互聯(lián)網(wǎng)+背景下百貨公司營銷策略的轉型研究-以汕頭合勝百貨公司為例

摘要2019年我國商圈十大熱點規(guī)劃報告中提及到，對百貨業(yè)來說，創(chuàng)新轉型仍然是不變的主題。當前百貨公司紛紛開始轉型升級迎合市場的變化，發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+百貨模式，但仍面臨諸多問題的百貨業(yè)舉步維艱。文章是基于互聯(lián)網(wǎng)+背景下提出的對百貨公司營銷策略轉型發(fā)展現(xiàn)狀的研究命題，應用了4D營銷模型、網(wǎng)絡營銷理論和消費者忠誠度理論對轉型中遇到的喪失了核心競爭力、同質化嚴重、電商不斷瓜分百貨公司的市場份額，以及其他零售業(yè)態(tài)涌入市場形成威脅等的問題展開了問題探討。以汕頭合勝百貨公司的營銷轉型實施選擇為案例分析，基于現(xiàn)實情況下，合勝百貨出現(xiàn)的一些轉型問題應當引起注意，我國百貨公司應及時升級調整，對此文章提出一些建議觀點，在一定比重下采取自營品牌的經(jīng)營模式、形成獨特的“百貨文化”、積極推進O2O新模式及新全渠道發(fā)展，以及進行數(shù)據(jù)化管理等研究對策。為我國同類型的百貨公司在日后發(fā)展提供借鑒。關鍵詞:百貨；營銷轉型；互聯(lián)網(wǎng)時代ABSTRACTAsmentionedintheprospectreportoftoptenbusinesshotspotsin2019,innovationandtransformationarestillthesamethemefordepartmentstores.Atpresent,departmentstoresarestartingtotransformandupgradetocaterforthemarketchangesanddeveloptheInternetplusdepartmentstoremode.However,thedepartmentstoresstillfacingmanyproblemsarestruggling.ThisthesisisaresearchpropositionbasedonthetransformationanddevelopmentstatusofdepartmentstoremarketingstrategiesundertheInternetbackground.Itapplies4Dmarketingmodel,networkmarketingtheoryandconsumerloyaltytheorytothecorecompetitiveness,homogenization,electricitysupplier'scontinuoussharingofmarketshareofdepartmentstoresandotherretailformatsthreateningthemarket.Theproblemsofthesystemarediscussed.BasedonthecasestudyofHeshengDepartmentStoreinShantou,someproblemsinthetransformationofHeshengdepartmentstoreshouldbenoticed,andthedepartmentstoreinChinashouldbeupgradedandadjustedintime,inthispaper,somesuggestionsareputforward,underacertainproportion,toadoptthebusinessmodelofself-ownedbrands,toformaunique"departmentstoreculture",toactivelypromotethenewO2Omodelandnewchanneldevelopment,aswellascarriesonthedatamanagementandsoonresearchcountermeasure.Itprovidesreferenceforthedevelopmentofthesamekindofdepartmentstoresinourcountryinthefuture.Keywords:Departmentstore;marketingtransformation;internetAge目錄TOC\o"1-3"\h\u一、緒論 互聯(lián)網(wǎng)+背景下百貨公司營銷策略的轉型研究以汕頭合勝百貨公司為例鄭羽詩一、緒論（一）研究背景與意義1、研究背景我國手機網(wǎng)民規(guī)模已達8.17億，且每年呈持續(xù)上升狀態(tài)，手機已經(jīng)成為我們現(xiàn)在最常用的上網(wǎng)渠道之一。互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是一個線上工具，020模式打破線上同線下之間的連接桎梏，VR(虛擬)與AR(增強現(xiàn)實)將現(xiàn)實體驗和虛擬體驗互相融合。我們的生活變得更智能、更個性、更娛樂化，這意味著互聯(lián)網(wǎng)時代是不會結束的，而是會和電力系統(tǒng)一樣和整個社會相互融合，嵌入我們生活中，人和各種設備“永遠在線”?；ヂ?lián)網(wǎng)時代是人類科技舞臺最亮眼角色的時代。各種各樣的跡象表明，移動互聯(lián)網(wǎng)的聚焦選定的對象一般都是市場規(guī)模大、覆蓋范圍廣等的行業(yè)密切相關，零售業(yè)之龐大必然是其深受聚焦的對象。隨著我國收入分配體系的不斷健全，我國居民收入持續(xù)增長，居民消費理念的升級轉變，生活需求由溫飽生存型向享受型轉變，消費行為從價格敏感轉向品質敏感、注重實用轉向追求體驗，百貨作為零售業(yè)的典型業(yè)態(tài)，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來將有助于推動百貨業(yè)線上線下O2O模式發(fā)展。消費者信心指數(shù)伴隨國家經(jīng)濟的發(fā)展而增長，對現(xiàn)期和預期收入增加，消費意愿也持續(xù)高漲，對市場充滿信心，將會導致購買欲望上升，給線上線下帶來流量，同時消費者理念的轉變向高端化和服務化方向發(fā)展，也會倒逼百貨業(yè)進一步優(yōu)化線上線下的業(yè)務流程。