《廣告策劃與文案》課件-品牌定位

課程：品牌定位-提煉品牌核心價值品牌核心價值=品牌的靈魂品牌核心價值優(yōu)如靈魂，看似虛無，實則威力無窮功能性價值情感性價值象征性價值①功能性價值是品牌立足的基石，主要體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性利益或物理屬性寶潔公司旗下洗發(fā)水品牌不同的功能性定位柔順強韌柔亮時尚專業(yè)去屑是絕大多數(shù)品牌發(fā)展初期的立身之本沒有功能性價值為基礎，品牌只能是空中樓閣②情感價值品牌情感價值常常將冷冰冰的產(chǎn)品帶到了有血有肉的情感境界此刻起，?論順境還是逆境，貧窮還是富有，疾病或健康，你是否愿意愛她、安慰她、尊重她、保護她，始終如?，不離不棄？Yes,I

Do.③象征性價值主要詮釋品牌所蘊含的人生哲理，價值觀、審美品位、身份地位等人們往往通過使用這樣的品牌，體驗人生追求，張揚自我，尋找精神寄托更多歡笑，更多選擇，就在麥當勞品牌核心價值那種模式為最佳？

能否對目標消費群體產(chǎn)生最大感染力

并同競爭產(chǎn)品形成差異誕生于1886年品牌核心價值“樂觀向上”1886年1904年1927年1963年1971年1979年2009年2016年美味暢爽任何?落隨手可得心曠神怡萬事勝意我想給世界來杯可口可樂暢爽開懷讓那一刻變得與眾不同請喝可口可樂可口可樂添歡笑現(xiàn)今100多條廣告語，精神始終如一Thank

You課程：品牌定位-塑造品牌個性什么是品牌個性？你要買潮流的運動鞋想到哪個牌子？高貴活潑年輕成熟時尚。。。消費者賦予品牌以人格化特征的集合出現(xiàn)品牌象征性特質(zhì)品牌個性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨特性，若果一個品牌沒有人性化的含義與象征，那么這個品牌就會失去個性。因而，品牌的個性特征是由人的個性特征決定的。如何塑造品牌個性？視覺錘要“毒”特語言要扎心深入挖掘消費者需求，簡單直白的文字表述，才是最能打動消費者的語言老大為品牌代“鹽”領袖影響力可以迅速帶動品牌明星代言這些品牌嫁接了明星個性，從而轉(zhuǎn)化為自己的品牌個性原創(chuàng)吉祥物形象化的吉祥物，讓品牌賦予人格化彰顯品牌氣質(zhì)，更易與目標消費者形成良好互動視覺錘要“毒”特語言釘要扎心老大為品牌代“鹽”明星代言土豪的不二之選原創(chuàng)吉祥物貼近消費者心智五維塑造現(xiàn)今，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，要想從眾多品牌中脫穎而出，打造獨特的品牌個性是不二法寶。當然，品牌個性的打造需要多個維度的打造，并且這個過程是持續(xù)的。最終決定品牌的市場地位的是品牌的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異——大偉奧格威Thank

You課程：品牌定位-品牌傳播策略如何有效利用時下最有力的傳播工具互聯(lián)網(wǎng)傳播思維——流量變現(xiàn)品牌是最穩(wěn)定的流量池用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌傳播裂變存量找增量，高頻帶高頻網(wǎng)絡傳播策略幾點原則輕

投入低、真實、簡單代價小，可不斷試錯不需要很深的套路反應速度快創(chuàng)意決策快制作執(zhí)行快不平庸，易共鳴快

爆

兩條公眾號，兩天內(nèi)10萬+閱讀量分享創(chuàng)意+技術+福利后臺支持確認有效的傳播工具，是奠定一次有效傳播的基礎Thank

You課程：品牌定位-品牌形象塑造品牌形象≠VI形象或者裝修形象品牌形象,就是指企業(yè)通過將某種品牌與目標消費者生活工作中的某種事物、某些事件之間建立起的一種聯(lián)系。這種被聯(lián)系的對象經(jīng)常就是品牌的形象。品牌形象是一個綜合的概念,它是受感知主體的主觀感受、感知方式、感知背景影響的。不同的消費者,對品牌形象的認知和評價很可能是不同的。品牌形象塑造五大原則品牌形象塑造五大原則系統(tǒng)性原則全員化原則統(tǒng)一性原則特色性原則情感化原則五大原則系統(tǒng)性原則它需要企業(yè)增強品牌意識，重視品牌戰(zhàn)略，周密計劃，科學組織，上下配合，各方協(xié)調(diào)，不斷加強和完善品牌管理；需要動員各方面力量，合理利用企業(yè)的人、財、物、時間、信息、榮譽等各種資源，并對各種資源優(yōu)化組合，使之發(fā)揮最大作用，產(chǎn)生最佳效益。全員化原則全員參與的品牌形象管理對塑造品牌形象是至關重

