市場營銷學 課件 （李宏岳）第10、11章 促銷策略、市場營銷新概念

第十章促銷策略產品不做廣告就如同在黑夜中向情人拋媚眼

——美國“當代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威

思考：“酒好不怕巷子深”？第十章促銷策略第一節(jié)促銷與促銷組合

第二節(jié)人員推銷第三節(jié)廣告策略

第四節(jié)營業(yè)推廣第五節(jié)公共關系

本章結構提示導入案例利用總統(tǒng)銷書

美國一出版商有一批滯銷書遲遲不能脫手,他想了一個主意：送給總統(tǒng)一本，并三番五次去征求意見。忙于政務的總統(tǒng)不愿與他多糾纏，便回了一句：“這本書不錯?！庇谑浅霭嫔瘫愦笞鰪V告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售?！贝蠖鄶等顺鲇诤闷?，爭相搶購，書被一搶而空。

不久，這個出版商又有書賣不出去，又送了一本給總統(tǒng)，總統(tǒng)上過一次當，這次吸取教訓想奚落他，就說：“這本書遭透了?！背霭嫔逃执笞鰪V告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售。”不少人出于好奇又爭相購買。第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓，便不做任何答復，出版商卻乘機大做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結論的書，欲購從速?！苯Y果書居然又被一搶而光?？偨y(tǒng)哭笑不得，出版商大發(fā)其財。

第一節(jié)促銷與促銷組合

一、促銷的含義促銷（Promotion）是促進產品銷售的簡稱，指企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購買行為的活動。促銷具有以下幾層含義：

（一）促銷的實質是溝通信息（二）促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產生購買行為（三）促銷的方式有人員促銷和非人員促銷

二、促銷的作用

（一）提供信息，疏通渠道

（二）誘導消費，擴大銷售

（三）突出特點，強化優(yōu)勢

（四）提高聲譽，穩(wěn)定市場

人員促銷Personalselling人員推銷Advertising廣告Salespromotion營業(yè)推廣Publicrelations公共關系Directmarketing直接營銷促銷組合非人員促銷三、促銷組合及促銷策略

優(yōu)點

缺點

廣告覆蓋面廣、傳播迅速、影響力大、形式多樣、相對費用低間接性、單向性、盲目性、效果不易測定人員推銷針對性強、雙向性、直接性、靈活性、效果明確費時、費錢、費工公共關系影響面廣、易取得信任見效慢銷售促進影響力大、刺激性大、效果直接信任度低、不宜長期使用各種促銷手段比較1、促銷目標2、產品性質3、產品壽命周期4、市場狀況5、企業(yè)狀況“extra”口香糖的賣點就是能幫助保持牙齒健康（二）企業(yè)制定促銷組合時應考慮的因素（三）促銷的基本策略從運作的方向來區(qū)分，所有的促銷策略可以歸結為兩種基本類型：推式策略和拉式策略。

推動與拉引策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求需求推動策略制造商最終用戶中間商營銷活動需求拉引策略需求人員推銷；對中間商的銷售促進廣告；對消費者的銷售促進第二節(jié)人員推銷一、人員推銷的概念和特點所謂人員推銷，就是指企業(yè)派出或委托推銷人員，親自上門向目標顧客介紹和推銷產品的方法。人員推銷的核心問題是說服，即說服目標顧客，使其接受其推銷的產品或服務。人員推銷有三個基本要素：推銷人員、推銷品、推銷對象。

人員推銷的特點

人員推銷既是一種最古老的促銷手段，同時也是現(xiàn)代市場營銷的一種重要促銷方法。具有以下特點：方式靈活

針對性強

及時成交

發(fā)展關系

反饋信息二、人員推銷的步驟（一）識別潛在顧客

（二）事前準備

（三）接近

（四）介紹

（五）應付異議

（六）成交

（七）事后跟蹤

案例閱讀

眼見為實的推銷

有一次，塑料廠推銷員老于出差到天津，看到一位服務員正在給顧客用塑料袋裝包子，那塑料袋被熱包子燙得當時就漏了，顧客小心翼翼地放進包里才好歹拿走了。老于馬上找到這家包子鋪的老板，拿出自己廠生產的塑料袋樣品，直截了當地說：“我廠新產品——背心袋，無毒、無味、結實，最適合裝你們店的包子?！袄习逡豢?，這塑料袋很薄，有些將信將疑。老于馬上叫他往塑料袋里裝熱包子。裝好之后，老于叫人們讓開，就開始輪了好幾圈。塑料袋完好無損。然后，老于又叫廚師往袋里裝入熱湯，還是沒事。這回，老板和店員們都服了，這家包子鋪一次定了10萬只塑料袋。三、人員推銷的方法（一）直接推銷法（二）演示推銷法

