英美煙草集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則推廣活動(dòng)

成就偉大之路英美煙草集團(tuán)企業(yè)社會(huì)責(zé)任經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則推廣活動(dòng)項(xiàng)目主體：英美東方（北京）咨詢有限公司項(xiàng)目執(zhí)行：英美東方（北京）咨詢有限公司公共事務(wù)部項(xiàng)目背景英美煙草集團(tuán)是世界第二大煙草上市集團(tuán)，也是最具國(guó)際性的煙草集團(tuán)。英美煙草認(rèn)為，處于爭(zhēng)議行業(yè)中的企業(yè)更應(yīng)率先成為以負(fù)責(zé)任的態(tài)度和方式經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)管理企業(yè)的典范。因此，英美煙草希望將企業(yè)公民和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的原則植根于集團(tuán)各公司的企業(yè)文化之中。在與公司內(nèi)部的經(jīng)理人和外部利益相關(guān)者溝通的基礎(chǔ)上，英美煙草制定了集團(tuán)《企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則》?！稖?zhǔn)則》包括三方面內(nèi)容，即“互惠準(zhǔn)則”、“負(fù)責(zé)任的產(chǎn)品管理準(zhǔn)則”和“優(yōu)良企業(yè)行為規(guī)范準(zhǔn)則”，每項(xiàng)準(zhǔn)則均建立在一系列“核心信念”的基礎(chǔ)上。英美煙草集團(tuán)將《企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則》提供至集團(tuán)下屬所有公司，并鼓勵(lì)下屬公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)實(shí)踐中反映和貫徹該經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則。英美煙草集團(tuán)在中國(guó)的成員包括英美東方（北京）咨詢有限公司和英美煙草中國(guó)公司，如何有效開展內(nèi)部傳播推廣，使得公司在中國(guó)的數(shù)百名員工認(rèn)識(shí)、理解、掌握和履行經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，對(duì)于中國(guó)公司履行企業(yè)社會(huì)責(zé)任、實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)至關(guān)重要。項(xiàng)目調(diào)研英美煙草集團(tuán)《企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則》首先于2004年11月在昆明舉辦的世界煙草研討會(huì)與展覽會(huì)中向展臺(tái)來(lái)訪客人及部分員工發(fā)放?，F(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)訪談和電子問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示，在參與調(diào)查的752人中，只有19.68%非常了解“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”，而對(duì)于《企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則》有67.69%的受訪者認(rèn)為這是很好的公司行為，另有23.4%受訪者認(rèn)為應(yīng)對(duì)之進(jìn)行更加深入地宣傳推廣。由此分析得出，對(duì)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的內(nèi)部宣傳推廣所面臨的各項(xiàng)機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇：以經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的推廣為契機(jī)，提高員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)從而加深員工對(duì)公司戰(zhàn)略、公司目標(biāo)和企業(yè)文化的理解和認(rèn)同；有效的宣傳推廣能夠提升員工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)高度，有助于群策群力，使公司成為企業(yè)社會(huì)責(zé)任領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，樹立公司負(fù)責(zé)任的優(yōu)秀企業(yè)公民形象。