電子競技賽事營銷策略分析研究-以《英雄聯(lián)盟》為例 市場營銷專業(yè)

電子競技賽事營銷策略分析——以《英雄聯(lián)盟》為例摘要現(xiàn)如今，電子競技已經(jīng)成為了新新人類生活中必不可缺的一部分，也是當(dāng)今產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)里不可或缺的重要支柱產(chǎn)業(yè)，然而中國的電子競技賽事營銷卻仍舊得不到重視。本文通過分析國內(nèi)外電子競技賽事，運用SWOT法進(jìn)行當(dāng)下電子競技的代表作——《英雄聯(lián)盟》的賽事營銷現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)了我國電子競技賽事的優(yōu)點、缺點、機會和威脅：玩家基數(shù)大，卻對于職業(yè)賽事理解欠缺，人才極度短缺；通過4P理論的分析對我國電子競技營銷策略的制定有所啟發(fā)，得出了我國今后的電子競技發(fā)展應(yīng)當(dāng)促進(jìn)加強政府的支持、人才的發(fā)掘和賽制的完善等方面的內(nèi)容強化。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)游戲；電競賽事；英雄聯(lián)盟；營銷策略；策略制定

AnalysisofMarketingStrategyofE-sportsEvents-Take"LeagueofLegends"asanexampleAbstractToday,e-sportshasbecomeanindispensablepartofthenewandnewhumanlife.Itisalsoanindispensablepillarindustryintoday'sindustrialstructure.However,themarketingofe-sportseventsinChinahasstillnotreceivedattention.Thisarticleanalyzesdomesticandforeigne-sportsevents,usestheSWOTmethodtoanalyzethecurrentsituationofthetournamentcompetitionofthecurrente-sportsrepresentative,“LeagueofLegends”,anddiscoverstheadvantages,disadvantages,opportunities,andthreatsofChina’se-sportsevents:theplayer’sbaseislarge.Forthelackofunderstandingofprofessionalcompetitions,thereisanextremelyshortageoftalents;throughtheanalysisof4Ptheory,ithasinspiredChinesee-sportsmarketingstrategies,anditisconcludedthatChina’se-sportsdevelopmentinthefutureshouldpromotethestrengtheningofgovernmentsupport,theexplorationoftalents,andtheperfectionofcompetitionsystems.Thecontentofotheraspectsisstrengthened.KeyWords:OnlineGames;ElectricCompetitions;LeagueofLegends;MarketingStrategy;FormulateStrategies

目錄摘要-----------------------------------------------------------------------------------------------IAbstract-----------------------------------------------------------------------------------------Ⅱ目錄----------------------------------------------------------------------------------------------Ⅲ一、電子競技賽事概述-----------------------------------------------1（一）電子競技的含義-----------------------------------------------1（二）國內(nèi)外主要電子競技賽事簡介-----