廣告學(xué)教程 第九章 廣告設(shè)計與制作

第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成第二節(jié)

印刷廣告的設(shè)計與制作第三節(jié)

電子廣告的設(shè)計與制作第四節(jié)

其他類型廣告的制作第九章目錄標(biāo)題

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成

印刷廣告的設(shè)計與制作

電子廣告的設(shè)計與制作

戶外廣告、直郵廣告、銷售點廣告的制作第九章本章要點第一節(jié)廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題構(gòu)成廣告的視覺要素，主要有布局（構(gòu)圖）、文字、圖畫、色彩以及其他一些符號。除語言文字外，其他的要素都屬于非語言文字符號。了解這些要素的基本特征和運用方法，有助于我們更好地設(shè)計和制作各類廣告。一、布局所謂布局，就是在一定的平面空間里，對廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容所必需的各種要素做適當(dāng)?shù)年P(guān)聯(lián)和配置，使其相輔相成，構(gòu)成一個整體，對受眾的視覺形成刺激和沖擊。電視廣告中，每一個畫面實際上也是一個平面，也涉及構(gòu)圖布局問題。主要注意以下方面：（一）分清主次突出重點第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成由于廣告主題的要求，這些內(nèi)容會有主次輕重之分，在布局時，要把重點表現(xiàn)的內(nèi)容予以突出。視覺中心示意圖。一是把重點內(nèi)容盡量安排在視覺中心的位置。二是通過增加強勢的方法，即增加廣告內(nèi)容自身的刺激強度，如對重點內(nèi)容采取加大空間、改變字號字體、運用對比等辦法，以引起消費者的注意。標(biāo)題一、布局（二）巧妙組合合理配置在進(jìn)行布局時，要能巧妙組合，把照片、圖表、商品名稱、標(biāo)題、正文、廣告語、商標(biāo)、價格、公司名稱、地址等廣告內(nèi)容有機(jī)地聯(lián)系起來，進(jìn)行合理的配置。（三）既有變化又要統(tǒng)一變化的方式可有多種：一是體裁的變化。二是文字的變化。三是空間的變化，特別是恰當(dāng)?shù)剡\用空白，以凸顯訴求重點。如一則報紙廣告，整個畫面幾乎都是空白，只在右下角的位置安排了一行文字：“找找看，蚊蟲都到哪里去了？”但卻與廣告主題相呼應(yīng)，有力地展示了一種滅蚊劑的效能。四是色彩的變化、線條裝飾的變化等。同時更要注意在變化中求得統(tǒng)一。第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題二、圖畫廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。（一）廣告圖畫的表現(xiàn)形式第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成廣告圖畫的類型寫實性寓意性暗示性廣告畫圖具體的表現(xiàn)方法直接展示商品本身、展示商品的局部、將商品置于一定的背景之中、使商品正在使用中、使商品處在試驗中、用名人推薦、畫面具有象征性、畫面具有夸張性標(biāo)題二、圖畫廣告圖畫是指廣告中的插畫，包括廣告繪畫和廣告攝影。（二）廣告繪畫廣告繪畫是廣告圖畫的一種類型，或者稱為廣告畫，有多種表現(xiàn)手法，如水彩畫、寫意畫、剪影畫、線條畫和漫畫等。其最大特點是能夠把一些抽象的、夸張的內(nèi)容形象化。反映社會問題、反映服務(wù)內(nèi)容的廣告，企業(yè)廣告等，較多運用廣告繪畫。（三）廣告攝影廣告攝影是通過各種造型技巧，在二維的平面上，塑造出物體三維的形象。需要注意以下方面：1突出主體2準(zhǔn)確再現(xiàn)商品形象3增強畫面的感染力第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題三、色彩色彩能夠給受眾強烈的視覺刺激，對于平面廣告、電視廣告，甚至網(wǎng)絡(luò)廣告而言，色彩都是不可缺少的視覺要素。（一）色彩的基本原理1三原色和四間色色彩的三原色是紅、黃、藍(lán)，這是最基本的顏色，不能由別的顏色配出來。四間色是橙、綠、紫、黑，分別由三原色混合而成：紅色＋黃色=橙色藍(lán)色＋黃色=綠色紅色＋藍(lán)色=紫色紅色＋黃色＋藍(lán)色=黑色第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題（一）色彩的基本原理2色彩三要素每一種色彩都具有色相、明度和純度三種要素。（1）色相。（2）明度。（3）純度。3色彩的對比與調(diào)和（1）色彩的對比。兩種以上的色彩放在一起，如果出現(xiàn)清晰可見的差別，就形成對比。色彩對比可運用色相、明度、純度、冷暖等多種形式。適當(dāng)?shù)膶Ρ龋軌蚴箯V告主題更加鮮明、突出。（2）色彩的調(diào)和。一是指配色所產(chǎn)生的協(xié)調(diào)、舒適、美好的狀態(tài)；二是指配色的手段、方法。調(diào)和能改變色彩的明度和純度，能使整體畫面均衡、柔和。在實際運用中，色彩調(diào)和是非常重要的。第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成標(biāo)題第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成（二）色彩的象征意義標(biāo)題（三）色彩的運用在廣告中運用色彩，根據(jù)美國廣告學(xué)家托馬斯·比·斯坦利的研究，要注意七個方面：1利用色彩引人注意2利用色彩真實地反映商品、人物3利用色彩突出廣告主題4利用色彩暗示商品特性5利用色彩造成悅目的視覺效果6利用色彩樹立產(chǎn)品和企業(yè)的威望7利用色彩增強記憶參見楊帆：《廣告設(shè)計》，中國商業(yè)出版社。第九章廣告設(shè)計與制作第一節(jié)