但目前百貨業(yè)進入到了零售生命周期的衰退期，在商品千篇一律和同行業(yè)競爭加劇的情況下，面對經(jīng)營成本持續(xù)上漲、營銷策略缺乏創(chuàng)新、消費理念及消費結構的變革，還有電商強勢沖擊等的危機，其在互聯(lián)網(wǎng)時代受到的負面影響若大。如果不能夠順應市場需求的變化，不根據(jù)時代發(fā)展趨勢以消費者的訴求為根本出發(fā)點，及時做出相應的營銷策略調整，創(chuàng)新性的轉型升級，那么終將會陷入一定的窘境。物競天擇，優(yōu)勝劣汰，市場電商化的競爭唯一不變的就是“變化”。當下百貨公司靠地段、老牌、賣情懷是遠遠不夠的，場景、內容、特色才是最重要的因素，應該積極主動地去尋找消費者的消費點，所以，防止百貨公司繼續(xù)步入倒閉的潮涌中，現(xiàn)有百貨公司應及時結合自身優(yōu)勢完成營銷轉型至關重要。2、研究意義（1）理論意義文章為互聯(lián)網(wǎng)+背景下的百貨公司在營銷策略轉型方向上提供專業(yè)的理論依據(jù)，以專業(yè)的管理學理論和知識對百貨公司的發(fā)展現(xiàn)狀進行客觀分析，通過分析研究面臨的內外部環(huán)境，尋求適當機遇發(fā)展，契合當下面臨電商沖擊等威脅的解決策略，讓百貨業(yè)能利用好互聯(lián)網(wǎng)+背景下這把利刃劍。（2）實際意義2019年我國商圈十大熱點規(guī)劃報告中提及到，對百貨業(yè)而言，創(chuàng)新轉型仍然是不變的主題。當下百貨公司紛紛開始走轉型調整策略的道路來迎合環(huán)境的變化，與互聯(lián)網(wǎng)深度融合，主動趨向消費者，呈現(xiàn)出變革之相的態(tài)勢，但仍面臨轉型方向模糊，業(yè)績大幅下滑等諸多問題，電商不斷擠壓百貨業(yè)的市場份額，既有內部憂患又有外部沖擊的百貨業(yè)舉步維艱，轉型升級迫在眉睫。（二）國內外研究現(xiàn)狀1、國內研究現(xiàn)狀國內營銷策略的研究理論主要經(jīng)歷了接觸引進、吸收融合和模仿創(chuàng)新等階段，但研究過程大多都忽視特色化的本國元素，從而出現(xiàn)了“水土不服”現(xiàn)象，也牽扯關系到百貨業(yè)領域，隨著國內消費者的購物理念轉變，互聯(lián)網(wǎng)時代環(huán)境的演變和內外部競爭格局的加劇，傳統(tǒng)營銷方式無法快速響應新環(huán)境給行業(yè)帶來的諸多機遇與挑戰(zhàn)，引起學者們的廣泛關注。在前些年大多是對百貨業(yè)的宏觀環(huán)境或內部環(huán)境視角來展開百貨業(yè)的營銷策略轉型研究，很少有文獻從“互聯(lián)網(wǎng)+”視角來研究其營銷模式。張春發(fā)和杭耀（2005）是國內較早研究線上營銷的一篇文獻，該文指出在線下實體店的基礎上與電商相結合是最優(yōu)化的營銷方式，相結合并不僅僅局限于在網(wǎng)上展開買賣交易,更迫切于把關注點放在應用現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術對百貨業(yè)進行系統(tǒng)化的經(jīng)營管理。在僅有的幾篇文獻中，飛翔（2015）認為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，百貨業(yè)只有掌握消費者的真實需求、注重與其的動態(tài)溝通和價值傳遞、運用大數(shù)據(jù)技術分析目標市場，才能實現(xiàn)精準營銷和推動行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。陳阿琪（2016）指出互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下傳統(tǒng)百貨業(yè)面臨威脅和沖擊，移動互聯(lián)網(wǎng)的應用和普及迫使其進行戰(zhàn)略轉型，融合線上線下的營銷模式將是百貨業(yè)未來發(fā)展的突破點。張瓊（2016）認為轉變傳統(tǒng)營銷觀念、傾聽消費者訴求、注重體驗式服務、提高技術支撐、加強個性化消費、融合大數(shù)據(jù)應用是傳統(tǒng)百貨業(yè)應對威脅和沖擊的利器。2、國外研究現(xiàn)狀國外早期文獻關于百貨業(yè)營銷策略的研究基本都依托于經(jīng)典營銷理論框架，有助于我們客觀分析其演變緣由。根據(jù)Wilkie和Moore（2003）、Vergo和Lusch（2004）的研究，20世紀營銷理論的演變發(fā)展大致可分為四個階段。第一階段：逐步萌生出獨立的市場營銷學體系，這一時期營銷的主要職能是降低行業(yè)運營風險、提高產(chǎn)品銷量等。第二階段：McCarthy（1960）提出了基于產(chǎn)品、價格、渠道、促銷的4P營銷組合理論。第三階段：Lauterborn（1990）提出了與4P相對應的4C營銷理論，由消費者、成本、便利性、溝通四要素構成。第四階段：Schurz（2001）在新態(tài)勢下新構建了營銷框架，提出了4R營銷理論，關聯(lián)、反應、關系、回報。4R理論強調行業(yè)應與消費者構建動態(tài)溝通，達成長期互動的合作關系，并予以重視維護，要求行業(yè)挖掘消費者的潛在需求并發(fā)揮主觀能動性創(chuàng)造需求。近年來，全球新經(jīng)濟時代引領人們踏入大數(shù)據(jù)社會與個性時代，百貨業(yè)的營銷環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的轉變。針對百貨業(yè)如何調整營銷策略來適應新網(wǎng)絡時代的問題，Manecksha（2000）首次提出，移動營銷概念，認為移動營銷是一種利用線上網(wǎng)絡平臺就可以讓消費者不受時間空間上的限制與商家直接進行互動的新型營銷方式。Doerr（2011）提出了適應互聯(lián)網(wǎng)時代的三維營銷模式“SoLoMo”，即社交化、本地化、移動化，為百貨業(yè)如何制定營銷策略使其與互聯(lián)網(wǎng)相互聯(lián)系指明方向。