培訓(xùn)講義-品牌管理制度與品牌經(jīng)理人

培訓(xùn)講義-品牌管理制度與品牌經(jīng)理人目錄摘要解讀品牌管理品牌管理的理解品牌經(jīng)理的理解品牌管理制度解析品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析2品牌管理是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制?；谄放频倪\(yùn)用，存在兩種情況：多品牌管理：?jiǎn)我黄放?，多產(chǎn)品管理：3“多品牌管理”的優(yōu)劣優(yōu)勢(shì)

每個(gè)品牌都能獲得專人的全力支持“鰻魚效應(yīng)”挑戰(zhàn)

品牌經(jīng)理對(duì)其他職能部門（如研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)等）的控制力較弱資源的競(jìng)爭(zhēng)與分散4品牌經(jīng)理的由來第一家采用“品牌經(jīng)理”制的公司？第一個(gè)采用“品牌經(jīng)理”制的品牌？第一個(gè)“品牌經(jīng)理”？尼爾.麥凱瑞5品牌經(jīng)理的原始概念“一個(gè)人負(fù)責(zé)一個(gè)品牌”?！捌放平?jīng)理應(yīng)能夠把銷售經(jīng)理工作的大部分接過來，使銷售經(jīng)理能將主要精力放在銷售產(chǎn)品的工作上”。 ——尼爾·麥凱瑞 1931年5月31日6品牌經(jīng)理了解市場(chǎng)（消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)、行業(yè)等）發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃協(xié)調(diào)各部門對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃的實(shí)施監(jiān)控、評(píng)估相應(yīng)品牌的表現(xiàn)廣義發(fā)展品牌定位規(guī)劃品牌架構(gòu)規(guī)范品牌識(shí)別監(jiān)測(cè)品牌資產(chǎn)公司品牌傳播（據(jù)情況）狹義對(duì)品牌資產(chǎn)、利潤(rùn)負(fù)責(zé)任的人，通過不斷提高消費(fèi)者的滿意度來實(shí)現(xiàn)品牌的短期與長(zhǎng)期目標(biāo)只對(duì)公司品牌戰(zhàn)略和品牌資產(chǎn)負(fù)責(zé)的“品牌經(jīng)理”，并不對(duì)具體的生意負(fù)責(zé)品牌經(jīng)理=產(chǎn)品經(jīng)理

