萬麗·鉑金瀚宮開盤前執(zhí)行方案

鈞城地產開封項目組2010.11.12萬麗·鉑金瀚宮

——開盤前執(zhí)行方案基本思路回顧歷史我們要做什么我們該怎么做一、市場背景二、營銷目標四、開盤前營銷推廣策略五、成功開盤保障體系我們有什么三、整體房源梳理PART1市場形式（1）10年市場回顧（2）周邊樓盤推貨趨勢出臺打壓樓市措施進入加息周期財政金融政策全面收緊10月19日起上調貸款利率0.25%2月25日提高存款準備金利率0.5%4.15日起，二套房首付提高至50%，利率1.1倍11月3日，從嚴管理住房公積金貸款9月29日，購買90平米以下首付款提高至30%10年宏觀市場回顧1月12日提高存款準備金利率0.5%11月10日提高存款準備金利率0.5%9月25日提高存款準備金利率0.5%4月15日新政，主要針對第二套房3月18日新政，國“十一條”9月27日政策，國土部打擊開發(fā)商囤地9月29日新政，提高首付比例，剛性需求受阻11年宏觀市場展望

20011年展望：2010年截止到目前房地產政策密集出臺，以抑制房價過快上漲、物價過快上漲，避免高通貨膨脹發(fā)生，預防經濟風險；從關切民生出發(fā)，政策重點是打擊房產投機，保證有效供給，以促進房地產市場的平穩(wěn)健康發(fā)展。為此，2011年，國家和地方關于房產市場政策還將繼續(xù)臺，但每次政策變動的幅度不大，是一個“慢調”的過程；所以未來的市場政策不確定性增大，為保民生、防高通脹；加息的呼聲也越來越高，所以未來的金融政策的不確定性增大，但是由于市場剛性需求旺盛，出現“拐點”可能性小。但是土地和商品房市場供應量還會逐漸加大，未來房地產市場面臨的競爭也將增大。1月10日，國十一條2月10日，國土部出臺“用地監(jiān)管通知”3月22日，當地政府對房價負總責4月17日，4·15新政9月27日，對閑置土地處罰11月10日，提高存款準備金開元華庭碧麗國都碧水藍城宋城雅居7月份1月份2月份3月份一期剩余約600多套，約6萬㎡，約4萬㎡。主力戶型88-120㎡,6月份推售500套，目前一期27棟多層快售完，在售二期23棟多層+6棟高層，主力戶型120-135㎡三房，約800套，三期20棟高層未規(guī)劃，估計2012年推出。目前在售三期，只有一棟12#樓，面積110-140㎡，共120套，銷售50%，剩余約60套。2010年2011年青苑森林半島分二期開發(fā)，一期3棟多層賣完，二期1棟高層，1棟多層在售，共160套，銷售40%，主力戶型89兩房和130㎡三房，約100套。一二期售罄，三期別墅剩余10套左右，正在推售四期，其中高層32棟，以三房為主，面積110-140㎡，約2000套。一期別墅，二期多層洋房，目前剩余量較多，三期推出高層，也在售，面積110-180㎡，三房為主，推出約550套。香堤灣一期共17棟高層，以三房為主，面積從90-140㎡，約1500套，處于認籌階段，對外報價3800。預計8-9月開盤。二、三期規(guī)劃未確定。8月份9月份10月份11月份12月份豪德天下融城分三期開發(fā)，一期目前還剩大約400套左右。預計下半年推出17#、18#樓，約400套。鼎力國際城一期B地塊，現正推售一批房源，剩余300多套，主力戶型110-117平米三房。周邊重點關注項目推貨趨勢預測目前主要競爭在售項目2011年3月份前預計推售量約56萬㎡，其中，高層推售量32萬方；由此看來，本案在2011年3月份前面臨的競爭較大，主要競爭戶型為三房，PART2營銷目標（1）全案營銷目標（2）1批營銷目標資金穩(wěn)健回流企業(yè)品牌升華利潤最大化目標1：現金流通過分階段的配合營銷，實現項目的可持續(xù)性開發(fā)，為開發(fā)商保證良好的現金流，從而確保資金的快速回攏！目標3：形象與品牌通過對本項目的成功開發(fā)，奠定開發(fā)商在市場中的形象，實現利潤與品牌的雙贏！目標2：利潤依托萬麗·鉑金瀚宮優(yōu)良的產品品質，充分發(fā)揮項目自身和潛在的價值，實現項目利潤最大化！全案營銷目標保證項目現金流的穩(wěn)健回收是項目成功的基礎！

