君智咨詢案例詳解 飛鶴百億戰(zhàn)略定位復(fù)盤(pán)

君智咨詢案例詳解飛鶴三年從第七到百億領(lǐng)先項(xiàng)目背景：飛鶴乳業(yè)始建于1962年，從美麗的“鶴城”齊齊哈爾起飛，迄今已有56年專業(yè)乳品制造歷史，是中國(guó)最早的奶粉生產(chǎn)企業(yè)之一。飛鶴專注于嬰幼兒奶粉的研制，旗下?lián)碛小靶秋w帆”“超級(jí)飛帆”“飛帆”等系列產(chǎn)品，被譽(yù)為最安全的嬰幼兒奶粉品牌，是第一家真正全產(chǎn)業(yè)鏈的嬰幼兒奶粉企業(yè)，并創(chuàng)造了55年的安全生產(chǎn)紀(jì)錄。2015年3月，君智與飛鶴開(kāi)啟了“讓祖國(guó)的下一代喝上好奶粉”這份神圣、責(zé)任重大的事業(yè)，開(kāi)展飛鶴奶粉的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)過(guò)程。受2008年奶粉事件影響，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉遭遇信任危機(jī)，其后幾年逐漸淡出主流市場(chǎng)，加之外資奶粉趁機(jī)異軍突起，成為中國(guó)乳業(yè)中最難做的細(xì)分品類，整體業(yè)績(jī)大幅下滑。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2008年之前，國(guó)產(chǎn)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)份額約占65%，外資占比35%；2015年，國(guó)產(chǎn)奶粉占比僅約39%，外資奶粉市場(chǎng)份額已高達(dá)61%。在國(guó)民心中，國(guó)產(chǎn)奶粉基本上與“不安全的奶粉”畫(huà)上了等號(hào)。制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的本質(zhì)是將企業(yè)放在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中分析，關(guān)鍵是行業(yè)的發(fā)展情況。君智咨詢?cè)谶M(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究的第一步便是在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者心智調(diào)研。過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了三大現(xiàn)狀：第一，外資奶粉占據(jù)“安全”的認(rèn)知，國(guó)產(chǎn)奶粉被普遍認(rèn)為“不安全”。商場(chǎng)或超市自動(dòng)把國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉劃分成了兩個(gè)物理區(qū)域，消費(fèi)者也直奔外資奶粉區(qū)域，對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉區(qū)域視而不見(jiàn)。第二，外資奶粉占據(jù)一二線主流及高端市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)奶粉在中低端市場(chǎng)拼殺，甚至退居三線、四線以及農(nóng)村市場(chǎng)。在價(jià)格上，國(guó)產(chǎn)奶粉遠(yuǎn)低于外資奶粉，打折促銷已成常態(tài)，買(mǎi)三送一、買(mǎi)二送一、甚至買(mǎi)一送一比比皆是。在營(yíng)銷推廣、渠道陳列以及包裝上，外資奶粉注重品牌形象，營(yíng)銷有章法，宣傳“科技”、“營(yíng)養(yǎng)”以及“有助于智力發(fā)育”等利益點(diǎn)，而國(guó)產(chǎn)奶粉營(yíng)銷推廣幾近停滯，陳列五花八門(mén)，廣告訴求也紛繁雜亂，很多奶粉企業(yè)自己都失去了信心。第三，國(guó)產(chǎn)奶粉多為延伸品牌，少有聚焦嬰幼兒奶粉的專業(yè)品牌。君智項(xiàng)目組研究發(fā)現(xiàn)，大部分嬰幼兒奶粉都是由諸如伊利、蒙牛這樣的公司品牌延伸而來(lái)。中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)才剛剛起步，蘊(yùn)含著巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)。2014年，整個(gè)市場(chǎng)規(guī)模約在700到800億。然而，這么大一個(gè)市場(chǎng)，本土企業(yè)嬰幼兒奶粉銷售規(guī)模基本上僅在20億到50億之間，沒(méi)有一家過(guò)100億！并且，前三甲均由外資品牌占據(jù)，國(guó)產(chǎn)奶粉排在第四往后。這也導(dǎo)致很多媽媽選擇奶粉時(shí)直奔外資品牌。顧客心中已形成強(qiáng)大的“外資奶粉=安全的奶粉”的認(rèn)知力量，國(guó)產(chǎn)奶粉突圍障礙重重。從企業(yè)生產(chǎn)維度來(lái)看：飛鶴乳業(yè)始建于1962年，具有諸多天然優(yōu)勢(shì)。坐落于美麗的“鶴城”齊齊哈爾，是中國(guó)最早的奶粉生產(chǎn)企業(yè)之一；用10年在北緯47度世界黃金奶源帶上打造了中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一條全產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)現(xiàn)了從源頭牧草種植、規(guī)?