《公共關(guān)系實務(wù)（第二版）》 課件 第5、6章 危機公關(guān)管理、 公關(guān)人員的素質(zhì)和能力

第五章?危機公關(guān)管理第一節(jié)?公共關(guān)系危機概述第二節(jié)?危機公關(guān)處理

第三節(jié)?網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)328329學(xué)習(xí)目標◎

掌握公共關(guān)系危機的特征與主要類型。◎

掌握危機公關(guān)的處理原則。◎

掌握危機公關(guān)的處理程序。◎

了解網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的形式及處理方法。330古人云：“天有不測風(fēng)云，人有旦夕禍福?！比魏谓M織在其發(fā)展的道路上都可能遇到危機事件。公共關(guān)系中把出人意料的突發(fā)事件稱為公共關(guān)系危機，是否能妥當處理危機事件，往往關(guān)系到組織的信譽、形象、生存與發(fā)展。危機公關(guān)管理就是公共關(guān)系原理與實務(wù)的全面、綜合和系統(tǒng)化的應(yīng)用。關(guān)系的作用，公共關(guān)系已成為管理類、經(jīng)貿(mào)類專業(yè)的必修課程。公共關(guān)系危機是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)，指的是由組織內(nèi)外的某種因素引發(fā)的具有突發(fā)性的、嚴重危害組織正常運作的、具有較大的破壞性影響的失常事態(tài)。從本質(zhì)上來講，公共關(guān)系危機的爆發(fā)是一個從量變到質(zhì)變的過程，一般經(jīng)歷四個階段：突發(fā)期—擴散期—爆發(fā)期—衰退期。危機事件一旦發(fā)生，就會給組織帶來直接的人力、物力、財力方面的巨大損失，并嚴重損害組織形象，使組織陷入強大的社會輿論壓力旋渦，生存和發(fā)展因之受到威脅。331一、公共關(guān)系危機的特征1.?突發(fā)性公共關(guān)系危機事件是一種突發(fā)性事件，它常常是在意想不到的情況下“攻其不備”，給組織帶來一定程度的混亂與困擾，其發(fā)生時間、發(fā)生規(guī)模、影響深度往往難以預(yù)測。因為公共關(guān)系大系統(tǒng)是開放的，每時每刻都處在與外界的交換和流動之中，其任何一個薄弱環(huán)節(jié)都可能因某種偶然因素而致失衡、崩潰，最終形成危機，給組織帶來意想不到的危害和損失。3322.?危害性盡管各種公共關(guān)系危機的性質(zhì)、強度有所不同，但它們都有著共同的結(jié)果——危機一旦出現(xiàn)，就會像一根牽動社會的神經(jīng)，迅速引起社會各界的密切關(guān)注及聲討，嚴重影響組織的聲譽。在此過程中，控制不當?shù)奈C會對企業(yè)造成資源、財物、人員、聲譽等實質(zhì)性損失，甚至?xí)蔀榻M織的滅頂之災(zāi)。而在處理重大公共關(guān)系危機的過程中，企業(yè)耗費大量的資源和精力，正常生產(chǎn)運營會受到影響，還可能造成內(nèi)部人心不穩(wěn)的局面。3333.?必然性公共關(guān)系是一個多層次的系統(tǒng)，包括許多彼此聯(lián)系的復(fù)雜的子系統(tǒng)，不確定因素的復(fù)雜性增加了危機產(chǎn)生的必然性。在危機形成的過程中，有的是因為自然災(zāi)害形成的危機，有的是因為突發(fā)事件形成的危機，所以任何社會組織在它的發(fā)展過程中都有機會遭遇性質(zhì)不同、表現(xiàn)形式各異的危機。3344.?可變性從辯證法的角度來看：危機=危險+機遇。公關(guān)危機在現(xiàn)象上對社會組織產(chǎn)生的破壞性是巨大的，必須盡力防范和阻止，但危機并不等同于失敗，危機之中往往又孕育著轉(zhuǎn)機。因為危機的爆發(fā)正好暴露了組織存在的問題，給組織提供了一個檢視自我的機會，而危機的恰當處理就給組織帶來了新的收獲。一個組織在危機管理上的成敗能夠顯示出它的整體素質(zhì)和綜合實力，成功的組織不僅能夠妥善處理危機，而且能夠化危機為商機。335二、公共關(guān)系危機的主要類型1.?組織管理與服務(wù)缺陷造成的危機隨著人們生活水平的提高，全社會對衛(wèi)生、環(huán)保、權(quán)利、生活質(zhì)量的要求日趨強烈，一旦組織提供給大眾的產(chǎn)品或服務(wù)存在缺陷，對人類的生存發(fā)展帶來危害，就會迅速演變?yōu)楣碴P(guān)系危機。而由于組織管理混亂、缺乏規(guī)范、員工素質(zhì)低下，往往又會導(dǎo)致生產(chǎn)責(zé)任事故、法律訴訟、矛盾糾紛等不良后果。336（1）產(chǎn)品質(zhì)量危機產(chǎn)品質(zhì)量危機主要是指企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中因忽略了產(chǎn)品質(zhì)量問題，使不合格產(chǎn)品流入市場，損害了消費者的利益甚至造成人身傷亡事故，由此引發(fā)消費者恐慌并追究企業(yè)責(zé)任而產(chǎn)生的危機。