網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣采取不同的策略

網(wǎng)絡(luò)營銷怎樣采取不同的策略來源：廣告圈

網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)競爭的又一個戰(zhàn)場，每個企業(yè)都會采用各種戰(zhàn)術(shù)來搶占先機。在這種情況下，有些人往往顯得不知所措，不知從何下手。其實，關(guān)鍵在于對自身和對手的仔細分析，結(jié)合不同的情況，采取不同的策略。企業(yè)應(yīng)該很清楚，網(wǎng)絡(luò)營銷的目的是為了實現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，因此為實現(xiàn)營銷目標(biāo)所采取的營銷活動就是網(wǎng)絡(luò)營銷的內(nèi)容。但是由于在不同條件下或者在企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷所采取的具體形式和手段會有所不同，所起到的作用也有差別。另外，不同的行業(yè)之間，尤其是傳統(tǒng)行業(yè)和新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間，由于企業(yè)基本條件有很大差別，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段可能大不相同。對于新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說，由于企業(yè)的基本業(yè)務(wù)構(gòu)建在互聯(lián)網(wǎng)的平臺之上，企業(yè)內(nèi)部的信息系統(tǒng)相對比較完善，并且擁有專業(yè)的技術(shù)和營銷人才，所以，對于一些傳統(tǒng)企業(yè)適用的網(wǎng)絡(luò)營銷方式可能并不適合于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。本文的大部分內(nèi)容主要針對傳統(tǒng)行業(yè)尤其是中小企業(yè)，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)僅供參考。按照企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營的發(fā)展過程，可將企業(yè)網(wǎng)上經(jīng)營活動劃分為四個階段，即：了解互聯(lián)網(wǎng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)、電子商業(yè)。企業(yè)的網(wǎng)上經(jīng)營活動進入電子商務(wù)和電子商業(yè)階段，必須建立在企業(yè)信息化比較完善的基礎(chǔ)之上，而且建立起比較完善的網(wǎng)上支付體系和信用經(jīng)濟基礎(chǔ)，以及相應(yīng)的法律環(huán)境等，營銷的內(nèi)容和方式與初期的網(wǎng)絡(luò)營銷活動有根本區(qū)別，在這里將不做討論。下面介紹前兩個階段企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的基本內(nèi)容和方式。從是否擁有自己的網(wǎng)站來劃分，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷可以分為兩類：無站點網(wǎng)絡(luò)營銷和基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。無站點網(wǎng)絡(luò)營銷：游擊戰(zhàn)顧名思義，無站點網(wǎng)絡(luò)營銷就是企業(yè)沒有建立自己的網(wǎng)站，而是利用互聯(lián)網(wǎng)上的資源，開展初步的網(wǎng)絡(luò)營銷活動，屬于初級的網(wǎng)絡(luò)營銷。