挑戰(zhàn)：?jiǎn)T工對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)層次不一，統(tǒng)一員工認(rèn)識(shí)較難；經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則蘊(yùn)含信息量大，難以在短期內(nèi)使所有員工對(duì)之了如指掌，達(dá)到一定程度的理解；經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則內(nèi)容抽象深?yuàn)W，不利于員工的理解、認(rèn)同和接受；經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的溝通容易口號(hào)化、程式化、空洞化，難以與員工的實(shí)際工作相結(jié)合，難以保證員工貫徹履行的積極性和主動(dòng)性，從而導(dǎo)致實(shí)施困難。項(xiàng)目策劃公關(guān)目標(biāo)提高中國(guó)員工對(duì)英美煙草集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的認(rèn)知度增強(qiáng)中國(guó)員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則內(nèi)容、意義及與個(gè)人工作相關(guān)性的理解加深中國(guó)員工對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的認(rèn)可度和接受度目標(biāo)受眾英美煙草在中國(guó)的全體員工，包括英美東方（北京）咨詢有限公司的全體員工和英美煙草中國(guó)公司的全體員工傳播策略引入淺顯易懂、意義深遠(yuǎn)、為目標(biāo)受眾所熟知的新的傳播主題來(lái)突出在中國(guó)推行集團(tuán)企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的重要意義，用生動(dòng)解釋深?yuàn)W，用具體解釋抽象推出大規(guī)?；?dòng)式宣傳推廣活動(dòng)，觸及公司在全國(guó)各地的每位員工，深入公司業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)團(tuán)隊(duì)，確保所有員工達(dá)到認(rèn)識(shí)的一致性和領(lǐng)悟的深刻度新的傳播主題分階段逐步推出，每個(gè)階段間環(huán)環(huán)相扣，使目標(biāo)受眾自然而輕松地完成“認(rèn)知——理解——接受——貫徹履行”這一過(guò)程在內(nèi)部溝通中充分利用企業(yè)資源，將多種內(nèi)部傳播渠道與方法相結(jié)合靈活運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)新出更符合目標(biāo)受眾需求的溝通工具，并隨時(shí)根據(jù)員工反饋意見調(diào)整溝通手法，以實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化傳播主題經(jīng)過(guò)多方創(chuàng)意和篩選，最終將傳播主題選定為“成就偉大之路”，而突出這一主題的具象則選定為“中國(guó)萬(wàn)里長(zhǎng)城”，依據(jù)是：屹立千年、雄峙萬(wàn)里的長(zhǎng)城是人類歷史上的奇跡，是偉大和成就的象征，每個(gè)中國(guó)人對(duì)長(zhǎng)城的歷史意義都有著清晰而深刻的認(rèn)識(shí)萬(wàn)里長(zhǎng)城的建造并非一日之功，“長(zhǎng)城”主題能夠引發(fā)人們思考長(zhǎng)城是怎樣建成的，偉大是怎樣成就的？繼而引申，今天應(yīng)當(dāng)如何建造我們企業(yè)的萬(wàn)里長(zhǎng)城，成就企業(yè)的偉大之路？此時(shí)，“長(zhǎng)城”主題可被引申至企業(yè)：長(zhǎng)城——偉大、成功建造長(zhǎng)城的目標(biāo)——企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建筑藍(lán)圖和牢固基石——企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則嚴(yán)格的施工標(biāo)準(zhǔn)——企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則為企業(yè)行為設(shè)立的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)工人的勤奮努力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作——員工的主觀能動(dòng)性和行動(dòng)合力等一個(gè)月的相當(dāng)充分的時(shí)間，溝通對(duì)象為團(tuán)隊(duì)小組以及各小組全體成員，溝通風(fēng)格為廣泛性、全面性、參與性和互動(dòng)性。溝通目標(biāo)：讓目標(biāo)受眾能夠從思想上認(rèn)同和接受企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則；讓目標(biāo)受眾能夠深刻理解企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則及核心信念的內(nèi)容、意義以及與個(gè)人工作的相關(guān)性；讓目標(biāo)受眾能夠積極主動(dòng)貫徹和履行企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，并與個(gè)人工作范圍相結(jié)合，列出部門、團(tuán)隊(duì)及自身實(shí)行經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則的重點(diǎn)區(qū)域和關(guān)鍵方法。