汽車營銷策略方案

廣州方歐2021/03某汽車品牌營銷策略方案升級款上市※據(jù)悉，品牌某車型升級款計(jì)劃在4月份的上海車展上市。品牌某車型升級款預(yù)計(jì)4月全國上市多方媒體報(bào)道品牌某車型升級款擬定上海車展上市

2021上海國際汽車工業(yè)展覽會04/19-04/28產(chǎn)品分析ABCDEFG匯總升級款※這將使品牌系列，進(jìn)一步得到矩陣強(qiáng)化。車型貢獻(xiàn)車型

銷量A9965B4018C2751D872E290F89G39H6※現(xiàn)有品牌某車型銷售貢獻(xiàn)過半，加上主銷車型占整體銷量9成以上。是品牌的高光產(chǎn)品。升級款是品牌旗下名副其實(shí)的高光產(chǎn)品產(chǎn)品包裝策略（光）競品銷售排名競品正在抓緊布局IP，用爆款引流※從銷量對比看，品牌與競品沒有拉開明顯差距，呈現(xiàn)前狼后虎的態(tài)勢；而且競品也在加緊布局產(chǎn)品序列，用爆款車型進(jìn)行吸引，再做細(xì)分引流。國產(chǎn)SUV市場前狼后虎競爭激烈RX榮威瑞虎奇瑞越吉利H長城官網(wǎng)信息產(chǎn)品包裝策略（光）※所以，我們應(yīng)該抓緊利用系，在營銷層面上進(jìn)行產(chǎn)品梳理，統(tǒng)一產(chǎn)品IP口徑，提升客戶對品牌高光產(chǎn)品的認(rèn)知速度。細(xì)分轉(zhuǎn)化細(xì)分轉(zhuǎn)化細(xì)分轉(zhuǎn)化高光吸引車展巡展/巡游商超定展試乘試駕日常銷售線上投放分析小結(jié)-日月同光AB日月同光A與B高光產(chǎn)品如同日月做好產(chǎn)品序列包裝，打好組合拳。是突破關(guān)鍵。受眾分析-他們是誰※多數(shù)品牌目標(biāo)客群偏感性直接，大部分為首購人群，并且越來越年輕。更多為城市工薪青年和小鎮(zhèn)中青年。汽車之家-《2020國產(chǎn)SUV消費(fèi)者人群畫像報(bào)告》購車習(xí)慣感性化家庭年收入10-15萬居多年齡分布年輕化首購人群占多數(shù)受眾分析-在哪里※這個(gè)群體是互聯(lián)網(wǎng)重度用戶，一半生活都在網(wǎng)上。另一半時(shí)間，則在五公里內(nèi)的社區(qū)/商場/公園等地活動。新生代消費(fèi)者均為網(wǎng)絡(luò)重度用戶，一半的生活和時(shí)間都在網(wǎng)絡(luò)上品牌目標(biāo)群體的另一半的現(xiàn)實(shí)生活，在自己生活半徑5公里以內(nèi)數(shù)據(jù)來源：《90后媒介使用習(xí)慣研究報(bào)告》——新浪戰(zhàn)略合作部、北京大學(xué)市場與媒介研究中心聯(lián)合發(fā)布平均每天90后人群接觸各類媒介時(shí)長手機(jī)4.1小時(shí)筆記本（非工作）2.2小時(shí)平板0.6小時(shí)雜志0.7小時(shí)臺式0.6小時(shí)電視0.5小時(shí)廣播0.5小時(shí)報(bào)紙0.2小時(shí)排名時(shí)長日常生活半徑5公里內(nèi)社區(qū)/公交站/附近商場/公園受眾分析-關(guān)注什么※而且隨著時(shí)代變化，他們都有自己的興趣愛好圈，擁有自己習(xí)慣的溝通方式。新的對話方式小說爽文移動互聯(lián)網(wǎng)重度用戶顏值主義二次元電競愛奇藝會員跟風(fēng)被種草朋克養(yǎng)生手游?