市場營銷學 課件 第五章 目標市場營銷策略

第五章目標市場營銷策略

目標市場營銷又稱為STP營銷,即市場細分（Segmenting）——目標市場選擇（Targeting）——市場定位（Positioning）。市場細分是目標市場選擇和市場定位的必要前提，而目標市場選擇和市場定位是市場細分的必然結果。12第一節(jié)市場細分

二、市場細分的作用市場細分很快成為現(xiàn)代企業(yè)從事市場營銷活動的重要手段，實踐已證明，它是企業(yè)通向成功的階梯。企業(yè)對市場進行細分的主要作用在于：

3市場細分的作用有利于發(fā)現(xiàn)市場機會有助于掌握目標市場的特點有利于提高企業(yè)的競爭能力有助于掌握目標市場的特點1234三、市場細分的作用4（一）市場細分有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會如我國服裝市場競爭較激烈，通過市場細分可以看出，競爭激烈的主要是青年服裝市場和兒童服裝市場，老年服裝市場卻很冷清。于是有些服裝企業(yè)把目標市場放在老年服裝市場上，生產出各式各樣的老年服裝，結果大獲成功。

5（二）有利于產品適銷對路不進行市場細分就無法確定目標市場。我國出口日本的凍雞，原先主要面對消費者市場，以超市、專業(yè)食品店為主要銷售渠道。隨市場競爭加劇，銷售量呈下降趨勢。為此我國重新對日本凍雞市場進一步細分以掌握不同細分市場的需求特點。從購買者區(qū)分目標市場有三種類型：第一，飲食業(yè)用戶：對凍雞的品質要求較高，但對價格的敏感度低于家庭主婦市場；第二，團體用戶：基本同于飲食業(yè)用戶；第三，家庭主婦：對凍雞的品質、外觀、包裝均有較高要求，同時要求價格合理、挑選性強。

6（三）市場細分有利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢（四）能有效地與競爭對手相抗衡（五）有利于企業(yè)提高經濟效益7可衡量性獨特性可進入性可穩(wěn)定性可盈利性二、市場細分的原則8四、市場細分的標準

現(xiàn)代市場營銷學所講的市場細分，是依據(jù)市場需求的差異性來劃分的，影響消費者需求的差異性的因素是多種多樣的，大致可概括為四類：即地理環(huán)境、人口狀況、消費心理和購買行為。

9四、市場細分的標準1.地理細分10

案例閱讀例如，美國東部人愛喝味道清淡的咖啡,美國通用食品公司針對上述不同地區(qū)消費者偏好的差異而推出不同味道的咖啡。又如，香港一家公司在亞洲食品商店推銷其產品蠔油時采用這樣的包裝裝潢畫：一位亞洲婦女和一個男孩坐在一條漁船上，船里裝滿了大蠔，效果很好。可是這家公司將這種東方食品調料銷往美國，仍使用原來的包裝裝潢，卻沒有取得成功，因為美國消費者不能理解這樣的包裝裝潢設計的含義。

11后來，這家公司在舊金山一家經銷商和裝潢設計咨詢公司的幫助下，改換了商品名稱，并重新設計了包裝裝潢：一個放有一塊美國牛肉和一個褐色蠔的盤子，這樣才引起了美國消費者的興趣。經過一年的努力，這家香港公司在美國推出的蠔油新包裝裝潢吸引了越來越多的消費者，超級市場也愿意經銷蠔油了，產品終于在美國打開了銷路。

122.人口細分例如：各個國家人口的預期壽命、年齡結構等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分市場有重要的意義13兒童成長中年排毒養(yǎng)顏老年促進睡眠143.心理細分15

保時捷汽車購買者分類類型所占比例說明頂尖人士27%有抱負、有野心；車象征權力與控制，他們希望受到注意。杰出人士24%傳統(tǒng)的貴族血統(tǒng)；車就是車，無論多貴都無所謂；它并不反映個性。自豪的主顧23%能夠擁有已經知足；車是努力工作的報償，誰在乎別人怎么看。生活奢侈的人17%在全世界尋找高速和刺激的人；他們的車給他們本來火熱的生活增添了刺激夢幻者9%車是一種擺脫；他們不僅對影響別人不感興趣，對擁有一輛車甚至有一點負罪感。16永不停止暢游動物園情侶對表雷電怒嚎Swatch手表174.行為細分購買時機白天、晚間、淡季、旺季、節(jié)假日信賴程度絕對品牌忠誠者多品牌忠誠者變換型忠誠者非忠誠者使用情況使用狀況：常規(guī)消費者、初次消費者、潛在消費者使用頻率：大量消費者、少量消費者追求利益價格、質量、品牌18牙膏市場的利益細分利益細分人口統(tǒng)計特征行為特征心理特征符合該利益的品牌物美價廉男性大量使用者自主性強者大減價品牌防治牙病大家庭少量使用者憂慮保守者品牌A、B潔齒美容青少年吸煙者社交活動多者品牌B口味清爽兒童薄荷愛好者喜好享樂者品牌C、D19市場營銷潛規(guī)則贏家通吃！通吃能否成為贏家？細分、細分、再細分！特別的愛給特別的你！20

細分市場:

零食消費男女兒童有別閱讀材料

為了了解孩子對零食的消費情況，架起食品生產商與市場溝通的橋梁，北京一家調查公司日前對兒童零食消費市場進行了一次調研。本次調查涉及北京、上海、廣州、成都、西安5大消費先導城市。調查以街頭攔截式訪問方式進行，調查對象為0至12歲兒童的家長和7至12歲的兒童。調查結果為：21細分市場:

零食消費男女兒童有別閱讀材料

一、女孩偏愛果凍和水果，男孩偏愛飲料和膨化食品。二、9歲以下兒童喜愛吃餅干和飲料，10歲以上兒童偏愛巧克力和膨化食品。三、零食消費中果凍獨占鰲頭，城市兒童對果凍有特別的偏好。調查顯示，六成以上的兒童表示平時愛吃果凍；其次是水果，占57.2%；表示愛喝飲料的兒童占51.7%。

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5個城市中經常購買果凍的家長一年用于果凍的花費大約為105.9元。分城市看，廣州和成都的家長一年在果凍上的開銷較高，分別達到了174.1和170.7元，居前兩位；北京和上海的家長花費分別大約為66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的兒童家長一年花費在果凍上的開銷最低，僅為22.3元。23

“喜之郎”以其強大的廣告攻勢及優(yōu)良的品質不僅贏得了孩子們的喜歡，也贏得了家長們的心。本次調查顯示，“喜之郎”在兒童家長中的綜合知名度最高，提及率達到90%；“樂百氏”和“旺旺”的提及率也超過五成，分別為66.2%和53.9%；“徐福記”和“波力”的提及率分別為42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消費品種和比例不同的調查，可以幫助相關企業(yè)在兒童零食商品市場開發(fā)、宣傳等方面準確定位。24第二節(jié)目標市場選擇

一、目標市場

所謂目標市場（TargetMarket)，就是指企業(yè)根據(jù)自身條件決定進入的細分市場，也就是企業(yè)準備投其所好，準備為之服務的顧客群。

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無差異性營銷戰(zhàn)略企業(yè)把整體市場看作一個大的目標市場，不進行細分，用一種產品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合26口可樂公司的營銷活動就是無差異市場營銷的典型例子。面對世界各地的消費者，可口可樂都保持同一的口味、包裝，甚至連廣告語也統(tǒng)一為“請喝可口可樂”。無差異性營銷戰(zhàn)略27差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合A市場營銷組合B市場營銷組合C282.差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)決定同時在幾個子市場上進行經營活動，針對不同的目標市場，提供不同的商品及營銷組合方案，以滿足不同消費者的不同需求。如上海大眾按不同消費者的愛好和要求，分別設計生產出SUV、MPV、CUV等多種類型的汽車。29

集中性營銷戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。子市場1子市場2子市場3市場營銷組合B30萬向集團早在1980年選擇進口汽車維修用萬向節(jié)，并專注該業(yè)務，于1983年成為中國第一，2009年銷售收入已達455.02億元。31目標營銷戰(zhàn)略的優(yōu)缺點優(yōu)點

缺點無差異營銷戰(zhàn)略著眼于顧客的共同需要，可以取得規(guī)模經濟效益；樹立統(tǒng)一的市場形象不能較好地滿足顧客的差別化需要；市場競爭激烈差異性營銷戰(zhàn)略能較好地滿足顧客的差別化需求，提高產品的市場競爭力營銷費用大，易造成資源分散集中性營銷戰(zhàn)略目標集中，可以提高資源的利用效率經營風險大三、目標市場戰(zhàn)略與選擇32三、選擇目標市場目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。企業(yè)在選擇目標市場時有五種可供考慮的市場覆蓋模式。33四、影響目標市場選擇的因素

（一）企業(yè)資源（二）產品的特性（三）產品市場生命周期（四）市場特點（五）競爭對手營銷策略

34第三節(jié)市場定位

一、市場定位的概念市場定位是在上世紀70年代由美國營銷學家艾·里斯和杰克·特勞特提出的，是近年來現(xiàn)代市場營銷學廣泛重視和應用的新概念。市場定位（MarketPositioning)，也稱為產品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。例如提到汽車，卡迪拉克(Cadillac)以其豪華、寶馬(BMW)以其功能、沃爾沃(Volvo)以其安全性而著稱。35定位的起源“定位”是由廣告經理艾爾·列斯和杰克·特勞特提出的。他們把定位看成是對現(xiàn)有產品的創(chuàng)造性實踐。

36二、市場定位的步驟市場定位的關鍵是企業(yè)要設法在自己的產品上找出比競爭對手更具有競爭優(yōu)勢的特性。

37二、市場定位的步驟（一）分析目標市場的現(xiàn)狀，確認潛在的競爭優(yōu)勢（二）準確選擇競爭優(yōu)勢，對目標市場初步定位（三）顯示獨特的競爭優(yōu)勢和重新定位38P&G產品的定位“海飛絲”——頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾“飄柔”——頭發(fā)飄逸柔順，洗發(fā)護發(fā)二合一“潘婷”——含維他原B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤“潤妍”——讓秀發(fā)更黑更漂亮，內在美麗盡釋放“舒膚佳”香皂——潔膚而且殺菌“碧浪”洗衣粉——對蛋白質污漬有特強去污力“玉蘭油”——滋潤青春肌膚，蘊含青春美392.市場定位的方式

避強定位在消費者心目中加強和提高現(xiàn)有定位尋找尚未被占據(jù)并為消費者重視的定位有意識地避免和對手的正面交鋒40迎頭定位是一種與在市場占據(jù)支配地位的、屬最強的競爭對手“對著干”的定位方式。優(yōu)點：能夠激勵企業(yè)奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。

41定位強勢汽車品牌法拉利賽車借助F1賽車運動為自己定位42法拉利：賽車運動是最好的廣告法拉利就是F1！法拉利就是F1的象征，而F1所強調的速度與精確，也因此成為法拉利品牌的精髓與基因。432.市場定位的方式重新定位(萬寶路重新定位

)產品原有定位是錯的產品原有定位招致攻擊目標消費者的