（2）環(huán)境污染危機環(huán)境污染危機主要是指企業(yè)因環(huán)境保護、安全防衛(wèi)工作失誤導(dǎo)致有害物質(zhì)泄漏、排放甚至引起爆炸等惡性事故造成環(huán)境危害，導(dǎo)致公眾不滿和環(huán)保部門介入調(diào)查引起的危機。337（3）關(guān)系糾紛危機關(guān)系糾紛危機主要是指組織由于錯誤的經(jīng)營思想、不正當?shù)慕?jīng)營方式、職業(yè)道德的疏忽而與公眾產(chǎn)生糾紛所引起的危機，如運輸業(yè)的物流不暢和惡性交通事故、餐飲業(yè)的食物中毒、銀行業(yè)的不正當經(jīng)營行為、服務(wù)業(yè)的顧客財物丟失、旅游業(yè)的欺瞞行為等。3382.?意外災(zāi)難性事件發(fā)生引起的危機如遇到由于地震、山洪、海嘯、臺風(fēng)等天災(zāi)造成的危機，組織主體的直接責(zé)任雖然不大，但仍然要處理及時、得當。意外災(zāi)難性事件引起的危機處理，一是盡快采取補救、援助手段，盡可能做好善后處理工作，最大限度減少危機帶來的人身安全和財產(chǎn)損失，贏取社會各界的同情、理解與支持，努力提升組織的美譽度；二是做好輿論宣傳工作，及時制止各種謠言傳播，確保危機處理有一個較公正而有利的輿論環(huán)境。3393.?負面報道引起的危機對任何一種負面報道，都必須引起足夠的重視。這種負面報道有兩種情況：一種是對組織損害社會利益行為的真實報道，如違章排污、產(chǎn)品質(zhì)量問題或員工傷害消費者的言行等；另一種則是對組織情況的一種失真報道，組織受到惡意中傷。340對前一種負面報道，組織首先應(yīng)以負責(zé)任的態(tài)度向公眾表明對此類事件的改正決心，并主動采取行動解決問題，對因該事件受到傷害的目標公眾給予某種補償，最后表明態(tài)度：組織將以此為鑒，努力健全內(nèi)部制度、提高管理素質(zhì)、完善自身工作。對后一種負面報道，則應(yīng)以嚴肅的態(tài)度，用最有說服力的證據(jù)，如專家鑒定、權(quán)威部門評議等，并利用包括新聞發(fā)布會、公開聲明等手段進行正當?shù)纳套u防衛(wèi)，抑制謠言誤導(dǎo)，以證清白。3414.?惡性競爭引發(fā)的危機由于社會的復(fù)雜和人們道德水平的差異，一些社會組織可能會遭遇由于人為的惡意破壞所造成的公共關(guān)系危機事件，如遭遇競爭對手投放有害物質(zhì)、被競爭對手散布不良信息等。面對此類危機，組織的第一反應(yīng)不應(yīng)該只顧為自己辯護，而應(yīng)迅速采取有效舉措，最大限度地降低危害程度，同時完善、強化組織內(nèi)部管理和相關(guān)產(chǎn)品的安全保護措施，爭取以真誠的態(tài)度求得公眾的諒解與支持。342343危機公關(guān)是指應(yīng)對危機的有關(guān)機制，具體是指組織為避免或者減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅，從而有組織、有計劃地制定和實施一系列管理措施和應(yīng)對策略的動態(tài)過程。如何進行危機公關(guān)是組織公共關(guān)系最重要的工作范疇，也是組織公共關(guān)系的最大價值所在。危機公關(guān)管理是一門藝術(shù)，是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中的一項長期規(guī)劃。344一、危機公關(guān)的處理原則1.?及時主動原則在危機出現(xiàn)的最初12～24小時，消息會像病毒一樣以裂變方式高速傳播。由于消息來源渠道復(fù)雜，可能會出現(xiàn)對同一危機事件的傳播在內(nèi)容上產(chǎn)生很大的差異。而公眾又因為迫切關(guān)注事態(tài)的發(fā)展，在接收信息時常會抱著“寧可信其有，不可信其無”的心態(tài)，此舉就加速了危機事件的惡意傳播。所謂兵貴神速，及時主動是處理危機的首要原則。危機一旦爆發(fā)，往往伴隨著行政部門和新聞媒體的介入，任何組織若按兵不動或采取鴕鳥政策都是大忌，傲慢無禮或推諉責(zé)任只能招致外界的更大反感。危機公關(guān)的目的在于盡最大可能控制事態(tài)的惡化和蔓延，將損失降到最低，使其不擴大、不升級。因此，當危機發(fā)生后，公關(guān)人員要迅速作出反應(yīng)，果斷進行處理，贏得時間就等于贏得機會。危機發(fā)生后的24小時，是處理危機最重要的黃金時間。3452.?真誠溝通原則公共關(guān)系里的真誠是指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。真誠形象是組織的生命線，危機公關(guān)的目的不是轉(zhuǎn)移公眾的視線，而是應(yīng)該告訴公眾真相，使他們能夠理解、配合組織，與組織共同解決危機。346現(xiàn)實生活中，80%的矛盾源于缺乏溝通。