廣告設(shè)計的視覺構(gòu)成第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題一、設(shè)計制作印刷廣告的一般流程平面廣告主要指以印刷方式表現(xiàn)的廣告，如報紙廣告、雜志廣告、海報招貼等。各類印刷廣告作品的成形，需要經(jīng)過嚴(yán)格的設(shè)計制作程序。首先應(yīng)了解幾個基本的環(huán)節(jié)：第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作（一）初步?jīng)Q定廣告的表現(xiàn)形式（二）深刻理解廣告創(chuàng)意和訴求重點（三）領(lǐng)會廣告文案部分的重點和核心（四）草擬初稿（五）制作清樣（六）制版印刷標(biāo)題二、報紙廣告的設(shè)計制作（一）報紙廣告的表現(xiàn)方式純文字型：廣告內(nèi)容全用文字表現(xiàn)，沒有任何圖片。適宜于表現(xiàn)信息內(nèi)容比較抽象、莊重而又嚴(yán)謹(jǐn)、時效性較強的廣告，制作簡捷，發(fā)布方便。圖文并茂型：廣告由多種視覺要素構(gòu)成，既有文字，又有圖片。它能通過圖片直觀地展現(xiàn)商品的形狀、特征等，而文字則能對商品做進(jìn)一步的說明或解釋，這樣，既刺激消費者的感官，又有助于加深其對廣告對象的理解。從色彩表現(xiàn)的角度看，報紙廣告又可分為：黑白廣告、套色或彩色廣告、空白廣告。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作標(biāo)題二、報紙廣告的設(shè)計制作（二）報紙廣告的類別第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作報紙廣告日本普通廣告案內(nèi)廣告我國臺灣地區(qū)商業(yè)廣告、人事廣告、法律廣告、公共關(guān)系廣告和分類廣告。我國大陸商業(yè)廣告分類廣告公益廣告美國展示廣告、分類廣告和插頁廣告…標(biāo)題二、報紙廣告的設(shè)計制作（三）報紙廣告的設(shè)計技巧1版面大小的安排廣告面積的大小，對廣告注目率有直接的影響。一般情況下，版面越大，所產(chǎn)生的強勢也會越大，注目率就會越高。在國外，報紙廣告大型化已成為一種發(fā)展趨勢，整版廣告的運用率已越來越高，兩版連在一起的廣告也不鮮見。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作報紙的二連版廣告標(biāo)題（三）報紙廣告的設(shè)計技巧2版面位置的選擇報紙廣告的版面位置，是指廣告刊登在報紙版面的位置。包含兩個方面：一是版序，即廣告安排在哪一版；二是指廣告位于某一版面的空間位置。一般來說，報紙的正版（第一版或要聞版）最引人注目，其他各版，可因版面安排的內(nèi)容而各有側(cè)重?，F(xiàn)代報紙一般版面較多，往往按要聞、體育、財經(jīng)、娛樂等分成許多疊，而每疊又出現(xiàn)了第一版。盡量考慮選擇廣告目標(biāo)消費者與讀者接近的版序，也是一種策略。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作標(biāo)題（三）報紙廣告的設(shè)計技巧3遵從讀者的閱讀方式報紙閱讀的選擇性較強，讀者有時會出現(xiàn)跳讀，把整版或半版的報紙廣告跳躍過去，從而影響廣告的注目率。4充分運用各種表現(xiàn)方式為了提高廣告的注目率，更要注意巧妙地運用各種表現(xiàn)方式如圖畫、色彩、文字、裝飾等，并予以有機(jī)的組合和布局，增加強勢，加大刺激，吸引人們的視線。這方面已有一定的撰述。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作日本報紙的變形廣告標(biāo)題三、雜志廣告的設(shè)計制作雜志廣告的設(shè)計制作與報紙廣告有許多相同之處。但雜志因其所具有的獨特傳播特點，在表現(xiàn)形式和稿件安排上與報紙廣告也有一定的差異。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作（一）形式的開發(fā)利用1全頁（版）廣告這是經(jīng)常采用的最基本的形式。2跨頁廣告一則廣告印在同一平面的兩個頁面上，比全頁廣告的面積擴(kuò)大了一倍。3折頁廣告有一折、雙折、三折等形式，以擴(kuò)大雜志的頁面。4插頁廣告插在雜志中，可以分開、獨立的廣告。5特殊形式的廣告如立體廣告，根據(jù)廣告商品的形狀，做成立體型；有聲廣告，讓廣告能夠發(fā)出聲音；香味廣告，廣告能散發(fā)與商品有關(guān)的香味等。