；膛ｏ曫B(yǎng)到生產(chǎn)加工、物流倉(cāng)儲(chǔ)、渠道管控乃至售后服務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的全程可控；在全產(chǎn)業(yè)鏈模式基礎(chǔ)上打造完成“2小時(shí)生態(tài)圈”，牧場(chǎng)布局在工廠周邊半小時(shí)左右車程，做到2小時(shí)1次成粉；此外，飛鶴采用濕法工藝和母乳化配方，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)十分突出，50多年無(wú)質(zhì)量事故，是在三聚氰胺事件中獨(dú)善其身的極少數(shù)企業(yè)之一。從市場(chǎng)維度上看：飛鶴憑借品質(zhì)和口碑，躋身國(guó)產(chǎn)一線陣營(yíng)，但銷售規(guī)模及品牌影響力仍落后于伊利、貝因美，處于國(guó)產(chǎn)第三位置；飛鶴品牌基本上被壓制在北方三、四、五線市場(chǎng)，過(guò)長(zhǎng)江極其乏力；2010年推出的高端產(chǎn)品“星飛帆”銷售占比也非常小。從企業(yè)團(tuán)隊(duì)維度上看：飛鶴團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力、凝聚力、忠誠(chéng)度及使命感都非常強(qiáng)，感受到飛鶴人是在用心做媽媽的事業(yè)，是君智這么多年所接觸的最好團(tuán)隊(duì)之一。事實(shí)上，作為一家品質(zhì)卓越的國(guó)產(chǎn)奶粉企業(yè)，飛鶴一直在嘗試擺脫“不安全”認(rèn)知。飛鶴曾宣傳“50余年安全無(wú)事故”、“一貫好奶粉”、“高適應(yīng)”等特質(zhì)，無(wú)一奏效，突圍乏力，在市場(chǎng)端依然沒(méi)能跟外資品牌抗衡。走訪了北方9省后，君智發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)：飛鶴嬰幼兒奶粉品牌在這9省里的整體市場(chǎng)份額第一，超越了所有洋奶粉品牌。在訪談終端銷售渠道過(guò)程中，君智發(fā)現(xiàn)飛鶴把整個(gè)的配方體系命名為“高適應(yīng)配方”奶粉?！案哌m應(yīng)配方”這一點(diǎn)引起了君智團(tuán)隊(duì)的注意，“高適應(yīng)配方”到底是指什么？經(jīng)過(guò)深入研究發(fā)現(xiàn)：不同體質(zhì)的寶寶在發(fā)育過(guò)程中對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求是不同的，而飛鶴只針對(duì)中國(guó)寶寶的體質(zhì)進(jìn)行研發(fā)，其配方跟洋奶粉的配方不一樣。特別是中國(guó)寶寶有乳糖不耐癥，飛鶴對(duì)配方進(jìn)行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，使得奶粉速溶效果達(dá)到全球領(lǐng)先。君智由此看到了曙光，提出了讓飛鶴代表國(guó)產(chǎn)奶粉來(lái)對(duì)抗整個(gè)外資奶粉的構(gòu)想。首先，外資奶粉是全球統(tǒng)一配方，不可能到了中國(guó)市場(chǎng)就專門(mén)給中國(guó)寶寶設(shè)計(jì)配方；其次，很多在國(guó)內(nèi)銷售的外資奶粉都是利用大包粉進(jìn)行二次加工，而不是直接在中國(guó)用鮮奶做原料；第三，外資奶粉運(yùn)輸進(jìn)入中國(guó)要在海上經(jīng)歷3至6個(gè)月，還不得不經(jīng)過(guò)常年50多度的赤道帶，如此高溫很容易導(dǎo)致奶粉溶解，致使奶粉活性發(fā)生變化。基于此，君智非常有信心幫助飛鶴嬰幼兒奶粉確定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略價(jià)值點(diǎn)——更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”并于2015年12月正式啟動(dòng)“更適合”戰(zhàn)略。飛鶴突圍的關(guān)鍵在于挖掘行業(yè)核心價(jià)值，發(fā)現(xiàn)外資奶粉強(qiáng)勢(shì)中的弱勢(shì)。而“更適合”戰(zhàn)略正是符合了競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)的四大原則：首先，借助了常識(shí)與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。中國(guó)人常說(shuō)“一方水土養(yǎng)一方人”，“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”能引起中國(guó)媽媽的共鳴，讓中國(guó)媽媽重新選擇了中國(guó)奶粉。其次，符合行業(yè)趨勢(shì)。隨著時(shí)間推移，“安全”已是奶粉的基本利益點(diǎn)，而“適合”相對(duì)于“安全”會(huì)越來(lái)越重要。第三，符合企業(yè)長(zhǎng)處。飛鶴是掌握中國(guó)母乳數(shù)據(jù)最多的企業(yè)，也是唯一一個(gè)進(jìn)行了臨床試驗(yàn)的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面都具備優(yōu)勢(shì)。最后，能夠防御競(jìng)爭(zhēng)。飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是通過(guò)研究外資品牌的優(yōu)勢(shì)和弱點(diǎn)來(lái)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，通過(guò)在消費(fèi)者心智中搶占“更適合”特性，攻洋品牌之不可守，并配以相應(yīng)的戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，最終得以成功。