電子商務(wù)(圖書)微觀環(huán)境分析

核心競(jìng)爭力分析大專院校二手教材。有路網(wǎng)經(jīng)營各種二手書，但目前乃至將來的一段時(shí)間內(nèi)將以大專院校的二手教材為主打產(chǎn)品，而這部分二手書也是需求量最大的部分。有路網(wǎng)作為中國的首家專營二手書網(wǎng)站，立足江西南昌，面向全國，在教材來源，教材結(jié)構(gòu)，教材采購乃至教材發(fā)賣和品牌經(jīng)營上巨大的優(yōu)勢(shì)。二手教材的核心競(jìng)爭力是廉價(jià)，有路網(wǎng)采購網(wǎng)面向全國，在采購上可以發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)，再發(fā)買上可以發(fā)揮距離優(yōu)勢(shì)。據(jù)調(diào)查，有路網(wǎng)平均每本書收購價(jià)為2元，發(fā)賣家為7元。另一方面，面對(duì)全社會(huì)對(duì)綠色環(huán)保的關(guān)注度逐年上升，有路網(wǎng)及時(shí)打出了綠色消費(fèi)的旗號(hào)，有主有為將來的高端發(fā)展打下基礎(chǔ)。市場(chǎng)需求分析2011年具有高等學(xué)歷教育招生資格的高等學(xué)校名單中，陜西省共有普通本科院校40所，高職院校38所，獨(dú)立學(xué)院12所和分校辦學(xué)點(diǎn)8所。根據(jù)婦聯(lián)出具的報(bào)告顯示，陜西省截止2009年共有在校本?？茖W(xué)生89.35萬人。面對(duì)大學(xué)課堂教育的多元化以及現(xiàn)在教材采購模式的缺陷，據(jù)調(diào)查84.86%的陜西大專學(xué)生使用過舊書，在這些人當(dāng)中有68.93%的人在舊書店買過舊書，16.71%的人是在其他網(wǎng)站購買教材（一手和二手）。機(jī)會(huì)點(diǎn)不是開拓新的市場(chǎng)，二是蠶食集郵市場(chǎng)部分中不屬于有路網(wǎng)的部分。據(jù)估算，這部分市場(chǎng)至少在700萬元以上。據(jù)調(diào)查分析，月生活費(fèi)用越低，使用舊書的頻度越高，這說明我們的市場(chǎng)主要集中在地生活費(fèi)用的人群中，這對(duì)媒體投放也有影響作用。競(jìng)爭對(duì)手分析孔夫子舊書網(wǎng)孔夫子舊書網(wǎng)創(chuàng)建于2002年，是全球最大的中文舊書網(wǎng)上交易平臺(tái)，是傳統(tǒng)的舊書行業(yè)結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)而搭建的C2C平臺(tái)，是C2C的精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)。網(wǎng)站目前以古舊孔夫子舊書網(wǎng)書為最大特色，在中國古舊書網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)上擁有90%以上的市場(chǎng)份額?？追蜃优f書網(wǎng)截至2011年10月初，擁有申請(qǐng)加盟的書店近三萬家；開通的書店6000多家；網(wǎng)站會(huì)員60萬；展示銷售圖書近1700萬種；從網(wǎng)站的流量方面來看，每天訪問的獨(dú)立IP超過20萬人，日瀏覽量超過100萬PV（根據(jù)網(wǎng)站googleanalytics統(tǒng)計(jì)）。2007中國商業(yè)網(wǎng)站排名榜(綜合排名)中孔夫子排名第101名。2007中國商業(yè)網(wǎng)站排行榜（網(wǎng)上零售）排名，僅次于淘寶，排名第二?？追蜃优f書網(wǎng)特點(diǎn)：“珍本云集”、“書全價(jià)廉”和“不可替代性”。所謂“珍本云集”，是指大量的極具收藏價(jià)值的古舊珍本（明清、民國古籍善本，珍本期刊，名人墨跡，民國珍本，絕版書等）在孔網(wǎng)展示、交易，并且吸引了大量的學(xué)者、研究人員和藏書人長時(shí)間在線關(guān)注并參與。所謂“書全價(jià)廉”，是指網(wǎng)站展示的圖書多達(dá)1700多萬種，而且，因?yàn)榕f書，所以價(jià)廉。這兩大特色讓孔網(wǎng)同時(shí)贏得了普通購書人和學(xué)術(shù)研究人員兩大客戶群的青睞，形成了遠(yuǎn)高于其他圖書銷售網(wǎng)站的用戶忠誠度。所謂“不可替代性”，是指在孔網(wǎng)銷售的舊書中有20-40%，近幾百萬種是其他任何渠道無法買到的，因此孔網(wǎng)買書、賣書的渠道具有不可替代性。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是北京當(dāng)當(dāng)網(wǎng)信息技術(shù)有限公司營運(yùn)的一家中文購物網(wǎng)站，以銷售圖書、音像制品為主，兼具發(fā)展小家電、玩具、網(wǎng)絡(luò)游戲點(diǎn)卡等其他多種商品的銷售，總部設(shè)在北京。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)1999年11月開通，目前是全球最大的中文網(wǎng)上圖書音像商城，面向全世界中文讀者提供近30多萬種中文圖書和音像商品。2010年12月8日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)首次登陸美國股市，吸引了全球投資者的目光。2011年7月底8月初，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)連續(xù)出現(xiàn)三起價(jià)格烏龍事件，10天內(nèi)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)3次違約，給出的原因卻都是“操作失誤”。事件發(fā)生后，部分消費(fèi)者已把當(dāng)當(dāng)網(wǎng)告上法庭。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)是全球最大的綜合性中文網(wǎng)上購物商城，由國內(nèi)著名出版機(jī)構(gòu)科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資成立。