標(biāo)題三、雜志廣告的設(shè)計制作（二）版面的選擇安排和報紙廣告相近，雜志廣告的版面選擇也分版序和版位兩種情況。版序主要有封面、封底（這兩版在雜志的所有版面中注目率最高）；封二、封三、扉頁（這三版的注目率次之）；正中內(nèi)頁和底扉（注目率再次之）；一般內(nèi)頁（注目率最低）。（三）廣告與正文的互動要引起讀者的注意，利用雜志正文內(nèi)容和廣告信息的關(guān)聯(lián)，形成互動，也是一種有效的設(shè)計思路。（四）視覺要素的整合雜志廣告的印制一般要比報紙廣告更精美。為了增強表現(xiàn)力，雜志廣告應(yīng)多以圖片為主，文字部分要短而精，注意圖文的有機(jī)組合。色彩的運用也非常重要。第九章廣告設(shè)計與制作第二節(jié)印刷廣告的設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作第九章廣告設(shè)計與制作一、廣播廣告的錄制（一）廣播廣告的播出形式1節(jié)目贊助型廣告由廣告主向電臺直接提供節(jié)目，或者向電臺所開辦的節(jié)目提供贊助，然后在節(jié)目中插播這些企業(yè)的廣告，同時在節(jié)目正式開始前或結(jié)束時播報節(jié)目贊助的企業(yè)名稱。2插播型廣告也叫夾播廣告，是安排在節(jié)目與節(jié)目之間播出的廣告。3特約廣告根據(jù)廣告客戶的要求，在特定的時間或節(jié)目中播出廣告。一般置于新聞、天氣預(yù)報、體育等節(jié)目前后，收聽率較高。4特別贊助廣告由廣告主特別贊助電臺舉辦節(jié)目或組織社會活動，從中插播廣告客戶的產(chǎn)品廣告或播報企業(yè)的名稱。第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題一、廣播廣告的錄制（二）廣播廣告三要素的運用廣播廣告主要通過聲音來傳遞信息，廣播廣告的聲音，包括人聲、音響和音樂三個要素。要根據(jù)廣播廣告的表現(xiàn)方式有機(jī)地加以運用。由于商品特性和廣告主題等的要求，廣播廣告有多種表現(xiàn)方式，如直接陳述、對話、小品、廣告歌、曲藝和效果聲等。有的廣播廣告還和電視廣告的攝制配套，錄制下電視廣告的聲音部分，稍加剪輯即成。第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作人聲音樂音響在寫作和表述廣告語言時要能做到：（1）要符合廣播特點。（2）聲音應(yīng)與廣告內(nèi)容相宜。（3）發(fā)揮好重復(fù)朗誦的作用。（4）注意吸引聽眾的注意力。音樂的作用有三個方面：一是引起聽眾的興趣，避免廣告平淡單調(diào)；二是營造氣氛與情調(diào)，加深聽眾對企業(yè)或商品的印象；三是突出廣告主題，增強廣告的感染力。標(biāo)題一、廣播廣告的錄制（三）廣播廣告的制作過程廣播廣告的錄制，相對于電視廣告要簡單一些。但首先仍然要寫出廣播廣告的腳本，在得到有關(guān)方面認(rèn)可后，方可進(jìn)入廣告制作階段。其過程有以下幾個步驟和方面：第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作1選擇演員2確定音樂效果3實地錄制（1）對臺詞。（2）進(jìn)行預(yù)排。（3）正式錄音。標(biāo)題二、電視廣告的攝制電視集聲像、色彩、畫面、語言文字于一體，同時對受眾的視覺和聽覺發(fā)生作用。由于所傳遞的信息表現(xiàn)形式豐富、形象生動、娛樂性強，因此電視是最受歡迎的大眾傳播媒體，是傳遞廣告信息的主要途徑之一。（一）電視廣告的表現(xiàn)樣式第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作名人推薦式解決問題式日常生活式演員直陳式在廣告中展現(xiàn)名人消費或使用某種商品的場景，或名人在廣告中直接出面推薦某種商品，利用“名人效應(yīng)”，使觀眾對產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信賴感。在廣告中先展示個人生活中遇到的一些問題，如口臭、牙痛、汗?jié)n、污垢、頭皮屑等，然后出現(xiàn)某一商品，使用后使問題得到解決。把廣告場景置身于人們的現(xiàn)實生活中，以人物的生活經(jīng)驗、境遇來影響其他消費者，或改變?nèi)藗儗δ承┊a(chǎn)品的態(tài)度。邀請一個演員在廣告中介紹、表述某個產(chǎn)品或某項服務(wù)，這個演員不一定是名人，但應(yīng)與產(chǎn)品或服務(wù)有一定的聯(lián)系，有一定的表演才能，演員陳述廣告產(chǎn)品的情景往往用特寫鏡頭來表現(xiàn)。