理性的風險控制就像項目的保護傘下一個項目？目標三：現金流追求利潤銷售速度的平衡點是項目營銷目標！利潤通過項目賣點挖掘,借勢營銷,有效的推廣，體現項目最大的價值展現速度合理的推售時序,不同產品的組合,有計劃的價格控制實現項目的有序銷售電梯洋房實現5500元/㎡，預計2012年初實現全案清盤發(fā)售，

現狀：目前開封洋房暢銷戶型面積為110—143㎡的三房，成交均價在5500元—7000元之間，我項目需要一定的市場培養(yǎng)期來實現均價?，F狀：目前開封洋房一層和二層去化良好，但是樓層越高

去化速度越慢·目標三：利潤實現萬麗集團形象全面升華加快萬麗向一線品牌邁進的步伐開啟萬麗豪宅開發(fā)的新紀元樹立萬麗品牌良好口碑成為鄭開走廊發(fā)展的發(fā)動機項目的成功不僅體現在銷售的成功！萬麗目標三：品牌形象1批推廣目標1、項目整體高調亮相2、1批房源開盤前蓄勢首批推出284套銷售房源105套1批推售營銷目標積累足夠數量的客戶,保證每天足額的來訪量，是實現目標的關鍵!實現目標的關鍵到訪2150組認籌280組注:預計到訪者1/8購買1批推售營銷目標PART3整體房源產品梳理？（1）項目經濟技術指標（2）各樓棟戶型配比分析（3）整體房源戶型配比分析（4）項目核心價值體系項目經濟技術指標6#7#8#9#5#4#3#2#1#項目總批報指標建筑用地面積(㎡）24572.3㎡總建筑面積（㎡）113096.34㎡地上總建筑面積(㎡）94596.19㎡住宅建筑面積(㎡）82916㎡總戶數816戶停車位472個容積率3.85建筑密度29.84%綠化率40.01%各樓棟戶型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#1#房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比三房1151575%1732.572%

131525%658.328%合計

20100%2390.8100%2#房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比三房144--168750%1143.649%

四房156--179750%1205.8651%

合計

14100%2349.46100%各樓棟戶型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#5#房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比三房114-12628100%1690100%合計

28100%1690100%3、4#房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比兩房152-156214%308.3615%三房152-1791286%1746.3685%合計

14100%2054.72100%各樓棟戶型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#6#房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比二房71-9012688%10575.5485%三房1011812%1823.2215%合計

144100%12398.76100%各樓棟戶型配比分析6#7#8#9#5#4#3#2#1#7#、8#房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比二房886433%5660.6128%108-12213067%14780.572%合計

194100%20441.11100%9#房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比二房886433%5664.0330%96-11413067%13432.1870%合計

194100%19096.21100%項目經濟技術指標6#7#8#9#5#4#3#2#1#多層房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比兩房152-15644%616.726%三房114-1314853%4080.839%144-1793134%4636.3244%四房156-17978%1205.8611%合計

90100%10539.7100%高層房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比兩房71-9031844%27560.7938%108-12239054%42993.1859%三房101182%1823.223%合計

726100%72377.19100%項目經濟技術指標6#7#8#9#5#4#3#2#1#總體房源戶型配比房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比兩房71-9031839%27560.7933%108-12239048%42993.1852%152-15640%616.721%三房101-131668%5904.027%144-179314%4636.326%四房156-17971%1205.861%合計

816100%82916.89100%產品競爭力人性化產品設計精品樓宇建筑配套競爭力自身商業(yè)配套優(yōu)勢資源競爭力鄭開城際高鐵產品超高性價比宮廷級園林景觀區(qū)域競爭力成熟高檔樓盤區(qū)整合競爭力項目自身資源與城市發(fā)展戰(zhàn)略高度結合金明區(qū)配套資源項目競爭力體系別墅級電梯洋房萬麗·鉑金瀚宮價值體系建立項目核心價值體系PART4開盤前營銷推廣策略（1）1批推售策略及客戶策略（2）（3）價格策略及認籌策略活動、渠道及廣告策略（4）推廣費用預算及整合2月3日春節(jié)12月1日項目入市12月19日