尤其從認(rèn)知上，外資難以說(shuō)服顧客比中國(guó)企業(yè)更懂中國(guó)寶寶。對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)走向的沙盤(pán)推演，是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)不可或缺的一環(huán)。在君智為飛鶴設(shè)計(jì)“更適合”賽道的同時(shí)，也需要料敵在先，為其他國(guó)產(chǎn)奶粉品牌，以及外資品牌規(guī)劃好相應(yīng)賽1.率先強(qiáng)勢(shì)發(fā)力，搶占國(guó)產(chǎn)制高點(diǎn)上火、不易便秘、營(yíng)養(yǎng)更好、抵抗力更強(qiáng)等等。君智判斷，奶粉行業(yè)未來(lái)拼的，一定是誰(shuí)更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)，誰(shuí)更接近中國(guó)母乳，安全、奶源都將成為基礎(chǔ)要求。而在顧客常識(shí)中，這只能為國(guó)產(chǎn)奶粉所占，并且，誰(shuí)能占據(jù)“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，就等于占據(jù)了國(guó)產(chǎn)制高點(diǎn)，將令其他國(guó)產(chǎn)品牌退守至中低端陣營(yíng)。2.聯(lián)合國(guó)產(chǎn)力量，突破外資封鎖當(dāng)時(shí)，國(guó)產(chǎn)奶粉面臨著外資的強(qiáng)大壓制，未獲主流人群青睞，一二線市場(chǎng)陣地全面失守；但即便退守至三四線市場(chǎng)，也面臨著洋奶粉的進(jìn)攻威脅。當(dāng)時(shí)嬰幼兒配方奶粉國(guó)產(chǎn)知名、且營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富的產(chǎn)業(yè)產(chǎn)陣營(yíng)的響應(yīng)。事實(shí)結(jié)果正如君智所料，飛鶴“更適合”廣告媒體投放后，包括伊利在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)品牌，都紛紛跟進(jìn)發(fā)聲：比如，伊利在宣傳視頻中出現(xiàn)“13年專注中國(guó)母乳研究，致力于打造更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”；貝因美在天貓旗艦店直接訴求“專為中國(guó)寶寶研發(fā)”，太子樂(lè)也發(fā)動(dòng)了“太子樂(lè)傾情打造更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的好奶粉”系列軟文公關(guān)…從飛鶴吹響集結(jié)號(hào)的時(shí)間點(diǎn)算起算起，短短半年之內(nèi)就形成了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”國(guó)產(chǎn)隊(duì)列。而作為這個(gè)隊(duì)列的排頭兵，飛鶴自然是最大受益者。探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的第一步，也是最重要的一步，這之后需要企業(yè)全方位的運(yùn)營(yíng)配稱，讓顧客感受與體驗(yàn)到，最終形成口碑，通過(guò)口碑強(qiáng)化潛在顧客對(duì)品牌的認(rèn)知，讓品牌成為他們的優(yōu)先選擇，構(gòu)建起心智護(hù)城河。針對(duì)飛鶴的“更適合”定位，君智在核心任務(wù)、傳播策略、地面推廣、產(chǎn)品、渠道、公關(guān)、信任狀、市場(chǎng)等方面建立了相應(yīng)戰(zhàn)略配稱，使戰(zhàn)略定位得以更好落地。第一，產(chǎn)品聚焦，提升品牌形象。包括迎合消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)布局產(chǎn)品線，聚焦高端，在行業(yè)內(nèi)率先布局超高端產(chǎn)品“星飛帆”系列；砍掉最低端“飛慧”系列；統(tǒng)一價(jià)格，打擊串貨等。營(yíng)養(yǎng)教育、MINI秀、媽媽班等行業(yè)特色服務(wù)。第三，在傳播方面，率先出動(dòng)，搶占“更適合”，選擇了央視、收視率高的地方衛(wèi)視以及年輕體所喜聞樂(lè)見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)媒體等。在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)際運(yùn)作中，會(huì)出現(xiàn)不可控的政策變化、行業(yè)大事件，或是競(jìng)爭(zhēng)攪局等。而“駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局”要做的事情，就是把這些不可控的因素，通過(guò)設(shè)計(jì)針對(duì)性的應(yīng)對(duì)策略，將風(fēng)險(xiǎn)化解到最小，甚至為己所用，不讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略駛離航道或是減速脫節(jié)。飛鶴競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)行4年以來(lái)，市場(chǎng)上也是出現(xiàn)了眾多不可控因素與環(huán)境變化，那么，對(duì)于這類情況，君智又是如何設(shè)計(jì)策略，保障企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略按照既有方向、節(jié)奏推進(jìn)呢？