Ch12分銷策略1課件

Ch12分銷策略2024/4/16Ch12分銷策略[1]第十二章分銷策略第一節(jié)分銷渠道的職能與類型第二節(jié)分銷渠道策略第三節(jié)批發(fā)商與零售商第四節(jié)分銷渠道發(fā)展趨勢2024/4/162Ch12分銷策略[1]第一節(jié)分銷渠道的職能與類型一、分銷渠道的含義二、分銷渠道的職能三、分銷渠道的類型2024/4/163Ch12分銷策略[1]一、分銷渠道的含義分銷渠道（Distributionchannels），是指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得這種產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有組織和個人。2024/4/164Ch12分銷策略[1]課堂思考1下面哪些是分銷渠道的成員？供應商制造商批發(fā)商零售商銀行經(jīng)紀人顧客2024/4/165Ch12分銷策略[1]二、分銷渠道的職能1.研究2.促銷3.接洽4.配合5.談判6.物流7.融資8.風險承擔2024/4/166Ch12分銷策略[1]三、分銷渠道的類型（一）分銷渠道的層次（二）分銷渠道的寬度（三）案例2024/4/167Ch12分銷策略[1]分銷渠道的層次在產品從生產者轉移到消費者的過程中，任何一個對產品擁有所有權或負有推銷責任的機構，就叫做一個渠道層次。直接渠道與間接渠道；長渠道與短渠道。2024/4/168Ch12分銷策略[1]短渠道與長渠道生產商零售商顧客生產商零售商批發(fā)商顧客代理商短渠道模式長渠道模式生產商顧客直接渠道模式2024/4/169Ch12分銷策略[1]分銷渠道的寬度分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。密集分銷（Intensivedistribution）選擇分銷（Selectivedistribution）獨家分銷（Exclusivedistribution）2024/4/1610Ch12分銷策略[1]中間商制造商目標市場中間商1中間商2……中間商n(n有限)制造商目標市場制造商中間商1中間商2中間商3……目標市場渠道寬窄比較*112024/4/1611Ch12分銷策略[1]案例Nike的選擇分銷［1］ Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產的運動鞋和運動衣：體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。大眾體育用品商店，供應許多不同樣式的耐克產品。百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產品。2024/4/1612Ch12分銷策略[1]案例Nike的選擇分銷［2］大型綜合商場，僅銷售折扣款式。耐克產品零售商店，設在大城市中的耐克城，供應耐克的全部產品，重點是銷售最新款式。工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。

資料來源：縮編自菲利普·科特勒．營銷管理．第599頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。2024/4/1613Ch12分銷策略[1]第二節(jié)分銷渠道策略一、影響分銷渠道設計的因素二、分銷渠道的設計三、分銷渠道的管理四、竄貨現(xiàn)象及其整治五、案例解析戴爾計算機公司的“黃金三原則”2024/4/1614Ch12分銷策略[1]一、影響分銷渠道設計的因素顧客特性產品特性企業(yè)特性中間商特性競爭特性環(huán)境特性2024/4/1615Ch12分銷策略[1]二、分銷渠道的設計確定渠道目標與限制明確各種渠道交替方案評估各種渠道交替方案企業(yè)預期達到的顧客服務水平及中間商應執(zhí)行的職能確定中間商的類型與數(shù)目；規(guī)定渠道成員的特定任務評估標準經(jīng)濟性控制性適應性2024/4/1616Ch12分銷策略[1]三、分銷渠道的管理選擇渠道成員培訓渠道成員激勵渠道成員評估渠道成員調整渠道成員2024/4/1617Ch12分銷策略[1]四、竄貨現(xiàn)象及其整治竄貨及其原因竄貨的整治2024/4/1618Ch12分銷策略[1]竄貨及其原因竄貨是指經(jīng)銷商置經(jīng)銷協(xié)議和制造商長期利益于不顧而進行的產品跨地區(qū)降價銷售。產生竄貨的原因主要有：某些地區(qū)市場供應飽和；廣告拉力過大而渠道建設沒有跟上；企業(yè)在資金、人力等方面的不足，造成不同區(qū)域之間渠道發(fā)展的不平衡；企業(yè)給予渠道的優(yōu)惠政策各不相同；運輸成本不同而引起竄貨。2024/4/1619Ch12分銷策略[1]竄貨的整治簽訂不竄貨亂價協(xié)議；外包裝區(qū)域差異化；發(fā)貨車統(tǒng)一備案，統(tǒng)一簽發(fā)控制運貨單；建立科學的、地區(qū)內部分區(qū)的業(yè)務管理制度。2024/4/1620Ch12分銷策略[1]第三節(jié)批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的含義與類型二、零售商店的類型三、無門市零售形式2024/4/1621Ch12分銷策略[1]一、批發(fā)商的含義與類型批發(fā)是指一切將物品或服務銷售給為了轉賣或者商業(yè)用途而進行購買的人的活動。2024/4/1622Ch12分銷策略[1]批發(fā)商的分類2024/4/1623Ch12分銷策略[1]二、零售商店的類型零售是指所有向最終消費者直接銷售產品和服務，用于個人及非商業(yè)性用途的活動。2024/4/1624Ch12分銷策略[1]我國零售業(yè)態(tài)的類型2024/4/1625Ch12分銷策略[1]三、無門市零售形式2024/4/1626Ch12分銷策略[1]第四節(jié)分銷渠道發(fā)展的趨勢一、營銷系統(tǒng)垂直化二、營銷系統(tǒng)扁平化2024/4/1627Ch12分銷策略[1]由生產企業(yè)、批發(fā)商和零售商組成的統(tǒng)一系統(tǒng)。它主要有三種形式：(1)公司式垂直系統(tǒng)；(2)管理式垂直系統(tǒng)；(3)契約式垂直系統(tǒng)。垂直一體化聯(lián)盟聯(lián)盟生產企業(yè)零售商批發(fā)商一、營銷系統(tǒng)垂直化2024/4/1628Ch12分銷策略[1](1)公司式垂直系統(tǒng)

