廣告調研人員的培訓

第三章

調查人員的要求與培訓1精品PPT|借鑒參考第一頁，共四十四頁。請利用調查問卷進行市場調查，保存回收問卷，并完成材料的寫作：一個合格的市場調查人員需要具備哪些素質，你要如何在一個階段內使自己成為這樣的人才。2精品PPT|借鑒參考第二頁，共四十四頁。一、調查人員的基本要求（一）市場調查人員的素質要求

知識：

調查中訪問員的作用；為什么要在訪問中保持中立；保密的原則；接觸受訪者和調查的程序；問問題的正確程序；記錄答案的方法。3精品PPT|借鑒參考第三頁，共四十四頁。能力：表達能力；閱讀能力；書寫能力；記憶能力注意力分配能力；獨立外出能力；自我約束能力。4精品PPT|借鑒參考第四頁，共四十四頁。技能：人際交往能力；減少拒絕率的技能；探測能力；5精品PPT|借鑒參考第五頁，共四十四頁。（二）思想道德方面的要求組織調查人員學習市場經(jīng)濟的一般理論，國家有關政策、法規(guī)，充分認識市場調查的重要意義，使他們有強烈的事業(yè)心和責任感，端正工作態(tài)度和工作作風，激發(fā)調查的積極性。

6精品PPT|借鑒參考第六頁，共四十四頁。（三）性格修養(yǎng)方面的要求

對調查人員在熱情、坦率、謙虛、禮貌等方面進行培訓。

7精品PPT|借鑒參考第七頁，共四十四頁。例如，為了在國際上維護在市場營銷和民意調查中的道德準則，國際商會和歐洲民意和市場營銷調查學會(ESOMAR)于1977年聯(lián)合制訂和頒發(fā)了有關準則，并于1986年作了修改，制訂準則的主要目的是使被調查者的權利得到充分的保障。因此，調查人員就應了解并遵守國際準則和慣例，如承諾為被調查者保密的項目，一定要說到做到，不能言而無信。

8精品PPT|借鑒參考第八頁，共四十四頁。二、如何考察調查人員的素質9精品PPT|借鑒參考第九頁，共四十四頁。1、道德品質通過簡短的面試，我們很難對應聘者的道德品質做出真實客觀的判斷。為保證錄用者在道德品質方面盡可能符合我們的要求。我們可以通過以下三種方法：⑴、在正式錄取前,向訪問員收取一定的風險保證金,并在協(xié)議中明示違約處罰條款。一旦發(fā)現(xiàn)訪問員有舞弊行為，將扣除該訪問員的風險保證金。（此保證金可由第三方暫為保管，如招聘學生可有校方保管。）

10精品PPT|借鑒參考第十頁，共四十四頁。⑵、事先聲明每個人交回的問卷都將按一定比率進行抽查。讓訪問員了解公司可以明確判斷訪問者的執(zhí)行質量。

11精品PPT|借鑒參考第十一頁，共四十四頁。⑶、在招聘訪問員的面試中盡量將訪問員工作描述成一種既辛苦,報酬又低的工作,而不要象其他行業(yè)那樣,在招聘訪問員時極力聲稱工作輕松、報酬優(yōu)厚。總之,通過較低的工作期望與高昂的舞弊成本,可使少數(shù)好逸惡勞、品德不佳者自動退出訪問員的應聘隊伍。12精品PPT|借鑒參考第十二頁，共四十四頁。2、應變能力在面試訪問員的過程中,可增加一些有關應變能力方面的測試題,對他們的應變能力進行認真考察。

13精品PPT|借鑒參考第十三頁，共四十四頁。3、語言能力。一個合格的訪問員必須具有清晰的口齒、流利的語言,以及簡明扼要的口頭表達能力。此次市調的城市是普通話普及率不太高的地區(qū),受訪者中含有部分老年人,同時應注意考察訪問員的方言水平。

14精品PPT|借鑒參考第十四頁，共四十四頁。4、外在儀表。由于訪問員面對的受訪者通常是陌生人，因此，一個誠實可靠的的外表（面善“不象壞人”）,往往不僅會影響到受訪者的合作態(tài)度,甚至會影響到訪問能否順利開展。因此,良好的外在儀表,也是在挑選訪問員時所必須予以重視的。

15精品PPT|借鑒參考第十五頁，共四十四頁。三、調查人員的培訓（一）培訓的途徑培訓有兩條基本途徑：一是業(yè)余培訓，業(yè)余培訓是提高調查員素質的有效途徑，是調動調查人員學習積極性的重要方法，它具有投資少、見效快的特點。16精品PPT|借鑒參考第十六頁，共四十四頁。離職培訓離職培訓則是一種比較系統(tǒng)的訓練方法，它可以使調查人員集中精力和時間進行學習。離職培訓可以采取兩種方式：一種是舉辦各種類型的調查人員培訓班；一種是根據(jù)調查人員的工作特點和本部門的需要，送他們到各類經(jīng)濟管理院校相應專業(yè)，系統(tǒng)學習一些專業(yè)基礎知識、調查業(yè)務知識、現(xiàn)代調查工具的使用知識等。這種方法能使調查人員有較扎實的基礎，但投資較大。17精品PPT|借鑒參考第十七頁，共四十四頁。（二）市場調查人員的培訓方法