顯然，了解互聯(lián)網(wǎng)階段通常屬于無站點網(wǎng)絡(luò)營銷，這是絕大多數(shù)企業(yè)要經(jīng)過的初級階段，但由于每個企業(yè)的情況不同，這一階段的持續(xù)時間可能會有很大差別。企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，首先從了解互聯(lián)網(wǎng)開始。一個對互聯(lián)網(wǎng)一無所知的企業(yè)經(jīng)營管理人員，不可能在一夜之間作出開展電子商務(wù)的決定，然而，各種媒體對互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)等概念的瘋狂炒作，即使不置身其中也無法不受到?jīng)_擊，一些企業(yè)之所以能夠冷靜面對近似瘋狂的網(wǎng)絡(luò)浪潮，是因為經(jīng)營者更清楚自己的需要，他們不愿把有限的資源投入到無限的收益預(yù)期之中。通過對互聯(lián)網(wǎng)的逐步了解，企業(yè)才可能逐步走向網(wǎng)上經(jīng)營之路。對于大多數(shù)傳統(tǒng)行業(yè)來說，這個階段更顯得更為普遍。企業(yè)上網(wǎng)初期的特點企業(yè)在這一階段的特征主要表現(xiàn)在：有上網(wǎng)的意識，但缺乏對網(wǎng)上經(jīng)營的了解，沒有專業(yè)人才，沒有或者較少的財務(wù)預(yù)算，對上網(wǎng)時機的把握沒有明確的信號，對如何上網(wǎng)、上網(wǎng)的基本條件和投資等信息缺乏足夠的了解，企業(yè)上網(wǎng)與否，偶然因素往往起決定作用。例如，你是生產(chǎn)發(fā)光二極管的，目標(biāo)市場是光電行業(yè)的生產(chǎn)廠家，可以利用搜索引擎或分類目錄查詢發(fā)光顯示類別的公司，根據(jù)各公司網(wǎng)站的簡述將搜索結(jié)果進行簡單篩選，然后逐個訪問潛在客戶的網(wǎng)站，利用網(wǎng)站上的信息了解潛在客戶的企業(yè)規(guī)模、地理區(qū)域、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、聯(lián)系信息等相關(guān)資料，然后根據(jù)具體情況，采取相應(yīng)方式與潛在客戶取得聯(lián)系。至于采取的具體手段，在關(guān)于網(wǎng)上營銷技巧的相關(guān)內(nèi)容中做系統(tǒng)介紹，在這里只作一個重要說明：不要向潛在客戶濫發(fā)電子郵件，否則會嚴重影響你的企業(yè)形象。網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣是電子商務(wù)領(lǐng)域比較成功的一種商業(yè)模式，在國內(nèi)已經(jīng)有多家網(wǎng)站經(jīng)營網(wǎng)上拍賣，如雅寶、易趣等。這種方式比較簡單，只要在網(wǎng)站進行注冊，然后按照提示，很容易就可以發(fā)布產(chǎn)品買賣信息，不過網(wǎng)上拍賣的成交率和價格水平等評價指標(biāo)現(xiàn)在還沒有統(tǒng)計數(shù)字，而且經(jīng)歷的過程較長，最后的結(jié)果又具有較大的不可預(yù)測性。無論如何，作為一種全新的電子商務(wù)模式，值得做一些嘗試，即使成交量不高，至少也可以達到一定的宣傳效果。加入專業(yè)經(jīng)貿(mào)信息網(wǎng)這種方式在某些方面類似于第（1）種方式的“免費發(fā)布供求信息”，不同之處在于一些專業(yè)網(wǎng)站可以提供更多的服務(wù)，例如可以提供固定的網(wǎng)址（一般不提供獨立域名）并制作簡單的網(wǎng)頁。經(jīng)過專業(yè)分類的信息網(wǎng)為客戶查詢供應(yīng)商信息提供了方便，加入這類信息網(wǎng)有助于網(wǎng)站訪問者發(fā)現(xiàn)你的信息，不過這種服務(wù)有時是需要支付一定費用的。