第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析1

第二章企業(yè)的外部環(huán)境分析名人名言

當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營秘訣時(shí)，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！毖院喴赓W的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989

環(huán)境要素的基本分析內(nèi)容社會(huì)宏觀大勢(shì)研判：經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)行業(yè)中觀前景考察：行業(yè)未來態(tài)勢(shì)微觀經(jīng)營環(huán)境偵側(cè)：競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系企業(yè)市場(chǎng)需求透視：終端顧客行為第一節(jié)外部環(huán)境概述

外部環(huán)境的分類產(chǎn)業(yè)環(huán)境宏觀環(huán)境社會(huì)環(huán)境：政治力量、經(jīng)濟(jì)力量、技術(shù)力量、社會(huì)人文力量任務(wù)環(huán)境：供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、公眾、股東、客戶企業(yè)組織內(nèi)部產(chǎn)業(yè)環(huán)境政治力量經(jīng)濟(jì)力量技術(shù)力量社會(huì)力量企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的關(guān)系2.1.2外部環(huán)境的特點(diǎn)惟一性變化性2.1.3外部環(huán)境的度量復(fù)雜性動(dòng)蕩程度或穩(wěn)定性外部環(huán)境分析的特點(diǎn)和度量第二節(jié)宏觀環(huán)境因素分析

PEST分析：其目的在于確認(rèn)和評(píng)價(jià)政治、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)人文等宏觀因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇的影響P26。宏觀環(huán)境分析政治/法律（Political）壟斷法律；環(huán)境保護(hù)法；稅法；外貿(mào)法規(guī)；對(duì)于外來企業(yè)態(tài)度；政府穩(wěn)定性經(jīng)濟(jì)（Economic）GDP趨勢(shì)；利率；貨幣供給；通漲；失業(yè)率；可支配收入；能源供應(yīng)；成本社會(huì)文化（Social）人口統(tǒng)計(jì)；收入分配；生活方式演變；工作期望水平；教育水平；消費(fèi)者態(tài)度技術(shù)（Technological）政府對(duì)研究的投入；政府對(duì)技術(shù)的重視；新技術(shù)開發(fā)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)與保護(hù)；折舊PEST企業(yè)認(rèn)為最重要的戰(zhàn)略要素政府行政干預(yù)與控制通貨膨脹能源供應(yīng)國內(nèi)經(jīng)濟(jì)氣候源自外國企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)國際政治及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的穩(wěn)定性

3、行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)

行業(yè)環(huán)境分析研究的主要問題：行業(yè)是如何組織的？引起行業(yè)變化的推動(dòng)力是什么？哪些經(jīng)濟(jì)要素、經(jīng)營特色對(duì)該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)成功最有影響？行業(yè)面臨的戰(zhàn)略焦點(diǎn)和主要問題是什么？行業(yè)環(huán)境分析的主要內(nèi)容（一）行業(yè)定位：行業(yè)選擇率先原則（二）行業(yè)演變：行業(yè)升級(jí)變化（十二五規(guī)劃）信息通信技術(shù)（新技術(shù)、新模式、新應(yīng)用）高端裝備制造業(yè)、新能源、環(huán)保行業(yè)、消費(fèi)品、？（三）行業(yè)組織：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)-經(jīng)營-效益（四）行業(yè)動(dòng)態(tài)：長期動(dòng)態(tài)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)狀況行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的戰(zhàn)略行業(yè)定位

1．何謂行業(yè)？

行業(yè)是為提供功能相接近的產(chǎn)品或服務(wù)（高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)）的一群企業(yè)，也即提供高度替代性產(chǎn)品或服務(wù)的一群企業(yè)構(gòu)成了行業(yè)。

汽車行業(yè)如何界定行業(yè)？

定位于行業(yè)分工定位于行業(yè)在工業(yè)生產(chǎn)總過程中的位置生產(chǎn)工業(yè)最終產(chǎn)品的行業(yè)生產(chǎn)各種工作母機(jī)的行業(yè)生產(chǎn)胚料、零部件、元器件的行業(yè)生產(chǎn)原料、動(dòng)力的行業(yè)定位于所使用的主要資源（生產(chǎn)要素密集程度）勞動(dòng)密集型行業(yè)資金密集型行業(yè)技術(shù)密集型行業(yè)定位于行業(yè)內(nèi)部的企業(yè)數(shù)量結(jié)構(gòu)行業(yè)演變