7“品牌經(jīng)理制”的組織結(jié)構(gòu)品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理（總監(jiān)）匯報(bào)品牌經(jīng)理市場(chǎng)經(jīng)理（總監(jiān)）匯報(bào)品類經(jīng)理匯報(bào)8目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部門的職責(zé)品牌管理的意義和使命品牌管理的要素和關(guān)鍵事項(xiàng)品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析9品牌管理部門的使命是建立、維護(hù)、提升品牌資產(chǎn)品牌管理部門品牌資產(chǎn)品牌建設(shè)活動(dòng)了解市場(chǎng)消費(fèi)者滿意度提高定位產(chǎn)品傳播促銷……了解自己10品牌管理的角色——輪軸說銷售……財(cái)務(wù)生產(chǎn)品牌管理研發(fā)服務(wù)11有時(shí)……品牌管理12品牌管理的角色——尖刀說財(cái)務(wù)部……人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理13有時(shí)候：財(cái)務(wù)部……人力資源部產(chǎn)品供應(yīng)部產(chǎn)品研發(fā)部銷售品牌管理渠道營(yíng)銷部14目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部門的職責(zé)品牌管理的意義和使命品牌管理的要素和關(guān)鍵事項(xiàng)品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析15長(zhǎng)期一致的品牌管理的意義建立品牌需要的投入是昂貴的消費(fèi)者需要花時(shí)間來理解一個(gè)品牌，并且對(duì)品牌信息做出反應(yīng)如果品牌頻繁地變化，消費(fèi)者就會(huì)感到迷惑消費(fèi)者對(duì)品牌體驗(yàn)的“不一致”非常敏感品牌是一種承諾，如果你違背了這個(gè)承諾，你就失去了信譽(yù)公司內(nèi)部的很多不同力量總是想改變品牌（案例分析）如果不進(jìn)行管理的話，這些力量很可能降低一個(gè)品牌的價(jià)值只有長(zhǎng)期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能體現(xiàn)出來16目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理部門的職責(zé)品牌管理的意義和使命品牌管理的要素和關(guān)鍵事項(xiàng)品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析17品牌管理的特點(diǎn)品牌管理=生意管理全程管理決策中心品牌管理=細(xì)節(jié)管理微觀，以消費(fèi)者為中心創(chuàng)新，細(xì)節(jié)挖掘18專業(yè)品牌管理的三個(gè)關(guān)鍵要素組織結(jié)構(gòu)流程與系統(tǒng)一致性溝通包括在企業(yè)內(nèi)部各部門之間，總部和和各地分支機(jī)構(gòu)，品牌經(jīng)理和一線員工之間等也包括和外界的相關(guān)機(jī)構(gòu)，如廣告代理公司、公關(guān)公司、分銷合作伙伴等得到高級(jí)管理層的高度認(rèn)可為品牌管理指派足夠的資源，并授予足夠的職權(quán)具備操作能力與經(jīng)驗(yàn)的專職品牌管理專業(yè)人士從設(shè)計(jì)、開發(fā)、試點(diǎn)到推出對(duì)品牌的整個(gè)生命周期管理持續(xù)地、一致地對(duì)涉及品牌的所有決策的管理19“中國(guó)的”品牌管理的關(guān)鍵要素人財(cái)力長(zhǎng)期一致性20目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析21品牌管理的實(shí)施需要相應(yīng)系統(tǒng)的支持品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略管理品牌日常管理品牌經(jīng)理系統(tǒng)22品牌管理系統(tǒng)-品牌日常管理品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌日常管理品牌經(jīng)理系統(tǒng)23市場(chǎng)信息系統(tǒng)是品牌管理的基礎(chǔ)系統(tǒng)品牌管理信息系統(tǒng)消費(fèi)者信息研究（U&A、FGD、BEM、Sat/Dissat……)競(jìng)爭(zhēng)信息？行業(yè)信息統(tǒng)計(jì)年鑒行業(yè)研究零售調(diào)研H&P內(nèi)部信息內(nèi)部數(shù)據(jù)庫行為/習(xí)慣/態(tài)度需求知名度/使用率滿意度市場(chǎng)表現(xiàn)市場(chǎng)策略成本/利潤(rùn)行業(yè)容量/成長(zhǎng)宏觀環(huán)境政策/法規(guī)銷售數(shù)據(jù)費(fèi)用數(shù)據(jù)成本數(shù)據(jù)庫存數(shù)據(jù)24競(jìng)爭(zhēng)信息渠道競(jìng)爭(zhēng)信息渠道案頭研究二手資料公開信息……市場(chǎng)監(jiān)測(cè)廣告監(jiān)測(cè)媒體監(jiān)測(cè)活動(dòng)監(jiān)測(cè)……行業(yè)跟蹤研究固定樣本銷售稽核……消費(fèi)者研究滿意度使用與態(tài)度……市場(chǎng)訪談銷售終端中間商從業(yè)人員……專業(yè)訪談行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)專家……25產(chǎn)品概念開發(fā)與產(chǎn)品定位系統(tǒng)消費(fèi)者細(xì)分產(chǎn)品特性產(chǎn)品概念概念評(píng)估消費(fèi)者需求分析市場(chǎng)研究FGD,概念測(cè)試,概念和使用測(cè)試26概念開發(fā)集中方向集中概念庫經(jīng)過概念質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)后的產(chǎn)品概念經(jīng)過內(nèi)部樣本組評(píng)估并篩選后的產(chǎn)品概念理解吸引力評(píng)估可信度評(píng)估獨(dú)特性評(píng)估通過討論確定最終產(chǎn)品概念最終概念報(bào)告提案概念研究篩選概念優(yōu)化概念發(fā)展（第二階段）評(píng)估概念庫，選定概念開發(fā)的集中方向第3次概念創(chuàng)作(集中式)完整性檢驗(yàn)溝通性檢驗(yàn)建立內(nèi)部樣本組獨(dú)特性分析相關(guān)性分析支持性分析