1)集中講授方法。這是目前培訓中采用的主要方法。就是請有關專家、調查方案的設計者，對調查課題的意義、目的、要求、內容、方法及調查工作的具體安排等進行講解，在必要的情況下，還可講授一些調查基本知識，介紹一些背景材料等，采用這種培訓方法，應注意突出重點、針對性強、講求實效；18精品PPT|借鑒參考第十八頁，共四十四頁。2)以會代訓方法即由主管市場調查的部門召集會議。有兩種形式的會議：一是開研討會，主要就需要調查的主題進行研究，從擬定調查題目到調查的設計，資料的搜集、整理和分析調查的組織等各項內容逐一研究確定；

19精品PPT|借鑒參考第十九頁，共四十四頁。二是開經(jīng)驗交流會。在會上，大家可以互相介紹各自的調查經(jīng)驗、先進的調查方法、手段和成功的調查案例等，以集思廣義，博采眾長，共同提高。采取以會代訓方法，一般要求參加者有一定的知識水平和業(yè)務水平。20精品PPT|借鑒參考第二十頁，共四十四頁。3)以老帶新方法。這是一種傳統(tǒng)的培訓方法，它是由有一定理論和實踐經(jīng)驗的人員，對新接觸調查工作的人員進行傳；幫、帶使新手能盡快熟悉調查業(yè)務，得到鍛煉和提高。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學者是否虛心求教。

21精品PPT|借鑒參考第二十一頁，共四十四頁。4)模擬訓練方法。即人為地制造一種調查環(huán)境，由培訓者和受訓者或受訓者之間相互分別裝扮成調查者和被調查者，進行二對一的模擬調查，練習某一具體的調查過程。22精品PPT|借鑒參考第二十二頁，共四十四頁。5)實習鍛煉方法。即在培訓者的策劃下，讓受訓者到自然的調查環(huán)境中去實習和鍛煉，這樣，能將理論和實踐有機地結合，在實踐中發(fā)現(xiàn)各種問題，在實踐中培養(yǎng)處理問題的能力。23精品PPT|借鑒參考第二十三頁，共四十四頁。（三）市場調查人員的培訓的內容1、調查責任培訓接觸受訪者——提問——記錄——審查——發(fā)送禮品——禮貌待人——保密。24精品PPT|借鑒參考第二十四頁，共四十四頁。2、調查內容培訓培訓大體上可分為基礎培訓、專業(yè)培訓與項目培訓?；A培訓,是指對訪問員進行諸如自我介紹、入戶方式、應變能力、工作態(tài)度、安全意識、報酬計算標準、獎懲條例、作業(yè)流程以及紀律與職業(yè)道德等內容的培訓。市場調查的基本理論及研究方法；訪問員工作流程；訪問技巧及應對方法；訪問及記錄方法；相關表格和訪問工具的使用；問卷結構及題型介紹；問題的追問方式和要求；訪問時突發(fā)事件的處理方法；其它。25精品PPT|借鑒參考第二十五頁，共四十四頁。專業(yè)性培訓,是指針對某一份具體問卷所涉及的諸如如何甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或向被訪者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問、以及如何自查問卷等技術性問題的培訓。

26精品PPT|借鑒參考第二十六頁，共四十四頁。項目培訓主要包括：項目背景；調查目的；調查方式；調查要求；現(xiàn)場實施流程；問卷內容講解；標準答案給定；問卷內容模擬、總結；現(xiàn)場試訪等等。

27精品PPT|借鑒參考第二十七頁，共四十四頁。3、調查技巧的培訓調研技巧包括：地址抽樣、訪問形式、對象甄別、持卷姿勢、填寫方法、不同問題的追問技巧、記錄技巧、常見情況和意外情況的處理等；為了切實保障數(shù)據(jù)的準確性，我們通常還會設立調研督導，督導通過現(xiàn)場審查、補問、復核等工作能有效提升數(shù)據(jù)采集的水平。

28精品PPT|借鑒參考第二十八頁，共四十四頁。訪問技巧：1）注意與調查對象的溝通。最大限度爭取被調查對象的支持，并且使過程保持愉快。被調查對象的情緒會對問卷的質量有很大的影響。29精品PPT|借鑒參考第二十九頁，共四十四頁。2）不要誤導對象。比如調查某一飲料的口味，調研員應該說：請您說說您對口味的看法。而不應該說：您是不是覺著口味上有點太甜了？30精品PPT|借鑒參考第三十頁，共四十四頁。3）如請被調查對象回答較長的問卷應先向對方說明大約需要的時間，避免被調查對象因趕時間而草率的應付做答。31精品PPT|借鑒參考第三十一頁，共四十四頁。4）禮品處理。有禮品時，應在適宜的時機告訴調查對象，并應向其說明是他們配合調研應得到的合理報酬，避免被調查對象因感恩的心理，而做有傾向性的回答。

