2014年10月自考00853廣告學二試題及答案含解析

廣告學（二）年月真題

00853201410

1、【單選題】1．《廣告自律白皮書》是世界上最早的國際性廣告行業(yè)自律規(guī)則，由國際廣

告協(xié)會發(fā)表于20世紀

30年代

40年代

A:

50年代

B:

60年代

C:

答D:案：D

解析：世界上最早的國際性廣告行業(yè)自律規(guī)則，是在20世紀60年代由國際廣告協(xié)會發(fā)表

的《廣告自律白皮書》。

2、【單選題】2．國務院常務會議審議通過的我國第一部文化產(chǎn)業(yè)專項規(guī)劃《文化產(chǎn)業(yè)振興

規(guī)劃》的時間是

2007年

2008年

A:

2009年

B:

2010年

C:

答D:案：C

解析：2009年9月，我國國務院常務會議審議通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，廣告業(yè)被列入

第一梯隊的重點文化產(chǎn)業(yè)。

3、【單選題】提出USP理論的廣告大師是

大衛(wèi)．奧格威

李奧貝納

A:

威廉·伯恩巴克

B:

羅斯·瑞夫斯

C:

答D:案：D

解析：20世紀50年代，“推銷主義”廣告的代表人物羅斯?瑞夫斯提出USP理論，又稱為

獨特的銷售主張(UniqueSellingProposition,USP)0USP原則是第一個被較完整表述的

“推銷術”原則。P54

4、【單選題】4．中國最早刊登廣告的中文報刊是

《東方新聞》

《申報》

A:

《遐邇貫珍》

B:

《大公報》

C:

答D:案：C

解析：在中國，最早刊登廣告的中文報刊是1853年由英國傳教士在香港創(chuàng)刊的《遐邇貫

珍》月刊。

5、【單選題】5．直接信息是借助通用符號所傳達的廣告信息，包括語言、圖案(畫面)和

人物

情節(jié)

A:

聲音

B:

道具

C:

答D:案：C

解析：直接信息是指借助通用符號所傳達的廣告信息，它包括語言、圖案（畫面）和聲音

三部分。

6、【單選題】6．英國最著名的廣告集團是

WPP

陽獅

A:

哈瓦斯

B:

Omnicom

C:

答D:案：A

解析：英國最著名的廣告集團是WPP集團。該集團擁有60多個子公司，目前在全球擁有

84000名雇員，數(shù)千家國際和本地客戶。第一家在中國取得營業(yè)執(zhí)照的國際4A廣告公司

“盛世長城”就源自英國，是世界排名前十的國際廣告公司中最年輕的。P250

7、【單選題】7．廣告行為的主體是

消費者

廣告公司

A:

廣告媒介

B:

廣告主

C:

答D:案：D

解析：廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。

8、【單選題】8．雙方正在打電話，突然電話中途沒有聲音了，這種妨礙信息傳播效果實現(xiàn)

的噪音是

機械噪音

心理噪音

A:

環(huán)境噪音

B:

行為噪音

C:

答D:案：A

解析：噪音分為環(huán)境噪音、機械噪音和心理噪音。本題所描述的是機械噪音。

9、【單選題】9．當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家是

英國

美國

A:

日本

B:

中國

C:

答D:案：B

解析：美國是當今世界上廣告業(yè)最發(fā)達的國家。

10、【單選題】10．奧利奧餅干在廣告中推薦蘸牛奶的吃法是根據(jù)下列哪項方式進行廣告定

位?