備選概念備選概念的消費(fèi)者評(píng)估（定性+定量研究）各備選概念的優(yōu)缺點(diǎn)分析、改進(jìn)最終產(chǎn)品概念推薦概念開發(fā)組成員從不同的角度進(jìn)行概念創(chuàng)作初步概念庫概念發(fā)展（第一階段）概念開發(fā)項(xiàng)目組構(gòu)成

第1次概念創(chuàng)作

(標(biāo)題式)

第2次概念創(chuàng)作(完整式)

產(chǎn)品概念開發(fā)計(jì)劃書概念開發(fā)策略需求分析產(chǎn)品分析競(jìng)爭(zhēng)分析概念開發(fā)策略確立產(chǎn)品概念開發(fā)流程27廣告發(fā)展系統(tǒng)創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意評(píng)估廣告測(cè)試廣告策略產(chǎn)品概念定性測(cè)試定量測(cè)試廣告制作28廣告創(chuàng)作流程內(nèi)容職責(zé)產(chǎn)品概念項(xiàng)目背景，廣告目的，廣告策略，目標(biāo)群體，時(shí)間表，預(yù)算等創(chuàng)意思路，視覺、文字腳本客戶對(duì)創(chuàng)意提出反饋意見了解消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意的理解，認(rèn)知，喜歡程度根據(jù)消費(fèi)者，客戶的意見進(jìn)行修改確認(rèn)每個(gè)畫面的溝通目的、廣告制作的每個(gè)細(xì)節(jié)拍片并進(jìn)行后期制作、合成成片客戶客戶廣告公司客戶廣告公司客戶廣告公司市場(chǎng)研究公司客戶廣告公司客戶廣告公司制作公司（主要是導(dǎo)演）客戶廣告公司制作公司客戶廣告策略創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)創(chuàng)意腳本客戶評(píng)估創(chuàng)意腳本創(chuàng)意測(cè)試創(chuàng)意腳本修改及定稿制作準(zhǔn)備會(huì)攝制及后期制作成片確認(rèn)29業(yè)務(wù)回顧和市場(chǎng)計(jì)劃發(fā)展系統(tǒng)內(nèi)部回顧銷量與利潤(rùn)回顧產(chǎn)品定位產(chǎn)品策略價(jià)格策略渠道策略市場(chǎng)支持回顧外部回顧競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的市場(chǎng)策略分析競(jìng)爭(zhēng)品牌的銷量與財(cái)務(wù)估算影響業(yè)務(wù)的內(nèi)部因素影響業(yè)務(wù)的外部因素業(yè)務(wù)計(jì)劃市場(chǎng)策略方向30歷史得失銷量分析利潤(rùn)分析產(chǎn)品市場(chǎng)策略與計(jì)劃品牌資產(chǎn)市場(chǎng)份額業(yè)務(wù)回顧價(jià)格營(yíng)銷組合媒體廣告促銷市場(chǎng)支持總體品種區(qū)域渠道渠道業(yè)績(jī)回顧知名度使用率忠誠度品牌關(guān)聯(lián)31競(jìng)爭(zhēng)回顧-品牌體檢品牌策略推演品牌定位策略產(chǎn)品組合策略價(jià)格策略包裝策略廣告策略媒介策略品牌體檢數(shù)據(jù)消費(fèi)者拉力品牌推力產(chǎn)品價(jià)值廣告促銷分銷品牌SWOT競(jìng)爭(zhēng)品牌體檢總體市場(chǎng)格局品牌形象輪廓與體檢表32產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)需求研究需求挖掘細(xì)分市場(chǎng)規(guī)劃產(chǎn)品概念開發(fā)概念應(yīng)用12345概念計(jì)劃書概念模版概念優(yōu)化模版產(chǎn)品定義簡(jiǎn)報(bào)產(chǎn)品研發(fā)部產(chǎn)品定位描述產(chǎn)品概念評(píng)估數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品上市業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品概念庫消費(fèi)者需求歷史積累自由發(fā)想競(jìng)爭(zhēng)參考產(chǎn)品技術(shù)消費(fèi)者市場(chǎng)研究公司細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估SLIM矩陣市場(chǎng)細(xì)分模型量化研究33績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)公司指標(biāo)銷售量盈利能力銷量結(jié)構(gòu)……市場(chǎng)指標(biāo)市場(chǎng)份額容量份額價(jià)值份額消費(fèi)者指標(biāo)知名度使用率忠誠度品牌形象……綜合指數(shù)體系生命周期34品牌管理系統(tǒng)-品牌經(jīng)理系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌經(jīng)理系統(tǒng)35品牌經(jīng)理發(fā)展系統(tǒng)個(gè)人表現(xiàn)回顧對(duì)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)對(duì)組織建設(shè)的貢獻(xiàn)發(fā)展目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃年度工作計(jì)劃個(gè)人素質(zhì)的發(fā)展方向培訓(xùn)反饋個(gè)人素質(zhì)的強(qiáng)項(xiàng)/弱項(xiàng)指導(dǎo)計(jì)劃培養(yǎng)評(píng)估36品牌管理系統(tǒng)-品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌戰(zhàn)略規(guī)劃品牌管理信息系統(tǒng)廣告發(fā)展系統(tǒng)業(yè)務(wù)回顧與計(jì)劃系統(tǒng)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)績(jī)效評(píng)估系統(tǒng)……產(chǎn)品概念與產(chǎn)品定位系統(tǒng)品牌戰(zhàn)略管理品牌經(jīng)理系統(tǒng)37品牌戰(zhàn)略是公司戰(zhàn)略的延伸是以對(duì)品牌作出定義并可將其與其他品牌進(jìn)行區(qū)分的核心特性與不同業(yè)務(wù)組合相對(duì)應(yīng)的、有組織的品牌結(jié)構(gòu)，可用來指明不同品牌的類別、數(shù)量、相互關(guān)系及其各自的目的和作用公司戰(zhàn)略品牌定位品牌架構(gòu)品牌戰(zhàn)略品牌識(shí)別38品牌定位——品牌磁盤市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境市場(chǎng)和用戶眼中的替代品目標(biāo)用戶特定的或特定條件下的優(yōu)選品牌的人，包括他們的態(tài)度和價(jià)值觀利益訴求引發(fā)購買的功能訴求和情感訴求品牌差異點(diǎn)用戶選擇你最重要的理由品牌個(gè)性品牌所代表的或品牌的信念，以及它的擬人性格品牌支持點(diǎn)利益支持和個(gè)性價(jià)值支持，為什么相信你？用戶洞察透過表象看清用戶的內(nèi)心品牌精髓核心價(jià)值39品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)品牌定位與理念品牌基本識(shí)別系統(tǒng)品牌應(yīng)用識(shí)別系統(tǒng)品牌主題推廣品牌標(biāo)識(shí)，標(biāo)準(zhǔn)色，字體，組合應(yīng)用類別如文具，門牌，車標(biāo)，廣告，網(wǎng)頁等主題廣告40目錄摘要解讀品牌管理品牌管理制度解析品牌管理系統(tǒng)概述品牌經(jīng)理素質(zhì)分析“六大”核心能力態(tài)度41金三角+銀三角執(zhí)行能力專業(yè)技能溝通協(xié)調(diào)能力分析能力品牌經(jīng)理創(chuàng)新能力領(lǐng)導(dǎo)能力42分析能力、領(lǐng)導(dǎo)能力和溝通協(xié)調(diào)能力是品牌管理人員最重要的專業(yè)素養(yǎng)溝通協(xié)調(diào)能力分析能力領(lǐng)導(dǎo)能力43分析能力是品牌管理人員的最基本素質(zhì)