（三）關系推銷法

（四）連鎖推銷法

（五）優(yōu)惠推銷法

推銷人員的素質態(tài)度熱忱，勇于進取求知欲強，知識廣博企業(yè)知識產品知識市場知識心理學知識財務知識文明禮貌，善于表達富于應變，技巧嫻熟四、推銷人員的管理過程

四、推銷人員的管理過程

案例閱讀

真誠的推銷員三、推銷人員的甄選與培訓推銷人員的甄選企業(yè)內部選拔企業(yè)外部招聘

推銷人員的培訓講授培訓模擬培訓實踐培訓（三）推銷人員的考核與評價

1.考評資料的收集銷售人員銷售工作報告企業(yè)銷售記錄顧客及社會公眾的評價企業(yè)內部員工的意見2.考評標準的建立和方法

基于成果的考核指標銷售量毛利訪問率訪問成功率平均訂單數目銷售費用及費用率新客戶數目基于行為的考核指標銷售技巧銷售計劃管理收集信息客戶服務團隊精神規(guī)章制度執(zhí)行情況外表舉止自我管理3、推銷人員的獎勵單純薪金制單純傭金制混合獎勵制第三節(jié)廣告策略

“商品如果不做廣告，就好象一個少女在黑暗中向你暗送秋波。”西方流行的這句名言充分表現(xiàn)了廣告在營銷中的獨特地位。

一、廣告的定義、作用與原則廣告（Advertising）一詞源于拉丁語（Adventure），有“注意”、“誘導”、“大喊大叫”和“廣而告之”之意。市場營銷學中的廣告是指企業(yè)或個人通過支付費用的形式，借助一定的媒體，把產品的有關信息傳遞給目標顧客，以達到增加信任和擴大銷售的目的。廣告要素廣告主廣告費用廣告媒體廣告信息刺激需求占用媒介廣告主付費發(fā)布信息廣告1．傳遞信息，溝通供需。2．激發(fā)需求，擴大銷售。3．介紹知識，指導消費。4．擴大企業(yè)影響，增強競爭能力。（一）廣告的作用（二）廣告促銷的原則

真實性合法性藝術性效益性根據廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分全國性廣告地區(qū)性廣告二、廣告的類型1.根據廣告的內容和目的劃分（一）廣告媒體的種類及其特性報紙雜志廣播電視互聯(lián)網戶外廣告郵寄

各類媒體及特性廣告媒體優(yōu)點缺點報紙靈活、及時、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高雜志針對性強、保存期長傳播有限、不及時廣播速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存電視感染力強、觸及面廣針對性不足、成本較高互聯(lián)網信息量大、交互溝通、成本較低

瀏覽者對廣告心存抵觸直接郵寄選擇性強可能造成濫寄、成本高戶外廣告展露時間長、反復宣傳缺乏創(chuàng)新黃頁本地覆蓋面大、成本低高競爭、創(chuàng)意有限新聞信選擇性強、交互機會多成本不易控制廣告冊靈活性、全彩色成本不易控制電話觸及面廣用戶可能不接受（二）廣告媒體的選擇

1．產品的性質2．消費者接觸媒體的習慣3．媒體的傳播范圍4．媒體的影響力5．媒體的費用

四、廣告效果測定

廣告效果是指廣告通過廣告媒體傳播之后所產生的影響，或者說媒體受眾對廣告宣傳的結果性反應。這種影響可以分為兩個方面：廣告的心理效果廣告的經濟效果（一）廣告心理效果的測定

1．認知效果的測量2．態(tài)度效果的測量3．行為效果的測量

廣告欣賞：寶馬Z3型跑車評析：利用車型的局部線條所構成鯊魚特征來凸顯產品的狂飆風格廣告欣賞：KITECAT貓食品

評析：畫面出現(xiàn)一組繞道而行的狗腳印來反映狗兒對強壯貓兒的懼怕廣告欣賞：

《商業(yè)周刊》—鯊魚篇與恐龍篇評論：每篇右面分別是咧開血盆大口鯊魚和恐龍，而每篇的左面則是與之對應的“政商”，或打呵欠，或正演講，旁邊的動物與二位的尊容維妙維肖，正是“政商現(xiàn)形記”，諷刺兼有幽默，讓人忍俊不禁。案例閱讀

