《經濟學基本理論與應用》（第2版） 課件 2.1 需求分析

2024/4/201模塊二

微觀經濟學基本理論與應用2.1需求原理與預測2024/4/2022.1需求原理與預測

◆學習目標

知識目標：

1.理解需求、需求量和需求表、需求曲線；

2.熟悉需求的影響因素；

3.掌握需求定理。

能力目標：

1.能確定商品需求影響因素及其對需求的影響方向和力度；

2.能根據(jù)各種影響因素變化預測需求變化。

思政目標：

1.培養(yǎng)觀察、分析的習慣；

2.從國民收入持續(xù)增長中感受黨和國家改革開放政策的正確和偉大。2024/4/2032.1需求原理與預測◆經濟現(xiàn)象引入

經歷近三十年的高速增長后，近五年我國小汽車銷售量呈波動狀態(tài)度，如下圖所示。

預計十四五期間，小汽車銷售受以下因素影響較大：一是我國經濟持續(xù)增長。二是我國市場潛力巨大。三是疫情影響降低。四是芯片短缺逐步緩解。五是新能源汽車銷量增長。六是新能源汽車補貼退坡。七是出口增長。思考：1.根據(jù)上述資料分析，哪些因素影響市場銷售量？2.結合生活中的見聞，在上述影響因素中，短期對小汽車銷售量影響力最大的因素是什么？2024/4/2042.1需求原理與預測教師點評：

1.從資料一可知，影響小汽車銷售量的因素有：經濟增長情況，市場潛力

也就是消費群體數(shù)量，疫情防控（防控措施越完善，對經濟和消費的保障越好，從而包括小汽車在內的各產品銷售更有保障），相關零配件（芯片供應有保障，生產有保障，從而銷售越有保障），新技術應用（新能源汽車越成熟，銷售越好），補貼政策（補貼越高，銷售越有利，反之亦然），出口。從資料二可知，價格、品牌對汽車銷售量影響很大。2.從資料一和資料二，結合生活實際，短期對小汽車銷售影響最大的是“價格”。

想一想，為什么4S店國慶或年底時要降價？2024/4/2052.1需求原理與預測◆理論學習

一、需求概述1.需求（Demand），是指消費者在一定時期內，在各種可能的價格水平下，愿意且能夠購買的商品數(shù)量。對某種商品的需求必須同時滿足以下兩個條件：

從需求定義和上圖來看，企業(yè)所說的潛在客戶，可分哪兩種？各應該采取什么樣的促銷策略？2024/4/206

2.需求量與需求表

需求量（Qd）指的是指某特定價格所對應的消費者購買數(shù)量，不同價格下需求量不同。所以需求是各種價格水平及其對應的需求量的集合。

辨析：需求量是特定價格對應的數(shù)量，需求是各種價格水平與其對應的數(shù)量的集合。

需求表是指用來描述某種商品的價格與需求量相互對應關系的表格。它描述了某一市場某種商品在各種不同價格下的個人需求量和市場需求量的變化狀況。2.1需求原理與預測abcde均價（萬元）5.985.284.984.283.88需求量（萬輛）15.620.525.630.034.22024/4/207

3.需求曲線

需求曲線是根據(jù)需求表繪制的反應價格與需求量關系的曲線。

2.1需求原理與預測2024/4/208

二、需求定理

1.影響需求的因素

（1）商品本身的價格

價格是影響商品需求量的最大因素，價格越低需求量越大，反之亦然。如圖2.1-3，當價格從5.98萬元下降到3.88萬元時，五菱迷你小汽車銷售量從15.6萬輛增加到34.2萬輛。這種其他因素不變，因價格變化而導致的數(shù)量變化稱之為“需求量的變動”。

需求定理：在其他條件不變的情況下，一種商品的需求量與其價格成反比。2.1需求原理與預測2024/4/209

（2）相關商品的價格當商品本身價格不變而相關商品價格變化時，會對該商品的需求量產生影響。相關商品分兩種：

替代品，即效用上可以替代的商品。替代品價格下降會導致該商品需求下降。如新能源車價格下跌，一部分人放棄燃油車轉而購買新能源車；機票價格下跌，部分乘坐高鐵出行的乘客，選擇乘坐飛機。

互補品，即相互配套消費的商品?；パa品價格下降會導致該商品需求上升，反之亦然。如2022年3月，國內油價從6.5元/L飆升至8.59元/L，導致第一季度小汽車銷售量同比下降。這種價格不變，由于其他因素導致的數(shù)量變動從而使整個需求曲線移動稱之為“需求的變動”。2.1需求原理與預測2024/4/2010需求量的變動需求的變動2024/4/2011

（3）收入水平收入水平越高，需求增加，反之減少。如圖2.1-4，近20年我國居民人均收入，從1991年的1701元，增長到2021年的35128元，隨著而來的是小汽車銷售量爆炸式增長。同樣的B級車，在1991年還是高收入家庭身份的象征，而現(xiàn)在卻走入尋常百姓家。也就是說，同等價位下，消費者對小汽車的需求數(shù)量增加了，需求曲線向右移動（見教材圖）。