認籌啟動2011年？月？日1批開盤1批關鍵節(jié)點安排11月30日進場12月11日項目亮相1批推售策略及客戶策略項目的核心問題在于,如何使一批產品在獲得良好銷售業(yè)績的同時樹立整盤的高端形象，以促進后期更大體量產品價值的提升？通過我司對目前市場的分析與研究及長期操盤的實戰(zhàn)經驗得出結論，一個項目的一批推售的成功與否，與其推售的產品組合有重大關系，作用大到可以決定一個樓盤的命運，特別是高端房地產項目。因為市場不會給予我們第二次樹立第一印象的機會！我司本著對項目負責，對萬麗地產負責的態(tài)度，我們不但要保證項目一批的成功，更要保證整個項目的成功，保證萬麗地產開封首個高端項目運作成功！因此，鈞城地產對項目的營銷推廣做出如下建議：項目要達到高價、快速銷售的前提條件——必須保障一批開盤的成功！推售核心問題分析

必須保證項目以高端形象高調入市必須保證有亮點產品給予項目形象支撐必須保證一批產品為市場需求主流戶型必須保證一批推售產品有一定升值空間鈞城觀點——產品決定形象，形象決定價值，價值實現價格！項目推售原則——

推出的產品必須切合項目品質與形象；首批推售產品中必須有亮點戶型，能夠代表項目的高檔品質與高端形象；首批推售產品主力戶型為市場暢銷戶型，必須為具有稀缺性的產品；相似產品分開推售，減輕壓力，市場接受度高；為后期產品需預留價格提升空間；為保證一批產品銷量，推銷房源控制在項目整體體量的35%左右。推售原則6#7#8#9#5#4#3#2#1#1批推售房源1批推售房源戶型配比分析房型面積區(qū)間（㎡）總套數套數比總面積面積比兩房886423%5660.6118%108-12213046%14780.548%152-15641%616.722%三房114-1314817%4080.813%144-1793111%4636.3215%四房156-17972%1205.864%合計

284100%30980.81100%1、一批推出多層1#/2#/3#/4#/5#樓及高層7#樓，合計284套。面積30980平米,占比37.4%根據產品特點將客戶分為大致3個圈層A、傾向2#、3#、4#電梯洋房的客戶；B、傾向7#三房（2+1）和1#及5#電梯洋房單位的客戶；C、傾向7#二房、小三房（2+1）單位的客戶A類主力客戶:開封市及縣市多次置業(yè)者，退休高干、在任高干、工商企業(yè)主；C類客戶：區(qū)域首次置業(yè)者、高校普通教師，片區(qū)原住民、政府部門和事業(yè)單位普通員工、壟斷企業(yè)員工、父母為子女購買房產者；B類客戶：市內和縣市改善性置業(yè)者、專業(yè)市場私營者、政府部門和事業(yè)單位工作人員、壟斷企業(yè)員工；目標客戶策略傾向于電梯洋房的客戶家庭特征多為三口之家，部分三代同堂型家庭年齡特征30——50歲區(qū)域特征開封市區(qū)、開封所轄縣市職業(yè)特征專業(yè)市場老板、中大型企業(yè)管理人員、高校高層、退休干部及在任干部、私營企業(yè)主心理特征基本屬于多次置業(yè)，在事業(yè)、家庭都相對穩(wěn)定的基礎上，對于開封新區(qū)環(huán)境及未來發(fā)展較為認可，文化特征大學、大專、中專學歷構成行為特征處于知天命之年，提高生活品質的意識正在提高，追求生活環(huán)境、追求文化品味，有車。收入特征家庭年收入15—40萬A類客戶界定他們的身份：開始享受的城市中堅階層，開始追求舒適、開始試圖占有城市中稀缺的資源，他們已經開始成功但不是最成功的一群，嚴格意義上講：他們開始成功。他們的品位：崇尚“舒適、自然、闊氣、安逸”的自在生活他們的追求：舒適同時略帶奢侈，但不是奢華。開始追求品位與安逸，但這些都是在理性的、可承受的前提下，他們滿足于現狀，但不安于現狀。A類客戶描述傾向于高層中三房合多層兩端三房的客戶家庭特征多為三口之家或剛結婚夫婦年齡特征27——40歲區(qū)域特征開封新區(qū)及金明區(qū)、開封所轄縣市職業(yè)特征教師、專業(yè)市場小私營業(yè)主、開封新區(qū)及金明區(qū)企事業(yè)單位工作人員，所轄縣市政府部門工作人員心理特征收入穩(wěn)定，基本屬于終極置業(yè)，在事業(yè)相對穩(wěn)定，追求高品質生活，文化特征大專、大學為主行為特征在開封已經有自己穩(wěn)定的事業(yè)和社會基礎，開始有意識的追求生活品質。收入特征家庭年收入5萬-15萬B類客戶界定他們的身份：典型的薪金穩(wěn)定居家階層，擁有略高于他們經濟承受能力的情趣與愛好，他們對生活品質提升的追求高于一切。居住是基本要求，生活氛圍和情感是更重要的追求。他們的品位：崇尚“自然、高質素、溫馨而前景良好”的生活狀態(tài)他們的追求：生活情趣，思維含蓄而充滿溫情，思想開放而不流于世俗，熱情探尋著對社會的真知灼見和人生的喜悅B類客戶描述傾向于高層小三房和二房單位的客戶家庭特征多為二口之家或投資年齡特征25——35歲區(qū)域特征主要在開封新區(qū)和金明區(qū)上班人士，項目周邊成熟社區(qū)業(yè)主；職業(yè)特征原住民、專業(yè)市場員工、開封新區(qū)和金明區(qū)上班小白領、部分投資者心理特征除部分投資客外，基本屬于首次置業(yè)，在事業(yè)相對穩(wěn)定；對品牌、生活有一定的追求意識；文化特征無法準確界定，基本為大學行為特征已經有了穩(wěn)定的工作和收入，開始逐步建立自己的生活圈，對于時尚健康的生活有一定的追求意識，人生階段處于奮斗期。收入特征家庭年收入4萬-8萬C類客戶界定他們的身份：典型的智創(chuàng)階層，他們擁有超過他們經濟承受能力的情趣與愛好，渴望情趣卻又無法承受價格昂貴的情趣。居住是要求，但不是最基本的要求，。他們的品位：崇尚“熱情、自由、活力”的情趣生活他們的追求：他們需要熱情，思維先進而活躍，目的性強，積極探尋著對社會的真知灼見和人生的終極價值C類客戶描述1批價格策略及認籌策略平開高走，預留以及逐漸提高價格空間（1）免價格下調。房價在開盤以后，原則為只升不跌，如價格有下調、不僅會嚴重挫傷已購房者的積極性，帶來市場負面效應，更使準客戶采取觀望態(tài)度，影響銷售速度，進而會使樓盤市場信譽度下降而影響樓盤銷售。（2）免價格做空。不能為了人為地制造人氣，在即使市場實際接受力較差的情況下，依舊提高市場銷售價，而在實際銷售中，又隨意地給客戶還價、打折，出現價格做空現象。（3）避免缺少價格升值空間。銷售過程中一旦發(fā)現樓盤市場出現業(yè)績，便誤認為上市價格太低，過快或過大地上調房價，致使市場應預留的空間失去，盡管從外表形式上看非常榮耀，但往往會因此失去市場。