分析小結(jié)-開見新天開見新天加大互聯(lián)網(wǎng)投入，在他們出現(xiàn)的地方，采用他們的方式溝通。提高傳播效果。全國銷量（品牌某車型20年10月-21年1月）超級城市，品牌銷量排名偏低，如，北京、上海品牌銷量云貴更加靠前數(shù)據(jù)來源：2020年全年各省乘用車市場容量（網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)）+大搜車智云品牌主銷（+PLUS+X90）1月省份銷量※全國乘用車市場，省份容量呈現(xiàn)階梯式差距，而品牌各省排名相對緩坡均衡。并且南方的云貴地區(qū)表現(xiàn)亮眼。差距階梯式均衡緩坡式南區(qū)重點(diǎn)市場廣東廣西貴州海南云南216.944.743.330.113.8※聚焦南區(qū)省份廣東市場容量是一家獨(dú)大，但品牌相對均衡，且云貴突出。云南廣東貴州廣西海南2030135513018729數(shù)據(jù)來源：大搜車智云品牌主銷（+PLUS+X90）1月省份銷量數(shù)據(jù)來源：2020年全年各省乘用車市場容量（網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)）一家獨(dú)大均衡發(fā)展南區(qū)主要城市廣州東莞深圳佛山南寧貴陽惠州?？谥猩搅莺Ｄ蠑?shù)據(jù)來源：大搜車智云品牌主銷（+PLUS+X90）1月省份銷量數(shù)據(jù)來源：2020年全年各城市乘用車市場容量（網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)）※相比于整體市場的大珠三角帶省會獨(dú)秀，品牌更趨向于小珠三角帶云貴遍地開花，把握大城市+云貴市場優(yōu)勢是品牌的機(jī)會點(diǎn)。昆明廣州曲靖文山昭通黔東南畢節(jié)六盤水紅河深圳貴陽中山東莞黔南大理遵義惠州百色臨滄昆明江門珠海曲靖桂林遵義汕頭茂名肇慶湛江南寧市場：大珠三角+省會獨(dú)秀品牌：小珠三角+云貴開花冪律分布：強(qiáng)恒強(qiáng)均衡分布：夠下沉把兩廣+省會大城市&云貴低線市場強(qiáng)化是品牌的機(jī)會點(diǎn)受眾分析-區(qū)域差異※在區(qū)域內(nèi)部，無論從經(jīng)濟(jì)/地貌/文化/生活觀念等方面，云貴地區(qū)和兩廣地區(qū)都有很大差異?；顒有问缴蠎?yīng)進(jìn)行差異化側(cè)重。廣東大體量廣西云貴高增速山區(qū)山路兩個(gè)盆地云貴民族多淳樸感性兩廣漢民系務(wù)實(shí)奮進(jìn)兩廣品牌目標(biāo)客群：環(huán)繞發(fā)達(dá)城市，努力奮進(jìn)的工薪青年云貴品牌目標(biāo)客群：廣闊地域，追求田園生活的小鎮(zhèn)青年分析小結(jié)-廣擴(kuò)新地廣擴(kuò)新地把握兩廣大城市強(qiáng)化云貴下沉區(qū)是品牌區(qū)域突破的機(jī)會點(diǎn)品牌經(jīng)銷商調(diào)研傳播方面活動方面布置方面銷售方面※通過調(diào)研了解到，相比于主流競品，我們的經(jīng)銷商日常營銷工作，在傳播/活動/布置/銷售等方面都有進(jìn)一步提升空間。