32精品PPT|借鑒參考第三十二頁，共四十四頁。4、調查程序的培訓一般而言，調研員掌握了上述技巧，只要是有責任心的人基本上都能拿回有效的問卷了，盡管如此，督導的工作仍然是重要而且是必須的。他們將主要完成如下工作。33精品PPT|借鑒參考第三十三頁，共四十四頁。在項目開始之前要向訪問員說明問卷要求、項目進度、酬金標準、項目難度、賞罰標準，并要求訪問員一定要結合自己的實際情況決定是否進入該項目。解釋問卷問題——統(tǒng)一問卷填寫方法——分派任務——訪問準備——陪訪——跟訪——檢查調查結果——統(tǒng)計項目進度——檢查問卷——做訪問總結并評價。34精品PPT|借鑒參考第三十四頁，共四十四頁。試訪與陪訪在課堂培訓結束后,先拿出少量問卷,將調查任務分派給每個訪問員,讓他們按正式要求去試訪幾份。與此同時,市調督導則以旁觀陪同者的身份,對每一個訪問員的入戶進行一次陪訪,實地觀察訪問員在實際工作中是否存在什么問題。在試訪與陪防結束后,督導應再對訪問員進行一次集中總結,及時糾正試訪中存在的問題,并及時淘汰部分難以勝任工作的訪問員。35精品PPT|借鑒參考第三十五頁，共四十四頁。1）現(xiàn)場審查現(xiàn)場督導馬上審查調研員交回的問卷。要求當著調研員的面進行問卷審查，并針對問卷中的問題，及時告訴訪問員正確的訪問方法、處理方法，以提高訪問質量。

36精品PPT|借鑒參考第三十六頁，共四十四頁。PPT內容概述第三章

調查人員的要求與培訓。精品PPT|借鑒參考。一個合格的市場調查人員需要具備哪些素質，你要如何在一個階段內使自己成為這樣的人才。通過簡短的面試，我們很難對應聘者的道德品質做出真實客觀的判斷。⑴、在正式錄取前,向訪問員收取一定的風險保證金,并在協(xié)議中明示違約處罰條款。一旦發(fā)現(xiàn)訪問員有舞弊行為，將扣除該訪問員的風險保證金。（此保證金可由第三方暫為保管，如招聘學生可有校方保管?？傊?通過較低的工作期望與高昂的舞弊成本,可使少數(shù)好逸惡勞、品德不佳者自動退出訪問員的應聘隊伍。一個合格的訪問員必須具有清晰的口齒、流利的語言,以及簡明扼要的口頭表達能力。這種方法能否取得成效，取決于帶者是否無保留地傳授，學者是否虛心求教。（三）市場調查人員的培訓的內容。培訓大體上可分為基礎培訓、專業(yè)培訓與項目培訓。項目培訓主要包括：項目背景。被調查對象的情緒會對問卷的質量有很大的影響。43第三十七頁，共四十四頁。精品PPT·收集整理第三十八頁，共四十四頁。2）補問：現(xiàn)場督導員根據(jù)情況可以現(xiàn)場通過電話補問，一審不合格問卷中的問題；也可以由質控人員陪同訪問員回訪被訪者進行補問；或要求訪問員再次找到被訪者進行問卷補問。39精品PPT|借鑒參考第三十九頁，共四十四頁。3）復核：督導員在第一時間按一定比例核實訪問員交回的問卷，確保問卷真實性。

40精品PPT|借鑒參考第四十頁，共四十四頁。四、市場調研訪問員的管理

良好的訪問員培訓是確保整個調研工作質量的重要基礎,但是,倘若沒有一套行之有效的管理辦法,要確保整個調研任務得以優(yōu)質高效的完成,也是很不現(xiàn)實的。

1建立并儲備一支相對穩(wěn)定的業(yè)余訪問員隊伍。2建立健全一套行之有效的訪問員晉級制度。3強化市場調研質量監(jiān)督與外在約束機制。4嚴格履行標準的調查技術規(guī)則。5配備一個強有力的訪問員困難援助系統(tǒng)。6注意增進管理者與訪問員之間的情感交流。41精品PPT|借鑒參考第四十一頁，共四十四頁。五、場景設置狀態(tài)要求：訪問道具：

服裝、胸卡、文件夾、筆、禮品、附帶POP（如果需要提前宣傳公司的品牌和項目）。

42精品PPT|借鑒參考第四十二頁，共四十四頁。統(tǒng)一說辭：

女士/先生：您好！我是家園地產的訪問員，我們正在進行一項有關房地產方面的市場研究，想和您談談有關房地產方面的一些問題。耽擱您一些