產(chǎn)品種類定位

產(chǎn)品特征

A:

文化象征

B:

使用或運用

C:

答D:案：D

解析：從題干可知，奧利奧餅干廣告是以消費者使用產(chǎn)品或服務的獨特方式來定位的，定

位方式屬于：使用或運用。

11、【多選題】11．國際廣告表現(xiàn)出的總體發(fā)展趨勢有

廣告內涵擴大

從注重產(chǎn)品銷售到注重品牌塑造

A:

新媒體傳播技術的應用使得國際廣告為企業(yè)提供全面周到的服務

B:

運用一體化策略統(tǒng)一傳播

C:

D:

廣告管理傾向行業(yè)自律和社會監(jiān)督

答E:案：ABCE

解析：國際廣告發(fā)展的總體趨勢是：（1）廣告內涵的擴大。（2）從產(chǎn)品銷售到品牌塑

造。（3）全球化視野，本土化戰(zhàn)略。（4）以網(wǎng)絡為代表的新媒體傳播技術的進步，導致

國際廣告從運作方式到傳播內容與形式的深刻變革。（5）廣告管理更傾向行業(yè)自律和社

會監(jiān)督。

12、【多選題】12．廣告管理法規(guī)的特點有

目的性

穩(wěn)定性

A:

概括性

B:

規(guī)范性

C:

強制性

D:

答E:案：ABCDE

解析：廣告管理法規(guī)的特點是：目的性、規(guī)范性、概括性、強制性和穩(wěn)定性。

13、【多選題】13．廣告公司實施廣告代理的條件和能力包括

代理資格

代理能力

A:

建立的時間

B:

管理機制

C:

經(jīng)濟實力

D:

答E:案：ABDE

解析：廣告公司實施廣告代理的條件和能力包括：代理資格、代理能力、管理機制和經(jīng)濟

實力。

14、【多選題】14．廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定主要包括

廣告社會效果

廣告銷售效果

A:

廣告表現(xiàn)效果

B:

媒介接觸效果

C:

心理變化效果

D:

答E:案：CDE

解析：測定廣告?zhèn)鞑バЧ饕◤V告表現(xiàn)效果、媒介接觸效果和心理變化效果等方面

的內容。

15、【多選題】15．消費者購買方式包括

簡單性購買

復雜性購買

A:

習慣性購買

B:

多變性購買

C:

和諧性購買

D:

答E:案：BCDE

解析：消費者的購買方式主要包括：（1）復雜性購買。（2）和諧性購買。（3）多變性

購買。（4）習慣性購買。

16、【多選題】16．影響媒介計劃的外部因素包括

產(chǎn)品的特點

競爭對手的特點

A:

目標市場的特點

B:

廣告文本的特點

C:

經(jīng)銷系統(tǒng)的特點

D:

答E:案：ABCDE

解析：影響媒介計劃的外部因素主要包括：（1）產(chǎn)品的特點。（2）目標市場的特點。

（3）經(jīng)銷系統(tǒng)的特點。（4）競爭對手的特點。（5）廣告文本的特點。（6）廣告預算的

內容。

17、【多選題】17．網(wǎng)絡廣告的應用形式包括

網(wǎng)站

E—mail

A:

搜索引擎

B:

博客和播客

C:

社交網(wǎng)站和微博

D:

答E:案：ABCDE

解析：網(wǎng)絡廣告的應用形式包括：網(wǎng)站、E-Mail、搜索引擎、博客和播客、網(wǎng)絡商店、社

交網(wǎng)站和微博。

18、【多選題】18．廣告受眾的個性心理特征包括

能力

模仿

A:

氣質

B:

角色

C:

性格

D:

答E:案：ACE

解析：廣告受眾的個性心理特征包括：能力、氣質、性格。

19、【多選題】19．廣告代理傭金制除了按照固定比例收取傭金之外還包括

協(xié)商傭金制

效益分配制

A:

實費制

B:

時薪傭金制

C:

議定收費制

D:

答E:案：ABCE

解析：廣告代理傭金制除了按照固定比例收取傭金之外還包括：協(xié)商傭金制、效益分配

制、實費制和議定收費制。

20、【多選題】20．我國的廣告管理系統(tǒng)的構成包括

廣告行政管理

廣告社會監(jiān)督機制

A:

廣告審查制度

B:

廣告合同制度

C:

廣告行業(yè)自律制度

D:

答E:案：ABCE

解析：廣告管理系統(tǒng)由廣告行政管理、廣告審查制度、廣告行業(yè)自律制度和廣告社會監(jiān)督

機制共同構成。

21、【問答題】26．簡述意見領袖對廣告受眾信息行為的影響。

答案：（1）傳達廣告信息，擴大廣告?zhèn)鞑シ秶?。?分）（2）按照個人的認知、喜好解

釋廣告信息。（2分）（3）借助人際傳播的方式加強廣告信息的說服力。（2分）

22、【問答題】27．簡述廣告媒體組合的含義及作用。

答案：廣告媒體組合是在對各類媒體進行分析評估基礎上，根據(jù)市場狀況、受眾心理、媒

體傳媒特點及廣告預算情況，選擇多種媒體進行有機組合，在同一時期內，發(fā)布內容基本

一致或相互補充的廣告信息。（1分）作用：（1）增加總效果和到達率。（1分）（2）

彌補單一媒體傳播頻度的不足。（1分)(2)能整合不同媒體的傳播優(yōu)勢，形成合力擴展傳

播效果。（1分）(3)能相對減少成本，增加廣告效益，有利于企業(yè)量力而行。（1分）

23、【問答題】28．簡述廣告行業(yè)自律的特點。

答案：（1）自發(fā)性（1分）（2）自愿性（1分）（3）道德約束性或輿論規(guī)范性（1

分）（4）靈活性（1分）（有展開論述可得5分）

24、【問答題】29．簡述應用廣告學的內涵及其層次。

答案：應用廣告學以廣告實踐為研究對象，旨在探討和提示廣告理論、手段、技術、方法

在廣告實踐中的具體應用，并探討廣告運作規(guī)律和運作機制。（2分）包含三個層次：

（1）微觀層面，如廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告受眾、廣告效果等。（1分）（2）中觀層

面，主要涉及廣告業(yè)務運作、廣告公司經(jīng)營與管理、企業(yè)廣告經(jīng)營與管理等。（1分）

（3）宏觀層面，關注廣告市場運作與管理以及廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究。（1分）

25、【問答題】30．試述廣告效果的特性。

答案：（1）時間推移性（1分）（2）效果累積性（1分）（3）間接效果性（1分）

（4）效果復合性（1分）（5）競爭性（1分）

26、【問答題】31．試述一個全面的廣告策劃方案通常包括的內容。（1）廣告環(huán)境分析

（1分）（2）廣告目標確定（1分）（3）廣告對象確定（1分）（4）廣告?zhèn)鞑^(qū)域確定

（1分）（5）確定廣告主題（1分）（6）確定廣告創(chuàng)意（1分）（7）廣告媒體選擇（1

分）（8）廣告經(jīng)費預算（1分）（9）廣告實施策略（1分）（10）廣告效果評估（1分）

答案：無

27、【問答題】32．北京市王府井百貨準備為慶祝中秋節(jié)舉辦為期一周的大型促銷活動。如

果你是負責本次活動的廣告宣傳人員，為了使消費者了解此次促銷活動的有關信息，請結合

所學知識編寫一則報紙廣告文案。

答案：廣告文案組成部分主要包括標題、口號（也可作為標題）、正文和附文。示例：

報紙廣告文案的標題或口號可寫為：“北京王府井百貨中秋酬賓大促銷”，廣告正文內容

可說明促銷活動的理由、主要促銷商品、促銷折扣力度等。廣告附文可標明促銷起止時

間、地點、咨詢電話等內容。評分標準：主題鮮明（2分）、標題（或口號）精當（2

分）、結構完整（3分）、信息充分（3分）。

28、【名詞解釋】21．毛感點(GRP)

答案：指廣告通過有關媒體傳播所獲得的總效果，是各次廣告?zhèn)鞑ビ|及人數(shù)及人數(shù)比例的

總和。

29、【名詞解釋】22．ROI理論

答案：由廣告大師威廉·伯恩巴克創(chuàng)立，指出一個好的廣告必須具備三大基本特質，即相

關性（Relevance）、原創(chuàng)性（Originality）、和震撼力（Impact）。