一二線省會城市及較發(fā)達(dá)城市品牌經(jīng)銷商現(xiàn)狀三四線低級城市及品牌經(jīng)銷商現(xiàn)狀朋友圈、區(qū)域垂直媒體傳播為經(jīng)銷商傳播的主要手段朋友圈區(qū)域垂直朋友圈為主，其他傳播手段缺失，需要加強(qiáng)和不足朋友圈，較為接地氣團(tuán)購會地方車展團(tuán)購會/車展為活動主要構(gòu)成店端促銷活動為主（優(yōu)惠讓利）店端優(yōu)惠促銷為主展車區(qū)/洽談區(qū)/精品區(qū)店端布置較為完善，但物料更新較為緩慢分區(qū)布置完善合理以展車和車頂牌價(jià)格為主，其他物料如展示牌等有缺失，區(qū)域待規(guī)劃物料不全需要完善各地區(qū)政策有較大差異，但基本在正常變動區(qū)間之內(nèi)?，F(xiàn)金優(yōu)惠:全款優(yōu)惠6000-7000元，貸款優(yōu)惠8000元(最高)，手續(xù)費(fèi):全款無手續(xù)費(fèi)，貸款收取1000元銷售人員整體專業(yè)能力有待提升著裝規(guī)范接待流程話術(shù)技巧等分析小結(jié)-星火燎原星火燎原多維度提升網(wǎng)點(diǎn)（含4S、直營、二網(wǎng)）綜合能力在傳播/活動/布置/銷售等方面能夠保證終端集客轉(zhuǎn)化效果。分析總結(jié)地針對地域把握兩廣大城市強(qiáng)化云貴下沉區(qū)是品牌區(qū)域突破的機(jī)會點(diǎn)廣擴(kuò)新地光針對產(chǎn)品系車型優(yōu)勢進(jìn)一步強(qiáng)化做好高光車型的產(chǎn)品序列包裝是銷售突破關(guān)鍵日月同光星針對店端在傳播/活動/布置/銷售等方面提升經(jīng)銷商綜合能力保證集客轉(zhuǎn)化效果星火燎原天針對人群加大互聯(lián)網(wǎng)投入采用他們的方式溝通提高傳播效果開見新天全年策略主題光星地天開擴(kuò)無限※通過線上煥新傳播，線下有效轉(zhuǎn)化，以及經(jīng)銷商系列提振舉措，與高光產(chǎn)品序列的封堵打法，開辟某品牌未來的無限可能。線上煥新傳播，線下有效轉(zhuǎn)化，經(jīng)銷商提振，高光產(chǎn)品序列包裝開辟某品牌未來的無限可能年度施策方向地線下活動策略兩重點(diǎn)：重點(diǎn)車展+新車上市兩條線：兩廣社區(qū)展+云貴新下沉一終端：團(tuán)購終端轉(zhuǎn)化廣擴(kuò)新地光高光產(chǎn)品包裝推廣策略某車型活動突出系IP傳播系+X90

0流失話術(shù)日月同光星經(jīng)銷商提升策略新傳播新活動星火燎原天線上投放策略新平臺新形象新內(nèi)容開見新天新布置新銷售※針對前面的分析，分別對線上投放/線下活動/經(jīng)銷商提升/產(chǎn)品銷售梳理，確認(rèn)全年策略方向，為落地工作提供指導(dǎo)。線上傳播策略（天）線上投放策略新平臺新形象新內(nèi)容開見新天新形象區(qū)域品牌人物形象新平臺線上媒介渠道選擇新內(nèi)容個(gè)性化傳播內(nèi)容兩廣側(cè)重線上傳播策略（天）18%大V/KOL美妝/說車/舞蹈等各類l流行文化自媒體等媒介配比25%官媒/垂媒經(jīng)銷商官微官博汽車之家，懂車帝媒介配比34%短視頻類抖音/快手短視頻區(qū)域垂直類媒體媒介配比23%社交購物類媒體微信微博拼多多/淘寶/58系媒介配比※新平臺是指，針對人群習(xí)慣，加大網(wǎng)絡(luò)投放力度；根據(jù)地區(qū)不同，開展差異化投放，如云貴快手、兩廣抖音等，擴(kuò)大曝光。主流視頻平臺，以云貴快手側(cè)重，兩廣抖音側(cè)重開展。