——通過不斷的追問為什么，在零散、復(fù)雜的狀態(tài)中，通過全面的分析，描繪出業(yè)務(wù)的清晰圖景，并且透過表象，挖掘出影響業(yè)務(wù)的主要因素及其相互關(guān)系問題利潤(rùn)下降可能是？銷售降低成本提高費(fèi)用增大是什么？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手缺貨經(jīng)銷商原材料包裝材料銷售費(fèi)用管理費(fèi)用財(cái)務(wù)費(fèi)用具體是什么？前后對(duì)比原料供應(yīng)運(yùn)輸能力生產(chǎn)能力前后對(duì)比具體成分具體部分廣告費(fèi)終端費(fèi)差旅費(fèi)貸款利息工資44領(lǐng)導(dǎo)能力(3E)是出色的品牌經(jīng)理的根本特征EnvisionEnergizeEnable遠(yuǎn)見激勵(lì)培養(yǎng)45品牌經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)能力的具體范疇?wèi)?zhàn)略眼光跨部門領(lǐng)導(dǎo)能力對(duì)外部機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)能力，如廣告公司、媒體培訓(xùn)/指導(dǎo)能力團(tuán)隊(duì)管理“管理領(lǐng)導(dǎo)”——影響管理層46溝通和協(xié)調(diào)能力是保障品牌經(jīng)理的工作效率的根本

——深入了解不同部門的需求和特點(diǎn)，并且結(jié)合品牌業(yè)務(wù)目標(biāo)，尋找大家的共同點(diǎn)，調(diào)動(dòng)大家的積極性，實(shí)現(xiàn)“多贏”目標(biāo)。市場(chǎng)部：提升銷量建立品牌個(gè)人業(yè)績(jī)生產(chǎn)部：生產(chǎn)質(zhì)量降低成本個(gè)人業(yè)績(jī)銷售部：銷售/回款個(gè)人業(yè)績(jī)共性銷量個(gè)人業(yè)績(jī)我們的項(xiàng)目/我們的目標(biāo)市場(chǎng)部的促銷建議47溝通的主要手段寫聆聽開會(huì)/匯報(bào)48溝通-對(duì)品牌經(jīng)理的提示在讓別人理解你之前先去理解別人別只聽人講的話，更要抓住別人話的內(nèi)涵問問題，但不是挑戰(zhàn)別人理解原因并以解決問題的的心態(tài)為出發(fā)點(diǎn)49銀三角執(zhí)行能力專業(yè)技能品牌經(jīng)理創(chuàng)新能力“先己后人”善始善終基本功到位+突破傳統(tǒng)50市場(chǎng)研究FGDRetailAuditH&P概念測(cè)試產(chǎn)品測(cè)試U&A……財(cái)務(wù)知識(shí)1.毛利2.成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)3.資產(chǎn)負(fù)債表、損益表、現(xiàn)金流量表4.投資收益率(ROI)……產(chǎn)品知識(shí)1.配方2.功能3.生產(chǎn)工藝……銷售管理1.各種不同渠道的定義2.各種不同渠道的利潤(rùn)及主要特點(diǎn)3.產(chǎn)品的流通過程4.貨架管理……供應(yīng)鏈管理1.MRP-II2.銷售計(jì)劃及生產(chǎn)3.供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)及對(duì)業(yè)務(wù)的影響因素……雜家媒體管理1.GRP2.Reach&Frequ