在過去的十幾年間，面對快速變革的社會經(jīng)濟環(huán)境，理論界和實務界提出了諸多新的營銷理念和營銷模式。（三）研究思路和方法1、研究思路文章的研究思路及整體框架如圖1所示：圖1全文的研究思路及框架2、研究方法案例分析法：以汕頭合勝百貨公司為案例，研究探討我國百貨行業(yè)在轉型發(fā)展中應采取的營銷策略，以促進我國百貨行業(yè)的健康發(fā)展。文獻綜述法：對營銷策略方面的理論資料進行分析和研究，總結文獻資料的內容，為本文的營銷策略研究提供書面理論驗證和實證案例。二、相關理論概述（一）相關概念的界定1、百貨公司的定義百貨公司是一種大規(guī)模的經(jīng)營服飾日用品等為主，其次還有餐飲業(yè)娛樂業(yè)等綜合性較強的零售商業(yè)態(tài)，提供的商品及服務種類多，從服飾到食品消費，從低檔品逐級提升到高檔品跨度各階層都經(jīng)營，大致上是由多家品牌供貨商組合成的綜合體，一般以大、中型商家居多。它又是高度系統(tǒng)管理化的公司，內部分設區(qū)域明顯，百貨商場內大致的區(qū)域分布情況都為下樓層主服飾等日用品，上樓層歸屬娛樂餐飲及影城。商品部相對獨立，可由供貨商負責從店面裝修風格到庫存控制，且內部安排銷售計劃。我國名燥遠方的百貨公司有：萬達百貨、蘇寧百貨等。2、“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念與特征“互聯(lián)網(wǎng)+”就是互聯(lián)網(wǎng)+各個傳統(tǒng)行業(yè)，但這并不是簡單的兩者相加，而是利用信息通信技術以及互聯(lián)網(wǎng)平臺，讓互聯(lián)網(wǎng)與各個行業(yè)進行深度融合，挖掘出新的發(fā)展模式，即把互聯(lián)網(wǎng)和各個行業(yè)的實際市場聯(lián)合在一起，充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會資源配置中的優(yōu)化和集成作用?；ヂ?lián)網(wǎng)同時也是傳統(tǒng)行業(yè)（線下）和電商（線上）之間的紐帶，可以說因為互聯(lián)網(wǎng)我們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化。（二）基本理論1、消費者忠誠度理論20世紀90年代，美國貝恩管理咨詢公司合伙人FrederickF.Reichheld和哈佛大學商學院教授W.Earlsasserjr共同提出消費者忠誠度理論，是指為了提高公司的綜合實力和核心競爭力，降低消費流失率，必須提升消費者對產(chǎn)品及品牌的忠誠度，有效率地預防和消除消費者的投訴和不滿，提升消費者歸屬感，與消費者之間構建起一種相互信任、相互依賴的“質量價值橋”。它主要通過消費者的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠表現(xiàn)出來。消費者忠誠度理論可幫助分析百貨公司營銷策略轉型中出現(xiàn)問題的真正誘因。2、網(wǎng)絡營銷理論網(wǎng)絡營銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)時代到來，而適時地將電子郵件、搜索引擎、社交軟件等線上服務平臺運用到商業(yè)活動中來，尤其是近幾年，網(wǎng)絡營銷的價值趨勢才愈來愈顯著。其中可以利用各種媒體手段，進行線上推廣宣傳和銷售，比如線上抽獎活動，鼓勵線下兌獎，或者線上促銷活動，抵扣金活動等推廣營銷方式，總體來講，只是產(chǎn)品或服務營銷的渠道不同。目的都是推廣自身的品牌知名度。網(wǎng)絡營銷理論可幫助分析百貨公司營銷策略轉型中出現(xiàn)問題的真正誘因。3、4D營銷模型伴隨“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的崛起，企業(yè)采取傳統(tǒng)營銷策略在實踐中寸步難行，另一方面，科技在更新，消費模式在轉變，調整營銷策略勢在必行。在新互聯(lián)經(jīng)濟時代，北大副教授趙占波（2014）首次提出涵蓋Demand（需求）、Dynamic（動態(tài)）、Deliver（傳遞）、Data（數(shù)據(jù)）四大要素的4D營銷理論模型。消費者需求因素是指通過市場問卷調查等方式分析和挖掘消費者真正需求；動態(tài)溝通因素是指利用各種線上服務平臺與目標消費者進行深入溝通的傳播活動；價值傳遞因素是指如何將產(chǎn)品價值更加便捷快速地傳遞給消費者，防止渠道局限而造成本身價值的損溢；數(shù)據(jù)決策因素是指可以通過網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)獲得多維度信息，為分析消費者行為提供可靠的數(shù)據(jù)支撐。4D營銷模型為百貨公司營銷策略轉型中出現(xiàn)的問題給予解決的方向。三、互聯(lián)網(wǎng)+背景下百貨公司營銷策略轉型的現(xiàn)狀與問題（一）百貨公司營銷策略轉型的發(fā)展現(xiàn)狀百貨公司大力推動全渠道多元化業(yè)務的發(fā)展，逐步轉變?yōu)榫C合性能的新型社區(qū)化服務平臺。以緊緊抓住消費者需求為核心、以創(chuàng)新商品和服務為主要內容，主動把握科技進步帶給我們的機遇，從而使得抗風險能力和綜合競爭力逐步提升。如圖2所示，中國零售百貨行業(yè)銷售規(guī)模逐年上升，但與此同時，其他零售業(yè)態(tài)和電子商務發(fā)展勢頭兇猛，搶占了百貨業(yè)的市場份額。在各種管理成本上漲的沖擊下，百貨業(yè)陷入困境，急需創(chuàng)新和轉型發(fā)展，拓展線上渠道成為大多數(shù)百貨業(yè)的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)時代給我國百貨業(yè)帶來挑戰(zhàn)的同時也伴隨著機遇，百貨業(yè)從線下線上相結合提供了技術保障和流量，幫助其逐漸向新模式發(fā)展，全百貨業(yè)呈現(xiàn)出前所未有的變革之相。