------------------------------1（三）我國電子競技賽事發(fā)展過程-------------------------------------2二、《英雄聯(lián)盟》游戲賽事介紹---------------------------------------4（一）《英雄聯(lián)盟》簡介---------------------------------------------4（二）我國《英雄聯(lián)盟》賽事舉辦流程---------------------------------4（三）國內(nèi)外《英雄聯(lián)盟》賽事現(xiàn)狀比較-------------------------------5三、《英雄聯(lián)盟》賽事利潤源及其營銷現(xiàn)狀的SWOT分析------------------7（一）《英雄聯(lián)盟》賽事利潤源分析-----------------------------------7（二）《英雄聯(lián)盟》賽事現(xiàn)狀的SWOT分析------------------------------8四、《英雄聯(lián)盟》賽事營銷對我國電子競技賽事營銷帶來的啟示-----------10（一）《英雄聯(lián)盟》賽事營銷策略分析---------------------------------10（二）我國電子競技賽事營銷存在的問題分析---------------------------11（三）對我國電子競技賽事營銷的幾點建議-----------------------------13五、結(jié)束語--------------------------------------------------------15參考文獻(xiàn)----------------------------------------------------------16現(xiàn)如今，大多人生活節(jié)奏緊張，終日忙碌而無趣，絕大多數(shù)人只是為了生存而生活。愈是這個時候，我們便愈需要一個輕松消遣的方式——電子競技的適時出現(xiàn)，填補了我們在高速進(jìn)步時代的乏力感。當(dāng)今很多年輕人、中年人甚至老年人，都會在生活的閑暇時光里，感受一兩局游戲的魅力。而稍微對游戲有些理解的玩家，都會或多或少的關(guān)注與這個游戲有關(guān)的賽事活動。這個時候，電子競技賽事的營銷策略便應(yīng)運而生。本文我將以一款當(dāng)下正熱門的網(wǎng)絡(luò)游戲《英雄聯(lián)盟》為例，分析我國的電子競技賽事現(xiàn)狀，并由此探討應(yīng)如何制定最適合的營銷策略，讓我國電子競技賽事走向更廣闊的平臺。一電子競技賽事概述（一）電子競技的含義所謂電子競技，指的就是電子游戲中相互對抗、已經(jīng)達(dá)到了“競技”層面的一種體育項目。對于電子游戲來說，相信是陪伴每個人長大的的美好回憶。從最開始風(fēng)靡大街小巷的街機游戲機，亦或是每個人都向往的卡片游戲機，到后來慢慢時代進(jìn)步，家中都配了電腦手機，不管游戲難度高低、有趣與否，電子游戲都是我們童年生活中必不可少的一個小伙伴。而隨著電子游戲內(nèi)容的豐富、科技的進(jìn)步，游戲內(nèi)部渲染已經(jīng)達(dá)到了很高的程度，我們對于電子游戲的理解也不僅僅在于消磨時間了，于是此時電子競技出現(xiàn)在了我們的生活中。（二）國內(nèi)外主要電子競技賽事簡介對于玩家群體來說，當(dāng)前國內(nèi)最有影響力的電子競技賽事就是LPL聯(lián)賽了。而世界上最具影響力的電子游戲盛會目前世界各地都是DOTA2（DefenseoftheAncients）TI國際邀請賽和LOL（LeagueofLegends）S系列世界總決賽。在該領(lǐng)域，DOTA2在東南亞和CIS（前蘇聯(lián)獨聯(lián)體國家）具有優(yōu)勢，而北美和歐洲的數(shù)量級都大致相同，細(xì)致來看LOL更勝一籌，只有東亞的LOL能夠完全超越DOTA2。然而，對于非玩家群體而言，國內(nèi)外最具影響力的電競爭無疑是DOTA2TI國際邀請賽。在國外，他們所能夠獲得的獎金甚至可以讓他們進(jìn)入到《時代》雜志中，而更有甚者的是，第三名可以得到內(nèi)閣成員的接見。對于賽事而言，最具吸引力的就是賽事的獎金了。下圖是不同比賽的賽事資金池對比。（三）我國電子競技賽事發(fā)展過程時至今日，我們必須承認(rèn)，電子競技賽事的重要性超出了我們的想象，已然成為了我國一項重要的體育賽事。在2003年底，國家體育總局就已經(jīng)將電子競技正式列為了我國第99項體育運動。也就是從那時起，我國的電子競技事業(yè)進(jìn)入了一個突飛猛進(jìn)的發(fā)展階段。