廣告策劃與創(chuàng)意（第二版）課件 第三章 廣告策略和公共關(guān)系

第三章廣告策略和公共關(guān)系

第一節(jié)

公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵第二節(jié)

公共關(guān)系實踐及運作原理第三節(jié)

公共關(guān)系和廣告的互動第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

公共關(guān)系(publicrelation):

社會組織與社會公眾之間的關(guān)系。一、公共關(guān)系的發(fā)展歷程(一)巴納姆時期：公共關(guān)系進入了它的萌芽期，即新聞代理時期。(二)艾維·李時期：現(xiàn)代公共關(guān)系的真正成熟，成熟的標志是危機公關(guān)的產(chǎn)生。(三)伯納斯時期：提出系統(tǒng)而科學的公共關(guān)系理論。(四)現(xiàn)代時期●卡特里普和森特：組織與公眾雙向溝通與對稱平衡的良性環(huán)境。●杰夫金斯將公共關(guān)系學與營銷學結(jié)合起來，豐富了公關(guān)學理論，促進了公關(guān)事業(yè)的發(fā)展。二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素(一)組織組織是構(gòu)成社會的人的特定集合。組織的關(guān)系可以分為對外關(guān)系和對內(nèi)關(guān)系。公眾（客體）組織（主體）傳播（媒介）(二)公眾公眾是與某一社會組織的行為或政策有著共同利害關(guān)系的非特定人的集合。一方面，公眾可以拒絕接受組織提供的服務(wù)。另一方面，公眾可以通過社會輿論來影響組織的性質(zhì)和發(fā)展方向。(三)傳播傳播就是信息的傳遞，組織可以通過傳播保持或建構(gòu)起新的社會關(guān)系。公關(guān)傳播方式：新聞稿新聞事件公共關(guān)系廣告社會公益事業(yè)展覽會公開出版物第二節(jié)公共關(guān)系實踐及運作原理一、公共關(guān)系部門的職責和活動：(1)公關(guān)宣傳：(2)媒體關(guān)系：(3)企業(yè)的溝通：(4)員工關(guān)系：(5)財物或投資者關(guān)系：(6)危機管理：二、公共關(guān)系的主要運作原理（1）單向溝通的5W模式

誰—說了什么—通過什么渠道—傳播給誰—產(chǎn)生了什么效果（2）信息循環(huán)模式

信息循環(huán)模式大大增加了對信息受眾的能動性的考慮，公共關(guān)系也就成了一個互動循環(huán)的過程。（3）認知平衡模式

它強調(diào)在公關(guān)過程中，組織、公眾、傳播者三者之間的動態(tài)關(guān)系第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動

一、流程的配合廣告和公關(guān)的合理配合，能夠保證消費者得到最合宜的產(chǎn)品和企業(yè)的信息，二者在流程和作用上具有互補性。二、信息性質(zhì)的配合（一）主題一致（二）訴求互補案例：古井集團的公關(guān)思考練習：1試結(jié)合實際，解釋公共關(guān)系三大要素——主體、媒介、客體之間的相互關(guān)系。2你如何看待公共關(guān)系目前主要遵循的三種傳播模式？3互動均衡模式對廣告運作有何啟發(fā)？請通過策劃實踐貫徹其思想。4公共關(guān)系的主要方法與類型有