一是百貨業(yè)+社交平臺的合作模式，以天虹商場為代表，2015年推出“虹領巾”移動APP，開啟了全渠道模式；二是百貨業(yè)+線上零售平臺合作的模式，以銀泰百貨為代表，2014年阿里巴巴入股銀泰，開啟了線下實體店、銀泰網(wǎng)、天貓旗艦店，一體化發(fā)展的全新模式，借助第三平臺強大的人流量為線下實體營銷做宣傳，進行線上選購下單、線下實體店享受體驗的營銷模式。最終達到與消費者互利共贏的合作。在互聯(lián)網(wǎng)時代，個性化的消費者行為方式轉變使得移動購物已成為一種常態(tài)。圖32013年-2018年中國零售百貨行業(yè)銷售規(guī)模統(tǒng)計情況（二）存在的主要問題及誘因分析1、喪失了核心競爭力，失去了與消費者的溝通橋梁（1）采取聯(lián)營模式我國百貨公司為了面臨日漸激烈的競爭環(huán)境，為了節(jié)約運營成本和降低風險，紛紛選擇聯(lián)營模式。在聯(lián)營方式下，百貨公司與品牌供貨商遵照雙方協(xié)議約定及銷售額比例收取紅利，降低自身運營成本，是一種保底的運營方式，聯(lián)營比例通常占到整個百貨公司營收的80%以上。但是這種模式不利于百貨公司發(fā)展其核心競爭力，不僅百貨公司的命脈被品牌供貨商拿捏在手，也失去了與消費者的溝通橋梁。而且在聯(lián)營模式的局限下，百貨公司因此喪失對商品的控制權，無法根據(jù)實際來采取4PS策略（產(chǎn)品、價格、渠道和宣傳策略），品牌供貨商對產(chǎn)品的控制力愈強，難以快速擺脫。目前我國百貨業(yè)為了解決這個大問題，逐步向自營模式轉變，但這個過程，還存在許多現(xiàn)實問題，例如自營方式占用資金較多、極具運營風險。（2）千篇一律的設計風格，同質化嚴重由于百貨公司內的專柜產(chǎn)品是由品牌供應商提供，從各家專柜店面的裝修風格到陳列的商品，呈現(xiàn)出同一品牌即使是在不同零售商內陳列，也是千篇一律的設計風格，這說明百貨公司喪失對商品的控制力，這種服務同質化的特征不利于百貨公司實現(xiàn)差異化、特色化經(jīng)營。消費者無論是到哪里購買，商品的款式以及價格雷同，這就導致了消費者對同質化服務麻木，無法提起消費者對百貨公司獨特性的傾向欲望，那么，百貨公司之間就只能打價格戰(zhàn)來形成差距，為了達到吸引消費者的目的，容易形成惡性競爭環(huán)境，降低百貨公司的利潤空間。2、百貨公司市場份額不斷被瓜分，在競爭激烈中難以活躍發(fā)展（1）其他零售業(yè)進入市場，與百貨公司競爭市場份額由于近年來，國內廣闊的市場空間和巨大的發(fā)展?jié)摿?，投資者是不會放過這么一大塊蛋糕的，大型綜合超市、購物中心、專柜店等新型零售業(yè)態(tài)涌入且各具經(jīng)營優(yōu)勢，加上線上網(wǎng)絡服務平臺的發(fā)展，蠶食了百貨公司的營業(yè)收入，占據(jù)了一部分百貨在我國的市場份額，也導致了行業(yè)內競爭過度擴張，消費品市場出現(xiàn)供過于求的狀況。目前我國的零售市場已經(jīng)處于飽和狀態(tài)，行業(yè)整體營收福利將會降低，不利于百貨業(yè)的健康發(fā)展。近幾年全國各地百貨并購和門店關門事件不斷發(fā)生，也在一定程度上反應出市場趨于飽和的問題。（2）電商不斷發(fā)展強大，逐步吞噬線下百貨的市場份額電商與百貨公司在成本和時間上存在一定差異，相比電商，百貨公司的價格劣勢較為突出，電商的時空便捷、支付便捷等打破了消費者對于購物時間的局限，特別是在年輕群體中，電商這種購物選擇更為明顯。相比百貨業(yè)的無特色緩慢發(fā)展，我國線上電商行業(yè)呈現(xiàn)快速發(fā)展趨勢，百貨公司線下實體店的消費者“分流”到線上電商平臺現(xiàn)象嚴重。以淘寶、京東為代表的網(wǎng)絡服務平臺正在逐步吞噬占領百貨的消費市場，根據(jù)《中國零售行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》表明，如圖3所示，我國網(wǎng)絡零售額逐年增長，足以見得電商發(fā)展之迅速。圖32016年-2023年我國網(wǎng)絡零售額統(tǒng)計情況及預測4、自身營銷能力薄弱，缺乏消費者忠誠度消費者忠誠度是指消費者對某個產(chǎn)品品牌或公司表達的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠。其中情感忠誠為消費者對某個產(chǎn)品品牌或公司的理念、文化和視覺形象的高度認可，許多百貨公司由于急于轉型突破，在這個過程中容易產(chǎn)生致命的問題：過于倚重引進新技術和構建新模式，以至于忘“本”，即把營銷消費者本身給遺忘掉；百貨公司自身經(jīng)營能力薄弱、營銷隊伍的培育不夠完善，對消費者需求把握不精準，打折手法單一，毫無吸引力。行為忠誠為消費者是否再次選擇對該產(chǎn)品和服務的重復購買，當前有多家可供消費者選擇的百貨公司，市場面臨的是供過于求的行情，且具有自身獨特“百貨文化”的公司極少，這表明百貨公司根本抓不住回頭客；意識忠誠則為消費者對產(chǎn)品和服務一種未來消費的意向，當前，已有很多百貨公司紛紛投入轉型升級的隊伍，但面對消費市場的急劇變化，許多百貨公司無法對消費者的需求快速響應，導致整個百貨公司的服務水平與轉型升級脫軌，缺乏消費者忠誠度，營銷轉型也必然會失敗，因此百貨公司的營銷模式轉型的首要前提是充分認識和有效提高消費者忠誠度，提高公司的自身的營銷能力。5、網(wǎng)絡營銷模式單一，跟不上消費理念的變革網(wǎng)絡營銷是以線上信息平臺為基礎的網(wǎng)絡營銷，并利用數(shù)據(jù)化信息和網(wǎng)絡新媒體的相輔相成來實現(xiàn)營銷目標。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代融入社會，我們只有抓住時代發(fā)展的腳步，才不會落后時代隊伍。在整個百貨業(yè)營銷轉型的過程中，網(wǎng)絡營銷方面需要更強有力的設計和創(chuàng)新能力，許多百貨公司內部仍沒有建立統(tǒng)一的新媒體部門，缺乏懂得新媒體專業(yè)知識，又要知曉當下消費理念的變革，更是要求具備縱向甚至是全方面思考視野的復合人才，導致網(wǎng)絡營銷模式單一，微博、公眾號等網(wǎng)絡平臺的用戶質量堪憂，只有量的積累,沒有質的飛躍，終究是一場空。與此同時，線上線下整合一體化的電商平臺很難通過優(yōu)質的線上體驗來吸引消費者，百貨公司與電商合作運營中的困難也難以逾越。