2.1需求原理與預測2024/4/2012

（4）消費者偏好

消費者偏好越強，對該商品的需求增加。如年輕人喜歡動力強、外觀靚麗、互聯(lián)網(wǎng)功能強大的小汽車；而成熟男性喜歡舒適度高、外觀大氣、操控性能高的小汽車。

（5）消費者預期

如果預期價格會上漲，為了避免損失會增加購買，反之會減少購買。如果預期未來收入穩(wěn)定增長，會增加購買，反之會減少。如2022年4月一項調查顯示，大多數(shù)人預計未來五年電池技術將有大的突破，屆時新能源汽車的性能更強，于是部分消費者推遲購車或換車計劃，等待新一代新能源汽車的到來。2021年下半年郴州房價房價持續(xù)下跌，廣大居民預計房價會繼續(xù)下降，導致2022年一季度商品房銷量同比下降一成。

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（6）消費規(guī)模

當消費者數(shù)量增加時，需求隨之增加，反之則少。我國小汽車市場銷售量超過美國，一個重要原因就是我國有4.5倍于美國的消費人口。

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2.需求原理的應用

（1）預測需求變化

通過分析商品的影響因素，并確定各類因素對需求的影響方向和影響力大小，可以預測商品需求變化趨勢。營銷中的各種促銷政策，其原理就是分析影響該商品需求的各項因素，以此作為促銷手段。

例：調查顯示，目前影響居民對新能源小汽車需求的影響因素，從大到小依次為價格、電池技術及未來發(fā)展趨勢、性能配置、燃油車價格及行駛費用（替代品）、政府補貼政策等。那么促銷政策選擇上，應以價格優(yōu)惠為首，重點宣傳電池技術，詳細介紹車輛性能，對比燃油車宣傳超低行駛費用等。所以，各品牌新能源車廣告視頻中，總是強調自己的電池技術優(yōu)勢，并突出車輛續(xù)航能力。

2.1需求原理與預測2024/4/2015

（2）控制需求變化

在確定某商品需求的影響因素及影響方向和力度大小后，可以通過人為影響相關因素的變化，達到人為控制商品需求變化的目的。優(yōu)秀的銷售人員，他們并不只是滿足于對需求變化的預測，更傾向于直接控制商品需求的變化，從而促進銷售。

例：2021年底，某城市4S店積壓了大量小汽車，降價促銷又不能保證利潤。不久，坊間流傳出一個消息，該城市春節(jié)后將限牌。為了趕在限牌令下達之前順利購車上牌，很多原計劃年后購車的居民提前購車。等到數(shù)天后官方辟謠消息出來后，4S店庫存已經清理完畢。

2.1需求原理與預測2024/4/2016◆理論應用分析

案例一：中國新能源汽車銷量全球領先

根據(jù)TrendForce集邦咨詢研究顯示，2021年新能源汽車（含純電動車、插電混合式電動車、燃料電池車）銷售總量達647.3萬輛，年成長高達122%，創(chuàng)下汽車電動化發(fā)展以來最高成長幅度。2.1需求原理與預測2024/4/2017

案例二：中國新能源汽車外銷火爆

中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2021年，中國新能源汽車出口31萬輛，同比增長3倍。除整體出口銷量大幅增長外，中國自主品牌的新能源汽車加快駛入發(fā)達國家市場。以上汽集團為例，2021年，在歐洲、澳新等發(fā)達國家和地區(qū)，上汽集團自主品牌MG和MAXUS銷售新能源車超過5萬輛。據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，和上年同期相比，2021年出口排名前10的企業(yè)中，有9家中國品牌汽車企業(yè)呈現(xiàn)快速增長，其中4家企業(yè)出口增速超過100%。案例三：特斯拉降價促銷2022年2月18日，特斯拉宣布，Model3標準續(xù)航版降價16%至26.14萬元，長續(xù)航版本降價23.8%至30.41萬元。2.1需求原理與預測2024/4/2018

根據(jù)上述三份資料分析：

1.影響消費者對新能源小汽車需求的因素有哪些？其中最主要的因素是什么？

2.預測全球未來新能源小汽車需求是增加還是減少？

3.某特斯拉4S店在2021年1月至2022年4月，五次調整Model3價格，每次調價后的月平均銷量分別為：48萬元，200輛；36萬元,400輛；32萬元，550輛；28萬元，650輛；26萬元，700輛。根據(jù)上述統(tǒng)計數(shù)據(jù)，制作需求量表和需求曲線圖。2.1需求原理與預測2024/4/2019

教師點評：1.根據(jù)資料1分析可知，影響新能源小汽車需求的因素：價格、性能（續(xù)航能力）、便捷性（充電樁等基建配套）、技術、銷售和服務模式等，根據(jù)資料2和3可知，其中最大影響因素是價