行業(yè)生命周期理論

行業(yè)分為：啟蒙行業(yè)、成長行業(yè)、成熟行業(yè)、衰退行業(yè)行業(yè)演變的三大趨勢(shì)：行業(yè)興衰更替加速化第三產(chǎn)業(yè)加速擴(kuò)張趨勢(shì)（流通、信息、教育、休閑等）行業(yè)高度分化與整合趨勢(shì)投入期成長期成熟期衰退期邁克爾·波特對(duì)于管理理論的貢獻(xiàn)

邁克爾·波特在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)與管理學(xué)之間架起了一座橋梁。在其經(jīng)典著作《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》中，他提出了行業(yè)結(jié)構(gòu)分析模型，即所謂的“五力模型”：行業(yè)現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)狀況、供應(yīng)商的議價(jià)能力、客戶的議價(jià)能力、替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅、新進(jìn)入者的威脅這五大競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)力，決定了企業(yè)的盈利能力，并指出公司戰(zhàn)略的核心，應(yīng)在于選擇正確的行業(yè)，以及行業(yè)中最具有吸引力的競(jìng)爭(zhēng)位置。

Porter的五種競(jìng)爭(zhēng)力模型P33行業(yè)新加入者的威脅現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)程度替代產(chǎn)品的威脅購買商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力4、產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者潛在進(jìn)入者買方替代品供應(yīng)商其他利益相關(guān)者波特模型（改進(jìn)型）新進(jìn)入者的威脅替代品威脅侃價(jià)力量侃價(jià)力量五種力模型的理論假設(shè)行業(yè)的獲利能力不是由產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品的技術(shù)含量決定的；是由行業(yè)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)決定的。

五種力量會(huì)導(dǎo)致何種結(jié)果？五種力量會(huì)導(dǎo)致的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果

新競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入通過低價(jià)格將價(jià)值轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，或者通過提高競(jìng)爭(zhēng)成本導(dǎo)致價(jià)值損失強(qiáng)大的購買者將為自己爭(zhēng)得價(jià)值替代品為產(chǎn)品的價(jià)格確定最高價(jià)格極限強(qiáng)大的供應(yīng)商將為自己爭(zhēng)得價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的作用與新進(jìn)入者相同，將價(jià)值轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或通過提高競(jìng)爭(zhēng)成本導(dǎo)致價(jià)值損失對(duì)行業(yè)的分析需要建立兩個(gè)概念

進(jìn)入壁壘：起到阻止行業(yè)外企業(yè)進(jìn)入的因素P33退出壁壘：企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)時(shí)未來可能遭受的風(fēng)險(xiǎn)P36穩(wěn)定低收益風(fēng)險(xiǎn)低收益穩(wěn)定高收益風(fēng)險(xiǎn)高收益退出壁壘進(jìn)入壁壘低高低高壁壘與獲利能力的關(guān)系４３１２怎樣選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？怎樣選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？從行業(yè)獲利的角度看，進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。因?yàn)樾袠I(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報(bào)就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大。（1）現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)p35競(jìng)爭(zhēng)的決定因素產(chǎn)業(yè)增長（吸引力）固定(存儲(chǔ))成本/附加價(jià)值產(chǎn)品差異商標(biāo)專有轉(zhuǎn)化成本集中與平衡信息的復(fù)雜性競(jìng)爭(zhēng)者的多樣性公司的風(fēng)險(xiǎn)退出壁壘（2）新入侵者的威脅入侵壁壘（在位優(yōu)勢(shì)）規(guī)模經(jīng)濟(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品差別對(duì)資本量的要求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道規(guī)模經(jīng)濟(jì)外的成本優(yōu)勢(shì)(互補(bǔ)品)政府政策支持產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的共同抵制（3）供方的侃價(jià)能力決定供方力量的因素投入的差異產(chǎn)業(yè)中供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本替代品投入的現(xiàn)狀供方的集中程度批量大小對(duì)供方的重要性與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本投入對(duì)成本和特色的影響產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對(duì)于后向整合的威脅（4）買方的侃價(jià)能力決定買方力量的因素侃價(jià)杠桿買方的集中程度相對(duì)企業(yè)的集中程度買方數(shù)量買方轉(zhuǎn)換成本相對(duì)企業(yè)轉(zhuǎn)換成本買方信息后向整合的能力價(jià)格敏感性價(jià)格/購買總量產(chǎn)品差異品牌專有質(zhì)量/性能的影響（5）替代品的影響決定替代威脅的因素替代品相對(duì)價(jià)格表現(xiàn)轉(zhuǎn)換成本客戶對(duì)替代品的使用傾向運(yùn)用五力模型分析企業(yè)市場(chǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的五種力量有特點(diǎn)的產(chǎn)品能夠有力地對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者和大買主謹(jǐn)慎地觀察購買者、供應(yīng)商的動(dòng)向和替代品的出現(xiàn)為潛在的進(jìn)入者制造障礙抓住五種力量中的關(guān)鍵的力量問題