四、汕頭合勝百貨公司營銷策略轉型的案例（一）公司背景汕頭市合勝百貨有限公司（以下簡稱“合勝百貨”）是廣東省中山市天誠合勝公司旗下單位，于2015年4月29日開業(yè)，商場總營運面積達3.6萬平方米，主營影城、特色裝修的餐飲店（模擬航空艙特色主題餐飲店）、化妝品、服飾、日用品等，旨在打造契合汕頭本地消費者傾向的體驗式休閑綜合社區(qū)。目標定位為中低等消費水平路線，百貨商場內陳列的商品都是老百姓消費得起的，合勝百貨逢年過節(jié)堪稱是汕頭的人流量高地。但在新時代下，合勝百貨要想保持可持續(xù)發(fā)展,就必須進行轉型和調整升級,一是發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+百貨,二是向現(xiàn)代時尚百貨轉變,走特色化發(fā)展之路。合勝百貨地理位屬二三線城市,應當結合當?shù)叵M者的生活態(tài)度和消費習慣，借助本土優(yōu)勢實現(xiàn)體驗式綜合社區(qū)一體化發(fā)展。（二）營銷策略轉型的實施選擇1、開展汕頭“讀書會”特色活動盡管汕頭商業(yè)圈發(fā)展迅猛，給合勝百貨帶來了重重壓力，但高壓之下必然催生出轉型升級，合勝百貨憑借其他商業(yè)圈不能代替的核心競爭力——合勝讀書會，贏得一個城市社交平臺的創(chuàng)新領袖。從2017年6月至2018年6月，合勝百貨讀書會共舉辦大大小小各類活動逾200場，讀書會的實質是圍繞不同文化內容的分享活動，吸引線下參與者達5萬多人次，線上參與逾百萬人次，幾乎每場活動都通過微信、微博平臺做網(wǎng)上直播，著力為城市文化注入新鮮血液。為滿足不同消費者的需求，讀書會舉辦的活動內容涵蓋了潮汕文化（如舉辦“潮歌大賽”）、溝通藝術(如舉辦“公眾表達力”演講)、歷史文學、少兒活動、互聯(lián)網(wǎng)思維等多個共享領域。為擴大共享讀書會氛圍的影響力，還打破了空間限制，與全市各種社區(qū)和文化場館合作，免費放映國家廣電平臺推廣的正能量電影。如今，已成為一個互聯(lián)互通、共建共享的平臺。2、發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+合勝百貨模式近兩年汕頭商業(yè)綜合圈的發(fā)展可以說是突飛猛進，一棟棟商業(yè)高樓拔地而起的同時，相較于幾年前一個南國商城“一枝獨秀”的場面，現(xiàn)在的汕頭可謂是“百花爭鳴”，合勝百貨要想在競爭如此激烈中尋求生存，就必須迎合互聯(lián)網(wǎng)時代，走線上線下融合發(fā)展的新道路。合勝百貨致力打通網(wǎng)絡平臺全渠道發(fā)展，開設了自己的官網(wǎng)、公眾號、小程序等互聯(lián)網(wǎng)渠道，采用多種多樣的互動手段，提高消費者的體驗服務感，同時賦予線下實體店倉儲的功能，實現(xiàn)線上訂單從店鋪配送，隨著消費者網(wǎng)購習慣的日趨成熟，這種模式能夠帶給消費者便捷的購物體驗。（三）存在的問題及誘因分析1、存在的問題分析(1)客流量不穩(wěn)定客流無疑是百貨公司的核心資源，創(chuàng)造舒適宜人的購物環(huán)境、發(fā)展體驗營銷、拓展線上線下全渠道新思路，無一不是為了聚集客流，提高公司利潤，對于任何一種零售業(yè)態(tài)來說，都是一個重要的營運衡量指標。從選址的位置來看，合勝百貨距離市中心商業(yè)圈還存在一定的距離，多數(shù)百貨商場都聚集在市中心的商業(yè)圈內，商業(yè)圈的百貨公司們相互依存，相互建立鏈接，實現(xiàn)雙方消費者之間的互動，分流問題十分嚴峻。合勝百貨只有在逢年過節(jié)舉辦活動時，客流量才可能和市中心的商業(yè)圈媲美，而平時，則呈現(xiàn)一片蕭條的場景。(2)公司中上層人事頻繁變動根據(jù)百貨業(yè)的大環(huán)境分析，當下整個行業(yè)發(fā)展趨勢面臨下坡路的危機，即便是一些老牌百貨公司，也會面臨較大的經(jīng)營管理壓力。合勝百貨的業(yè)績一直呈現(xiàn)緩慢增長的趨勢，沒有較大的突破，在不斷調整管理策略的過程中，公司的中上層管理者更替頻率過高，他們本來就是經(jīng)過精心挑選、高薪招聘的行業(yè)精英，有屬于一套自身獨有的做事風格。頻繁變更管理人員，公司需要耗費時間和精力對他們進行培訓，給其他員工帶來負面影響的同時，也會給百貨公司的轉型發(fā)展帶來一定障礙。人是公司中最大的資源，最重要的是要做到防止人才流失，儲備優(yōu)秀的人才。2、問題的誘因分析（1）商場裝修風格單一整個百貨商場裝修風格十分簡樸單一，商鋪的裝修風格都由品牌供應商來負責，毫無自身特色，容易讓消費者產(chǎn)生視覺疲勞，根本抓不住回頭客。當下消費者在選擇某家百貨公司時，有一半的消費者是沖著購物環(huán)境去的，就是指以親朋好友聚一聚逛逛街、消磨閑暇時間為目的，而購物則是其次的消費者。如果初次的購物環(huán)境讓消費者不滿意后，他們第二次的出行選擇就不大可能會是這家百貨商場了。把握現(xiàn)有消費者的變化規(guī)律,發(fā)展?jié)撛谙M者,提高消費者滿意度,才能保障商場內“生機勃勃”。（2）公司在“人才戰(zhàn)爭”中處于下風鐵打的營盤流水的兵，人才流失已成了市場經(jīng)濟的常態(tài)，再加上近兩年汕頭商業(yè)綜合圈的發(fā)展可以說是突飛猛進，一棟棟商業(yè)中心拔地而起，現(xiàn)在的汕頭可謂是“百花爭鳴”，合勝百貨在激烈的競爭中面臨重重經(jīng)營壓力。隨著人才稀缺愈演愈烈，加上其他百貨公司利用一切方式將合勝百貨的優(yōu)秀人才挖掘出來并帶走，這就意味著公司將面臨一場“無法預估損失的人才戰(zhàn)爭”。人才流失對公司來說是一個雙倍的損失，甚至是致命的。因為這不僅削弱了公司本身的力量，更強化競爭對手的力量。（四）解決策略1、由傳統(tǒng)商場轉型為網(wǎng)紅百貨根據(jù)消費者行為學中，改變消費者商品選擇的影響因素有：店內商品陳列、降價與促銷、店鋪布局和氣氛、產(chǎn)品脫銷。合勝百貨面對客流量不穩(wěn)定以及公司中上層人事變動頻繁的危機，可從以下兩個方面進行：一是店鋪可以根據(jù)活動或者節(jié)假日的主題，做出相對應的店鋪設計和裝飾，并且加以促銷活動，強化品牌效應，同時還可打造成一個綜合服務社區(qū)。