指一家公司擁有和統(tǒng)一管理若干工廠、批發(fā)機構和零售機構，控制分銷渠道的若干層次、甚至整個分銷渠道，綜合經(jīng)營：生產、批發(fā)、零售業(yè)務。這種渠道系統(tǒng)又分為兩類：工商一體化經(jīng)營：是指大工業(yè)公司擁有、統(tǒng)一管理若干生產單位、商業(yè)機構。商工一體化：是指由大零售公司擁有和管理若干生產單位。2024/4/1629Ch12分銷策略[1](1)公司式垂直系統(tǒng)產權聯(lián)盟產權聯(lián)盟生產企業(yè)零售商批發(fā)商產權聯(lián)盟產權聯(lián)盟生產企業(yè)零售商大批發(fā)商工商一體化商工一體化2024/4/1630Ch12分銷策略[1]（2）契約式垂直系統(tǒng)①特許經(jīng)營組織：服裝、快餐、零售聯(lián)鎖、電信運營等專賣店②銷售代理：汽車、電子、機械、進出口貿易等。契約聯(lián)盟契約聯(lián)盟生產企業(yè)零售商批發(fā)商2024/4/1631Ch12分銷策略[1]（3）管理式垂直系統(tǒng)制造商和零售商共同協(xié)商銷售管理業(yè)務，其業(yè)務涉及銷售促進，庫存管理，定價，商品陳列，購銷活動等，如寶潔公司與其零售商共定商品陳列，貨架位置，促銷，定價。管理聯(lián)盟管理聯(lián)盟生產企業(yè)零售商批發(fā)商寶潔公司與沃爾瑪?shù)穆?lián)盟2024/4/1632Ch12分銷策略[1]企業(yè)二級批發(fā)商零售商二級批發(fā)商二級批發(fā)商消費者消費者消費者消費者消費者零售商零售商二級批發(fā)商零售商一級批發(fā)商一級批發(fā)商企業(yè)批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商消費者消費者零售商零售商消費者消費者消費者由于交通運輸、信息技術、網(wǎng)絡的發(fā)展，企業(yè)減小流通環(huán)節(jié)，降低渠道成本，提高競爭能力。原渠道扁平化后的渠道企業(yè)消費者消費者消費者消費者消費者二、營銷系統(tǒng)扁平化2024/4/1633Ch12分銷策略[1]聯(lián)想渠道扁平化案例：要么上接天要么下接地：“殺掉”子分銷商！制造商零售商最終客戶聯(lián)想1985年聯(lián)想的渠道制造商零售商最終客戶聯(lián)想1990年聯(lián)想的渠道零售要交整個營業(yè)額5％的稅，而做批發(fā)只要交利潤的10％制造商子分銷商最終客戶聯(lián)想零售商1995年聯(lián)想的渠道中國惠普80％的打印機業(yè)務就由10家子分銷商把持，每家規(guī)模都過億元，它們要利太高，聯(lián)想利益受損，制造商也感到有問題。制造商零售商最終客戶聯(lián)想1997年聯(lián)想的渠道聯(lián)想與制造商聯(lián)手“殺掉”子分銷商2024/4/1634Ch12分銷策略[1]案例：我國手機銷售渠道的變遷

2000年的國外品牌渠道手機制造商區(qū)域代理最終客戶總代理城市代理品牌主要為外國的。總代理制最適合剛剛進入市場、沒有渠道基礎的廠家?？偞淼暮锰幨乔婪秶鷱V，可以迅速把貨“鋪”到全國大多數(shù)地區(qū)的大中城市?？偞碇频膲奶帲呵莱杀靖?，每層需要沉淀大約5%左右的利潤。銷售終端主要局限在大城市和主要二級城市；經(jīng)銷商多是國有企業(yè)出身，主要利用已有的銷售渠道，有“坐商”習氣，渠道開拓能力差。2001年國有品牌渠道國有品牌不響，批發(fā)商不愿代理，制造商自己建立渠道。目標市場為二、三級市場（小城市、縣城）?！稗r村包圍城市”省設立一個大型周轉倉庫。市設立一個小倉庫，并建立售后服務中心。國內手機制造商最終客戶省分公司縣工作站零售商零售商城辦事處好處：廠家可以根據(jù)自己的需要延伸渠道的末端，可以直達市縣市場或農村市場；基本可以實現(xiàn)對終端的直供，能夠在價格上牢固控制終端，避免了代理制下的竄貨、價格戰(zhàn)等弊端；渠道完全掌握