要的。品牌形象要向市場發(fā)出一個聲音，就是要求

企業(yè)所有員工都有使命感，這種使命感又來自榮譽

感，它能夠?qū)T工產(chǎn)生強大的凝聚力。統(tǒng)一性原則品牌形象的統(tǒng)?性原則是指品牌識別，即品牌的名

稱、標志物、標志字、標志?、標志性包裝的設計

和使?必須標準統(tǒng)?，不能隨意變動。特色性原則所謂特色性其實就是指品牌形象的差異化或個性化品牌的特色性可以表現(xiàn)為質(zhì)量特色、服務特色、技術特色、文化特色或經(jīng)營特色等。情感化原則品牌形象塑造過程要處處融?情感因素，使品牌具

有情感魅?，以情動?，這樣才能縮?其與公眾的

距離，實現(xiàn)和公眾的良好交流。品牌形象誤區(qū)為形象而形象——本末倒置，不在經(jīng)營、管理、技術、質(zhì)量等方面下功夫過度美化品牌——用虛假廣告和華麗詞匯過度美化品牌，拔高品牌，虛構(gòu)品牌形象

隨意改變品牌形象——急于重塑品牌形象，推翻過去，重新開始如何塑造品牌形象？加強品牌管理重視產(chǎn)品與服務質(zhì)量重視品牌定位優(yōu)化品牌設計重視社會公眾做好公關與廣告加強品牌管理首先，有利于把品牌形象和企業(yè)愿景與經(jīng)營理念結(jié)合起來，或者說把企業(yè)的愿景和經(jīng)營理念反映在品牌形象上。其次，要樹立全體員工的品牌意識，使員工共享品牌知識，熟悉品牌識別，理解品牌理念，表達自己的品牌形象。最后，由于品牌形象的塑造流程?、環(huán)節(jié)多，企業(yè)內(nèi)外方方面面的人、事、物等都要包括進去，是一項立體的、多維的、動態(tài)的、復雜的社會系統(tǒng)工程，因而需要全程品牌管理。質(zhì)量是品牌的基石，所有強勢品牌最顯著的特征就是質(zhì)量過硬。一項?意調(diào)查顯示，有90.6%的中國人都認為名牌就是“產(chǎn)品質(zhì)量好”。重視產(chǎn)品與服務質(zhì)量品牌定位過高、定位過低、定位模糊或定位沖突都會危害品牌形象。重視品牌定位對品牌名稱、標志和包裝進行設計是突出品牌個性、提高品牌認知度、體現(xiàn)品牌形式美的必由之路和有效途徑，是塑造品牌形象必不可少的步驟。不僅要對品牌識別的各要素進行精心策劃與設計，還要使各要素之間協(xié)調(diào)搭配，形成完整的品牌識別系統(tǒng)，產(chǎn)生最佳的設計效果。優(yōu)化品牌設計品牌形象最終要建立在社會公眾的心目中，最終取決于品牌自身的知名度、美譽度以及公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象塑造的全部工作包括公關和廣告要面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反應。重視社會公眾做好公關與廣告品牌形象的塑造和魅力的形成決不是一朝一夕的功夫，需要?期積累，大量投入但只要方法正確，加上?期不懈的努力，肯定會有豐碩的回報Thank

You課程：品牌定位-品牌廣告語提煉什么是廣告語?廣而告知的語言營銷手段的工具從上述案例我們發(fā)現(xiàn)了什么？廣告語是讓消費者產(chǎn)生消費欲望的入口廣告語法則深入淺出，簡單明了，朗朗上口①演繹品牌定位說明品牌定位是提煉好的廣告語的前提條件，只有能演繹品牌產(chǎn)品的品牌定位口號，才會是精準有效的。品牌：王老吉定位：去火廣告語：“怕上火，喝王老吉”品牌：五谷道場定位：健康廣告語：“非油炸，更健康”②區(qū)隔競爭對手通過市場細分，找出自己產(chǎn)品的目標市場，只有確定目標市場，才能提煉出能夠區(qū)隔競爭對手的廣告語。品牌：農(nóng)夫山泉定位：天然好水廣告語：“大自然的搬運工”③觸動目標受眾好的廣告語能觸動目標受眾，明確產(chǎn)品的品牌定位和市場之后，就要界定目標消費群體，也就是消費者畫像，精準購買人群品牌：紅牛定位：功能性飲料廣