二是適當?shù)叵蛳M者展露刺激物，是指商品或服務以別樣的形式展現(xiàn)在消費者的感覺神經(jīng)范圍內，使其感官有機會被動激活，刺激物的展露是引起消費者關注及激發(fā)其消費行為的前提。例如，盡可能的主動展露刺激物，商場獨具特色的裝修風格，打造高顏值的百貨吸引消費者；播放一些刺激消費欲望的視頻等等。2、創(chuàng)新思維擴建營銷人才隊伍當今互聯(lián)網(wǎng)時代，越來越重視新媒體的宣傳。在合勝百貨營銷轉型過程中，要優(yōu)化新媒體宣傳渠道結構，公司可以建立統(tǒng)一的新媒體部門，具體到美工部、設計部、企劃部等，主要職能是創(chuàng)意文案、設計并且制作出宣傳方案，甚至可以采用頭腦風暴法，為公司人才營造一個“天高任鳥飛，海闊憑魚躍”的環(huán)境，例如，任何一位員工提供的某個線上推廣方案為合勝百貨帶來客流量，甚至是帶動了消費增長，則給予員工一定的提成，讓員工真實地感覺在參與公司的發(fā)展建設中，搭建一座命運共同體的橋梁，充分發(fā)揮每位員工的潛能，贏得員工的獻身精神，提供成長與發(fā)展空間；采用薪酬激勵留住人才，提高員工對公司的歸屬感，既保證了員工自身的不斷提高，又為公司帶來更好的效益，這是一個良性循環(huán)。五、互聯(lián)網(wǎng)+背景下百貨公司營銷策略轉型策略的構建根據(jù)上文對我國百貨公司營銷轉型中出現(xiàn)的問題分析，下面運用4D營銷模式分析，從消費者真實需求、動態(tài)溝通、價值傳遞、數(shù)據(jù)決策四個維度構建適應移動互聯(lián)網(wǎng)時代下百貨公司的營銷模式，并提出解決問題的策略。（一）消費者真實需求策略在移動互聯(lián)網(wǎng)時代買賣雙方之間的供求關系發(fā)生了逆轉。對消費者而言，信息獲取渠道呈現(xiàn)多元化，他們可以通過網(wǎng)絡平臺從優(yōu)選擇商品，更加具有自主權；對百貨公司來講，切忌不能被動地去迎合消費者需求，而是應該積極主動地去識別和分析消費者的現(xiàn)有需求，更要預測甚至是創(chuàng)造消費者的潛在需求，從而真正實現(xiàn)以消費者需求為核心的營銷模式。創(chuàng)新采購模式，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。面對百貨公司喪失核心競爭力和同質化嚴重的危機，一定要創(chuàng)新經(jīng)營模式，實現(xiàn)差異化經(jīng)營。在經(jīng)營方式上嘗試自營模式，改變傳統(tǒng)的聯(lián)營模式，擺脫對品牌供應商的依賴。可從以下兩個方面進行：一是在一定比重下引入買手制或者建設一支專業(yè)的鑒賞市場隊伍、發(fā)展自營品牌來控制商品質量和消費者體驗感。買手制是指百貨公司通過在人才市場上聘請具備良好獎賞力的專業(yè)買手，按照消費者需求，在市場上采購商品的模式。這種模式實際上是細分消費者市場，更精準更實時地關注到消費者需求的變化，提供差異化消費。二是在一定比重下采取自營品牌的經(jīng)營模式，是指從設計、原材料、生產(chǎn)到銷售全過程控制商品。在此模式下，百貨公司可以提供針對性的商品和服務，避免同質化現(xiàn)象，自營品牌有助于將商品、服務與公司形象相結合，打造一體化的百貨形象，給予公司高額利潤，形成良好的品牌效應。自營模式有利于百貨公司區(qū)別其他零售公司以及同行的核心競爭力，不依賴于品牌供應商，而是將自身公司的命脈掌握在手。（二）動態(tài)溝通策略面對電商及其他零售業(yè)態(tài)的沖擊，與消費者保持動態(tài)溝通是百貨公司取得營銷成功和促進可持續(xù)發(fā)展的根本之一。要想與消費者構建動態(tài)溝通的橋梁就必須走進消費者的生活中，悉知他們的生活態(tài)度和習慣，積極地與他們產(chǎn)生互動并融入他們的生活圈，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺與消費者進行多層次、立體化的動態(tài)溝通，確保多維度識別與分析消費者的購物體驗感，傾聽他們對于商品及服務的建議和真實需求，防止盲目地營銷投入。1、積極推進O2O新模式及新全渠道發(fā)展“線上+線下+移動APP”融合發(fā)展模式已經(jīng)成為實體零售業(yè)轉型的重要方面，全渠道發(fā)展不僅能夠減弱電商及其他零售業(yè)態(tài)的沖擊，也能增加消費者對線下百貨公司的忠誠度，更滿足了網(wǎng)購消費者的移動購物的需求和趨勢。推進O2O模式可從以下兩個方面進行：一是自建網(wǎng)上商城。實現(xiàn)百貨公司自我管理、自我營銷，給予公司高額利潤，形成良好的品牌效應；二是入駐第三方電商平臺。一方面可以降低渠道的建設成本，另一方面可借助平臺的技術保障和流量，并依托線下實體營銷帶給消費者可視可感受的優(yōu)勢，進行線上選購下單、線下體驗的營銷模式。第一種營銷策略投資高收益也高，第二種營銷策略較為保守，百貨公司可以根據(jù)自身經(jīng)營情況選擇。開設專屬于百貨公司的移動APP、公眾號、甚至是小程序，發(fā)揮其精巧簡便的特質，且要牢牢把握移動平臺的用戶資源，可以借助營銷策略進行控制，例如：首次注冊用戶可領取商品優(yōu)惠券、商品的一些優(yōu)惠活動是僅移動平臺的用戶可參與等等，而百貨公司內的商品及服務又可以通過移動平臺了解到相關信息。移動平臺上還可以加入新科技的因素，例如：打造一個虛擬試衣間，模擬一個人物，消費者可以瀏覽不同的穿搭，且大數(shù)據(jù)會根據(jù)消費者的個性特征而智能推送合適的穿搭組合，促進捆綁銷售。使用移動平臺需要解決好以下三個方面問題：一是增強與目標消費群體的互動，利用大數(shù)據(jù)更精準更實時地發(fā)布商品推廣、促銷等信息，實現(xiàn)精準營銷；二是使消費者隨時隨地一鍵查詢消費信息、積分和商品物流情況；三是增加增值性服務促進消費，例如室內導購、預約餐廳等等。2、打造智慧物流體系，提高配送效率打造智慧物流是促進百貨公司線上線下融合、提高效率的重要舉措。