世界經典廣告語雀巢咖啡：味道好極了Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手百事可樂：新一代的選擇大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好耐克：Jｕｓｔｄｏｉｔ（二）廣告經濟效果的測定1．廣告費用比率法2．廣告效果比率法3．市場占有率法

第四節(jié)營業(yè)推廣營業(yè)推廣是與人員推銷、廣告、公共關系相并列的四種促銷方式之一，是構成促銷組合的一個重要方面。

一、營業(yè)推廣的概念與特點（一）營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣又稱銷售促進，是指企業(yè)在短期內刺消費者或中間商對某種或幾種產品或服務產生大量購買的促銷活動。（二）營業(yè)推廣的特點

1．非規(guī)則性2．靈活多樣性3．起效快4．易逝性

二、營業(yè)推廣的種類和具體形式

營業(yè)推廣的方式多種多樣，一個企業(yè)不可能全部使用。這就需要企業(yè)根據各種方式的特點、促銷目標、目標市場的類型及市場環(huán)境等因素選擇適合本企業(yè)的營業(yè)推廣方式。（一）針對消費者的營業(yè)推廣種類

1．樣品派發(fā)2．送贈品3．優(yōu)惠券4．減價優(yōu)惠5．退款優(yōu)惠6．趣味類促銷7．以舊換新8.聯(lián)合推廣（二）針對中間商的營業(yè)推廣方式

1．折扣鼓勵2．經銷津貼3．宣傳補貼4．陳列補貼5．銷售競賽6．展覽會

（三）針對銷售人員的營業(yè)推廣形式

1．銷售獎金2．培訓進修3．會議交流4．旅游度假

第五節(jié)公共關系

借花送佛法國白蘭地巧入美國市場案例法國白蘭地品質優(yōu)良，長期享譽法國境內并暢銷不衰，卻得不到美國市場的認同。如何突破美國市場障礙，成為法國白蘭地需要解決的頭等問題。在大量調研的基礎上，廠商決定抓住美國總統(tǒng)艾森豪威爾67歲生日的機會，大作美國市場營銷的文章。案例通過各種公關途徑，他們向美國傳達這樣的信息：法國人民將向美國總統(tǒng)饋贈兩桶極其名貴的窖藏長達67年的白蘭地作為生日賀禮，以表達法國人民對美國總統(tǒng)的友好情意。該禮品將由專列送到美國，并在總統(tǒng)壽誕之日，由四名身著法蘭西傳統(tǒng)宮廷侍衛(wèi)服裝的法國青年抬酒步入白宮。

案例美國公眾在總統(tǒng)壽誕一個月前通過各種信息傳播媒介接觸到了以上信息，霎時，法國白蘭地成為美國街頭巷尾熱論的話題。在艾森豪威爾生日當天，華盛頓主要干道兩邊豎起巨型路牌，大書："歡迎您，尊貴的法國客人！"。借花送佛法國白蘭地巧入美國市場案例路邊的售報亭懸掛美法兩國的精致小國旗，交相呼應。當兩桶法國白蘭地極品如期亮相時，圍觀的美國人民群情鼎沸，歡歌四起，至此，法國白蘭地的造勢活動達到高潮，借此公關活動，畢其功于一役，白蘭地順利進入美國市場。

一、公共關系的含義

公共關系源自英文PublicRelations，意思是與公眾的聯(lián)系，因而也叫公眾關系，簡稱公關。從市場營銷的角度來談公共關系，只是公共關系的一小部分，即是指企業(yè)為了使社會廣大公眾對本企業(yè)商品有好感，在社會上樹立企業(yè)聲譽，選用各種傳播手段，向廣大公眾制造輿論的公開宣傳促銷活動。

公共關系的特征1、公共關系是組織與相關公眾之間的相互關系。2、公共關系的目標是為企業(yè)廣結良緣，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽。3、公共關系的活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。4、公共關系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術。5、公共關系是一種長期活動。二、公共關系的作用

