【今日頭條】廣告機(jī)制與優(yōu)化建議

今日頭條廣告機(jī)制與優(yōu)化策略廣告投放機(jī)制梳理創(chuàng)意優(yōu)化策略人群定向與受眾分析賬戶搭建架構(gòu)優(yōu)化策略總結(jié)廣告投放機(jī)制梳理核心大綱-廣告投放機(jī)制廣告庫廣告匹配廣告排序頻次過濾廣告投放廣告計費點擊率預(yù)估廣告請求固定位廣告匹配失敗1.定向條件2.樣式條件排名過低被頻次過濾ECPM=Quality(ECTR)*Bidding創(chuàng)意歷史點擊率

質(zhì)量度創(chuàng)意的相關(guān)性

賬戶的歷史表現(xiàn)

落地頁的相關(guān)性

落地頁的加載速度

推廣商戶的信用

越多，影響程度越強(qiáng)落地頁的停留時長

下載完成率

質(zhì)量度預(yù)估點擊率歷史點擊率決定歷史點擊率直接決定預(yù)估點擊率創(chuàng)意的歷史點擊率決定了廣告方案的質(zhì)量度廣告過濾&頻次控制廣告類型粒度頻次CPC&CPM廣告組廣告計劃應(yīng)用名稱文章ID落地頁URL一個/12小時CPC&CPM廣告主來源一個/12小時CPC&CPM&CPT&GDDislike一個/2周GD廣告計劃一個/24小時DSPAd_id一個/24小時詳情頁同一廣告主10個/天樣式頻次大圖7個/1天APP20個/1天APP特殊渠道不出APP廣告主選擇過濾已安裝用戶不出用戶頻次敏感人群不出競品用戶不出廣告分類與dislike頻控有關(guān)；廣告標(biāo)簽與新建方案冷啟動CTR有關(guān)對廣告不感興趣的頭條用戶會點擊相應(yīng)廣告分類屏蔽廣告，2周內(nèi)該用戶將不會看見該類型廣告廣告標(biāo)簽只取前十個，對于新建方案冷啟動CTR有一定影響可用預(yù)算：1)某廣告方案〔組〕預(yù)算–該方案〔組〕已消耗金額2)賬號余額*取1、2較小值作為流控判定根底結(jié)算扣費頭條與廣告主結(jié)算的費用系統(tǒng)計費用戶點擊廣告后在頭條系統(tǒng)中產(chǎn)生的實際費用損失率＝〔系統(tǒng)計費－結(jié)算扣費〕／結(jié)算扣費過期追回廣告方案投放完成后3個小時之內(nèi)的產(chǎn)生的消費計入花費；當(dāng)廣告主或者代理商賬戶中有余額時，才能產(chǎn)生追回；連續(xù)投放的競價廣告只有當(dāng)廣告方案結(jié)束后才進(jìn)入追回流程；廣告方案暫停后，不在投放時段，同樣會產(chǎn)生過期追回，時長3小時預(yù)算控制&流控投放平臺梳理開屏信息流文章詳情頁開屏信息流創(chuàng)意優(yōu)化與案例如何測試有效創(chuàng)意創(chuàng)意模板：今日電影票-{地點}特價電影天天看！詞包：地點默認(rèn)詞包；默認(rèn)詞：“全網(wǎng)”；不能匹配創(chuàng)意模板：超愛吃{興趣詞}，本來生活正在熱賣哦！讓你任性吃！詞包：水果興趣詞包；

默認(rèn)詞：“水果”；不能匹配喜歡蘋果的用戶喜歡車?yán)遄拥挠脩籼旖蛴脩魪B門用戶與用戶內(nèi)在屬性和外在場景相結(jié)合，基于頭條豐富的用戶數(shù)據(jù)，是頭條平臺特有產(chǎn)品；創(chuàng)意深度個性化〔千人千面〕，更懂用戶需求，相關(guān)性更高；能顯著提高點擊率，一定程度上提升轉(zhuǎn)化效果；關(guān)注產(chǎn)品關(guān)注用戶X核處理器，N個G內(nèi)存納米高密度可清洗防霾口罩時光相冊，大內(nèi)存，超私密高保濕面霜，美白鎖水一整天XX英語培訓(xùn)公開課，專業(yè)！XX電池，一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)全自動洗碗機(jī)玩游戲，成敗就在這1秒能洗的防霾口罩？鹿晗、楊冪都用它！有男朋友的事，還不想讓爸媽知道肌膚透亮一整天，這次真的沒化裝1塊錢今天還能做什么？或許，還能聽8次XX英語課遙控器的XX電池還沒換，我卻換了6個陪我看電視的人光陰有限，別在洗碗上浪費時間更關(guān)注用戶的創(chuàng)意確認(rèn)核心創(chuàng)意元素上傳多創(chuàng)意，尋找高點擊率素材通過歷史數(shù)據(jù)，其他媒體歷史數(shù)據(jù)，尋找高轉(zhuǎn)化率核心創(chuàng)意元素對最精準(zhǔn)人群，在同一廣告方案上傳多創(chuàng)意〔輪替模式〕，控制核心創(chuàng)意元素不變，測試其他創(chuàng)意組合效果，尋找點擊率最高創(chuàng)意組合。如何測試有效創(chuàng)意創(chuàng)意A創(chuàng)意B創(chuàng)意C圖片1圖片2圖片3人群定向與受眾分析興趣關(guān)鍵詞定向基于用戶身上的關(guān)鍵詞給予定向，關(guān)鍵詞來源于用戶瀏覽過文章中的關(guān)鍵詞標(biāo)簽。目前關(guān)鍵詞數(shù)截斷是top20興趣關(guān)鍵詞精準(zhǔn)抓取用戶興趣標(biāo)簽APP定向，抓取安裝指定APP的用戶按具體APP按APP分類詳情頁文章定向，從用戶閱讀的內(nèi)容出發(fā)按具體文章按文章分類通過興趣分類鎖定目標(biāo)人群下載表格–按展示降序排列–挑選高點擊率興趣關(guān)鍵詞–拓展興趣關(guān)鍵詞詞包/剔除局部低點擊率興趣關(guān)鍵詞巧用受眾分析，實時優(yōu)化人群定向賬戶搭建架構(gòu)賬戶結(jié)構(gòu)搭建邏輯賬戶A-B-C產(chǎn)品A段子信息頭條落地-關(guān)鍵詞頭條應(yīng)用-關(guān)鍵詞產(chǎn)品B段子信息頭條落地-組圖……賬戶廣告組（產(chǎn)品名or素材名）廣告計劃（位置-內(nèi)容-定向-樣式）優(yōu)化策略總結(jié)優(yōu)先覆蓋核心人群〔高轉(zhuǎn)化率、低轉(zhuǎn)化本錢〕1〕提升預(yù)算2〕提高出價，直至轉(zhuǎn)化本錢接近KPI，從而確定該廣告方案〔人群〕優(yōu)化邊際*動態(tài)平衡，需根據(jù)外部競價環(huán)境，對于出價進(jìn)行調(diào)整測試優(yōu)化邊際，提升核心人群占比A類（關(guān)鍵詞定向）B類（APP定向）C類（興趣&地域&年齡）D類（不限/智能托管）投放順序受眾人群出價1A類CPC&CPA2A類CPM3B類CPC&CPA

4C類CPC優(yōu)先投放核心人群，并逐步擴(kuò)大潛在人群優(yōu)先使用CPC&CPA出價，流量競爭環(huán)境劇烈時，可測試CPM出價應(yīng)用下載優(yōu)化策略降低點擊價格提升轉(zhuǎn)換率（點擊→轉(zhuǎn)化）