一旦外部公眾通過其他渠道了解到所謂的事實真相，組織將會陷入更加不利的局面。要增強公眾對組織的信任，組織就必須與公眾加強溝通，消除公眾疑慮，重建合作關(guān)系。暢通的溝通渠道對于維護組織形象、阻止危機擴散、減少危機損失具有十分重要的作用。但值得注意的是，真正能澄清事實的，往往不是當事組織的百般辯護，而是權(quán)威機構(gòu)（質(zhì)量檢測機構(gòu)、主管機構(gòu)、監(jiān)管機構(gòu)等）的聲音。3473.?勇于承擔(dān)原則危機發(fā)生后，公眾最關(guān)心兩個方面的問題：一是利益問題，利益是公眾關(guān)注的焦點，組織應(yīng)該主動承擔(dān)責(zé)任，做到不推卸、不埋怨，積極處理，只有這樣才能贏得社會公眾的諒解和好感。即使受害者在事故發(fā)生中負有一定的責(zé)任，組織也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)己見，加深矛盾，不利于危機的解決。二是感情問題，組織應(yīng)該站在受害者的立場表示同情和安慰，向公眾致歉，解決深層次的心理、情感問題，從而贏得公眾的理解和信任，有時還需組織高層領(lǐng)導(dǎo)出面撫慰以示誠意。348特別是出現(xiàn)造成人員傷亡或財產(chǎn)損失的事件時，組織更應(yīng)表現(xiàn)出以人為本的態(tài)度，做好善后處理工作，給予公眾一定的精神補償和物質(zhì)補償，并通過新聞媒體主動公布處理方法和最新動向，表示組織有承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任和社會責(zé)任的決心。危機公關(guān)的終極法則從來都是“向善”，畢竟，“人為善，福雖未至，禍已遠離；人為惡，禍雖未至，福已遠離”。3494.?配合媒體原則媒體在危機公關(guān)中扮演了非常重要的角色，它既是信息的傳遞者，也是危機事件發(fā)展的監(jiān)督者，組織與媒體的有效溝通直接影響危機公關(guān)的走向和結(jié)果。組織一定要掌握報道的主動權(quán)，積極溝通，有效管理信息的進與出，第一時間透露消費者和媒體所關(guān)心的信息，以準確的正面信息壓制負面影響，及時進行有效的輿論引導(dǎo)，避免媒體的惡意炒作。350二、危機公關(guān)的處理程序1.?危機預(yù)防（1）強化危機意識“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”“防微杜漸”等古人的生存智慧對危機管理有著重要的借鑒意義。為應(yīng)對各種突發(fā)的危機事件，許多企業(yè)都將危機公關(guān)納入企業(yè)管理的內(nèi)容，形成有效的危機管理機制。351除組織管理者要有危機意識之外，組織還應(yīng)將危機的預(yù)防作為日常工作的組成部分，對員工進行危機管理教育，用危機理念來激發(fā)員工的憂患意識和奮斗精神。例如，將危機預(yù)測、管理措施等以通俗易懂的語言編印成小冊子，配上簡明的示意圖，發(fā)給員工閱讀學(xué)習(xí)；通過實例講解、視頻、模擬實訓(xùn)等形式給員工講授應(yīng)對危機的措施，使員工時刻保持危機感。全員的危機意識能夠提高企業(yè)抵御危機的能力，有效地防止危機發(fā)生。352（2）做好信息收集與分析組織應(yīng)建立高度靈敏、準確的信息監(jiān)測系統(tǒng)，一方面重視收集產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息或行業(yè)信息，對各類危機的誘發(fā)因素進行嚴密監(jiān)測；另一方面要對收集到的信息進行鑒別、分類和分析，查漏補缺，對可能發(fā)生的危機類型及其危害程度作出預(yù)測分析，以便在必要時發(fā)出準確的危機警報。信息收集的范圍包括以下幾個方面：①與組織經(jīng)營有關(guān)的市場信息；②國家經(jīng)濟政策以及發(fā)展方向；③重點客戶的意見；④競爭對手的策略和市場變化；⑤定期自我分析與總結(jié)。353（3）設(shè)立危機管理小組危機管理小組是企業(yè)危機管理的處理中樞，在危機管理中擔(dān)當重要的溝通角色，發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)和協(xié)調(diào)作用。354危機管理小組成員及職責(zé)成立危機管理小組的作用在于可以專門研究預(yù)防、處理危機事件的策略和措施，與媒體、政府打交道，開展宣傳攻勢，有效地引導(dǎo)輿論，將可能產(chǎn)生的損失降至最低，并在危機來臨時迅速轉(zhuǎn)型為領(lǐng)導(dǎo)核心。危機管理小組的具體組織形式可以是獨立的專職機構(gòu)，也可以是一個跨部門的管理小組，企業(yè)可以根據(jù)自身的規(guī)模以及可能發(fā)生的危機的性質(zhì)和概率靈活決定。危機管理小組的成員應(yīng)盡可能選擇熟知組織和本行業(yè)內(nèi)外部環(huán)境、有較高職位的管理人員和專業(yè)人員參加。