加入行業(yè)信息網(wǎng)行業(yè)信息網(wǎng)是一個行業(yè)的門戶網(wǎng)站，由于匯集了整個行業(yè)的資源，為供應(yīng)商和客戶了解行業(yè)信息提供了巨大方便，形成了一個網(wǎng)上虛擬的專業(yè)市場。如果你所在的行業(yè)已經(jīng)建立了這樣的專業(yè)信息網(wǎng)，加入行業(yè)信息網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷必要手段，即使已經(jīng)建立了自己的網(wǎng)站，仍有必要加入行業(yè)信息網(wǎng)。基于企業(yè)網(wǎng)站：陣地戰(zhàn)經(jīng)過對網(wǎng)上營銷的初步認識，隨著對網(wǎng)絡(luò)營銷知識的不斷積累，利用免費資源的弊端和不足支出逐漸表現(xiàn)出來，企業(yè)已不能滿足于僅僅發(fā)布一些信息的“游擊戰(zhàn)”，于是，建立自己的企業(yè)網(wǎng)站，開展“陣地戰(zhàn)”的要求日益迫切，這樣，進入了真正意義上的網(wǎng)絡(luò)營銷階段——基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷階段的主要內(nèi)容包括：域名申請、網(wǎng)站規(guī)劃、網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站發(fā)布、網(wǎng)站推廣以及網(wǎng)站的管理和維護等內(nèi)容。網(wǎng)站推廣是網(wǎng)絡(luò)營銷的核心內(nèi)容，網(wǎng)站推廣的主要方法有：搜索引擎登記與排名、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件營銷、交換鏈接、交換廣告、新聞組與論壇、信息網(wǎng)和分類廣告、整合營銷等。搜索引擎登記與排名搜索引擎實質(zhì)上是用于一個查詢網(wǎng)站的數(shù)據(jù)庫。搜索引擎有兩類，一類的搜索方式是，當(dāng)人們在搜索引擎中鍵入關(guān)鍵詞進行查詢時，搜索引擎根據(jù)自己的排名機制，掃描數(shù)據(jù)庫中的數(shù)以百萬計的網(wǎng)頁，然后根據(jù)其與關(guān)鍵詞的相關(guān)程度，來決定網(wǎng)頁的排名，并顯示在反饋結(jié)果中。另一類搜索引擎是分類目錄，習(xí)慣上也叫搜索引擎，但不是真正意義上的搜索引擎，它與搜索引擎的工作原理完全不同，分類目錄是靠人工來進行的。當(dāng)人們向分類目錄提交網(wǎng)站時，分類目錄的編輯人員將訪問你的網(wǎng)站，并評審你的網(wǎng)站是否滿足要求，如果滿足的話，會把你的網(wǎng)站加入索引數(shù)據(jù)庫中。分類目錄由于靠人工進行，不是所有的網(wǎng)站都能加入其數(shù)據(jù)庫中，雖然數(shù)據(jù)庫的容量有限，但質(zhì)量較高。搜索引擎是由程序控制的，其數(shù)據(jù)庫容量大。如果在分類目錄中未找到想要的網(wǎng)站，可利用搜索引擎繼續(xù)查找。搜索引擎是人們發(fā)現(xiàn)新網(wǎng)站的主要手段，所以，當(dāng)一個網(wǎng)站建成并正式發(fā)布之后，首要的推廣任務(wù)就是向各大搜索引擎登記。如果，網(wǎng)站的潛在客戶不僅限于國內(nèi)，除了向國內(nèi)主要的搜索引擎登記之外，還要向國外的搜索引擎登記，雖然有一些軟件可以自動向多個搜索引擎登記，但對于幾個主要的搜索引擎，一定要采取人工注冊的方式，以便有的放矢，提高注冊的質(zhì)量。注冊搜索引擎的數(shù)量固然重要，但搜索引擎結(jié)果的排名對增加網(wǎng)站訪問量更為直接，如果結(jié)果在第3屏甚至幾百名之后，很難指望別人發(fā)現(xiàn)你，因此，在設(shè)計網(wǎng)站時就應(yīng)該考慮到登記搜索引擎的需要，對網(wǎng)站設(shè)計進行優(yōu)化。