當(dāng)您的企業(yè)處于一個(gè)有利可圖或前景看好的行業(yè)當(dāng)中，必然也會(huì)有其他企業(yè)野心勃勃想進(jìn)入這塊市場(chǎng)，為了捍衛(wèi)自己的領(lǐng)土，你該如何做？技能描述形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)控制關(guān)鍵資源建立品牌優(yōu)勢(shì)利用政府政策如何明確企業(yè)市場(chǎng)的替代品？替代品的威脅取決于其價(jià)值綜合考慮是否換用替代品直接替代（蘋果計(jì)算機(jī)替代王安計(jì)算機(jī)）間接替代（人工合成纖維替代天然布料）如何控制企業(yè)的供應(yīng)商和購買者？如何征服供應(yīng)商？做供應(yīng)商的大宗購買者具備建立縱向一體化的能力充分掌握信息力爭(zhēng)作為壟斷者如何贏得購買者？讓您的產(chǎn)品變得特別做購買者的主要供應(yīng)商具備建立縱向一體化的能力注意成本信息保密力爭(zhēng)成為壟斷者如何分析同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析要面向未來識(shí)別機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)如何分析行業(yè)的總體吸引力？行業(yè)吸引力經(jīng)常是能否盈利的關(guān)鍵因素五種力量通過定價(jià)影響行業(yè)吸引力用場(chǎng)景分析法為不同的前景做準(zhǔn)備

一個(gè)樂觀的場(chǎng)景一個(gè)悲觀的場(chǎng)景一個(gè)最可能的場(chǎng)景找出對(duì)企業(yè)獲利影響最大的因素并制定相關(guān)戰(zhàn)略波特模型的特點(diǎn)以企業(yè)所在行業(yè)為研究對(duì)象：行業(yè)“結(jié)構(gòu)分析是確立競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的基石”，“理解行業(yè)結(jié)構(gòu)永遠(yuǎn)是戰(zhàn)略分析的起點(diǎn)”（波特）。以行業(yè)盈利潛力為關(guān)注目標(biāo)。著重分析5種競(jìng)爭(zhēng)力量的來源及作用方式。波特模型的不足未能充分揭示5種競(jìng)爭(zhēng)力量的來源及作用方式及動(dòng)態(tài)演變關(guān)系，尤其未能反映企業(yè)對(duì)5種競(jìng)爭(zhēng)力量的反作用及其帶來的后果；過分強(qiáng)調(diào)競(jìng)爭(zhēng)與威脅，未能考慮企業(yè)之間的合作及企業(yè)可能面臨的發(fā)展機(jī)遇；未能考慮互補(bǔ)性品生產(chǎn)的作用力對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度和盈利潛力的影響。五種市場(chǎng)力量互動(dòng)關(guān)系分析模型