小組成員應(yīng)具備富于創(chuàng)新、善于溝通、嚴謹細致、處亂不驚、具有親和力等素質(zhì)，以便于統(tǒng)攬全局，迅速作出決策。355（4）進行危機管理培訓(xùn)與演習(xí)任何組織行為都是通過員工行為來實現(xiàn)的，因而組織有必要根據(jù)危機管理計劃對員工進行定期的培訓(xùn)和演習(xí)，通過培訓(xùn)和演習(xí)進一步強化員工的危機意識，提高危機處理技能和面對危機的心理素質(zhì)，從而提高組織的危機管理水平和危機處理能力，以便預(yù)防危機和從容應(yīng)對危機。356（5）與媒體保持良好關(guān)系在現(xiàn)代信息社會中，媒體在塑造公眾價值觀念、強化公眾意識和引導(dǎo)社會輿論等諸多方面發(fā)揮著巨大的作用。當組織處于正常狀態(tài)時，就應(yīng)該重視與媒體建立和諧的關(guān)系，進行積極有效的深層次合作，給媒體留下良好印象。只有這樣，當組織出現(xiàn)危機，媒體才會配合組織的公共關(guān)系工作，幫助組織擺脫危機，使組織危機的負面影響降至最低。3572.?危機處理流程危機處理流程如圖所示。358危機處理流程（1）成立危機處理機構(gòu)危機處理機構(gòu)應(yīng)由組織高層領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任機構(gòu)負責(zé)人，其他成員一般包括危機管理小組成員、法律顧問、公關(guān)顧問、管理顧問、業(yè)務(wù)主管、人力資源主管等。危機處理機構(gòu)的工作職責(zé)：一是當組織發(fā)生危機時根據(jù)危機各階段的特點，制定具體應(yīng)對措施，監(jiān)督執(zhí)行情況，降低危機的負面影響，及時開展善后工作；二是通過日常工作中的搜集資料，預(yù)測危機出現(xiàn)的概率，減少危機的發(fā)生，控制危機的發(fā)展。359（2）完成調(diào)查報告組織應(yīng)在全面收集、認真分析各方面信息的基礎(chǔ)上，盡快形成調(diào)查報告并提交給危機處理機構(gòu)，為制定危機處理方案提供依據(jù)，調(diào)查報告一般應(yīng)側(cè)重調(diào)查下列內(nèi)容：①危機事件的基本情況；②危機的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢；③危機涉及的當事人與責(zé)任人；④危機涉及的公眾（受害者）。（3）制定危機處理方案危機處理機構(gòu)應(yīng)及時會同有關(guān)部門分析危機調(diào)查報告，針對不同類型的公眾研究相應(yīng)的對策，制定危機處理方案。處理方案應(yīng)是相對動態(tài)的，根據(jù)危機事態(tài)的發(fā)展更新對策。360（4）安排新聞發(fā)言人危機爆發(fā)后，眾說紛紜的媒體報道容易給公眾留下混亂的印象，對組織的信譽產(chǎn)生極大的影響。因此，在危機處理方案制定后，危機處理機構(gòu)應(yīng)指派專門的新聞發(fā)言人負責(zé)與媒體的溝通，以合作、主動的態(tài)度回應(yīng)媒體的各種問題，這樣既可以顯示組織的團結(jié)精神，又避免了公眾的疑慮與猜測。一個稱職的新聞發(fā)言人，需要具備敏銳的新聞意識、豐富的新聞知識、良好的駕馭新聞事件的能力和高超的藝術(shù)技巧。361（5）實施處理方案實施既定的危機處理方案是危機公關(guān)工作的中心環(huán)節(jié)。在實施過程中，組織應(yīng)認真領(lǐng)會危機處理方案的工作宗旨及精神，以友善、合作、負責(zé)的態(tài)度贏得公眾的信任和好感，化干戈為玉帛，將危機轉(zhuǎn)化成提升自己品牌美譽度的機會。（6）關(guān)注新動態(tài)危機處理機構(gòu)的信息流通與反饋必須通暢，要及時把握危機事態(tài)發(fā)展的新動向，并迅速加以評估，調(diào)整對策，糾正偏差。3623.?重塑組織形象（1）確立重塑形象的目標危機過后，對于組織內(nèi)部來說，一是要積極安排交流研討活動，形成組織與員工之間的良性雙向溝通，增強組織管理的人性化與員工對組織的信任感；二是要鼓勵員工集思廣益，協(xié)助組織制訂新形勢下的發(fā)展計劃；三是要進一步完善企業(yè)管理的各項制度和措施，有效地規(guī)范組織行為。對于組織外部而言，一是要加強與目標公眾的聯(lián)系，展現(xiàn)組織在危機后的正常發(fā)展局面；二是要針對組織形象受損的程度，重點開展有利于重塑形象的相關(guān)活動，增強與公眾的有效溝通；三是要設(shè)法提高組織的美譽度，從本質(zhì)上扭轉(zhuǎn)逆意公眾對組織的不良印象。363（2）加大信息傳播力度公關(guān)人員要注意與組織息息相關(guān)的公眾保持緊密聯(lián)系，充分運用傳播媒介進行連續(xù)性、全方位的報道，將組織在危機后采取的系列修正措施及政策方針告知公眾，贏得公眾的諒解和信任，恢復(fù)組織在社會上的聲譽。