而于2004年中，在國家體育總局的領(lǐng)導(dǎo)下，中華全國體育總會身當(dāng)其職，率先創(chuàng)辦了全國電子競技運動會（CEG）。在那個電子競技不被人認(rèn)可的時代，這個賽事可謂是國家級最具權(quán)威性的電子競技賽事。在這之前，CCTV5曾有一檔電子競技節(jié)目名為《電子競技世界》，2003年首播，節(jié)目中不光有游戲賽事，還有游戲資訊和訪談節(jié)目，成為了當(dāng)時青少年觀眾青睞的對象。但該節(jié)目播出僅一年后就面臨到停播的局面，原因不難想象——在一個意識落后的時代，讓人們接受電子游戲已經(jīng)是用盡了力氣，又怎么能將電子競技推廣進(jìn)觀眾的心里呢？《電子競技世界》節(jié)目中主要涉及到的游戲有風(fēng)靡當(dāng)時的《星際爭霸》、《魔獸爭霸》，制作方還會放送專題節(jié)目，為了給觀眾介紹游戲的大概內(nèi)容。但那個時候，中國還沒有正式的電子競技國內(nèi)聯(lián)賽，往往都是游戲玩家各自為戰(zhàn)；而與此同時，韓國的電子競技事業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的場面，擁有者發(fā)達(dá)的聯(lián)賽體系和選手訓(xùn)練模式，當(dāng)時被節(jié)目廣泛報道。也就是這個時候，電子競技才走入了民間。對于電子競技來說，國內(nèi)相關(guān)部門的態(tài)度一直不明朗，不反對卻也不支持，這也就不難理解，為什么電子競技會一直呈現(xiàn)“紅而不紫”的局面。從03年一步步走來，電子競技一直呈現(xiàn)一個緩慢上升的趨勢，終于在前幾年達(dá)到了歷史最高點。我們從圖上不難看出，電子競技作為一個新興項目，一直呈現(xiàn)著穩(wěn)步發(fā)展的態(tài)勢，這不僅僅要歸功于科技的進(jìn)步和普及，更是因為國人心態(tài)的進(jìn)步：現(xiàn)如今電子游戲已經(jīng)不僅僅只是一個游戲，不再是之前那個讓人望而卻步的“網(wǎng)癮惡魔”，它更多的帶上了一種競技性的色彩，引得人們?nèi)プ非?。拋去電子游戲本身的魅力不說，電子競技賽事的吸引力也高的驚人。據(jù)我們了解，許多接觸電子游戲很少的玩家，也會選擇去關(guān)注電子競技賽事，儼然已經(jīng)成為了一種興趣所在。二《英雄聯(lián)盟》游戲賽事介紹（一）《英雄聯(lián)盟》簡介作為當(dāng)今電子游戲的領(lǐng)頭羊——《英雄聯(lián)盟(LeagueOfLegends)》（以下簡稱LOL）可謂是“家喻戶曉”的游戲了。自打LOL成為了MOBA類游戲的新寵進(jìn)入到我國電子游戲玩家的世界中，不得不說掀起了巨大的浪潮，大街小巷的網(wǎng)吧中都是統(tǒng)一的畫面——10個玩家進(jìn)行5V5對戰(zhàn)，率先推掉對方的基地的一方獲勝。LOL是美國拳頭游戲(\t"/item/%E8%8B%B1%E9%9B%84%E8%81%94%E7%9B%9F/_blank"RiotGames)開發(fā)、當(dāng)前由中國騰訊代理的一款網(wǎng)絡(luò)游戲，玩家在游戲中可以操控任一英雄，使用技能擊殺對方英雄及小兵，在具有很強的趣味性，也充滿了競技性。英雄聯(lián)盟作為當(dāng)今電子游戲的寵兒，必然擁有著它獨特的優(yōu)勢。一款游戲的盛衰并不是偶然的，這個時候，屬于LOL的時代來臨了。首先，拳頭公司開發(fā)這款游戲時，歷時3年，研發(fā)涉及的設(shè)計師大多來自于當(dāng)時非常熱門的游戲DOTA的設(shè)計團隊，因此LOL的出現(xiàn)，也吸引了一大波DOTA的老粉絲。其次，LOL上手容易，畫面優(yōu)美，趣味性強，下至小學(xué)生，上到中老年人，都有其不同的玩法。最重要的一點，LOL操作性高，競技性強，往往在一把游戲里，同一方的隊友都為了贏得勝利而共同努力，不僅增強了隊友之間的交流，也給了當(dāng)今社會缺乏溝通的人群一個表達(dá)自我的機會。與此同時，在DOTA2還在靠開發(fā)賣激活碼吸引玩家的時候，LOL已經(jīng)推出了皮膚系統(tǒng)，使游戲更加增添了吸引力。就是因為這樣，LOL擁有了一大批忠實的粉絲。而在這些人群中，大部分人加入這個游戲或許是為了消遣時間，而有那么一小批人表現(xiàn)出了極強的天賦，他們或許來自于DOTA、夢三等游戲，在LOL中展現(xiàn)出了過人的游戲水平，也就是這群人，把LOL帶入了電競的時代。在當(dāng)時，電競對于中國仍舊是一個陌生而遙遠(yuǎn)的詞匯。很多人提起電競便覺得是不務(wù)正業(yè)，虛晃度日。這個時候，星際爭霸的冠軍SKY李曉峰橫空出世，將我們帶入了電競的時代。