資源供方：員工、社會(huì)、股東——企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)替代品廠商同行廠商本企業(yè)互補(bǔ)品廠商潛在進(jìn)入者中間買方：渠道——外部配送體系最終買方：顧客——企業(yè)生存之本買方買方潛在市場(chǎng)顧客企業(yè)品牌顧客競(jìng)爭(zhēng)品牌顧客隨機(jī)流動(dòng)顧客分析結(jié)論從企業(yè)涉及的產(chǎn)業(yè)鏈角度考慮，模型呈樹狀結(jié)構(gòu)：根部、樹葉——重要基礎(chǔ)。從合作的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可發(fā)現(xiàn)在企業(yè)與其他廠商之間存在著特定的相互合作的可能。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，考察企業(yè)、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，可見在他們之間競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系表現(xiàn)在：１、對(duì)資源供方即企業(yè)運(yùn)行基礎(chǔ)的爭(zhēng)奪２、對(duì)企業(yè)外部配送體系及最終顧客的爭(zhēng)奪從互動(dòng)的角度出發(fā)，考察企業(yè)、替代品廠商、互補(bǔ)品廠商、潛在進(jìn)入者這幾個(gè)主體之間的關(guān)系，相互之間均存在競(jìng)爭(zhēng)與合作的可能。

5.行業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)略集團(tuán)

戰(zhàn)略集團(tuán)：指一個(gè)行業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。一般情況下，一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是由少數(shù)幾個(gè)重要的戰(zhàn)略集團(tuán)所決定的。圖2-3某虛構(gòu)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分

P42（different）A集團(tuán)全線產(chǎn)品，縱向聯(lián)合，低成本生產(chǎn)，低水平服務(wù)，一般質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)D集團(tuán)窄產(chǎn)品線，高度自動(dòng)化生產(chǎn)，低價(jià)格，低質(zhì)量C集團(tuán)中等規(guī)模產(chǎn)品線，中等價(jià)格水平，中等水平服務(wù)，中等質(zhì)量B集團(tuán)很窄產(chǎn)品線，高價(jià)，高技術(shù)，高質(zhì)量高度縱向一體化裝配寬窄產(chǎn)品線縱向一體化程度制藥產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略集團(tuán)劃分

A集團(tuán)心血管類D集團(tuán)抗菌素類C集團(tuán)抗菌素針劑類B集團(tuán)健康保健類啟示企業(yè)直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是那些在同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的企業(yè)。即使在同一行業(yè)內(nèi)部，不同的戰(zhàn)略集團(tuán)所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)力量的強(qiáng)度可能是不同的。戰(zhàn)略集團(tuán)之間存在移動(dòng)壁壘，打算進(jìn)入另一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的企業(yè)必須首先對(duì)移動(dòng)壁壘進(jìn)評(píng)估。戰(zhàn)略集團(tuán)的界定方法同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)部企業(yè)的常見競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)：同樣的價(jià)格或質(zhì)量同樣的地理區(qū)域相同的垂直一體化的程度產(chǎn)品線大致相同同樣的分銷渠道提供類似的服務(wù)相同的技術(shù)方法紅海和藍(lán)海戰(zhàn)略比較紅海戰(zhàn)略在已經(jīng)存在的市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)

規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)奪現(xiàn)有需求遵循價(jià)值與成本互替定律根據(jù)差異化或低成本的戰(zhàn)略選擇，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系藍(lán)海戰(zhàn)略拓展非競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)空間規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造并攫取新需求打破價(jià)值與成本互替定律同時(shí)追求差異化和低成本，把企業(yè)行為整合為一個(gè)體系VS

6.識(shí)別與捕捉機(jī)會(huì)