以下即為其中的三個(gè)應(yīng)對(duì)策略：在飛鶴通過(guò)高勢(shì)能媒體發(fā)聲“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的時(shí)候，眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)，其中以伊利與貝因美最為強(qiáng)勁。伊利作為中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，TVC中依然有“專注中國(guó)母乳研究13年”訴求。擁有高知名的貝因美，將“專為中國(guó)寶寶研制；國(guó)際品質(zhì)，華人配方”直接印在其部分產(chǎn)品包裝上。當(dāng)時(shí)，伊利、貝因美、飛鶴三者搶占“更適合”機(jī)會(huì)其實(shí)是均等的，君智建議飛鶴保持5億以上傳播預(yù)算至少連續(xù)三年，建構(gòu)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。實(shí)際運(yùn)作中，飛鶴更是不斷加投，一舉收獲了“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”在顧客心智中的品牌歸屬權(quán)。2.適時(shí)啟動(dòng)公關(guān)，收獲主流信任經(jīng)過(guò)2016年的傳播，飛鶴“更適合”雖獲得顧客的廣泛認(rèn)知，但市場(chǎng)反響中，有認(rèn)同、有好奇、也有質(zhì)疑。因此，在2017年初，君智建議飛鶴將傳播重點(diǎn)由硬廣轉(zhuǎn)“更適合”的理解。在君智飛鶴項(xiàng)目組內(nèi)部，將其稱為“瘋狂公關(guān)”。從年初的新聞發(fā)布會(huì)，到舉辦D20奶業(yè)峰會(huì)…2017年，飛鶴幾乎以平均每月1次的頻率舉辦大規(guī)模公關(guān)活動(dòng)。這些活動(dòng)，極大提升了飛鶴“更適合”訴求的公信力，并引發(fā)主流人群的關(guān)注、信任乃至熱議。3.“攻打”北京市場(chǎng)，拿下勢(shì)能高地“飛鶴賣(mài)得再好，只要拿不下一線城市，那么飛鶴還只能算二線品牌”這句話是飛鶴內(nèi)部開(kāi)會(huì)討論時(shí)經(jīng)常提及的言論。又牽涉到天時(shí)地利等系列問(wèn)題：慢一步錯(cuò)失良機(jī)，快一步成為先烈。在2018年，君智通過(guò)市場(chǎng)形勢(shì)的研判，發(fā)現(xiàn)：“飛鶴在北九省的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先，對(duì)北京已成包圍之勢(shì)”、“飛鶴進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)間較長(zhǎng)，品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)均具備基礎(chǔ)”、“飛鶴在北京已取得國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)第一”…于是，君智即時(shí)給出了“攻打北京”的建議，并與企業(yè)共同探討施行了相應(yīng)方案。北京戰(zhàn)役實(shí)施半年，飛鶴便躋身第三品牌，在不久的將來(lái)，即可獲得第一位置。1、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率。經(jīng)過(guò)近兩年競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略執(zhí)行與落地，看到飛鶴的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。近兩年嬰幼兒奶粉行業(yè)整體呈下滑態(tài)勢(shì)，而2017年高端星飛帆銷售增長(zhǎng)超200%，整體增長(zhǎng)超60%。2018年業(yè)績(jī)更是實(shí)現(xiàn)超60%的增長(zhǎng)。2、行業(yè)排名。在2015年進(jìn)入戰(zhàn)略研究時(shí)，飛鶴奶粉位列國(guó)產(chǎn)品牌第3位。到2017年，穩(wěn)居國(guó)產(chǎn)第一，榮登亞洲嬰幼兒奶粉第一品牌。2018年11月7日，飛鶴嬰幼兒奶粉整體業(yè)績(jī)突破百億，創(chuàng)下中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)100億。3、盈利水平。2016年，在行業(yè)整體下滑的背景下，飛鶴凈利實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)；2017上半年亦出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)；2018年飛鶴利潤(rùn)相比2017年又進(jìn)一步大幅增長(zhǎng)。4、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。飛鶴高端產(chǎn)品星飛帆系列持續(xù)發(fā)力，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，突圍價(jià)格戰(zhàn)泥潭；2018年高端銷量占比近50%。5、品牌在消費(fèi)者心智中的位置。通過(guò)第三方公司調(diào)研顯示，飛鶴品牌已在消費(fèi)者心智當(dāng)中占據(jù)著“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一核心價(jià)值點(diǎn)，“更適合”定位關(guān)聯(lián)度遙遙領(lǐng)先。很多中國(guó)媽媽視飛鶴奶粉為解決寶寶大便干燥、起眼屎等問(wèn)題