那些極具天賦的LOL玩家，或許是對比賽獎金的追求，也或許是為了實現(xiàn)心中的夢想，他們不約而同的無視了周圍人不理解的指責(zé)聲，走上了電子競技的職業(yè)道路。（二）我國《英雄聯(lián)盟》賽事舉辦流程我國的《英雄聯(lián)盟》的主要賽事為LPL(LeagueofLegendsProLeague，即英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽)。首先，舉辦方設(shè)計比賽制度計劃，設(shè)立比賽獎金，確認(rèn)舉辦比賽的場館、時間及人數(shù)，并且開始著手進(jìn)入廣告制作階段。其次，主辦方要對參賽的團隊進(jìn)行挑選和篩選，通過比賽的方式選拔出能夠參加最終比賽的拔尖團隊。與此同時，主辦方還要聯(lián)系到合適的贊助商，談妥贊助條件，確認(rèn)廣告曝光度。這時候，一次完美的LPL比賽便應(yīng)運而生。而自從《英雄聯(lián)盟》被我國騰訊公司收購之后，作為LPL一貫的主辦方，騰訊公司也做了改變。騰訊的英雄聯(lián)盟事件系統(tǒng)實際上是分開外包的。以今年為例，lpl在中標(biāo)方面沒有問題，贏得了新興Nicetv的競標(biāo)，而德瑪西亞杯的前兩站分別由marstv，七煌獲得。騰訊將為這些供應(yīng)商提供該活動的基本資金。這些資金基本上足以讓這些平臺做這個比賽的傳播方。騰訊和這些供應(yīng)商有權(quán)為賽事招商。對于騰訊來說，他的賽事可以鞏固甚至鎖死與某些合作伙伴的關(guān)系。我們并不否認(rèn)擁有超高比賽獎金對于一個項目來說是件好事，但一個完整而成熟的賽事體系才能夠讓賽事平穩(wěn)發(fā)展。似乎騰訊在英雄聯(lián)盟的成熟賽事體系也可以在未來應(yīng)用于其他項目。（三）國內(nèi)外《英雄聯(lián)盟》賽事現(xiàn)狀比較在我國，LOL在剛成為世界電子競技大賽的項目時，他的成績并不樂觀，受眾度也非常令人擔(dān)憂。直到國內(nèi)舉辦了《英雄聯(lián)盟》王者爭霸賽，第一支冠軍隊伍才逐漸走入了玩家的視線中，這便是LOL賽事日漸成熟的一個極其重要的因素——偶像效應(yīng)。有了冠軍的頭銜，LOL賽事才有了關(guān)注度，那些操作高于常人的玩家有了萬人矚目的秀場，才引得了各大俱樂部爭先組建LOL隊伍，招納玩家；賽事系統(tǒng)也逐漸成熟了起來，國內(nèi)舉辦城市英雄爭霸賽，LOL玩家心中的英雄戰(zhàn)隊“WE戰(zhàn)隊”成為了不可超越的存在。隨著網(wǎng)吧聯(lián)賽、高校聯(lián)賽，到LSPL、德瑪西亞杯等比賽的舉辦，再加上世界級的世界總決賽，以及賽后的全明星賽，當(dāng)時LOL的國內(nèi)代理商騰訊公司（后國外LOL全部由騰訊代理）協(xié)同開發(fā)商拳頭公司將國內(nèi)LOL賽事體系日漸完善，幾乎密集到了全年的每一周，讓觀賽人群與日俱增，完全沒有空檔期，隨時隨刻都能夠欣賞到高水平的職業(yè)比賽。1.國家對《英雄聯(lián)盟》賽事的重視程度縱觀全球的LOL賽事，中國仿佛還一直在趕著電競的末班車。作為WCG的舉辦國家，這樣完善體系的LOL賽事，韓國早在三年前便有了。而那個時候，電競對于他們來說儼然已經(jīng)成為了經(jīng)濟鏈里不可缺少的一部分——電競對于他們來說，除了游戲本身來吸金，賽事周邊更能讓電競事業(yè)蒸蒸日上。中韓究竟差別在哪里呢？中國玩家一直追求的是“玩”游戲，感受游戲的樂趣，而韓國玩家真正將游戲玩成了一種事業(yè)，一種使命，將游戲真正變成了電子競技。這也就不難理解，為什么每次世界大賽，登頂?shù)目偸琼n國隊伍，而中國的隊伍無論怎么努力卻總是屈居第二，引人深思。1997年，亞洲爆發(fā)了罕見的金融危機，波及了全世界的經(jīng)濟行業(yè)，韓國也深受其害。1998年，韓國GDP增長倒退5.8%，韓元大幅貶值50%，股市暴跌70%以上。就在這個時候，韓國注意到了他們經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)鏈中的缺陷和落后，經(jīng)濟主要依賴于出口，當(dāng)世界經(jīng)濟遭受挫折的時候，韓國難以自保。于是金融危機過后，政府適時改變了韓國的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，韓國的電影電視、游戲動漫行業(yè)成為了主要經(jīng)濟支柱，得到了政府的扶持和快速發(fā)展，電子競技也成為了韓國競技模塊中不可或缺的一部分。韓國率先意識到了電子競技營銷的重要性，他們成為了世界電競賽事的領(lǐng)頭羊，率先完善了電競賽事的體系，并且對于職業(yè)選手制定了分明的獎懲制度，對于人才毫不吝惜外物的給予。