溝通主題：如何在企業(yè)員工的日常工作生活中貫徹企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則？溝通方式：采用風(fēng)格一脈相承的張貼海報(bào)，突出階段溝通主題，將各項(xiàng)準(zhǔn)則及核心信念列于海報(bào)中，簡(jiǎn)潔直觀，一目了然。采用屏保、宣傳冊(cè)、局域網(wǎng)通告等方式，激發(fā)員工對(duì)各項(xiàng)準(zhǔn)則的思考。將小組討論與各個(gè)團(tuán)隊(duì)每月例會(huì)相結(jié)合，由各團(tuán)隊(duì)高級(jí)經(jīng)理?yè)?dān)任討論主持人，引導(dǎo)員工各抒己見。在討論會(huì)開始之前向討論主持人提供《主持人手冊(cè)》，列明主持人在討論會(huì)中的角色、任務(wù)、責(zé)任、如何主持成功的主體討論會(huì)、如何引導(dǎo)員工踴躍發(fā)言以及如何從員工處獲得反饋意見等；對(duì)于在討論中積極踴躍、觀點(diǎn)獨(dú)特的員工，將設(shè)置“討論之星”員工獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)他們更多地與同事分享自己的意見和感想。在為期三個(gè)月的討論階段中，穿插“趣味競(jìng)答”，鼓勵(lì)大家積極參與該項(xiàng)有獎(jiǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)溝通環(huán)節(jié)的生動(dòng)趣味性，并通過(guò)員工的競(jìng)答情況間接評(píng)估溝通的有效性。項(xiàng)目評(píng)估在傳播的第一階段導(dǎo)入階段，推出了“神秘小姐”訪談的溝通方式，在受訪的40名員工中，100%都注意到了張貼海報(bào)的內(nèi)容，并就此展開了一定程度的思考。在傳播的第二階段發(fā)布階段，在發(fā)布儀式結(jié)束后對(duì)員工就活動(dòng)安排和溝通有效性的滿意度進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示，在收回的122份問(wèn)卷中，95.1%對(duì)活動(dòng)策劃執(zhí)行“十分滿意”，91.8%認(rèn)為活動(dòng)信息傳遞“十分清晰有效”，90.2%對(duì)溝通方式“印象深刻”?？傮w而言，整個(gè)宣傳推廣活動(dòng)達(dá)到了預(yù)期效果，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)部傳播的階段性目標(biāo)。案例點(diǎn)評(píng)英美煙草的這個(gè)宣傳推廣系列活動(dòng)可以用“信、達(dá)、雅”三個(gè)字來(lái)評(píng)價(jià)。如果要為這個(gè)評(píng)價(jià)加上一個(gè)注腳，應(yīng)該是“融會(huì)貫通、深入淺出”。信、達(dá)、雅其實(shí)是翻譯工作的三個(gè)境界，說(shuō)的是譯文要力求忠實(shí)、順暢和美好。抽象一點(diǎn)來(lái)講，公關(guān)傳播也可以看作翻譯工作。公關(guān)團(tuán)隊(duì)通過(guò)全面了解當(dāng)前面臨的情況，結(jié)合公關(guān)目標(biāo)確定公關(guān)策略，然后就是將公關(guān)目標(biāo)“翻譯”成容易被受眾接受的語(yǔ)言，傳達(dá)給他們。所以向受眾呈現(xiàn)我們希望傳達(dá)的信息，也需要做到“信、達(dá)、雅”。英美煙草的這個(gè)案例忠實(shí)的傳達(dá)了“企業(yè)社會(huì)責(zé)任的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則”；通過(guò)多元公關(guān)手段的運(yùn)用，順暢的與目標(biāo)受眾進(jìn)行了溝通；文案語(yǔ)言高雅精煉，成功的實(shí)現(xiàn)了公關(guān)傳播目標(biāo)。執(zhí)行團(tuán)隊(duì)首先深刻領(lǐng)會(huì)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)與準(zhǔn)則，在傳播過(guò)程中融入中國(guó)傳統(tǒng)文化精粹，采用了受眾耳熟能詳?shù)闹袊?guó)古代儒者、道家先賢、軍事家和理學(xué)家的箴言，做到了關(guān)鍵信息與傳播主題的融會(huì)貫通；然后運(yùn)用多種傳播載體，深入淺出的傳達(dá)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)則，最終達(dá)到了良好的傳播效果。本案運(yùn)用的多種公關(guān)手段尤其值得注意。在準(zhǔn)則導(dǎo)入階段，執(zhí)行團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)張貼了與主題巧妙配合的精致海報(bào)，設(shè)計(jì)了屏保程序親密接觸受眾，還采用了“神秘小姐”電話采訪的形式，增強(qiáng)與目標(biāo)受眾的互動(dòng)性。隨后又在發(fā)布階段，組織了活潑新穎的“