落地傳播匹配品牌受眾相對集中的線下地點(diǎn)，進(jìn)行針對性投放，擴(kuò)大曝光城鎮(zhèn)結(jié)合部城鄉(xiāng)必經(jīng)路公交站郊區(qū)新城中端社區(qū)小區(qū)門口縣城公園鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣場廣告位云貴側(cè)重線上傳播策略（天）作用AJETBEAR熊大強(qiáng)新形象區(qū)域品牌人物形象性別：男內(nèi)在特點(diǎn)：豪爽/實(shí)在/聰明/有安全感象征智能配備與動力性能。清晰區(qū)域形象方便與目標(biāo)人群認(rèn)知作用B優(yōu)化區(qū)域傳播形式提升產(chǎn)品品牌傳播效果優(yōu)勢A比店端更具公信力可以為客戶做主優(yōu)勢B比廠家更平易近人可以與客戶溝通※新形象是指：塑造符合某品牌特性的區(qū)域人物形象，方便與當(dāng)今年輕人對話。優(yōu)勢是比店端更有公信力，比廠家更平易近人。外形特點(diǎn)：北極熊頭套象征品牌產(chǎn)品的強(qiáng)壯/強(qiáng)大欄目線上傳播策略（天）※新內(nèi)容是指，配合傳統(tǒng)傳播，依托新平臺，利用新形象，打造品牌高光產(chǎn)品的各類欄目，如車展探館/產(chǎn)品科普等新內(nèi)容。新內(nèi)容補(bǔ)足規(guī)劃《車展探館》《產(chǎn)品科普》《粉絲見面》《熱點(diǎn)趣事》《新車代言》《文化植入》品牌PLUS品牌熊大強(qiáng)人設(shè)班子傳播內(nèi)容渠道矩陣熱點(diǎn)故事時(shí)間受眾頭像性格格言團(tuán)隊(duì)職能賦能欄目基礎(chǔ)IP核心部分衍生部分周邊產(chǎn)品活動走穴線下見面問答互動限量發(fā)售粉絲福利盲盒抽簽車展集客巡展巡游媒體公關(guān)線下活動策略（地）廣擴(kuò)新地新車上市某車型升級款X90PRO車展?fàn)I銷(二季度省會車展）社區(qū)巡展（兩廣）下沉營銷（云貴）終端團(tuán)購（轉(zhuǎn)化）線下活動策略兩重點(diǎn)：車展+上市兩條線：社區(qū)+下沉一終端：團(tuán)購轉(zhuǎn)化線下活動策略（地）新車上市※新品上市，最重要的是有效傳達(dá)新品變化?；顒訉㈤_展場景傳達(dá)/互動傳達(dá)/感性傳達(dá)，讓客戶快速了解產(chǎn)品優(yōu)勢，促進(jìn)購買。感性傳達(dá)互動傳達(dá)場景傳達(dá)2021年將有例如某車型升級款X90PRO等新車型上市強(qiáng)化高光產(chǎn)品關(guān)鍵詞：傳達(dá)布置與汽車賣點(diǎn)想適應(yīng)的場景便于受眾快速理解產(chǎn)品優(yōu)勢設(shè)置與產(chǎn)品優(yōu)勢一致的互動環(huán)節(jié)方便受眾快速了解產(chǎn)品價(jià)值將理性賣點(diǎn)與冰冷配置，轉(zhuǎn)換為客戶聽得懂的使用場景進(jìn)行溝通新的產(chǎn)品若能迅速讓目標(biāo)群體認(rèn)可最重要的是溝通線下活動策略（地）車展?fàn)I銷※競品車型優(yōu)勢突出，流量大。我們在車展活動中，主要開展攔截策略，側(cè)重從展位選擇、集客轉(zhuǎn)化等對大流量競品進(jìn)行攔截獲客。