由此觀之，韓國成為電競第一大國，并非一日之功，引得各國爭相模仿。單就我國《英雄聯(lián)盟》這個游戲來講，它的游戲群眾基數(shù)大，游戲趣味性強，對于其賽事營銷策略的制定，我們不妨可以借鑒其游戲內(nèi)容的營銷模式，充分分析當(dāng)前游戲群體的心理狀態(tài)，制定最適合我們的游戲營銷策略。2.國內(nèi)外賽事舉辦的完整程度和對人才的發(fā)掘?qū)τ谖覈馁愂聝?nèi)容來看，大多數(shù)都是借鑒了當(dāng)前韓國的賽事規(guī)劃內(nèi)容，完全缺少自己獨特的創(chuàng)新。不僅在賽事制度制定、比賽規(guī)則細(xì)劃、贊助商協(xié)調(diào)方面有著非常大的缺陷，最大的問題在于對人才的不重視。在中國，大多由選手自己報名進(jìn)入俱樂部參加比賽。人才是賽事的必要條件，如果賽事本身設(shè)計的面面俱到，卻缺少了可供欣賞的人才，那么比賽的觀賞性必然大大下降。而反觀韓國，我們不難發(fā)現(xiàn)，韓國對于人才的發(fā)掘和培養(yǎng)的做法值得稱贊。在每個游戲的俱樂部中都會有“星探”，在游戲中發(fā)現(xiàn)人才并給予足夠的支持和培養(yǎng)，讓其能夠有足夠的發(fā)展空間。三《英雄聯(lián)盟》賽事利潤源及其營銷現(xiàn)狀的SWOT分析（一）《英雄聯(lián)盟》賽事利潤源分析首先，從現(xiàn)階段的狀況來分析，單從賽事的舉辦上來看，收入和支出并不平衡，顯然是虧錢的。但是賽事的獲利面并不在此。除去現(xiàn)場門票售賣和周邊產(chǎn)品的推廣之外，最主要的利潤來源則是贊助商和轉(zhuǎn)播方。對于贊助商來說，主辦方和贊助商之間，是互惠互利的關(guān)系?！队⑿勐?lián)盟》游戲玩家群體數(shù)量巨大，觀賽人數(shù)也非常大，這是贊助商提供贊助的主要原因。贊助商提供贊助，比賽方為贊助商做出適當(dāng)?shù)男麄骱屯茝V。其次，對于轉(zhuǎn)播平臺的收費也是一個大的利益來源。對于騰訊來說，他的賽事體系能夠固定甚至鎖死一些轉(zhuǎn)播平臺，雙方都能夠從中獲利。LPL比賽贊助商列表贊助商轉(zhuǎn)播權(quán)承辦方2015賽季技嘉、網(wǎng)魚網(wǎng)咖PLU2016賽季雪碧（1500萬人民幣）、聯(lián)想、因特爾、飛利浦、AutoFull微風(fēng)、羅技斗魚TV、熊貓TV、戰(zhàn)旗TV、全民直播、龍珠直播和樂視體育（每家1000萬人民幣）香蕉計劃2017賽季DXRacer迪銳克斯、DAREU達(dá)爾優(yōu)全時段：熊貓TV、全民直播和戰(zhàn)棋TV（2000萬以上）、樂視體育、騰訊視頻周末常規(guī)賽：斗魚TV、虎牙直播季后賽：斗魚TV香蕉計劃（二）《英雄聯(lián)盟》賽事現(xiàn)狀的SWOT分析SWOT分析法，即態(tài)勢分析，是指與研究對象密切相關(guān)的各種內(nèi)部優(yōu)勢，劣勢，外部機會和威脅，它們通過調(diào)查列舉并根據(jù)矩陣排列，然后使用系統(tǒng)的分析思路。各種因素相互匹配和分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，并且結(jié)論通常具有一定程度的決策性。利用這種方法，我們可以對研究對象的情況進(jìn)行全面，系統(tǒng)，準(zhǔn)確的研究，并根據(jù)研究結(jié)果制定相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，計劃和對策。SWOT分析法通常用于制定集團發(fā)展戰(zhàn)略并分析競爭對手。它是戰(zhàn)略分析中最常用的方法之一。S（strengths）是優(yōu)勢、W（weaknesses）是劣勢，O（opportunities）是機會、T（threats）是威脅。1.Strengths——優(yōu)勢首先，對于游戲本身來說，因為其擁有的玩家人群數(shù)量大、范圍廣，而且玩家對于賽事的關(guān)注度也非常高，在營銷策略初期的效果非常明顯。而且隨著游戲的熱度逐漸升高，一批又一批操作水平高于普通玩家的職業(yè)選手走入了我們的視線，“偶像效應(yīng)”說的便是這些人。由于觀賽方式十分簡單，再加上當(dāng)今科技的進(jìn)步，在手機、平板、電腦甚至電視上都可以輕松觀看賽事直播及視頻，使得很多平常只是接觸一點游戲皮毛的玩家也會選擇在空閑的時間里觀看賽事直播或視頻。加之“偶像效應(yīng)”的存在，很多觀眾都是為了特定的某支隊伍或者某個選手來觀看比賽。而且在游戲賽事的直播過程中，通常都會有解說主持人來為觀眾實時進(jìn)行賽事的解說，對于很多游戲“小白”來說，這不僅是一個愉悅的觀賽過程，更是一種學(xué)習(xí)的過程，通過觀察職業(yè)玩家的操作、意識以及團隊五個隊員之間的交流和默契，更能讓我們理解這個游戲。