打造智慧物流可從以下兩個方面進行：一是自建智慧物流體系，即百貨公司自營一家物流公司，根據(jù)ERP系統(tǒng)提供的商品信息，自設倉庫，可使用遠程操控，諸如智能機器人來實現(xiàn)商品分揀等技術提高配送效率；打造自身的物流配送團隊，提高對商品配送的控制能力，且不依賴第三方物流配送在時空上的延遲帶給消費者商品掉價的負面影響；二是選擇與第三方物流公司合作，例如順豐科技、菜鳥網(wǎng)絡、中儲南京智慧物流等，借助第三方節(jié)約了大量的資源損耗，但同時也受到第三方物流的限制。百貨公司可以根據(jù)自身經(jīng)營情況選擇。（三）價值傳遞策略當今時代正在逐漸邁入體驗服務時代，消費者體驗強調的是一種經(jīng)歷和過程，并由此獲得充分的滿足感。百貨公司的經(jīng)營核心應該向提供體驗服務、抓住回頭客轉變。當下消費者在選擇某家百貨公司時，有一半的消費者是沖著購物的心態(tài)去的，其中有一部分是沖著百貨商場中的某個品牌而去，而其他品牌的產(chǎn)品是附帶瀏覽，而有另一半的消費者則是沖著購物環(huán)境去的，就是指以親朋好友聚一聚逛逛街、消磨閑暇時間為目的，而購物則是次要。1、去“百貨化”，形成獨特的“百貨文化”“去百貨化”，百貨公司不能局限在百貨這個性能里面，必須向多元化經(jīng)營發(fā)展，社區(qū)化方向轉變，改造成“社區(qū)購物中心+社交休閑中心+綜合服務中心”為一體的多功能消費者體驗中心，例如，制造“吃喝玩樂”一條龍服務等足夠吸引消費者的體驗服務；打造一個綜合服務社區(qū)，盡力做到消費者有什么需求都能及時滿足；開展一些特色活動等等，增強與消費者之間的溝通互動。獨特的“百貨文化”不僅要求提供豐富商品和高質量服務，還要讓消費者有一種如沐春風的滿足感，刺激其消費欲望。2、打造高顏值的百貨物競天擇，優(yōu)勝劣汰，市場商業(yè)化的競爭唯一不變的就是“變化”。泰國曼谷的網(wǎng)紅百貨SiamDiscovery由日本當紅佐藤大先生操刀設計，由外至內彰顯著國際前衛(wèi)且極致的視覺和空間體驗，以主題化的場景設計打造了高顏值的百貨，如圖5.1、圖5.2所示。百貨商場內的裝修設計必須走在時尚前沿或者是定期更換獨具特色的裝修主題，例如，運用新科技創(chuàng)造全新的購物環(huán)境體驗，在百貨商場中加入智能機器人的因素；或者是在整個商場或店鋪的裝修風格上下功夫，可以一塊區(qū)域一種裝修風格，甚至可以利用AR、VR等新科技制造虛實結合的購物環(huán)境。促使消費者是因為你的“百貨文化”而選擇這家百貨公司，有利于提高和抓住百貨公司的客流量、提高其品牌知名度。（四）數(shù)據(jù)決策策略在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨搜索引擎、社交網(wǎng)絡的不斷普及以及智能移動平臺的廣泛應用，信息承載方式日趨豐富，必須設立一個數(shù)據(jù)分析部門對消費者進行數(shù)據(jù)化管理，部門需注意以下兩個方面：一是利用網(wǎng)絡平臺上的大數(shù)據(jù)識別分析出目標消費者及其消費軌跡，進行全面詳細的數(shù)據(jù)化管理，應用到百貨公司的線上線下各個方面。例如，通過商場的會員卡及會員計劃，消費者在移動平臺購買商品的歷史數(shù)據(jù)，或者是在店鋪安裝檢測系統(tǒng)，充分了解消費者的消費傾向。二是安裝人流熱點監(jiān)測系統(tǒng)，記錄消費者進入商場后的行動軌跡及停留時間，從數(shù)據(jù)下手優(yōu)化店鋪的體驗服務。完整的會員數(shù)據(jù)庫結合檢測系統(tǒng)的運用可以幫助百貨公司更加有針對性的向消費者精準營銷。六、結論本文研究是建立在對百貨轉型基本概念的準確理解上，對當前在我國百貨業(yè)的營銷轉型實施中面臨的困境進行識別分析，針對百貨公司具體問題具體分析出創(chuàng)新的解決策略，為合勝百貨公司轉型出謀劃策，為整個百貨業(yè)提供指導性意見。其中心研究結論為：1.揭示了移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，消費者行為特征的轉變。從需求上看，消費者更多追求個性化的服務。2.明晰當前百貨公司在互聯(lián)網(wǎng)+背景下營銷轉型存在的問題，并且以4D營銷模型為基礎，設計了百貨公司營銷轉型的具體策略。3.以汕頭百貨公司的營銷轉型實施選擇為案例分析，去支撐我的論點。為我國百貨公司在日后發(fā)展提供借鑒，以提高企業(yè)服務質量，促進其長期穩(wěn)定發(fā)展。正所謂機遇與挑戰(zhàn)并存，只有找到適合自身發(fā)展的營銷策略，實施可行的保障措施，才能有明顯的轉型效果。盡管文章對互聯(lián)網(wǎng)+背景下百貨公司營銷轉型展開了深入研究，但在實際研究過程中仍然存在一些不足，其中包括文章雖然對我國百貨公司在營銷轉型存在的問題及策略進行分析，但是無法細分到大、中、小型百貨公司，因每家公司自身經(jīng)營情況不同，未必本文所提策略都適合。本人將在今后的工作和實踐中不斷學習完善，爭取為我國百貨業(yè)營銷策略制定提供更具實踐性的參考意見。參考文獻[1]2019年中國商業(yè)十大熱點展望報告[J].中國商論,2019(03):1-11.[2]高夢浠.多渠道到全渠道:互聯(lián)網(wǎng)背景下傳統(tǒng)百貨企業(yè)轉型升級路徑——以銀泰百貨和永輝超市為例[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2019(10):102-105.

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致謝轉眼間，大學四年學習生活就要結束了。首先，我要由衷地感謝我的導師劉善球教授，本文自始至終都在劉老師的悉心指導下完成的。從論文題目選擇、提綱擬定、內容結構，到最后的論文敲定，劉老師傾注了大量的時間和心血，導師嚴謹?shù)淖黠L和精益求精的態(tài)度讓我十分敬佩，永遠是我學習的榜樣。其次，謹對在攻讀工商管理本科學位期間給予我關心、支持和幫助的老師和同學表示衷心的感謝！最后，我要感謝我的家人和朋友，正是因為有你們無微不至的關懷和默默無私的支持，我才能如此順利的完成學業(yè)，你們永遠是我成功道路上的堅強后盾。衷心祝福大家工作順利，生活美滿！學生簽名：日期：