鈞城高端物業(yè)價格執(zhí)行原理1批推售價格策略核心交易情況研判銷售速度或周期進行修正，調差系數控制在合理的范圍：

1%。區(qū)域因素項目地段片區(qū)商業(yè)環(huán)境交通便捷狀況周邊污染區(qū)域發(fā)展前景片區(qū)自然環(huán)境

產品設計規(guī)劃情況物業(yè)規(guī)模整體規(guī)劃外立面形象園林設計及小區(qū)綠化產品創(chuàng)新設計朝向公共部分裝修檔次會所、幼兒園、車位噪音影響物業(yè)管理

市場宣傳推廣根據項目的推廣利用及項目在市場的影響與認知度做出調整市場比較法項目定價價格定位——市場比較法1批推售價格定位根據項目市場定位，目標客戶群定位、項目工程等考慮，現階段周邊的直接競爭對手較少，包括：宋城雅居、開元華庭、森林半島、碧水藍城、香堤灣

周邊競爭對手比較（高層產品）市場類比定價法1批推售高層價格定位樓盤權重本項目宋城雅居開元華庭碧水藍城森林半島香堤灣A12345權重100%30%25%20%15%10%均價

46005500430048004400位置1310101211108交通10658766商服配套7666544公共教育設施8777646小區(qū)規(guī)模15121215131512園林景觀11107117109建筑類型1098108108容積率12981210118物業(yè)服務4434343開發(fā)商知名度10108107109合計QQAQ1Q2Q3Q4Q5100837495778473市場比準價目標均價=+