最重要的是，除去現(xiàn)場觀賽的觀眾，對于在客戶端和移動端觀賽的人群來講，賽事本身是完全免費的，這就能使得不同年齡階段、不同經(jīng)濟能力的人都能用最好的方式了解到賽事內(nèi)容。而對于去到現(xiàn)場觀賽的觀眾來說，也有一套標(biāo)準(zhǔn)的流程，讓選擇花錢觀賽的人有最佳的體驗。2.Weaknesses——劣勢首先，不得不說，我國的電子競技賽事的產(chǎn)業(yè)鏈并不完整。雖然近幾年騰訊接手《英雄聯(lián)盟》的代理權(quán)后，我國的LOL熱度上升，相應(yīng)的賽事關(guān)注度大幅提高，其賽事的產(chǎn)業(yè)鏈相對還比較完整，從賽前門票預(yù)售、贊助商供應(yīng)，到周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)和售賣，游戲明星的直播，缺一不可，但是我國整體的電子競技產(chǎn)業(yè)鏈卻是相對落后的。一個游戲賽事的產(chǎn)業(yè)鏈并不是由它的熱度決定的，而應(yīng)該是由它所能帶來的效應(yīng)決定的。在這方面，我國仍沒有具體的電子競技賽事條例來支持。其次，《英雄聯(lián)盟》的門檻太過簡單，不管是從游戲里的玩家，到比賽里的觀眾，總會有各色魚龍混雜的人，因此，游戲環(huán)境并不可觀。在一場賽事的舉辦過程里，不管是客戶端觀看賽事的觀眾，還是賽后對于賽事討論的玩家，總會有一些不合群的聲音在肆無忌憚的攻擊游戲過程或是玩家本身。我們不可否認(rèn)的是，大部分觀眾都是對游戲充滿著熱情和喜愛的玩家，但也就是這一小部分刺耳的聲音，讓我們對于這場游戲就出現(xiàn)了不好的觀看感受。而對于這群人來說，目前并沒有很好的辦法去制止或是改變，我們只能任其為之。久而久之，我們就會損失掉一大部分賽事的忠實支持者，對于我們的營銷策略來說，是一個很難解決的問題。3.Opportunities——機會對于電子競技顯而易見的是，電子競技的發(fā)展帶動了周邊產(chǎn)業(yè)鏈的進(jìn)步。單從LOL游戲本身來講，游戲周邊的玩偶、手辦，或是cosplay相關(guān)商品層出不窮，而對于賽事舉辦之后相關(guān)選手的鍵盤、鼠標(biāo)、隊服，以及為選手成立的粉絲俱樂部，也成了我們營銷策略的重要組成部分。LOL賽事的營銷分為賽前營銷、賽中營銷和賽后營銷。賽前營銷主要指的是廣告設(shè)計、贊助商的尋找、門票售賣以及游戲本身與活動相關(guān)的產(chǎn)品的售賣，基于玩家數(shù)量基數(shù)之大，這一部分主要依靠的是玩家對游戲的興趣以及贊助商對于機遇的把握；賽中營銷指的是在大型比賽過程中（一般比賽將會持續(xù)一個月或更長）對于比賽內(nèi)容的預(yù)告之后，在線相關(guān)產(chǎn)品的售賣以及選手的粉絲對于應(yīng)援的準(zhǔn)備；賽后營銷指的是比賽結(jié)束之后，對于在比賽過程中有亮點的隊伍或是選手的包裝，以達(dá)到“偶像效應(yīng)”。通過過往LOL賽事的舉辦我們不難看出，周邊產(chǎn)品的熱度日益增加，對于賽事的贊助也應(yīng)接不暇，這恰恰說明了LOL熱度不斷上升的同時，電子競技的延伸產(chǎn)業(yè)在市場中會得到越來越多消費者的認(rèn)可，受眾更多。4.Threats——威脅對于LOL賽事營銷本身來講，仍存在著風(fēng)險和威脅。2006年7月26日，在由國家體育總局、盛大網(wǎng)絡(luò)公司和新聞出版總署共同舉辦的電子競技產(chǎn)業(yè)國際高峰論壇中，中國奧委會副主席何慧嫻作出了這樣的發(fā)言：“當(dāng)前電子競技活動及產(chǎn)業(yè)在國內(nèi)發(fā)展很快，但它仍處在風(fēng)險與機遇并存的狀態(tài)里?！彼^威脅，對于一款游戲最大的威脅就是其“時效性”。一個游戲的風(fēng)靡覆蓋了一個時代，但隨著科技的發(fā)展，技術(shù)的進(jìn)步，將會有越來越多的游戲面世；周邊產(chǎn)業(yè)一定要緊跟游戲產(chǎn)業(yè)發(fā)展的風(fēng)潮，不斷變換自己的產(chǎn)業(yè)模式，抓住機會，及時應(yīng)對市場的每一波浪潮。四《英雄聯(lián)盟》賽事營銷為我國電子競技賽事帶來的啟示（一）《英雄聯(lián)盟》賽事的營銷策略分析1.傳播者和受眾群眾的互動性《英雄聯(lián)盟》這款游戲雖然是由當(dāng)年DOTA團隊的主創(chuàng)人員進(jìn)行制作完善的，但該游戲面世時奉行的是親民、易上手的宗旨，設(shè)計師們刪掉了當(dāng)年在魔獸爭霸中許多操作的細(xì)節(jié)，相比之下不僅當(dāng)年DOTA的老玩家可以繼續(xù)游戲，許多新手也能在更短的時間內(nèi)體驗到游戲的樂趣。