（一）建立企業(yè)信譽，維護企業(yè)形象

（二）加強信息溝通，增加產品創(chuàng)意

（三）改變公眾誤解，傳播正確信息

（四）增強內在凝聚力，協(xié)調內外關系

三、公共關系的原則

真實性原則平等互利原則整體一致原則全員公關原則四、公共關系促銷方式

（一）發(fā)布新聞

（二）企業(yè)刊物

（三）記者招待會

（四）社會贊助

（五）公關廣告

五、公共關系的工作程序

實施

檢測

計劃

調查

本章小結促銷是通過人員推銷貨非人員推銷的方式，傳遞商品或服務的存在及其性能、特征等信息，幫助顧客認識商品或服務所能帶來的利益，從而達到引起顧客注意和興趣、喚起需求、實現(xiàn)購買行為的目的。因此，促銷的實質是營銷者與購買者之間的信息溝通。企業(yè)的促銷包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關系這四種促銷方式，各種方式都有自身的特點、具體操作方式和各自的適用性。

復習思考題

1．什么是促銷，促銷的作用有哪些？2．什么是促銷組合，它包括哪些促銷的方法和手段？3．什么是人員推銷，它有什么特點？4．什么是廣告，廣告可以發(fā)布的媒介有哪些？各有什么特點？5．什么是公共關系，它有哪些特征？6．什么是營業(yè)推廣？營業(yè)推廣的主要方法有哪些？謝謝觀賞！第十一章市場營銷新概念

導入案例

海底撈微博營銷的病毒傳播第一節(jié)整合營銷

一、整合營銷內涵、特征及意義（一）整合營銷的內涵

這是歐美90年代以消費者為導向的營銷思想在傳播領域的具體體現(xiàn)，起步于90年代，倡導者是美國的舒爾茲教授。整合營銷（IntegratedMarketing）又稱整合營銷傳播，是對各種營銷手段和營銷工具進行系統(tǒng)化結合的一種規(guī)則和新型營銷模式。它以人群為中心，通過所有能夠與目標人群進行傳播的手段進行品牌宣傳、渠道推廣，從而實現(xiàn)產品推廣的最大效益化。案例閱讀湖南衛(wèi)視聯(lián)合蒙牛乳業(yè)在2005年推出的“超級女生”，從策劃到運作到傳播到后續(xù)拓展，開創(chuàng)了整合營銷的新模式。一些影響力大的門戶網站專門設立“超級女生”專題，如搜狐、百度，百度貼吧的跟貼超過百萬條，各大博客、論壇同樣有“超級女生”相關的報道和發(fā)言，無形中影響著中國1億多網民。電視、網絡、短信等各種傳播手段齊頭并進，唱響了中國營銷的青春舞曲。

（二）整合營銷的特征1.以消費者為核心

2.傳播媒介多樣化3.傳播技術高端化

（三）開展整合營銷的重要意義1．有利于優(yōu)化資源配置2．實現(xiàn)協(xié)調統(tǒng)一性3．實現(xiàn)企業(yè)規(guī)?；洜I4．市場經濟發(fā)展的必然性5．有利于企業(yè)走國際化營銷發(fā)展道路

二、整合營銷觀念演進三、4P走向4C

第二節(jié)網絡營銷

一、網絡營銷的定義和特點（一）網絡營銷的定義網絡營銷（Onlinemarketing）全稱是網絡直復營銷，屬于直復營銷的一種形式。也被稱為網上營銷（0LM），是指企業(yè)借助計算機網絡、電腦通訊和數字化交互式媒體的功能進行營銷活動的一種全新的營銷方式。

典型的網絡營銷就是企業(yè)在網上設計自己的主頁，在網上開設“虛擬商店”,用于陳列、宣傳商品，顧客足不出戶就可以通過任何一部聯(lián)網的計算機進入其中，從游覽、挑選、下訂單到支付貨款都在網上完成，之后等待送貨上門的一種營銷方式。

（二）網絡營銷的特點1.網絡媒介具有傳播范圍廣、速度快，無時間、地域、版面約束，內容詳盡、多媒體傳送、形象生動、雙向交流、反饋迅速等特點。2.網絡營銷無店面租金成本。3.國際互聯(lián)網覆蓋全球市場。4.網絡營銷能使消費者擁有比傳統(tǒng)營銷更大的選擇自由。

三、網絡營銷基本模式

（一）網絡廣告

（二）電子郵件

（三）搜索引擎營銷

（四）網絡社區(qū)營銷模式

（五）博客營銷模式

（六）電子商務平臺模式

四、網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷關系（一）網絡營銷改變了市場營銷的環(huán)境（二）消費者的行為在逐漸改變

