第四講廣告信息的學(xué)習(xí)及記憶策略課件

專題（三）第四講廣告信息的學(xué)習(xí)及記憶策略1精選課件ppt本講主要內(nèi)容一、學(xué)習(xí)理論二、學(xué)習(xí)特點(diǎn)與廣告重復(fù)策略三、提高消費(fèi)者廣告信息記憶效果的方法2精選課件ppt

一、學(xué)習(xí)理論

學(xué)習(xí)理論認(rèn)知的條件聯(lián)系或聯(lián)想的經(jīng)典條件反射操作性條件反射3精選課件ppt

（一）聯(lián)想學(xué)習(xí)理論或條件聯(lián)系

該理論認(rèn)為，學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)同一種刺激的聯(lián)想，或有機(jī)體在所受到的刺激與所做出的反應(yīng)之間建立聯(lián)系。這種刺激與反應(yīng)之間的聯(lián)系是借助于兩種條件反射實(shí)現(xiàn)的，即經(jīng)典條件反射和操作性條件反射。4精選課件ppt

1、經(jīng)典條件反射

經(jīng)典條件反射中的四個(gè)變量無條件刺激（US）無條件反射（UR）條件刺激（CS）條件反射（CR）5精選課件ppt經(jīng)典條件反射的過程（1）條件反射形成前US（肉粉）CS（鈴聲）UR（唾液分泌）（無唾液分泌）6精選課件ppt經(jīng)典條件反射的過程（2）條件反射建立中CS+USUR（唾液分泌）7精選課件ppt經(jīng)典條件反射的過程（3）條件反射建立后

US（肉粉）CS（鈴聲）UR（唾液分泌）CR（唾液分泌）8精選課件ppt

經(jīng)典條件反射對(duì)營銷實(shí)踐的意義

1、名牌的塑造。2、名牌的保持3、名牌的恢復(fù)。9精選課件ppt

2、操作性條件反射

反應(yīng)1反應(yīng)2反應(yīng)3杠桿反應(yīng)4得到食物反應(yīng)n（條件刺激）按壓杠桿（強(qiáng)化）10精選課件ppt

兩種條件反射方法的主要區(qū)別

經(jīng)典條件反射操作性條件反射包含一種先天的條件反射或業(yè)已形成的條件反射條件反射是自動(dòng)實(shí)現(xiàn)的，沒有被試的覺察和合作該結(jié)果不依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)包含思想、情感、愛好等的變化無須先前的刺激—反應(yīng)聯(lián)系，學(xué)習(xí)者必須發(fā)現(xiàn)適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)被試者所作的反應(yīng)活動(dòng)，即使是偶然的，也是會(huì)被意識(shí)到的該結(jié)果依賴于學(xué)習(xí)者的活動(dòng)包含指向目標(biāo)活動(dòng)的變化11精選課件ppt

2、認(rèn)知學(xué)習(xí)理論

認(rèn)知學(xué)習(xí)理論把學(xué)習(xí)看成是領(lǐng)會(huì)事物之間的關(guān)系，或發(fā)現(xiàn)可能解決問題的有意義的模式。而且這種領(lǐng)會(huì)和發(fā)現(xiàn)又是突發(fā)式的，因此，這種現(xiàn)象又叫頓悟。12精選課件ppt

二、學(xué)習(xí)特點(diǎn)

（1）學(xué)習(xí)率學(xué)會(huì)量yX學(xué)習(xí)次數(shù)典型的學(xué)習(xí)曲線（天）保持百分比01008060402051015202530艾賓浩斯遺忘曲線13精選課件ppt（2）泛化當(dāng)學(xué)習(xí)者學(xué)會(huì)對(duì)某個(gè)刺激做出特定反應(yīng)后，這種反應(yīng)不僅可由原來的刺激所引起，而且也可由與之類似的其它刺激引起，這種現(xiàn)象稱作條件反射的泛化。14精選課件ppt（3）分化條件反射的分化指對(duì)不同的刺激做出不同的反應(yīng)。15精選課件ppt

三、廣告重復(fù)策略

1、廣告重復(fù)的效果。（1）提高品牌知名度。（2）促進(jìn)受眾對(duì)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實(shí)現(xiàn)廣告說服的目的。（3）高頻率本身也可能成為該品牌的一個(gè)優(yōu)勢(shì)指標(biāo)。16精選課件ppt

2、廣告重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系

（1）二因素理論。效果正負(fù)0重復(fù)次數(shù)冗長乏味效果凈效果積極學(xué)習(xí)效果17精選課件ppt

（2）二階段認(rèn)知反應(yīng)模型

效果正0負(fù)重復(fù)次數(shù)第二階段第一階段18精選課件ppt

3、廣告重復(fù)的原則

（1）內(nèi)容復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)增加重復(fù)次數(shù)；內(nèi)容簡單、信息量小的廣告不宜重復(fù)過多。（2）受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)。（3）幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。19精選課件ppt（4）廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)。（5）存在大量競(jìng)爭廣告時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)重復(fù)。（6）如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一廣告主題不斷改變廣告表現(xiàn)形式。20精選課件ppt4、廣告重復(fù)的策略（1）集中策略：指在較短時(shí)間內(nèi)，以較大的密度進(jìn)行重復(fù)；（2）分散策略：指把一定的重復(fù)次數(shù)分散在較長的時(shí)間內(nèi)。21精選課件ppt

（1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告應(yīng)采取集中策略。（2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品應(yīng)采取分散策略（3）在競(jìng)爭對(duì)手發(fā)動(dòng)廣告攻勢(shì)情況下，應(yīng)采取集中策略。（4）廣告內(nèi)容復(fù)雜時(shí)，宜采用集中策略。（5）廣告內(nèi)容簡單時(shí)，應(yīng)采取分散策略。如何選擇廣告重復(fù)策略22精選課件ppt

三、如何提高廣告的記憶效果

1、記憶系統(tǒng)模型信息感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶注意重復(fù)遺忘遺忘遺忘23精選課件ppt

2、如何提高記憶的廣告信息量

（1）將廣告信息不斷加以重復(fù)將同一則廣告不斷重復(fù)刊播。采取全方位媒體策略在同一媒體上進(jìn)行系列廣告宣傳。24精選課件ppt

（2）廣告的信息量要適當(dāng)

廣告標(biāo)題或廣告口號(hào)字?jǐn)?shù)不宜太多。廣告文案內(nèi)容盡量簡潔。在電視廣告中，廣告畫面內(nèi)容要單一。25精選課件ppt

（3）增加對(duì)象的維度

一般來說，每個(gè)對(duì)象都由若干特性，每種特性都可看作一個(gè)維度。多維特性相結(jié)合，構(gòu)圖、色彩、線條、修辭等構(gòu)成一個(gè)和諧的整體，容易增強(qiáng)記憶。26精選課件ppt

（4）注意視覺記憶優(yōu)勢(shì)

對(duì)于中國受