364（3）開展感謝性或公益性的后續(xù)公關(guān)活動適當?shù)亻_展感謝性或公益性后續(xù)公關(guān)活動，一方面可以表明組織是社會大家庭中的親密成員，強化組織在公眾心目中的社會形象；另一方面也有助于獲得公眾的諒解和支持，樹立新的良好形象。例如，組織可以在產(chǎn)品或服務(wù)的價格上讓利，也可以積極支持社會設(shè)施建設(shè)或開展公益活動，還可以通過各種媒體對有關(guān)公關(guān)活動進行連續(xù)性和全方位的報道。365（4）認真總結(jié)，吸取教訓(xùn)危機本身既包含導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子。社會組織除了要努力降低危機帶來的負面影響，更應(yīng)該看到公關(guān)危機對于組織自我完善與調(diào)整帶來的新契機。社會組織在危機事件平息后，一方面，應(yīng)當實事求是地撰寫危機處理報告，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為以后處理類似的危機事件提供依據(jù)；另一方面，要認真分析危機事件發(fā)生的原因，切實改進工作，從源頭上杜絕此類危機事件再次發(fā)生。366367伴隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，人類社會步入了信息時代。當公關(guān)危機的突發(fā)性和危害性一旦與網(wǎng)絡(luò)傳播的快速性相結(jié)合，就極易進一步“放大”危機，網(wǎng)絡(luò)信息隨即成為影響組織形象、引發(fā)公眾情緒對立、激化社會矛盾的導(dǎo)火索。“好事不出門，壞事傳千里?！苯M織如何通過網(wǎng)絡(luò)有條不紊地實施應(yīng)對策略，使組織迅速擺脫危機，成為新科技時代危機公關(guān)研究的新課題。368一、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的含義網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技手段對組織形象進行公關(guān)，盡可能地避免組織出現(xiàn)負面信息，為危機公關(guān)工作提供新的思維方式、策劃思路、傳播媒介和重大機遇。社會組織應(yīng)盡量與專業(yè)公關(guān)機構(gòu)合作，加強網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強自身網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)能力。369二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機的形式1.?資訊網(wǎng)站的公關(guān)危機資訊危機就是類似傳統(tǒng)模式下的新聞報道之類的危機現(xiàn)象：某個或多個資訊類網(wǎng)站報道了某個組織的負面文章。在網(wǎng)絡(luò)媒體上，信息的易獲得性使每個危機事件的時效性大幅度地被延續(xù)，其負面影響力在相當長的時間內(nèi)難以得到消除。3702.?微博與社區(qū)論壇的公關(guān)危機微博是“微型博客”的簡稱，用戶發(fā)表的博文一般在140個字符以內(nèi)，用戶可以通過網(wǎng)頁、手機等方式發(fā)布文字、圖片以及視頻到微博上。微博作為一種個人日志，其寫作者對文章內(nèi)容完全具有掌控權(quán)限，微博作者在法律許可的范圍內(nèi)可暢所欲言，網(wǎng)民還可以針對微博自由討論、發(fā)表見解。社區(qū)論壇是一個網(wǎng)絡(luò)板塊，發(fā)帖人在法律許可和符合論壇宗旨的范圍內(nèi)可以隨便發(fā)表意見，在交互性方面比微博更強，而且網(wǎng)民可以在論壇上匿名發(fā)言，在這種環(huán)境下，很多帖子會被網(wǎng)民大量復(fù)制到其他論壇或微博里面，使得危機迅速擴散。3713.?即時通信工具的公關(guān)危機近年來，各種即時通信工具如QQ、微信等，因其便于交流且交流成本極低而深受公眾歡迎。公眾一旦在各類媒體上發(fā)現(xiàn)感興趣或新鮮的話題，就會將內(nèi)容復(fù)制發(fā)給即時通信工具上的聯(lián)系人，并迅速形成討論話題。372進入新媒體時代，危機的引爆點更多來自“個人情緒”，因受眾分散、媒介分散、媒體的利益點分散，危機事件傳播速度驚人，事先預(yù)防越來越難，也為迅速、妥善處理危機增加了難度。因此，對于網(wǎng)絡(luò)、輿論的深度監(jiān)測可以協(xié)助組織及時“排憂解難”。網(wǎng)絡(luò)時代，組織不能唱“獨角戲”，而是要學(xué)會從各種探討市場走向和競爭趨勢的報告中獲取有利信息，并對這些信息進行篩選甄別和分析，為管理層在制定危機預(yù)案時提供幫助，以最快的速度作出反應(yīng)，制止危機蔓延。3734.?搜索引擎公關(guān)危機搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務(wù)，將用戶檢索到的相關(guān)信息展示給用戶的系統(tǒng)。