（三）營銷理念在不斷變化

（四）技術支持手段在不斷變化

四、網絡營銷與傳統(tǒng)市場營銷關系

（一）網絡營銷改變了市場營銷的環(huán)境

（二）消費者的行為在逐漸改變

（三）營銷理念在不斷變化

（四）技術支持手段在不斷變化

五、新時期網絡營銷發(fā)展趨勢

（一）營銷型網站將成為企業(yè)網站建設的主流

（二）廣告定位更有針對性

（三）以圖像為中，目的內容大行其道

（四）微信營銷逐漸走俏

案例閱讀

戴爾—網上直銷先鋒第三節(jié)服務營銷一、服務的分類和特征

（一）服務的涵義

服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。

二、服務營銷策略（一）服務營銷戰(zhàn)略

1．總成本領先戰(zhàn)略

2．多角化戰(zhàn)略

（二）服務營銷策略

1.產品2.定價3.分銷渠道4.促銷5.人員6.有形展示7.過程第四節(jié)關系營銷

一、關系營銷的的內涵及其特征

關系營銷的要點是：（1）留住顧客，建立企業(yè)同顧客的長期關系；（2）留住顧客是實現(xiàn)同顧客成功的交換關系；（3）通過交換和承諾來實現(xiàn)顧客保留；（4）關系營銷包括識別、建立、維持和在必要的時候中止關系的過程，目的是滿足企業(yè)和相關利益者的目標。關系營銷的特點：（1）集中于顧客保持（2）以顧客價值為導向（3）長時期同顧客保持聯(lián)系（4）強調高顧客服務（為顧客提供最大化價值）（5）高顧客接觸（6）質量被所有部門關注

二、關系營銷與傳統(tǒng)交易營銷三、關系營銷的六個市場模型

第五節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的興起

首先，消費者與最終使用者的需求造成對市場的壓力。其次，歐美經濟發(fā)達國家，先后制定了嚴格規(guī)范企業(yè)營銷行為的立法。其三，綠色壓力團體的影響力。最后，宣傳媒體對環(huán)境污染事件的高度重視。

二、綠色營銷的內涵及特征（一）綠色營銷的內涵廣義的綠色營銷，也稱倫理營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。

（二）綠色營銷的特點

1.系統(tǒng)性2.文化性3.可持續(xù)性

三、綠色營銷的實施

（一）政府、企業(yè)和個人的協(xié)同作用

（二）實行廣泛的國際合作

第六節(jié)體驗營銷一、體驗營銷內涵及特征

(一)體驗營銷內涵體驗營銷是1998年美國戰(zhàn)略地平線LLP公司的兩位創(chuàng)始人B－JosephpineⅡ和JamesHgilmore提出的。他們對體驗營銷的定義是：“從消費者的感官，情感，思考，行動，關聯(lián)五個方面重新定義，設計營銷理念?！彼麄冋J為，消費者消費時是理性和感性兼具的，消費者在消費前，消費中和消費后的體驗，是研究消費者行為與企業(yè)品牌經營的關鍵。

綜合國內外學者對體驗營銷的研究，體驗營銷是指營銷者站在消費者的角度去體驗消費者的購買理念、購買程序、購買心理和購買原動力，通過消費者的感官、情感、思考、行動和聯(lián)想等參與、體驗，由制造商、營銷商與消費者共同建立起產品信息的良性循環(huán)系統(tǒng)，利用消費者的整體感受和評價去激活消費者內心的消費欲望，并加快購買行為的一種營銷方式。

(二)體驗營銷的特征1．價值的轉移性

2．信息的直接反饋性3．營銷者的高素質性4．消費者的主動性二、體驗營銷與傳統(tǒng)營銷比較4P策略傳統(tǒng)營銷體驗營銷產品策略要求產品的核心層即品質、功能利益優(yōu)良，其形式層(品牌、包裝、式樣等)有特色，同時要為顧客提供更多的附加服務(送貨、保證、安裝)要求為消費者提供多樣的、有特色的體驗，凡是能為消費者提供值得回憶的感受的事物都可以成為體驗產品價格策略成本是企業(yè)定價的主要依據實體產品甚至可免費提供，收費的對象是體驗，而且其價格是以消費者的期望價格為依據制定，會遠遠高于成本4P策略傳統(tǒng)營銷體驗營銷促銷策略通過廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系等促銷手段將大量信息硬塞給消費者，全然不顧消費者的感受促銷手段中都納入“體驗”因子，注重與消費者的互動分銷策略面臨的主要是商流和物流的問題，需要解決商品實體和交易的運作體驗是無形的，是靠消費者的感受凝結而成的一種回憶，分銷所解決的主要問題是信息流問題三、體驗營銷策略