營銷組合溢價

首次開盤引爆銷售；品牌形象；宣傳推廣；樓市發(fā)展；

均價區(qū)間＝比準均價＋組合溢價1-------比準均價+組合溢價2

＝【

4888*0.99】

------【4888*1.01】

＝4840---4940

建議二期首次開盤均價在4850元/平米。開盤后小幅上漲100，達到4950元/平米。漲幅=+1——-1％1批推售高層價格定位項目名稱宋城雅居開元華庭碧水藍城森林半島香堤灣均價46005500430048004400權重30%25%20%15%10%修正均價15481201927711500本項目預計均價4888元根據項目市場定位，目標客戶群定位、項目工程等考慮，現階段周邊的直接競爭對手較少，包括：開元華庭、世紀豪庭、森林半島、碧水藍城、

周邊競爭對手比較（多層產品）市場類比定價法1批推售多層價格定位樓盤權重本項目開元華庭森林半島碧水藍城世紀豪庭A1234權重100%30%25%25%20%均價

6800550055006700位置131012101113交通10698810商服配套766557公共教育設施877658小區(qū)規(guī)模151015151311園林景觀119111187建筑類型109101099容積率12912121011物業(yè)服務444433開發(fā)商知名度1010101088合計QQAQ1Q2Q3Q41008096918087市場比準價目標均價=+

營銷組合溢價

首次開盤引爆銷售；品牌形象；宣傳推廣；樓市發(fā)展；

均價區(qū)間＝比準均價＋組合溢價1-------比準均價+組合溢價2

＝【

5516*0.99】

------【5516*1.01】

＝5640---5571

首次開盤均價在5500元/平米。開盤后小幅上漲100，達到5500元/平米。漲幅=+1——-1％1批推售多層價格定位項目名稱開元華庭森林半島碧水藍城世紀豪庭均價6800550055006700權重30%25%25%20%修正均價1700120913751232本項目預計均價5516元VIP卡辦理條件：交納5000元認籌金客戶；享受優(yōu)惠：

（1）前期積累客戶分為鉆石卡客戶：買兩房5000元沖抵10000元；買三房5000元沖抵15000元；買四房5000元沖抵20000元；1批推售認籌策略===任務分解======284套房源成交105套房源多層成交30%，高層成交40%認籌280組解籌率40%需新增來訪2150組；計劃來訪2150組來訪轉認籌13%1批推售認籌策略2011年2月3日春節(jié)12月1日項目入市12月19日

認籌啟動2011年？月？日1批開盤1批關鍵節(jié)點安排11月30日進場12月11日項目亮相亮相蓄客期認籌蓄客期如何蓄客，如何高調亮相？1、如何保證項目一炮走紅，一舉奠定公司及項目形象；2、如何借助電梯洋房高端產品，提升整個項目高端價值形象；3、如何保證在高調亮相前提下，降低推廣費用，為公司節(jié)約資金；4、如何恰當找到目標客群；5、如何保證現場高人氣，持續(xù)引爆售樓部；6、如何提高認籌量，為公司及時回款；7、如何降低因春節(jié)造成推廣斷檔、客源來訪不暢的不利影響；三條主線：活動為主打，渠道速占位，廣告樹形象兩大任務：項目首次入市高調亮相和1批開盤前蓄勢的互動活動、渠道及廣告策略全程活動，引爆全城，高調亮相參與對象：私家車主

執(zhí)行目的：挖掘高端人群，為項目聚集客戶費用預算：20萬=50元*40000輛

執(zhí)行細則：1、與中石化合作（團購加油卡），在盡量廣范圍內所有加油站均擺放展架、易拉寶，派發(fā)項目禮品和項目資料，并告知客戶可到現場領取加油卡信息。2、通過短信或報廣釋放信息：凡駕車至銷售中心車主，均可領取50元加油票一張，數量有限，送完為止。3、客戶到場領取加油卡后需于車身貼上項目logo車貼，形成流動的高端廣告平臺。車貼采用幽默時尚的表現形式，盡量消除車主抵觸心理。4、對到訪競爭項目駕車客戶，聘請學生去目標區(qū)域抄車牌。通過車管所渠道，獲取車主的信息，以短信、DM等方式精準攔截，滴水不漏。萬麗·鉑金瀚宮—萬麗免費派發(fā)百萬加油卡引爆點領卡方式：客戶憑停車區(qū)工作人員發(fā)放的填寫有車牌號的領卡單至領卡區(qū)領取加油卡；

領卡地點：項目營銷中心內領卡流程：

1、客戶行車至售樓部外圍廣場入口處(停車場)

2、保安在車輛進入時填寫車牌號，將加油卡領取單發(fā)放給車主(每輛車僅發(fā)一張領取單)