當人們關(guān)注某個事務(wù)，可能的第一反應(yīng)是通過搜索引擎搜索相關(guān)的信息，然后從這些搜索結(jié)果中不斷增加對事件的了解，并形成自己的判斷。由于搜索引擎檢索的全面性，就不可避免將一些企業(yè)無法預(yù)料的信息檢索出來，如果網(wǎng)民搜索到的信息是負面的，就有可能對其認知和判斷產(chǎn)生影響。374三、網(wǎng)絡(luò)危機公關(guān)的處理方法1.?建立高效的危機預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)預(yù)防是處理危機的關(guān)鍵，未雨綢繆是制勝的法寶。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，組織可以通過閱讀新聞組、使用搜索引擎、瀏覽網(wǎng)頁和登記接收電子郵件列表等方式監(jiān)控社會輿論，及時了解公眾對組織的態(tài)度，并將最新情況及時反映給有關(guān)部門，為接下來可能發(fā)生的網(wǎng)絡(luò)輿情走向做好應(yīng)對準備，以更好地化解危機、消除不良影響、維護組織形象。3752.?啟動網(wǎng)絡(luò)危機應(yīng)對方案網(wǎng)絡(luò)傳播的特點在于網(wǎng)絡(luò)言論容易扭曲事實真相并以過激言語刺激相關(guān)群體，因此，針對網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的負面口碑或?qū)崟r報道，組織應(yīng)盡量避免“網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”?！熬W(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”可能使組織負面信息在網(wǎng)絡(luò)上獲得更高的關(guān)注度，而且被搜索引擎排到“網(wǎng)絡(luò)搜索”的更高位置，使危機陷入惡性循環(huán)中。當發(fā)生網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機時，組織應(yīng)立即啟動網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機應(yīng)對方案，與危機產(chǎn)生的源頭網(wǎng)絡(luò)媒體進行溝通。及時找出原因，迅速處理化解是制止危機進一步惡化的最好方法。3763.?勇于承擔(dān)責(zé)任對危機事件所造成的損失和傷害，如果組織采取逃避或推諉的態(tài)度，必然引起人們的反感，并造成媒體的大范圍報道，使負面影響擴大。為此，組織應(yīng)勇于承擔(dān)責(zé)任，重視公眾意見，爭取社會理解，努力使網(wǎng)絡(luò)成為組織與公眾的直接溝通平臺。如果組織能正確處理網(wǎng)絡(luò)危機，危機往往又能變成組織的生機。組織在處理公關(guān)危機后，可以借勢做好善后事宜，借著前期的社會高關(guān)注度，加大在主流媒體進行品牌形象和組織形象的宣傳，恢復(fù)公眾對組織的信任。3774.?加強溝通（1）厘清組織與各大網(wǎng)絡(luò)媒體的關(guān)系，加強與相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通，有效地配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)廣告，使事件向?qū)M織自身有利的方向發(fā)展。（2）形式多樣化地在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)組織和產(chǎn)品信息，給公眾提供反饋意見的渠道，例如專題報道、社區(qū)論壇發(fā)言、產(chǎn)品測評報告和在線聊天答疑等，加強組織與公眾之間的溝通交流。（3）加強與政府相關(guān)部門、權(quán)威機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、公司股東、經(jīng)銷商、有關(guān)專家的溝通，維護他們的利益，爭取他們的理解與支持。謝謝Thanks378第六章?公關(guān)人員的素質(zhì)和能力第一節(jié)?公關(guān)人員的素質(zhì)要求第二節(jié)?公關(guān)人員的能力要求

第三節(jié)?公關(guān)人員的工作原則379380學(xué)習(xí)目標◎

掌握公關(guān)人員的素質(zhì)要求?！?/p>

掌握公關(guān)人員的能力要求。◎

掌握公關(guān)人員的工作原則?！?/p>

