網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和發(fā)展策略 論文

\o"網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和發(fā)展策略"網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管和發(fā)展策略摘要：本文首先探討了網(wǎng)絡(luò)廣告的概念，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告是指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。隨后分析了網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限性；針對網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中暴露出來的問題，分析了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的必要性、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的特點，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的對策；最后提出了網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的總體策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告，廣告監(jiān)管

1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念、形式和特點

1．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念

根據(jù)著名的傳媒研究者美國的霍金斯下的定義：網(wǎng)絡(luò)廣告即電子廣告，指通過電子信息服務(wù)傳播給消費者的廣告。按霍金斯的定義，可能給人們造成一個錯覺：電子顯示屏也是網(wǎng)絡(luò)廣告。于是有人給網(wǎng)絡(luò)廣告重新定義。比如中國廣告商情網(wǎng)就把網(wǎng)絡(luò)廣告定義為：在互聯(lián)網(wǎng)上傳播、發(fā)布的廣告，它的廣告形式、收費模式、廣告特點等方面與傳統(tǒng)廣告形式有很大的差異。還有人認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)廣告，是指在互聯(lián)網(wǎng)的站點上發(fā)布的以數(shù)字代碼為載體的各種經(jīng)營性廣告。

其實，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體發(fā)布、傳播的商業(yè)廣告?；蚝喲灾W(wǎng)絡(luò)廣告指利用數(shù)字技術(shù)制作和表示的基于互聯(lián)網(wǎng)的廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)軔于1994年的美國。當(dāng)年10月14日，美國著名的Wired雜志推出了網(wǎng)絡(luò)版的Hotwired（），其主頁上開始有AT&T等14個客戶的廣告Banner。這是廣告史上里程碑式的一個標(biāo)志。

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告起步較晚，中國的第一個商業(yè)性的網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)在1997年3月，傳播網(wǎng)站是Chinabyte，廣告主是Intel，廣告表現(xiàn)形式為468×60像素的動畫旗幟廣告。Intel和IBM是國內(nèi)最早在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的廣告主。

1．2網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和特點

就目前實際應(yīng)用而言，網(wǎng)絡(luò)廣告一般有以下幾種形式：

在互聯(lián)網(wǎng)上注冊獨立域名，建立公司主頁向公眾發(fā)布信息。

在一些訪問率高的熱門站點（諸如知名搜索引擎、免費電子郵箱、個人主頁、綜合資訊娛樂服務(wù)網(wǎng)站等）上宣傳產(chǎn)品信息與公司形象。如果廣告主本身有主頁的還可以在熱門站點上做橫幅廣告（BannerAdvertising）及作鏈接，當(dāng)然，登錄在各大搜索引擎上方便顧客搜求信息是必不可少的。

在訪客多的BBS（電子公告板）上發(fā)布廣告信息，或開設(shè)專門的信區(qū)研討解決有關(guān)問題，傳播新信息等。以電子郵件等形式，定期通過電子郵件（E-mail）以極低廉的成本發(fā)送信息到目標(biāo)消費者那里。

在網(wǎng)上報紙或雜志上登廣告。一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》，國內(nèi)的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了互聯(lián)網(wǎng)，在互聯(lián)網(wǎng)上建立自己的Ｗｅｂ主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升?？梢灶A(yù)計，隨著計算機的普及與網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，網(wǎng)上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

通過新聞組（Ｎｅｗｓｇｒｏｕｐ）傳播廣告。新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復(fù)他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產(chǎn)品相關(guān)的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有效的、傳播自己的廣告信息的渠道。

1．3網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢與局限性

網(wǎng)絡(luò)廣告作為一種全新的廣告形式，之所以受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因為它與當(dāng)今電視、廣播、報紙、雜志等媒體的廣告相比，具有交互性、實時性、無時間地域限制、傳播范圍極大、受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計、針對性強、受眾群體特征明顯、形式多樣、迅捷性、可重復(fù)性、易檢索性等特點。