3、車主進入營銷中心參觀并由工作人員引導至指定發(fā)油卡區(qū)(工作人員必須對車主進行樓盤介紹后方可帶客戶領取油卡)

4、客戶憑領取單領取50元加油卡，工作人員進行客戶身份證及電話號碼登記，客戶簽字確認2月3日春節(jié)12月1日項目入市12月19日

認籌啟動2011年？月？日1批開盤11月30日進場12月11日項目亮相活動主軸2011年1月1日萬麗回饋社會暨免費領購房基金1批盛大認籌暨1批產品品鑒會萬麗感謝開封暨免費領新年大禮包VIP客戶答謝會暨元宵節(jié)晚會萬麗·鉑金瀚宮—萬麗回饋社會暨免費領5000元購房基金活動時間：2010年12月11日活動地點：中州酒店臨時售樓部活動目的：利用大型活動為噱頭，提高項目的知名度，增加客戶的到訪量，釋放項目信息?；顒有问剑毫料喈斎辗彩堑皆L客戶均有機會領取5000元購房基金券！領購房基金客戶可在12月19號認籌當日參與抽獎，如果客戶購房成功，5000元購房基金可沖抵總房款亮相期活動萬麗·鉑金瀚宮—盛大認籌活動暨1批產品品鑒會活動時間：2010年12月19日活動地點：中州酒店臨時售樓部廣場活動目的：利用盛大認籌活動，為后續(xù)認籌奠定基礎，增加客戶的到訪量，釋放項目信息?；顒有问剑赫J籌當日舉行演藝活動；認籌當日舉行抽獎活動；