熟練運用公關(guān)知識綜合分析案例。381公關(guān)人員是專門從事組織機構(gòu)公眾信息傳播、關(guān)系協(xié)調(diào)與形象管理事務(wù)的調(diào)查、咨詢、策劃和實施的人員。從廣義上理解，公關(guān)人員泛指組織內(nèi)部和外部從事直接的公關(guān)工作、公關(guān)理論研究和公關(guān)教學(xué)的人員，以及在公關(guān)協(xié)會等公關(guān)組織機構(gòu)工作的人員；從狹義上理解，公關(guān)人員是指從事公共關(guān)系職業(yè)的專職人員。隨著公共關(guān)系事業(yè)的發(fā)展，公共關(guān)系職業(yè)化程度的提高，公關(guān)人員的地位和重要性也在相應(yīng)地提高。公關(guān)人員被譽為組織形象的“設(shè)計師”和“智囊團”。從事公共關(guān)系工作除了需要具備相應(yīng)的專業(yè)素質(zhì)，還要遵守相應(yīng)的職業(yè)道德。公關(guān)人員的素質(zhì)、道德水平的培養(yǎng)和提高對組織來講至關(guān)重要。素質(zhì)是指一個人獲得知識或從事某種工作所必須具備的一些先決條件，既包括先天因素，也包括后天因素。公關(guān)人員的素質(zhì)特指公關(guān)人員平時表現(xiàn)出來的面貌、氣質(zhì)、修養(yǎng)、學(xué)識等方面的外表形象和內(nèi)在素質(zhì)的綜合表現(xiàn)，是公關(guān)人員做人和處事的基礎(chǔ)。具體來說，公關(guān)人員的素質(zhì)包括以下幾個方面。382一、公關(guān)人員的心理素質(zhì)1.?自信冷靜自信是公關(guān)人員職業(yè)心理最基本的要求。自信是指面對現(xiàn)實或所要解決的問題時，能經(jīng)過冷靜分析并進而產(chǎn)生的相信自己的樂觀心態(tài)。一個人有了自信心能更好地激發(fā)出勇氣和增強毅力。公共關(guān)系工作復(fù)雜難辦，公關(guān)人員應(yīng)該在錯綜復(fù)雜的公共關(guān)系活動中始終保持自信心，迎難而上，以達到既定目標。383公共關(guān)系工作是一項高壓工作，它需要公關(guān)人員在面對各種復(fù)雜環(huán)境時保持沉著冷靜的心態(tài)。只有這樣，才能在緊急情況下迅速作出正確決策，避免因情緒失控而犯錯。擁有情緒控制能力的公關(guān)人員也更容易得到他人的信任和尊重，并與他人建立良好的人際關(guān)系。3842.?開放樂觀談吐的幽默風(fēng)趣使公關(guān)人員在開展公關(guān)活動中更易贏得公眾的支持。公共關(guān)系作為一種開放性的職業(yè)，要求公關(guān)人員必須具有開放包容的心理，善于接受新事物、新知識、新觀念，善于學(xué)習(xí)他人的長處，樂于求同存異，從而使公共關(guān)系工作更具創(chuàng)造性。開放的心理素質(zhì)還包括能包容和接納不同性格、不同風(fēng)格的人，并與之建立良好的關(guān)系。3853.?堅韌不拔堅韌不拔的意志指的是自覺地確定目標，并根據(jù)目標來支配和調(diào)節(jié)自己的行為，克服重重困難，進而實現(xiàn)目標的心理過程?，F(xiàn)代社會瞬息萬變、錯綜復(fù)雜，這使得公關(guān)人員在制定方案和實施方案的過程中所遇到的困難和障礙空前增加。因此，公關(guān)人員必須具備百折不撓、“不達目的不罷休”的意志品質(zhì)。386二、公關(guān)人員的道德修養(yǎng)1.?誠信守諾，實事求是衡量公關(guān)人員是否具有職業(yè)道德，最重要的是看他對公共關(guān)系事業(yè)是否盡心盡責(zé)、恪盡職守。公關(guān)人員的信譽表現(xiàn)在約定會晤、安排會談、組織會議、履行合同等都要守時、守約，按期完成，遵守承諾。公關(guān)人員只有做到誠信守諾，方能取信于人，使自己傳播的信息、宣傳的形象和推廣的品牌為公眾所接受。公關(guān)人員應(yīng)堅持實事求是的原則，忠實于自己所服務(wù)的組織，以真誠的態(tài)度對待公眾，對公關(guān)事實不夸大、不溢美，言行一致，講求信用。3872.?廉潔奉公，不謀私利公關(guān)人員工作的目標是樹立組織良好的形象，提高組織的信譽。這個目標是在為公眾和社會服務(wù)的過程中體現(xiàn)出來的，因此所采取的手段也必須是光明正大、顧全大局的。公關(guān)人員必須始終將國家利益、公眾利益、組織利益放在首位，在任何時候都要做到廉潔奉公、不謀私利。3883.?遵紀守法，知法用法公關(guān)人員要知法守法，懂得運用法律來保護組織的權(quán)益。當在工作中遇到違法亂紀行為時，公關(guān)人員應(yīng)果斷予以揭露、控告或制止，絕對不能聽之任之，更不能同流合污、知法犯法。公關(guān)人員應(yīng)該認真學(xué)習(xí)和掌握法律知識，堅決反對行賄受賄、貪污腐敗等行為。389三、公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)豐富的知識結(jié)構(gòu)不僅是公關(guān)人員基本素質(zhì)的重要組成部分，而且是其創(chuàng)造性開展工作的保證。公關(guān)人員的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該是“T”字形的，即專業(yè)知識要深、一般知識要博，“T”字形的知識結(jié)構(gòu)能把公關(guān)人員造就成“一專多能”的特殊人才。