而在游戲上市初期，設(shè)計團隊不斷地從Twitter、Facebook等社交軟件收到了對于該游戲的意見和反饋，以便可以更好的完善該游戲的運行體系。而對于玩家來說，由于游戲領(lǐng)域較為垂直，所以該游戲的絕大部分注冊用戶都會成為這款游戲的玩家，所以LOL這款游戲的受眾群體十分明顯——都是對該類游戲的愛好者。雖然其年齡層次、教育水平、文化背景有所不同，但是相同的是他們對這款游戲的興趣所在，這也是該游戲的成功之處。大家都是當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲的愛好者，LOL在其熱度上升之后，逐漸推出了皮膚系統(tǒng)以及改名系統(tǒng)、戰(zhàn)隊系統(tǒng)等改動，逐漸將這款游戲由競技性向社交性延伸，這時這款游戲中出現(xiàn)了另外一類玩家群體——他們游戲水平一般，但卻熱衷于收集，皮膚系統(tǒng)剛好滿足了他們的要求。2.傳播內(nèi)容及傳播形式《英雄聯(lián)盟》這款游戲的內(nèi)容是以是把戰(zhàn)亂后的符文大地上各個種族和聯(lián)邦之間的斗爭作為背景，除了人類和“約德爾人”之外，還有包括變異人、機器人等在內(nèi)的許多物種的存在，他們分屬各大勢力，為了召喚師（玩家）而戰(zhàn)斗。截至2018年3月10日，該游戲中已經(jīng)擁有了139個英雄、825款皮膚可供玩家選擇，還有很多炫彩皮膚以及眼皮膚更加為游戲增添了樂趣。這款游戲的傳播形式也十分簡單，除去游戲本身外，直播和視頻成為了游戲最大的傳播形式，也是其賽事最主要的傳播形式。許多對于游戲理解較深的人，會將某個英雄的打發(fā)、技能釋放以及游戲意識錄成視頻，放在網(wǎng)上供其他玩家參考；還有一些人則選擇直接將自己游戲的過程在網(wǎng)上直播，大家一起探討，不僅是一種宣傳游戲的方式，也是一種很好的營銷策略。而對于游戲的賽事本身，直播和視頻是由賽事的主辦方來提供。（二）我國電競賽事營銷存在的問題分析通過SWOT分析方法進(jìn)行分析后，不難看出中國電子競技營銷策略仍存在諸多問題。因為經(jīng)濟水平的限制，公眾對電子競技賽事的了解程度較少，再加上沒有政府和相關(guān)機構(gòu)的扶持，我國電子競技賽事相關(guān)的贊助商、經(jīng)銷商、開發(fā)商、運營商大多來源于業(yè)內(nèi)，并沒有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，而且電競愛好人士在將賽事作為職業(yè)之后并沒有很好的從業(yè)保障。不管怎樣，我國的電子競技賽事水平正在與國際慢慢靠攏，縮小差距，但是整體賽事的營銷水平仍舊有待提高。1.盈利模式有待挖掘據(jù)研究表示，我國目前的電競賽事愛好者絕大多數(shù)年齡在16-30歲之間，這些人群也是我們營銷策略研究的主要針對人群，也是贊助商所看重的主要消費人群。目前我國賽事主要的營銷手段只有賽事門票售賣以及比賽隊伍周邊的產(chǎn)品售賣，模式太過單一；而贊助商也主要來自于IT企業(yè)。以2004年舉辦的CCG大賽作為例子，我們不難看出，CCG大賽的贊助商主要包括到了冠名的贊助商Tom公司、主要生產(chǎn)游戲外設(shè)的奧斯特公司以及禮品售賣相關(guān)的網(wǎng)站八佰伴。根據(jù)相關(guān)人士的反饋，在CCG大賽舉辦前后，Tom公司的關(guān)注度得到了質(zhì)的提升，在線人數(shù)增長十分明顯，該公司的產(chǎn)品也得到了推廣。即便是這樣，賽事主辦方能夠拿到的贊助資源仍然是少的可憐，很多賽事都是在主辦方貼錢的情況下舉辦的。我們不能讓夢想敗給現(xiàn)實，因此一定要找到更合適的盈利模式。產(chǎn)生這些問題的原因除去公眾對電競賽事的認(rèn)知度不高以外，相關(guān)產(chǎn)業(yè)也并沒有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)業(yè)范圍也十分的有限，自主開發(fā)的周邊產(chǎn)品在數(shù)量和質(zhì)量上也沒有達(dá)到我們理想的高度；與此同時，職業(yè)選手當(dāng)前還不能純靠比賽獎金來生存，很多職業(yè)選手在比賽時余都會選擇在直播平臺開直播來賺錢，這也就造成了選手水平的不穩(wěn)定、訓(xùn)練模式的不完善，使得中國整體電競賽事的水平十分落后。2.電競賽事的人才過度缺乏從讓人開始熟悉電競賽事的李曉峰、WE戰(zhàn)隊一代電競明星退役之后，電子競技賽事的頂尖人才就變得求賢若渴。據(jù)我們了解到，大概只有十分之一的玩家會選擇電子競技這條路，而這群人中也分為業(yè)余和職業(yè)兩種。