攔截型展位攔截型集客攔截型轉(zhuǎn)化攔截型投放針對品牌高光車型的競品，實(shí)施攔截策略，四兩撥千千傳播競品攔截長城、吉利、長安；銷售競品攔截比亞迪、榮威、寶駿關(guān)鍵詞：攔截哈弗品牌外場給券內(nèi)場兌換引入展位小蜜蜂競品路線高頻圍堵競品大流量展位貼靠實(shí)施引流+攔截增加轉(zhuǎn)化機(jī)會外場廣告位投放，實(shí)施競品在哪里投，我就在附近的黏性投放方式，實(shí)施攔截來了：只耽誤您5秒鐘（外觀）看了：邀請進(jìn)車體驗(yàn)（配置）問了：實(shí)施0流失話術(shù)（產(chǎn)品線）走了：回展位追加福利線下活動策略（地）社區(qū)巡展※兩廣重點(diǎn)城市開展走社區(qū)活動，通過精準(zhǔn)快消5步法，讓他們完成看了就買的短線銷售過程。促進(jìn)城市客群快速留資下訂。強(qiáng)制關(guān)聯(lián)觸點(diǎn)關(guān)心內(nèi)容吸引化解認(rèn)知障礙線下互利用車認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值快接觸快吸引快認(rèn)知快體驗(yàn)快購買社區(qū)展示傳播內(nèi)容社區(qū)廣告展示互動現(xiàn)場政策關(guān)鍵詞：快認(rèn)知品牌是我想要的!品牌是什么車？兩廣重點(diǎn)城市擁有大量潛在客戶和目標(biāo)群體，集中在城鎮(zhèn)社區(qū)，通過高效快速的社區(qū)開發(fā)，可以精準(zhǔn)覆蓋目標(biāo)受眾，快速獲客根據(jù)某品牌的實(shí)際情況，應(yīng)該通過系列舉措快速讓消費(fèi)者完成從認(rèn)知到購買的過程。線下活動策略（地）下沉營銷※云貴地區(qū)，可利用品牌網(wǎng)點(diǎn)下沉鋪設(shè)優(yōu)勢，開設(shè)移動直營店，匹配健全的銷售服務(wù)，把車開到客戶家門口，擴(kuò)大銷售集客半徑。在南區(qū)品牌優(yōu)勢區(qū)域中，有相當(dāng)比重在低線市場（345線）個(gè)別傳統(tǒng)大容量陣地仍然有品牌網(wǎng)點(diǎn)覆蓋不充分的情況并且優(yōu)勢區(qū)域同樣也需要進(jìn)一步強(qiáng)化，擴(kuò)大優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：移動直營店有效擴(kuò)大產(chǎn)品銷售半徑尋找生活社交集中點(diǎn)提供多重推廣營銷層級有效擴(kuò)大銷售半徑線下活動策略（地）終端團(tuán)購※品牌目標(biāo)群體首購多，選車原則直接，容易沖動消費(fèi)。團(tuán)購活動應(yīng)利用產(chǎn)品的明確優(yōu)勢，通過增加體驗(yàn)和緊湊政策，摒除過往沉悶的團(tuán)購氣氛，快速刺激客戶沖動轉(zhuǎn)化。關(guān)鍵詞：沖動強(qiáng)體驗(yàn)讓客戶動起來炒氣氛讓客戶嗨起來價(jià)格實(shí)不實(shí)惠外形靚不靚空間大不大為猶豫客戶增加信心讓理性客戶沖動消費(fèi)配置高不高摒除傳統(tǒng)沉悶無聊購車習(xí)慣感性直接年輕化首購人群占多數(shù)應(yīng)開展符合目標(biāo)群體消費(fèi)習(xí)慣且對位產(chǎn)品優(yōu)勢的團(tuán)購形式選車經(jīng)驗(yàn)單純對外形價(jià)格配置敏感經(jīng)銷商提升策略（星）經(jīng)銷商提升策略新傳播新活動新布置新銷售星火燎原新傳播增加線上獲客新活動增加店端轉(zhuǎn)化新布置增加助銷氛圍新銷售提升終端銷售效果新傳播新活動新布置新銷售品牌經(jīng)銷商調(diào)研小節(jié)※整體邏輯是，通過新傳播加大線上獲客，通過新活動有效留資轉(zhuǎn)化，通過新布置增加銷售氛圍，通過新銷售強(qiáng)化轉(zhuǎn)化效果。