網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告是一種常用的網(wǎng)站推廣手段，是利用超文本鏈接功能而實現(xiàn)的一種宣傳方式，常見的網(wǎng)絡(luò)廣告有標(biāo)志廣告（（BANNER）、文本廣告、電子郵件廣告、分類廣告等多種形式，其中標(biāo)志廣告又是最通用的，因此有時也將網(wǎng)絡(luò)廣告等同于標(biāo)志廣告。標(biāo)志廣告通常以GIF、JPG等格式建立圖象文件，插入在網(wǎng)頁中來表現(xiàn)廣告內(nèi)容，同時還可以實用JAVA等語言使其產(chǎn)生交互性，用戶點擊標(biāo)志廣告后通過超級鏈接到達廣告所要宣傳的內(nèi)容頁面。據(jù)統(tǒng)計，標(biāo)志廣告的平均點擊率在1％左右。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有著獨特之處，如成本低廉、不受地理區(qū)域限制、交互性、廣告效果容易統(tǒng)計、實時性、用戶主動性等。電子郵件營銷電子郵件營銷被證明是一種效果最好的網(wǎng)上營銷工具，據(jù)統(tǒng)計其反饋率在5％～15％，遠遠高于標(biāo)志廣告的回應(yīng)率，跟據(jù)Forrester咨詢公司最近的研究結(jié)果，在2004年，每年將有2000億次商業(yè)活動是通過email進行的，emeil營銷將形成一個48億美元的行業(yè)。電子郵件營銷已經(jīng)受到廣泛重視，甚至許多B2B電子商務(wù)企業(yè)也在利用電子郵件營銷手段。電子郵件營銷不是隨意向潛在客戶發(fā)送產(chǎn)品信息，而是基于事先征得用戶許可的“軟營銷”方式，所以也常稱為許可Email營銷。其基本思路是：通過為顧客提供某些有價值的信息，如時事新聞、最新產(chǎn)品信息、免費報告以及其它為顧客定制的個性化服務(wù)內(nèi)容，吸引顧客參與，從而收集顧客的電子郵件地址（郵件列表），在發(fā)送定制信息的同時對自己的網(wǎng)站、產(chǎn)品或服務(wù)進行宣傳，在本公司沒有條件實施郵件列表的情況下，也可以通過向第三方購買電子郵件地址、與第三方合作等方式開展電子郵件營銷，或者委托專業(yè)的電子郵件營銷服務(wù)公司。從營銷的手段、提供服務(wù)的內(nèi)容和與顧客的關(guān)系等方面綜合分析，許可E－mail營銷有下列八種主要模式：顧客關(guān)系E－mail，企業(yè)新聞郵件，提醒服務(wù)/定制提醒計劃，許可郵件列表，贊助新聞郵件，贊助討論列表，鼓動性營銷，伙伴聯(lián)合營銷。交換鏈接交換鏈接（也稱互惠鏈接）一種增加網(wǎng)站暴光機會從而提高訪問量的一種有效方式，而且交換鏈接數(shù)量的多少也是搜索引擎決定你的網(wǎng)站排名的一項參數(shù)，因此，交換鏈接被認為是網(wǎng)絡(luò)營銷的一項重要手段，也是評價網(wǎng)絡(luò)營銷效果的一項標(biāo)準。實現(xiàn)交換鏈接的方法是尋找與自己的網(wǎng)站具有互補性、相關(guān)性或者潛在客戶的站點，并向它們提出與你的站點進行交互鏈接的要求，在自己的網(wǎng)站上為合作伙伴的站點設(shè)立鏈接，通常有圖片鏈接及文本鏈接兩種形式，由于文本鏈接占用字節(jié)少且不影響網(wǎng)頁整體效果而被廣泛采用?；セ萱溄舆€可以增加你的網(wǎng)站“質(zhì)量”。因為一個網(wǎng)站不可能大而全，但為了給用戶提供“完整”的方案，解決的一個辦法就是建立互惠鏈接，這也是被業(yè)界證明的，你的網(wǎng)站應(yīng)該有你自己的特色，有自己的核心業(yè)務(wù)，外延部分應(yīng)該外包出去，可以“交給”互惠鏈接。在選擇鏈接對象時應(yīng)該有一定的標(biāo)準，因為建立友情鏈接不僅僅是為了增加訪問量，還應(yīng)對你的網(wǎng)站內(nèi)容起補充的作用，以便更好地服務(wù)你的用戶，如果你鏈接了大量低水平的網(wǎng)站，會降低訪問者對你的網(wǎng)站的信任，甚至失去潛在顧客。