標(biāo)題二、電視廣告的攝制（二）電視廣告的設(shè)計要素第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作1擬寫電視廣告腳本（1）文學(xué)腳本。（2）分鏡頭腳本。2繪制電視廣告故事版電視廣告故事版大多采用繪畫形式，分為速寫和色彩兩種。3選擇廣告時間長度我國通常播出的電視廣告長度有5秒、15秒、30秒和60秒等。4考察廣告播出方式（1）插播廣告（stopad）。（2）贊助廣告（timead）。文學(xué)腳本有幾個方面需要特別注意：用鏡頭敘事。要有時間概念。多掂量，多修改。1992年，美國獨立總統(tǒng)候選人佩羅自制了一個30分鐘的競選演說節(jié)目在電視播放，引起公眾對另一種電視廣告形式——節(jié)目式廣告或信息式廣告的注意。這種廣告以能傳遞其他廣告無法傳遞的信息見長，具有信息較詳盡，消費者反饋快，制作成本低等優(yōu)勢，但很長時間在美國卻不受待見，只有一些毫不起眼的用戶。但在佩羅之后，這種形式受到了一些大客戶的青睞。電視廣告故事版大多采用繪畫形式，分為速寫和色彩兩種，也可將這兩種類型結(jié)合起來，以腳本內(nèi)容為依據(jù)，一般一個鏡頭畫一個故事版。要注意畫好開頭和核心畫面。日本電通公司為一種兒童產(chǎn)品繪制的電視廣告故事版可資參考。日本電通公司標(biāo)題二、電視廣告的攝制（三）電視廣告的設(shè)計要點要創(chuàng)作出能夠吸引電視觀眾的優(yōu)秀電視廣告作品，要注意發(fā)揮電視廣告得天獨厚的優(yōu)勢，同時盡量彌補其不足。設(shè)計制作時要注意以下要點：第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作美國運通公司旅行支票的廣告片，一開始就用“你將親眼目睹一宗罪行”這樣的瞬間，展現(xiàn)一個扒手摸別人口袋的情景，觀眾的眼球一下子就被抓住了。這個告誡旅行攜帶現(xiàn)金會帶來危險的廣告，使運通公司增加了28%的銷售額。。1用畫面講話2先聲奪人3讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱4突出重點5畫面要有特色6發(fā)掘聲音的潛力7使用好字幕8解說詞要簡練標(biāo)題二、電視廣告的攝制（四）電視廣告的拍攝過程第九章廣告設(shè)計與制作第三節(jié)電子廣告的設(shè)計與制作1策劃設(shè)計階段演員選擇。廣告制作人員組成。道具和布景。2實際拍攝階段做好拍攝前準(zhǔn)備。實際拍攝。3后期制作階段后期制作流程。剪輯。音樂音響的配制，要求同廣播廣告。第四節(jié)其他類型廣告的制作第九章廣告設(shè)計與制作標(biāo)題與四大傳統(tǒng)媒體廣告并行的，還有其他類型的一些廣告形式，如直郵廣告（DM廣告）、銷售點廣告（POP廣告）、戶外廣告（OD廣告）等。這些廣告形式，既是廣告，也是一種媒體。從傳播范圍上看，相對于大眾傳媒，它們屬于小眾傳媒；從功能上看，又稱之為促銷廣告（SP廣告）。一、其他類型廣告制作的物理應(yīng)用第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作（一）材料的運用（二）技術(shù)的運用1廣告多畫面翻轉(zhuǎn)技術(shù)2電腦噴繪技術(shù)3大型戶外動畫投射技術(shù)（三）燈光的運用標(biāo)題二、戶外廣告（一）戶外廣告牌這是常見的一種戶外廣告媒體，具有展示面積較大、制作精美、畫面精致等特點。加上燈光的作用，廣告信息的傳遞不受時間的限制，沒有晝夜的區(qū)別。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作1從表現(xiàn)形式上看（1）立柱廣告牌。（2）電子廣告牌。（3）立體廣告牌。2從安放位置上看（1）路牌廣告。（2）墻體廣告（建筑物廣告）。（3）跨街廣告牌。3設(shè)計要點（1）造型設(shè)計。（2）畫面設(shè)計。標(biāo)題二、戶外廣告（二）霓虹燈廣告霓虹燈是戶外廣告中燈光類廣告的主要形式之一，已有近百年的歷史。一般設(shè)置在城市的制高點、大樓屋頂和商店門面等醒目的位置上，亮麗、閃動、多姿，吸引觀眾的注意，增添城市夜景美色。（三）交通廣告設(shè)置在車輛、船舶、飛機(jī)、火車、地鐵、輕軌等交通工具的外部或內(nèi)部，以及站點的廣告，稱為交通廣告。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作交通廣告1車身廣告2車廂廣告3