1、對當日到訪客戶進行抽獎，

2、對領5000元購房基金客戶進行抽獎，對到訪客戶進行派發(fā)禮品；活動費用：一：演出相關費用8萬元；二：其他費用1萬元認籌期活動萬麗·鉑金瀚宮—萬麗感謝開封暨免費領新年大禮包活動時間：2011年1月1日——2011年2月1日活動地點：中州酒店臨時售樓部活動目的：春節(jié)臨至，體現企業(yè)社會責任感，提高項目的知名度，增加客戶的到訪量，釋放項目信息?；顒有问剑簩φJ籌客戶進行禮品派發(fā)（禮品價值可適當提高）；對到訪客戶進行禮品派發(fā)（普通禮品）；活動費用：一：禮品費用2萬元；新年活動萬麗·鉑金瀚宮—VIP客戶答謝會暨元宵節(jié)晚會活動時間：2011年2月18日活動地點：中州酒店活動目的：借助傳統(tǒng)節(jié)日，對認籌客戶進行關系維護，增加客戶的到訪量，釋放項目信息?；顒有问剑涸?jié)演藝晚會；對到訪客戶進行抽獎；對VIP客戶進行抽獎；猜燈謎活動活動費用：一：演出相關費用5萬元；二：其他費用3萬元；二月份活動目的：訊息覆蓋，客戶攔截，筷子伸到別人的碗渠道營銷，快速占位高塔道旗戶外金明大道與鄭開大道交匯處；宋城路與西環(huán)路交匯處；本案戶外大牌高塔道旗/路名牌工地圍擋機場大巴公交車體費用：70萬元位置：金明路、宋城路、大梁路選址原因：項目案場附近及繁華路段，形象樹立，客戶指引戶外大牌高塔道旗/路名牌工地圍擋機場大巴公交車體費用：36萬位置：鄭開大道，尉氏、通許、杞縣至開封主要路段選址原因：樹立項目形象，攔截縣城客戶。戶外大牌高塔道旗/路名牌工地圍擋機場大巴公交車體費用：80萬工地圍墻戶外大牌道旗/路名牌高塔機場大巴位置：項目地塊圍墻選址原因：攔截周邊客戶，結合營銷節(jié)點更換畫面，展示項目最佳形象。公交車體費用：15萬廣告媒體2011年1月-2011年4月機場候機廳及大巴車載電視播放鉑金瀚宮形象宣傳片主要針對以飛機旅行為主要交通工具的目標客群，但此類媒體不宜做節(jié)點信息宣傳，以形象推廣為宜。機場大巴戶外大牌道旗/路名牌工地圍墻高塔公交車體費用：2萬公交車體戶外大牌道旗/路名牌工地圍墻高塔機場大巴位置：重點線路選址原因：長期發(fā)布項目信息與戶外和道旗形成互補。費用：50萬廣告推廣，主打形象目的：主流媒體發(fā)布信息，主打電梯洋房形象廣告推廣表現嬗變——從豪宅到名宅一個鄭開新區(qū)的頂級住宅項目一個站在雙城發(fā)展軌道上的地標建筑一個比肩星河灣的世界級殿堂社區(qū)一個價值遠在價格之上的超性價比商品當務之急絕不只營銷手段和廣告創(chuàng)意至關重要的第一步——站位站在引領鄭開人居走向的高度之上站在殿堂級豪宅品質巔峰的高度之上站在名門貴胄的高度之上……以此來實現本案的長期持續(xù)價值擢升品牌價值樹立項目雙城之上獨一無二的絕對高端形象①千年王城之上這是一個何等的城市鄭汴一體化21世紀，一個新的機遇，讓開封煥發(fā)生機“汴西新區(qū)”在中原城市群發(fā)展和開封市發(fā)展中具有重要地位，因地域和發(fā)展戰(zhàn)略的因素，汴西新區(qū)理所當然地成為鄭汴一體化的橋頭堡和主戰(zhàn)場。它將成為開封經濟社會發(fā)展新的增長極，帶動開封經濟社會的整體發(fā)展。汴西新區(qū)，讓開封以現代化的姿態(tài)走向世界一個城市需要與之匹配的氣度開封，曾經的王城從繁華到衰落，再到被重視開創(chuàng)過大宋江山、描繪過清明上河、書寫過東京夢華的開封是否應有新的驕傲？一個古今交融的城市是否應有代表新時代的城市作品？鉑金瀚宮到了②察己方能明勢城市：萬麗置地，以東南沿海為中心，向經濟快速發(fā)展的二、三線城市輻射的發(fā)展戰(zhàn)略。產品：以“先人一步的生活”為開發(fā)理念，產品以高品位為主導，使居住者享受生活時尚、體驗完善社區(qū)生活。人居：鉑金瀚宮，鄭開新區(qū)中軸處，輕軌上，5分鐘6000畝鄭汴湖，6大高端社區(qū)醇熟配套，新古典主義建筑風格、歐式皇家園林再現、創(chuàng)新八角主臥。價值：萬麗置地，傾力打造鄭開頂級豪宅品質標桿，比肩星河灣的中原華人第一居所，其所呈現的價值與發(fā)展?jié)摿σ堰h不止項目本身。品牌：萬麗置地，品牌房企，新加坡背景，立足中國。我們是誰？五大視角觀望下的鉑金瀚宮我們在哪？我們是什么？我們有什么？我們面對誰？鄭開新區(qū)新古典主義輕軌之上汴西河旁醇熟配套？回歸項目本身項目價值體系構建四重價值耀動雙城國際品質標準體系地段價值升值體系板塊資源優(yōu)享體系產品價值領先體系新古典主義建筑經典歐式尊榮皇家園林24小時英倫皇室物管鄭開城市圈，汴西新區(qū)核心輕軌上，零距離鄭汴雙城開封新區(qū)，中央居住軸心地6000畝汴西湖景六大社區(qū)環(huán)伺，奢享醇熟生活300米鄭開輕軌，零距私享270度殿堂級八角主臥創(chuàng)新雙入戶大堂設計水立方恒溫室內泳池項目價值目標人群如何匹配？三重關系審度鉑金瀚宮與目標客群建筑與客群：堪比星河灣的建筑形態(tài)會有怎樣的主人？鑒賞力追求奢華崇尚享受氣質與客群：堪稱中原巔峰豪宅氣度的本案會有怎樣的主人？講排場家族感榮耀感圈層與客群：堪比星河灣的人群圈層會有怎樣的主人？身份認同地位認可注重圈層可知他們是一群愛面子、需要社會認同、家族榮譽感強烈的社會上層人士。關于豪宅的五大特征一是區(qū)位優(yōu)越不可替代；二是環(huán)境幽雅，得天獨厚的自然資源；三是建筑精美不可復制；四是風格各異難以仿造：五是人文價值無法再生。鄭開新區(qū)歐式皇家園林6000畝汴西湖創(chuàng)新八角主臥等新古典主義建筑風格開封千年皇城文脈對位本案歸結以上種種鈞城認為僅僅“豪宅”對于本案遠遠不夠而本案除去項目物理屬性更多的是在傳遞一種精神價值帶給客戶更多的家族榮耀感、身份地位彰顯的符號名宅近于豪宅，又別于豪宅。其更多的是精神層面上的歸屬，于本案，名宅更能代言其家族榮譽的歸屬感，成為表征一個階層的符號。立于豪宅之上，我們當之無愧稱為“名宅”