業(yè)余選手都有著自己的職業(yè)，而游戲則是主要靠打網(wǎng)吧比賽來賺取獎金。據(jù)當(dāng)時的電競明星李曉峰透露，他在打職業(yè)的階段，能夠拿到手的工資和當(dāng)時上海的普通白領(lǐng)基本上差不多，只有靠接贊助商的廣告或者開直播來賺錢才能維持生存。職業(yè)選手的收入不穩(wěn)定，造成了很多優(yōu)秀的選手選擇退出職業(yè)圈，轉(zhuǎn)型娛樂主播來維持生計。這也是我國人才缺乏的主要原因。LPL比賽獎金表年份賽季獎金冠軍亞軍季軍殿軍5-6名7-8名9-12名補貼總計2013春季賽50萬30萬20萬15萬10萬5萬N/A5萬205萬夏季賽2014春季賽夏季賽2015春季賽80萬40萬25萬20萬15萬10萬5萬3萬271萬夏季賽2016春季賽150萬80萬50萬30萬20萬N/AN/AN/A350萬夏季賽2017春季賽（三）對我國電子競技賽事營銷的幾點建議1.注重對4P理論的應(yīng)用《英雄聯(lián)盟》作為當(dāng)今游戲類賽事的當(dāng)紅明星，也給我國電子競技營銷策略的制定帶來了一些啟示。首先，我們要注重對4P理論的應(yīng)用。4p理論以一種營銷理論即；Product，Price，Place，Promotion取其開頭字母。中文意思為，產(chǎn)品，價格，渠道，促銷。（1）產(chǎn)品不具有吸引力每款游戲都有其固有的生命周期，我們大致將其分為四個階段：測試期、成長期、成熟期和衰退期。游戲的現(xiàn)狀是賽事營銷策略制定的根本。而不管是游戲的開發(fā)商也好，賽事的贊助商也好，都有著共同的目標(biāo)——贏得最大化玩家（觀眾）的參與率。只有參與了，才有營銷的后續(xù)內(nèi)容。當(dāng)前我國的產(chǎn)品往往都在借鑒別的國家的創(chuàng)意，品種相對較少，不具有吸引力。而我們想要制定賽事的營銷策略，顯而易見的是，一定要根據(jù)游戲的每個時期制定所對應(yīng)的策略，在測試期善于表現(xiàn)賽事的新奇程度，保障足夠的吸引力；在成長期善于發(fā)現(xiàn)隊伍的亮點，發(fā)掘有天賦的明星選手并著重進(jìn)行包裝；在成熟期加強對忠實玩家的回報，注重賽事的質(zhì)量；而在衰退期要在保留住老玩家（觀眾），減少人員流失的同時，對游戲內(nèi)容進(jìn)行再次創(chuàng)意改造，讓它的生命達(dá)到最大化綻放。價格制定不合理性價比過低當(dāng)前市場上可以見到的電競賽事的周邊產(chǎn)品價格都相對較高，性價比很低，很多都是走“明星效應(yīng)”路線，通過依靠消費忠實玩家的情懷來提高售賣率。例如在比賽產(chǎn)生冠亞軍隊伍之后，許多廠家會生產(chǎn)其對應(yīng)的周邊產(chǎn)品，成本很低定價卻很高，往往在10倍甚至更高，讓很多真心喜歡的玩家望而卻步。在營銷策略的制定上，我們不能眼觀當(dāng)前，要有長遠(yuǎn)的眼光來達(dá)到可持續(xù)發(fā)展的目的。而且在賽事直播的觀看上，當(dāng)前直播的觀看是完全免費的，這也就造成了低素質(zhì)玩家肆無忌憚的發(fā)言，對網(wǎng)絡(luò)觀賽環(huán)境的保持造成了我們不想看到的副作用。對于這樣的情況，完全可以實行觀賽部分收費的措施，對于品行良好的玩家實行獎勵政策，而對于被多次封禁的網(wǎng)絡(luò)“噴子”則收取一定費用，既可以達(dá)到營銷的目的，也可以凈化直播環(huán)境，讓其他觀賽的玩家能有更好的體驗。2.重視并完善營銷策略（1）加強電競產(chǎn)品自主開發(fā)在講究個性消費的今天，我們要緊抓現(xiàn)在游戲玩家的年齡趨勢，將流行的元素和高質(zhì)量的外設(shè)設(shè)備結(jié)合到一起，去迎合當(dāng)前年輕一代玩家的消費趨向，為在學(xué)生及上班族群體中開展深入的互動式營銷奠定基礎(chǔ)。相比韓國在電競產(chǎn)品上的用心，我國自主研發(fā)的電子競技周邊產(chǎn)品少之又少，亟待開發(fā)出帶有我國特色的、具有我國知識產(chǎn)權(quán)的周邊產(chǎn)品，比如利用當(dāng)前中國人愛國的情懷，開發(fā)出具有中國特色的電競隊服、鍵鼠設(shè)備，或者研發(fā)出與比賽相關(guān)的中國氣息的手辦玩偶。而當(dāng)前我國仍沒有一家專門售賣電競周邊的專賣店，玩家想要購買相關(guān)產(chǎn)品，只能依靠網(wǎng)絡(luò)上的經(jīng)營個體、或者一些極少的軟件售賣店家才能購買。（2）加強政府的扶持力度歐洲和韓國成功的電子競技賽事的歷史告訴我們，在技術(shù)的快速發(fā)展中，電子競技極有可能成為21世紀(jì)經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)。盡管