網(wǎng)絡(luò)廣告與生俱來的優(yōu)勢在于網(wǎng)絡(luò)本身，但正是網(wǎng)絡(luò)廣告的載體局限了網(wǎng)絡(luò)廣告自身的發(fā)展。電腦不菲的價格對大多數(shù)老百姓來說還是一種奢侈品，這使得我國人均電腦的擁有量與發(fā)達(dá)國家相比，差距非常驚人。擁有電腦但未上網(wǎng)的用戶又占大多數(shù)。我國互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)有用戶雖然其絕對數(shù)目不小，但僅相當(dāng)于我國人口總數(shù)的1%強，這意味著實際能夠看到網(wǎng)絡(luò)廣告的人數(shù)還很少。與電視、廣播、報紙、雜志等傳統(tǒng)媒體鋪天蓋地的影響相比，實在是勢不均力不敵。多次對用戶上網(wǎng)目的的調(diào)查表明，網(wǎng)民上網(wǎng)主要是獲取信息、通信、聊天和交友。用戶并不關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)民并不喜歡網(wǎng)絡(luò)廣告，自然使許多企業(yè)不愿意在網(wǎng)絡(luò)上做廣告。

由于收入水平、上網(wǎng)人群、廣告可信度等不利因素的存在，極大地影響了網(wǎng)絡(luò)廣告在我國的發(fā)展。當(dāng)前我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還正處于起步階段，面臨著許多困難，外部條件與內(nèi)部條件都需要進(jìn)一步成熟。外部條件有互聯(lián)網(wǎng)的建設(shè)（穩(wěn)定性、傳輸速度等）需要加強；公眾對互聯(lián)網(wǎng)的熟悉、技術(shù)掌握程度與電腦的普及程度都有待提高；公眾上網(wǎng)所需費用還未到普遍接受的程度等等。內(nèi)部條件則有網(wǎng)絡(luò)廣告的管理法規(guī)尚未完善；網(wǎng)絡(luò)廣告制作、維護(hù)公司整體素質(zhì)不一、水準(zhǔn)良莠不齊等。這些難點，在一定程度上制約著網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展。

不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)媒體廣告。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告完全可以互補與合作。

2．網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管

有一句名言：“在互聯(lián)網(wǎng)上。沒有人知道你是一條狗”。同樣，在互聯(lián)網(wǎng)上，人人都可以發(fā)布廣告。與現(xiàn)時社會一樣，互聯(lián)網(wǎng)上同樣會出現(xiàn)虛假廣告和廣告欺詐，且更加不易識別。

對于傳統(tǒng)媒體廣告，多年來國家已經(jīng)制定了一整套的法律、法規(guī)和各種規(guī)范性文件。但網(wǎng)絡(luò)廣告的出現(xiàn)只有幾年時間，目前這方面的立法還是空白，監(jiān)管上存在許多困難和問題。有些網(wǎng)站發(fā)布虛假廣告，欺騙消費者；有的網(wǎng)站發(fā)布法律、法規(guī)禁止或限制發(fā)布的商品或服務(wù)的廣告；有些特殊商品廣告發(fā)布前未經(jīng)有關(guān)部門審查，內(nèi)容存在著嚴(yán)重的問題；一些網(wǎng)站在廣告經(jīng)營中存在著不正當(dāng)競爭行為等等，凡此種種現(xiàn)象都嚴(yán)重制約著互聯(lián)網(wǎng)廣告這一新生事物朝著健康、有序的方向發(fā)展。規(guī)范化和法制化是我國互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)展的必由之路。

在網(wǎng)絡(luò)廣告活動中，作弊現(xiàn)象還很多。點擊人次、瀏覽人次等資料可以被操控，甚至作假，比如可以開發(fā)一個程序提高來訪的人次，或采取虛假的計數(shù)方式。于是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體與廣告主及代理商開始尋找獨立的監(jiān)察、統(tǒng)計組織，

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