交換廣告交換廣告是網(wǎng)絡(luò)廣告的一種，一般是免費的。交換廣告與交換鏈接有許多相似之處，都是出于平等互惠的目的，為增加訪問量而采取的一種推廣手段，其主要區(qū)別在于交換的是標(biāo)志廣告（也有文本廣告）而不是各自網(wǎng)站的LOGO或名稱，而且，通常是加入專業(yè)的廣告交換網(wǎng)從而與其他成員建立交換廣告，而不是自行尋找相關(guān)的網(wǎng)站直接交換雙方的標(biāo)志廣告，廣告投放和顯示次數(shù)也是用廣告交換網(wǎng)決定，在你的網(wǎng)站顯示廣告網(wǎng)成員的廣告，同時你的廣告顯示在交換廣告網(wǎng)其它成員的網(wǎng)站上。互惠鏈接可以放置在你網(wǎng)站的子目錄或其它任何位置，當(dāng)用戶瀏覽完你的網(wǎng)站之后再跳到其它網(wǎng)站，而免費廣告交換網(wǎng)則不是，一般地，免費廣告交換網(wǎng)要求在你的網(wǎng)站首頁放置Banner廣告，而不是你的網(wǎng)站內(nèi)部。新聞組與網(wǎng)上社區(qū)新聞組（USENET）是互聯(lián)網(wǎng)的基本服務(wù)之一，互聯(lián)網(wǎng)使得具有相同專業(yè)興趣的人們組成成千上萬的具備很強針對性的通信區(qū)和新聞組，參加某一新聞組的人們有著共同興趣，或關(guān)心特定主題，利用新聞組可有效地推廣你的網(wǎng)站。但是由于國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展較晚，新聞組的功能并沒有得到充分的利用，人們往往直接利用其它更為方便和容易參與的形式如BBS、網(wǎng)上社區(qū)等。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（COMMUNITY）是網(wǎng)上特有的一種虛擬社會，社區(qū)主要通過把具有共同興趣的訪問者組織到一個虛擬空間，達到成員相互溝通的目的。其中論壇和聊天室是最主要的兩種表現(xiàn)形式，在網(wǎng)絡(luò)營銷中有著獨到的應(yīng)用，可以增進和訪問者或客戶之間的關(guān)系，有利于建立主持人的專家形象，還有可能直接促進網(wǎng)上銷售。論壇（FORUM）是一個非常有用的場所，你可以了解別人的觀點，同時可以幫助他人或者向他人求助，論壇一般都有特定的討論主題，定期參加論壇的人有電子雜志的編輯、企業(yè)家、管理人員以及對某些話題感興趣的任何人。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的重要表現(xiàn)。除了利用別人網(wǎng)站的論壇和聊天室之外，也可以建立自己的網(wǎng)上社區(qū)，為網(wǎng)絡(luò)營銷提供直接渠道和手段。綜合起來，建立自己的論壇和聊天室對于得到訪問者的信任、增加網(wǎng)站訪問量以及進行在線調(diào)查等方面有著獨到的作用。信息網(wǎng)和分類廣告有資料表明，網(wǎng)上讀者對互聯(lián)網(wǎng)上的重大新聞與分類廣告的興趣不相上下，因此，充分利用信息網(wǎng)和分類廣告的功能，有助于網(wǎng)站推廣并增加成交機會。在專業(yè)的信息網(wǎng)發(fā)布信息和分類廣告類似于無站點網(wǎng)上營銷的方法，但比無站點營銷更具有優(yōu)勢，因為分類廣告中往往只能提供有限的信息，如果擁有自己的網(wǎng)站，只需在發(fā)布信息中寫明網(wǎng)址，有興趣的訪問者會根據(jù)網(wǎng)址來訪問你的網(wǎng)站，從網(wǎng)站上可以獲得更加詳細的信息。另外，你的站點屬于某些特定行業(yè)或組織，而這些行業(yè)或組織如果建有會員站點，不要忘記加入這類會員網(wǎng)站，至少也應(yīng)該在會員網(wǎng)站申請一個鏈接。整合營銷雖然網(wǎng)絡(luò)營銷比傳統(tǒng)營銷具有多方面的優(yōu)越性，但并不意味著網(wǎng)絡(luò)營銷可以脫離或者完全替代傳統(tǒng)營銷，事實上，由于互聯(lián)網(wǎng)只是人們