1.?基礎(chǔ)學(xué)科知識公關(guān)人員的基礎(chǔ)學(xué)科知識包括哲學(xué)和思想史。哲學(xué)是從世界觀和方法論的高度對公共關(guān)系的學(xué)科研究和具體實踐進行宏觀指導(dǎo)。思想史可對認識人類社會發(fā)展歷程與規(guī)律給予一定的啟示。公關(guān)人員的基礎(chǔ)理論知識越深厚扎實，其思維空間就越開闊，創(chuàng)造性也就越強。3902.?背景學(xué)科知識廣泛的背景學(xué)科知識，例如政治學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、法學(xué)等，對提高公關(guān)人員的理論修養(yǎng)和分析現(xiàn)實問題的能力是十分重要的。3.?專業(yè)學(xué)科知識公共關(guān)系專業(yè)學(xué)科知識包括公共關(guān)系基本概念、公共關(guān)系歷史與發(fā)展、公共關(guān)系要素、公共關(guān)系職能、公共關(guān)系傳播、公眾分析、公共關(guān)系策劃及工作程序、公共關(guān)系實務(wù)知識等。專業(yè)學(xué)科知識是從事公共關(guān)系工作直接運用的知識，公關(guān)人員必須掌握這些知識，并在實際工作中靈活運用才能做好公共關(guān)系工作。3914.?相關(guān)學(xué)科知識公共關(guān)系工作所涉及的領(lǐng)域是多方面的，單一的學(xué)科知識并不能滿足實際工作需要，公關(guān)人員也應(yīng)熟知和掌握一些與之相關(guān)的學(xué)科知識，例如管理學(xué)、傳播學(xué)、廣告學(xué)、市場營銷學(xué)、商務(wù)寫作、演講與口才、傳統(tǒng)文化學(xué)、社交禮儀等。392393一、良好的組織能力組織能力是指人們有計劃、有步驟地從事某項活動，并使其達到預(yù)期目標的實際操作能力。公共關(guān)系活動是一種目標指向型的活動，為了使公共關(guān)系工作開展得有條不紊，公關(guān)人員必須具有較強的組織能力。公關(guān)人員開展每一項公共關(guān)系活動既要有計劃性、原則性，又要有靈活性、應(yīng)變性，以充分發(fā)揮人力、物力、財力的作用，調(diào)動每個人的聰明才智，發(fā)揮各個部門的積極主動性。公關(guān)人員不僅要善于周密地設(shè)計和籌劃公共關(guān)系活動的目標和計劃，還要為實現(xiàn)目標和計劃制定相應(yīng)的具體方法和步驟。394二、人際交往能力衡量公關(guān)人員能否適應(yīng)現(xiàn)代社會需求的標準之一，就是看他是否具備與他人交往的能力。公關(guān)人員必須懂得各種場合的禮儀、禮節(jié)，善于待人接物，善于處理各類復(fù)雜的人際關(guān)系。公關(guān)人員在平時要注意培養(yǎng)自己的良好性格、儒雅風(fēng)度、學(xué)識修養(yǎng)，要做到從容不迫。在社交活動中，公關(guān)人員應(yīng)注意人際交往的技巧、方法，并努力使自己留給對方良好的印象。公關(guān)人員只有具備迅速與他人溝通、“打成一片”的能力，才能及時地了解公眾的心理，察覺組織形象的缺陷，完成雙向溝通和實施公共關(guān)系宣傳的任務(wù)。395三、文字和口頭表達能力公共關(guān)系工作是雙向信息交流的過程。公關(guān)人員與社會公眾進行信息交流與溝通是否成功有效，很大程度上取決于其表達能力。表達能力是指運用語言、文字、動作等將自己的知識、觀點、意見明確有效地傳播給他人的能力。表達能力包括演說的能力、解釋的能力、說服的能力、談判的能力、協(xié)調(diào)的能力、做結(jié)論的概括能力、文字寫作的能力和非語言的傳播能力等。公關(guān)人員經(jīng)常要編寫宣傳資料、撰寫新聞稿件、編寫組織刊物、為領(lǐng)導(dǎo)撰寫演講稿、起草活動計劃方案、撰寫年度報告或工作總結(jié)等，這些工作都要求公關(guān)人員要有較強的文字表達能力與口頭表達能力。396四、信息捕捉能力公關(guān)人員要充分運用各種調(diào)查研究方法，收集信息、監(jiān)測環(huán)境、反饋輿論、預(yù)測趨勢、評估效果，其中需特別關(guān)注以下信息。（1）公眾對組織的經(jīng)營管理（產(chǎn)品、行為）等方面的印象、看法和態(tài)度，包括產(chǎn)品形象信息、組織形象信息、公眾對于組織整體評價、組織運行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢等。（2）社會變化趨勢，包括政治、經(jīng)濟、文化、科技、軍事、時尚、民俗、輿論熱點等各方面的情報動態(tài)。公關(guān)人員要分析其對組織的各種直接或潛在影響，使組織與社會環(huán)境的變化保持動態(tài)平衡。397五、自控和應(yīng)變能力公關(guān)人員在工作中常常會遇到一些令人