù)（3）定時(shí)預(yù)測(cè)技術(shù)（4）定比預(yù)測(cè)技術(shù)（5）評(píng)價(jià)預(yù)測(cè)技術(shù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述2、按預(yù)測(cè)方法的客觀性分類（1）主觀性預(yù)測(cè)方法（2）客觀性預(yù)測(cè)方法3、按預(yù)測(cè)分析的途徑分類（1）直觀型預(yù)測(cè)方法（2）時(shí)間序列預(yù)測(cè)方法（3）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型預(yù)測(cè)方法（4）因果分析預(yù)測(cè)方法市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述4、按采用模型的特點(diǎn)分類（1）經(jīng)驗(yàn)預(yù)測(cè)模型（2）正規(guī)預(yù)測(cè)模型時(shí)間關(guān)系模型因果關(guān)系模型結(jié)構(gòu)關(guān)系模型市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）市場(chǎng)預(yù)測(cè)常用方法分類1、主觀判斷分析預(yù)測(cè)法(1)個(gè)人判斷預(yù)測(cè)法主要有相關(guān)類推法、對(duì)比類推法、比例類推法等。(2)集體判斷預(yù)測(cè)法主要有意見交換法、意見測(cè)驗(yàn)法、意見匯總法、購買意向推斷法、專家意見法、市場(chǎng)調(diào)研法、指標(biāo)分析預(yù)測(cè)法等。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述2、定量分析預(yù)測(cè)法(1)時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法主要有移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、趨勢(shì)外推法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法等。(2)因果分析預(yù)測(cè)法主要有回歸分析預(yù)測(cè)法、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型預(yù)測(cè)法、投入產(chǎn)出分析預(yù)測(cè)法、灰色系統(tǒng)模型預(yù)測(cè)法等。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述二、預(yù)測(cè)方法選擇的影響因素（一）預(yù)測(cè)的目標(biāo)特征（1）預(yù)測(cè)目標(biāo)用于戰(zhàn)略性決策，要求采用適于中、長期預(yù)測(cè)的方法，但對(duì)其精度要求較低。（2）預(yù)測(cè)目標(biāo)用于戰(zhàn)術(shù)性決策，要求采用適于中、短期預(yù)測(cè)的方法，對(duì)其精度要求較高。（3）預(yù)測(cè)目標(biāo)用于業(yè)務(wù)性決策，要求采用適于近、短期預(yù)測(cè)的方法，且要求預(yù)測(cè)精度高。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）預(yù)測(cè)的時(shí)間期限（1）適用于近期與短期的預(yù)測(cè)方法有：移動(dòng)平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)預(yù)測(cè)法、直觀判斷法等。（2）適用于1年以上的短期與中期的預(yù)測(cè)方法有：趨勢(shì)外推法、回歸分析法、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型預(yù)測(cè)法等。（3）適用于5年以上長期預(yù)測(cè)的方法有：經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法、趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)法等。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（三）預(yù)測(cè)的精度要求（1）能滿足較高精度要求的預(yù)測(cè)方法有：回歸分析預(yù)測(cè)法、經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型預(yù)測(cè)法等。（2）適于精度要求較低的預(yù)測(cè)方法有：經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法、移動(dòng)平均預(yù)測(cè)法、趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)法等。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（四）預(yù)測(cè)的費(fèi)用預(yù)算用于預(yù)測(cè)的費(fèi)用包括調(diào)研費(fèi)用、數(shù)據(jù)處理費(fèi)用、程序編制費(fèi)用、上機(jī)費(fèi)用、專家咨詢費(fèi)用等。（1）費(fèi)用預(yù)算較低的方法有：經(jīng)驗(yàn)判斷預(yù)測(cè)法、時(shí)間序列分析預(yù)測(cè)法以及其他較簡(jiǎn)單的預(yù)測(cè)模型法。（2）費(fèi)用預(yù)算較高的方法有：經(jīng)濟(jì)計(jì)量模型預(yù)測(cè)法以及大型的、復(fù)雜的預(yù)測(cè)模型方法。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（五）資料的完備程度與模型的難易程度1、資料的完備程度2、模型的難易程度（六）歷史數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)在定量預(yù)測(cè)方法的選擇中，必須以歷史數(shù)據(jù)的變動(dòng)趨勢(shì)為依據(jù)。表5-1以商品的市場(chǎng)銷售為例，說明不同的銷售趨勢(shì)外推預(yù)測(cè)需要選用不同的曲線預(yù)測(cè)模型與之相對(duì)應(yīng)。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述效益市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述續(xù)表5-1市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第七節(jié)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的誤差與有效性一、預(yù)測(cè)誤差的概念及其產(chǎn)生原因（一）預(yù)測(cè)誤差的概念預(yù)測(cè)誤差是指預(yù)測(cè)模型的理論估計(jì)值同歷史觀察期的實(shí)際發(fā)生值之間的差異。預(yù)測(cè)模型的理論估計(jì)值是指將建立的預(yù)測(cè)模型用于對(duì)觀察期的預(yù)測(cè)目標(biāo)值作出的推算。市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述（二）產(chǎn)生預(yù)測(cè)誤差的原因1、偶然突發(fā)性因素的影響2、市場(chǎng)規(guī)律的過程性影響3、調(diào)查資料失真的影響(1)觀測(cè)失真。(2)抽樣失真。(3)計(jì)算誤差。(4)時(shí)滯誤差。4、數(shù)學(xué)模型的近似性影響5、預(yù)測(cè)方法不