附錄資料：不需要的可以自行刪除HYPERLINK不用鼠標怎么用鍵盤操作電腦.有哪些快捷鍵?快捷鍵大全F1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放CD。在打開word的時候按下不放，可以跳過自啟動的宏ALT+F4關閉當前應用程序ALT+SPACEBAR打開程序最左上角的菜單ALT+TAB切換當前程序ALT+ESC切換當前程序ALT+ENTER將windows下運行的MSDOS窗口在窗口和全屏幕狀態(tài)間切換PRINTSCREEN將當前屏幕以圖象方式拷貝到剪貼板ALT+PRINTSCREEN將當前活動程序窗口以圖象方式拷貝到剪貼板CTRL+F4關閉當前應用程序中的當前文本（如word中）CTRL+F6切換到當前應用程序中的下一個文本（加shift可以跳到前一個窗口）在IE中：ALT+RIGHTARROW顯示前一頁（前進鍵）ALT+LEFTARROW顯示后一頁（后退鍵）CTRL+TAB在頁面上的各框架中切換（加shift反向）F5刷新CTRL+F5強行刷新激活程序中的菜單欄F10執(zhí)行菜單上相應的命令ALT+菜單上帶下劃線的字母關閉多文檔界面程序中的當前窗口CTRL+F4關閉當前窗口或退出程序ALT+F4復制CTRL+C剪切CTRL+X刪除DELETE顯示所選對話框項目的幫助F1顯示當前窗口的系統(tǒng)菜單ALT+空格鍵顯示所選項目的快捷菜單SHIFT+F10顯示“開始”菜單CTRL+ESC顯示多文檔界面程序的系統(tǒng)菜單ALT+連字號(-)粘貼CTRL+V切換到上次使用的窗口或者按住ALT然后重復按TAB，切換到另一個窗口ALT+TAB撤消CTRL+Z使用“Windows資源管理器”的快捷鍵如果當前選擇展開了,要折疊或者選擇父文件夾左箭頭折疊所選的文件夾NUMLOCK+負號(-)如果當前選擇折疊了，要展開或者選擇第一個子文件夾右箭頭展開當前選擇下的所有文件夾NUMLOCK+*展開所選的文件夾NUMLOCK+加號(+)在左右窗格間切換F6可以使用Microsoft自然鍵盤或含有Windows徽標鍵的其他任何兼容鍵盤的以下快捷鍵。在任務欄上的按鈕間循環(huán)WINDOWS+TAB顯示“查找：所有文件”WINDOWS+F顯示“查找：計算機”CTRL+WINDOWS+F顯示“幫助”WINDOWS+F1顯示“運行”命令WINDOWS+R顯示“開始”菜單WINDOWS顯示“系統(tǒng)屬性”對話框WINDOWS+BREAK顯示“Windows資源管理器”WINDOWS+E最小化或還原所有窗口WINDOWS+D撤消最小化所有窗口SHIFT+WINDOWS+M關閉所選文件夾及其所有父文件夾按住SHIFT鍵再單擊“關閉按鈕（僅適用于“我的電腦”）向后移動到上一個視圖ALT+左箭頭向前移動到上一個視圖ALT+右箭頭查看上一級文件夾BACKSPACE五、使用對話框中的快捷鍵目的快捷鍵取消當前任務ESC如果當前控件是個按鈕，要單擊該按鈕或者如果當前控件是個復選框，要選擇或清除該復選框或者如果當前控件是個選項按鈕，要單擊該選項空格鍵單擊相應的命令ALT+帶下劃線的字母單擊所選按鈕ENTER在選項上向后移動SHIFT+TAB在選項卡上向后移動CTRL+SHIFT+TAB在選項上向前移動TAB在選項卡上向前移動CTRL+TAB如果在“另存為”或“打開”對話框中選擇了某文件夾，要打開上一級文件夾BACKSPACE在“另存為”或“打開”對話框中打開“保存到”或“查閱”F4刷新“另存為”或“打開”對話框F5選擇項目時，可以使用以下快捷鍵。目的快捷鍵插入光盤時不用“自動播放”功能按住SHIFT插入CD-ROM復制文件按住CTRL拖動文件創(chuàng)建快捷方式按住CTRL+SHIFT拖動文件立即刪除某項目而不將其放入SHIFT+DELETE“回收站”顯示“查找：所有文件”F3顯示項目的快捷菜單APPLICATION鍵刷新窗口的內容F5重命名項目F2選擇所有項目CTRL+A查看項目的屬性ALT+ENTER或ALT+雙擊可將APPLICATION鍵用于Microsoft自然鍵盤或含有APPLICATION鍵的其他兼容鍵七、Microsoft放大程序的快捷鍵這里運用Windows徽標鍵和其他鍵的組合。Windows徽標+PRINTSCREEN將屏幕復制到剪貼板（包括鼠標光標）Windows徽標+SCROLLLOCK將屏幕復制到剪貼板（不包括鼠標光標）Windows徽標+PAGEUP切換反色。Windows徽標+PAGEDOWN切換跟隨鼠標光標Windows徽標+向上箭頭增加放大率Windows徽標+向下箭頭減小放大率八、使用輔助選項快捷鍵目的快捷鍵切換篩選鍵開關右SHIFT八秒切換高對比度開關左ALT+左SHIFT+PRINTSCREEN切換鼠標鍵開關左ALT+左SHIFT+NUMLOCK切換粘滯鍵開關SHIFT鍵五次切換切換鍵開關NUMLOCK五秒用AIT+TAB還有微軟微標的個鍵，方向鍵。最多的是用到AITF1顯示當前程序或者windows的幫助內容。F2當你選中一個文件的話，這意味著“重命名”F3當你在桌面上的時候是打開“查找：所有文件”對話框F10或ALT激活當前程序的菜單欄windows鍵或CTRL+ESC打開開始菜單CTRL+ALT+DELETE在win9x中打開關閉程序對話框DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被放入回收站SHIFT+DELETE刪除被選擇的選擇項目，如果是文件，將被直接刪除而不是放入回收站CTRL+N新建一個新的文件CTRL+O打開“打開文件”對話框CTRL+P打開“打印”對話框CTRL+S保存當前*(糙)*作的文件CTRL+X剪切被選擇的項目到剪貼板CTRL+INSERT或CTRL+C復制被選擇的項目到剪貼板SHIFT+INSERT或CTRL+V粘貼剪貼板中的內容到當前位置ALT+BACKSPACE或CTRL+Z撤銷上一步的*(糙)*作ALT+SHIFT+BACKSPACE重做上一步被撤銷的*(糙)*作Windows鍵+M最小化所有被打開的窗口。Windows鍵+CTRL+M重新將恢復上一項*(糙)*作前窗口的大小和位置Windows鍵+E打開資源管理器Windows鍵+F打開“查找：所有文件”對話框Windows鍵+R打開“運行”對話框Windows鍵+BREAK打開“系統(tǒng)屬性”對話框Windows鍵+CTRL+F打開“查找：計算機”對話框SHIFT+F10或鼠標右擊打開當前活動項目的快捷菜單SHIFT在放入CD的時候按下不放，可以跳過自動播放