豐富傳播渠道一二線省會城市及較發(fā)達(dá)城市品牌經(jīng)銷商提升建議除朋友圈/區(qū)域垂直媒體等，加強(qiáng)抖音快手等新媒體傳播渠道豐富活動內(nèi)容三四線低級城市及品牌經(jīng)銷商提升建議規(guī)范傳播內(nèi)容下發(fā)統(tǒng)一規(guī)范傳播圖文要求，由經(jīng)銷商進(jìn)行統(tǒng)一轉(zhuǎn)發(fā)，加強(qiáng)整體性除車展/團(tuán)購等活動，增加試駕體驗(yàn)等活動類型比例增加活動道具店端促銷優(yōu)惠受條件限制可增加互動小道具，豐富活動形式增強(qiáng)物料更新制作物料分享云盤，并定時(shí)更新檢核，提升店端氛圍合理規(guī)劃區(qū)域幫助經(jīng)銷商合理規(guī)劃展車方式及區(qū)域，補(bǔ)充缺失物料文件區(qū)域統(tǒng)一政策統(tǒng)一片區(qū)內(nèi)經(jīng)銷商政策標(biāo)準(zhǔn)，并給出合理化建議提升人員能力提供銷售專業(yè)性指導(dǎo)文件，組織周期性培訓(xùn)，提升銷售水平經(jīng)銷商提升策略（星）新傳播：增加店端新獲客陣地自店采訪顏值銷售講車直播造星吸粉※新傳播，是鼓勵經(jīng)銷商增加線上視頻內(nèi)容發(fā)布，定期開放直播，曝光產(chǎn)品，逐漸培養(yǎng)店內(nèi)的網(wǎng)紅銷售，促進(jìn)集客。經(jīng)銷商提升策略（星）新活動：經(jīng)銷商營銷指引※新活動，是指經(jīng)銷商指引，針對品牌各級網(wǎng)點(diǎn)，提供不同側(cè)重的指引工具，包含但不限于以下內(nèi)容。提升店端活動品質(zhì)。創(chuàng)意方案1執(zhí)行說明2設(shè)計(jì)文件3銷售話術(shù)4展廳布置5物料明細(xì)6公關(guān)軟文9節(jié)點(diǎn)海報(bào)8政策包裝7經(jīng)銷商提升策略（星）小場景場景布置新陣地布置：線上店低成本賣點(diǎn)布置※新布置，是采用高品質(zhì)低成本的手法，圍繞產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行助銷布置。同時(shí)，提供網(wǎng)店布置工具。我們會根據(jù)過往服務(wù)其他品牌的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，為品牌規(guī)劃高光產(chǎn)品布置創(chuàng)意。賣點(diǎn)可視化的低成本助銷布置。新布置：輕布置+便更新引擎蓋說明書/買點(diǎn)地貼社交平臺+垂直網(wǎng)站店鋪圖文布置素材品質(zhì)旅行用車場景指引提供會員頁圖文布置素材經(jīng)銷商提升策略（星）※新銷售，是在統(tǒng)一政策基礎(chǔ)上，針對不同地區(qū)人群偏好，長期配備具有精準(zhǔn)誘惑力的多重禮品，讓訂單客戶自選，提升轉(zhuǎn)化。新銷售：統(tǒng)一政策+靈活自助的促銷禮品牌商城周邊高端定制茶具戶外周邊智能數(shù)碼達(dá)人/價(jià)格敏感者/戶外旅友/生活品質(zhì)追求者/務(wù)實(shí)生意人產(chǎn)品包裝策略（光）產(chǎn)品包裝推廣策略系

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