(一)在產品中附加體驗

(二)用服務傳遞體驗(三)通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(四)讓品牌凝聚體驗(五)創(chuàng)造全新的體驗業(yè)務

第七節(jié)文化營銷

文化營銷作為一種新型的營銷方式，憑借其低成本和強大的差異性在市場中異軍突起;同時，文化營銷也是一種不斷創(chuàng)新的營銷，具有極強的開放性，能夠不斷地吸收新的文化內容而呈現(xiàn)出旺盛的生命力。

一、文化營銷的內涵及特征（一）文化營銷的內涵簡單地說，就是利用文化力進行營銷。文化營銷是指把商品作為文化的載體，通過市場交換進入消費者的意識，它在一定程度上反映了消費者對物質和精神追求的各種文化要素。文化營銷既包括淺層次的構思、設計、造型、裝潢、包裝、商標、廣告、款式，又包含對營銷活動的價值評判、審美評價和道德評價。

（二）文化營銷的特征

1．時代性2．區(qū)域性3．導向性4．開放性5．個性化二、文化營銷的功能和意義1.以通過文化營銷，企業(yè)可以與消費者建立共同認知與溝通。2.通過文化營銷實現(xiàn)產品或服務的差異化，為顧客提供獨特的產品或服務，從而提高顧客讓渡價值和滿意度?？赘揖漆勚诳鬃又l(xiāng)，儒家文化的發(fā)源地。儒家文化在日本、韓國、東南亞影響極為深遠，在西方國家的影響也越來越大。“喝孔府家酒，寫天下文章。3.文化營銷以企業(yè)的價值觀念為營銷對象，實現(xiàn)內部營銷與外部營銷的雙重效果，由此構筑企業(yè)的核心競爭力。4.提升企業(yè)的國際市場營銷能力，使企業(yè)能夠應對更為激烈的國際化競爭。5.通過文化營銷，促進社會營銷的發(fā)展，使社會價值觀與行為向更積極的方面轉化。第八節(jié)口碑營銷

銷口碑營是企業(yè)有意識或無意識的生成、制作、發(fā)布口碑題材，并借助一定的渠道和途徑進行口碑傳播，以滿足顧客需求、實現(xiàn)商品交易、贏得顧客滿意和忠誠、提高企業(yè)和品牌形象為目的，而開展的計劃、組織、執(zhí)行、控制的管理過程?？诒疇I銷的主要特點

（一）成本費用低

（二）可信度高（三）針對性強（四）提升企業(yè)形象效果好（五）發(fā)掘潛在消費者成功率高

二、口碑營銷的傳播原則

（一）讓產品成為消費者交流的一部分（二）讓企業(yè)的客戶互動起來（三）促使客戶傳播消息

二、實施口碑營銷的具體方式

（一）通過顧客體驗樹立口碑

（二）通過文化塑造提升口碑（三）通過借力造勢引爆口碑（四）通過傳統(tǒng)媒介和網絡擴大口碑（五）通過顧客溝通和交流維護口碑第九章概念營銷興起于20世紀90年代，產生在注意力經濟的大背景之下。概念營銷認為，消費者愿意購買某種產品，而不買其它產品，是接受相應消費觀念的結果。產品上市前只有從觀念上促成消費者新的認知，并將觀念附載于相應的產品及企業(yè)形象上，繼而轉化為特定產品或品牌概念，才能引起消費者的欲求及購買行為。因此，概念營銷就是指企業(yè)將市場需求趨勢轉化為產品項目開發(fā)的同時，利用說服與促銷，提供近期的消費走向及其相應的產品信息，引起消費者關注與認同，并喚起消費者對新產品期待的一種營銷觀念或策略。

概念營銷為什么會受到企業(yè)的厚愛？原因之一就是概念能夠將商品的信息做到個性化、單一化，能夠在最短的時間有利于消費者的理解與記憶，吸引到更多的眼球，實現(xiàn)其品牌效益的最大化。很多跨國公司進入中國市場，普遍會采用“概念先行”的營銷策略，通過各種媒體大力宣傳。在新產品推出之前，往往會先提出一種新的消費理念或價值觀,也就是市場營銷中的所謂“賣點”，這才是“概念”