只有這樣，才能與其氣質氣度匹配，使其完成自我對位。最終引發(fā)共鳴。項目定位輕軌上·鄭開雙城·極致逸墅輕軌價值中原城市群龍頭極致：不僅是建筑的極致苛求，更是對人生的極致追求。逸墅：不是別墅項目，其內在卻可媲美別墅項目之精華。③傳播價值升華萬麗·鉑金瀚宮如此氣勢的項目案名。該以怎樣的傳播主張宣揚項目氣質？推廣主題SLOGAN建議一名宅中的勞斯萊斯有別于豪宅的本案，僅適合以“名宅”詮釋。與世界級名車勞斯萊斯對比，強調本案的高端性和高貴氣質。建議二家族榮耀，極致逸墅以此傳遞出“家族”概念，將項目所承載的上升到“家族榮耀”的高度。極致的筑居品質，極致的細節(jié)追求，讓項目傳達的氣質成為可遇不可求的信仰④階段傳播兵法1、入市2、形象階段3、物料準備1、產品賣點釋放2、渠道營銷1、首次開盤2、渠道執(zhí)行1、產品支撐2、生活方式演繹3、銷售措施調整形象期產品期開盤強銷期推廣計劃目標：市場預熱主題：名宅中的勞斯萊斯目標：確立市場地位主題：絕對名宅目標：強銷攻勢主題：鉑金瀚宮，獻給中原的人居高度目標：銷售信息告知主題：極致逸墅，臻耀雙城即使東京夢華榮耀不及鉑金瀚宮歷史不知現在，夢華已千年，萬麗·鉑金瀚宮，再開家族榮耀之先，建筑城市與人居的夢想標桿，代言千年未有的新高度。即使宋詞三千璀璨不及鉑金瀚宮歷史不知現在，風情不曾減，萬麗·鉑金瀚宮，再起汴西湖生態(tài)地標，建筑城市與人居的夢想標桿，代言千年未有的新高度。即使清明上河巔峰不及鉑金瀚宮歷史不知時代，畫卷今猶在，萬麗·鉑金瀚宮，再創(chuàng)鄭開雙城繁華，建筑城市與人居的夢想標桿，代言千年未有的新高度。形象導入期系列系列一系列二產品價值解讀期家族榮耀，由極致逸墅開始以極致向極致獻禮，始于家族榮耀的彰顯。萬麗·鉑金瀚宮，新古典主義極致逸墅，師承歐州皇室園林，270°殿堂級八角主臥，創(chuàng)新雙入戶大堂設計，水立方室內恒溫泳池，24小時英倫皇室物管…萬麗·鉑金瀚宮，創(chuàng)領中原的極致逸墅家族榮耀，由雙城繁華開始以極致向極致獻禮，始于家族榮耀的彰顯。萬麗·鉑金瀚宮，鄭開雙城中軸——“宋城大道”之上，5分鐘6000畝天然汴西湖，300米鄭開輕軌，零距離6大高端社區(qū)醇熟配套…萬麗·鉑金瀚宮，創(chuàng)領中原的雙城繁華戶外1戶外2戶外效果1戶外效果2報廣短信網絡廣播派單廣告媒體組合夾報報紙廣告短信派單電臺廣播網絡媒體大河報夾報頻次：每周結合活動營銷，至少每周一次報廣告，重大節(jié)點期間適量增加版面目標客戶群：行政單位、企業(yè)單位、事業(yè)單位等所有大眾目標客戶群體形式：硬廣與軟文結合的形式媒體：汴梁晚報為主，開封日報為補充。費用：50萬報紙廣告網絡媒體目標客戶群：客戶群較廣，主要為各樓市網網友，寫字樓白領等形式：網站首頁長期發(fā)布項目信息，各熱點區(qū)域設置項目鏈接，重大節(jié)點滿屏廣告，項目專屬頁面。媒體：開封樓市網短信派單電臺廣播大河報夾報費用：4萬廣告媒體2010年12月15-2011年4月開封樓市網通欄報紙廣告網絡媒體短信廣告目標客戶群：按類群劃分的特定目標客戶群形式：結合項目重大節(jié)點及日常促銷活動，對現有來電來訪意向客戶、篩選高端客戶進行項目即時性信息群發(fā)。媒體：此類媒體較多，關鍵在于其號碼資