、候車（機(jī)）場廣告標(biāo)題二、戶外廣告（四）燈箱廣告用金屬材料做內(nèi)撐架，利用燈光把燈片、招貼紙、柔性材料照亮，形成單面、雙面、三面或四面的燈光廣告，形如箱體，故名。1從形體上看，燈箱廣告可有：（1）方形（或長方形）燈箱、燈柱廣告。（2）兩只以上的燈箱組合成燈箱廣告群體。（3）圓柱形古典風(fēng)格的塔柱、塔亭廣告。（4）用街頭鐘作為廣告的一種形式。（五）其他戶外廣告隨著科技的進(jìn)步，廣告設(shè)計制作能力增強，很多新的戶外廣告形式涌現(xiàn)出來，如新興的移動電視、樓宇電視，都屬于戶外廣告范疇。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作2從材料上分，燈箱廣告可有：（1）有機(jī)玻璃燈箱。（2）燈箱片燈箱。（3）燈箱布燈箱。標(biāo)題三、直郵廣告直接郵寄（directmail）廣告簡稱直郵（DM）廣告，是指通過郵寄、直投等方式向目標(biāo)客戶發(fā)布的廣告。第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作（一）主要類別1傳單型2冊子型3卡片型標(biāo)題（二）設(shè)計要求設(shè)計直郵廣告，應(yīng)盡量從發(fā)揮其特點和優(yōu)勢出發(fā)，主要有如下幾點要求：1選擇合適投遞對象2表現(xiàn)方式要新穎別致3努力提高開閱率（三）寄發(fā)方式第九章廣告設(shè)計與制作第四節(jié)其他類型廣告的制作（三）寄發(fā)方式1實名投遞（1）電子分揀實名投遞。（2）人工分揀實名投遞。2匿名投遞（1）普通匿名投遞。（2）篩選型匿名投遞。標(biāo)題四、銷售點廣告（一）功能和作用1顯現(xiàn)