一、機(jī)會(huì)的類型與特質(zhì)顯在型機(jī)會(huì)：是可以憑既時(shí)環(huán)境或條件，人為感覺到的顯而易見的機(jī)會(huì)。一般來說，顯在性機(jī)會(huì)常常與某一時(shí)期特定的經(jīng)營環(huán)境變動(dòng)相聯(lián)系，如突發(fā)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化事件；地理、人口、教育等發(fā)展的不平衡；商品、資金、價(jià)格的時(shí)空差，等等。潛在性機(jī)會(huì)：這是一類不容易直接憑既時(shí)環(huán)境判斷、捕捉的機(jī)會(huì)。從運(yùn)動(dòng)的環(huán)境觀考察，潛在機(jī)會(huì)是隨著其所依賴的環(huán)境的變化呈雙向運(yùn)動(dòng)狀態(tài)：有些會(huì)由于某些對(duì)其有揚(yáng)益性因素的影響，使?jié)撛谛詸C(jī)會(huì)下一步發(fā)展、成熟直到穩(wěn)定，既由暗轉(zhuǎn)明，成為顯在性機(jī)會(huì)；有些則由于某些抑制性因素的影響而使?jié)撛谛越?jīng)營機(jī)會(huì)進(jìn)一步萎縮甚至消失，即由暗轉(zhuǎn)亡。影響潛在性機(jī)會(huì)的主要因素行業(yè)或市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化；新技術(shù)、新發(fā)明、新工藝的出現(xiàn)；政府的金融、信貸政策變化及利率波動(dòng)；商品價(jià)格變動(dòng)及資源供應(yīng)的不平衡。案例：美國“罐頭大王”的發(fā)跡機(jī)會(huì)有哪些特質(zhì)？１）機(jī)會(huì)寓于“動(dòng)”之中２）目標(biāo)對(duì)應(yīng)性３）增益性與伴隨風(fēng)險(xiǎn)性

4）時(shí)空分布的非均衡性５）不穩(wěn)定性、易消失性案例：美國“罐頭大王”的發(fā)跡機(jī)會(huì)有哪些特質(zhì)？１）機(jī)會(huì)寓于“動(dòng)”之中２）目標(biāo)對(duì)應(yīng)性３）增益性與伴隨風(fēng)險(xiǎn)性

4）時(shí)空分布的非均衡性５）不穩(wěn)定性、易消失性把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)的三個(gè)法則

競(jìng)爭(zhēng)法則趨勢(shì)法則權(quán)變法則警告:環(huán)境機(jī)會(huì)不等于公司機(jī)會(huì)環(huán)境機(jī)會(huì)并不是公司機(jī)會(huì)。將環(huán)境機(jī)會(huì)變成公司的機(jī)會(huì)，要滿足以下兩個(gè)條件：

1.環(huán)境機(jī)會(huì)符合公司的戰(zhàn)略目標(biāo)；

2.公司有足夠的資源或?qū)嵙铆h(huán)境機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)總是為那些有準(zhǔn)備者所獲，機(jī)會(huì)總是為那些有實(shí)力者所獲。市場(chǎng)機(jī)會(huì)的來源“時(shí)間”等于金錢功能時(shí)間機(jī)會(huì)產(chǎn)品留住“時(shí)間”醫(yī)療保健品、康復(fù)設(shè)施、保持食品色、香、味的保鮮用品，等等。讓“時(shí)間”更有價(jià)值方便食品、速凍食品、半成品食品、家用電器、外出留言電話機(jī)、手提電話、Bp機(jī)，等等?！翱臻g”就是機(jī)會(huì)功能空間機(jī)會(huì)產(chǎn)品提高“空間”質(zhì)量“隨身聽”、臺(tái)式音響、手提電腦、小型照相機(jī)，等等。改變“空間”感覺高級(jí)公寓、大屏幕彩電、大容量冰箱、高檔沙發(fā)、超級(jí)轎車、組合音響、傳真機(jī)、電腦網(wǎng)上信息交流，等等。讓“美好”相伴到永遠(yuǎn)

功能美好機(jī)會(huì)產(chǎn)品強(qiáng)化“美好”的價(jià)值包裝精美的商品、動(dòng)聽的品牌、美麗的時(shí)裝、可口的美食，等等。提高“美好”的氣質(zhì)美容化妝業(yè)及化妝品、保健藥品與食品、旅游及運(yùn)動(dòng)用品，等等。7.發(fā)現(xiàn)與規(guī)避威脅

一、威脅來自哪里？現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：對(duì)手的