1999年11月，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正式開通。成立十年來，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售業(yè)績?cè)黾恿?00倍。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在線銷售的商品包括了家居百貨、化妝品、數(shù)碼、家電、圖書、音像、服裝及母嬰等幾十個(gè)大類，逾百萬種商品，在庫圖書達(dá)到60萬種。目前每年有近千萬顧客成為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)新增注冊(cè)用戶，遍及全國32個(gè)省、市、自治區(qū)和直轄市。每天有上萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)買東西，每月有3000萬人在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)瀏覽各類信息，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)每月銷售商品超過2000萬件。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的使命是堅(jiān)持“更多選擇、更多低價(jià)”讓越來越多的顧客享購網(wǎng)上購物帶來的方便和實(shí)惠?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的圖書和圖樣以及內(nèi)容。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無論是購物還是查詢，都不受任何時(shí)間和地域的限制。讓消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，好書盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)近7年修建的“水泥支持”——龐大的物流體系，近2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國192個(gè)城市里，大量本地的快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供“送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)這樣的網(wǎng)絡(luò)零售公司幫助推動(dòng)了銀行網(wǎng)上支付服務(wù)、郵政、速遞等服務(wù)行業(yè)的迅速發(fā)展。在為消費(fèi)者服務(wù)的同時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幫助出版社提高了單本書的銷量、并有效地增加了出版物的壽命。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)不受上架周期的和顧客地域性偏好的限制，為出版社尤其是專業(yè)、學(xué)術(shù)出版社按需求按需求劃分按區(qū)域劃分學(xué)生的教育需求成年人的自我充實(shí)需求家長的培養(yǎng)下一代需求各年齡的休閑娛樂需求以西安為中心的西北地區(qū)以成都為中心的西南地區(qū)以北京為中心的華北地區(qū)以杭州為中心的華東地區(qū)以廣州為中心的華南地區(qū)消費(fèi)者以哈爾濱為中心的東北地區(qū)市場(chǎng)定位針對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行二手圖書銷售以及綠色環(huán)保消費(fèi)體驗(yàn)。發(fā)揮廉價(jià)集約優(yōu)勢(shì)，打造中國二手圖書市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，二手教材領(lǐng)域的專家。目標(biāo)市場(chǎng)二手圖書以廉價(jià)為主要利益點(diǎn)，這造成了有路網(wǎng)消費(fèi)群體的明顯隔離與同質(zhì)化。目標(biāo)市場(chǎng)主要是高等院校的學(xué)生，希望獲得廉價(jià)而優(yōu)質(zhì)的圖書服務(wù)的人。4P分析法Product有路網(wǎng)的產(chǎn)品是二手書，絕大部分是二手教材。作為二手書，主要利益點(diǎn)是廉價(jià)，因此必須要突出這一產(chǎn)品特色將自己與其他B2C書商分開。同時(shí)利用宣傳包裝，將綠色環(huán)保消費(fèi)理念融入到買賣活動(dòng)當(dāng)中。Price二手書的利益點(diǎn)，也是唯一的物質(zhì)利益點(diǎn)就是低價(jià)。一方面要大力突出價(jià)格定位的低，通過價(jià)格優(yōu)勢(shì)蠶食其他舊書源的市場(chǎng)份額；另一方面要避免低價(jià)低質(zhì)的形象誤區(qū)和盲點(diǎn)，高調(diào)宣傳并遷移宣傳有路網(wǎng)的舊書新舊程度描述服務(wù)，樹立廉價(jià)但是優(yōu)質(zhì)的服務(wù)形象。Place有路網(wǎng)主要是B2C，全國物流依靠快遞公司，就目前的情況來說是比較合適的。但隨著舊書市場(chǎng)，尤其是地方區(qū)域性的舊書市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者對(duì)送貨時(shí)間及圖書購買提出了新的要求，這要求有路網(wǎng)在全國，或者在部分區(qū)域著手建立儲(chǔ)存?zhèn)}庫，實(shí)體店分為兩種，一是全資直接控股的，在區(qū)域市場(chǎng)只需要一到十家，其他的加以已有的舊書店加盟，通過參股或者控制提供舊書來源。將來最好逐步排擠原有舊書店。Promotion促銷方式一線上和線下結(jié)合的方式。一方面利用網(wǎng)站作為活動(dòng)平臺(tái)，從分發(fā)揮網(wǎng)站會(huì)員賬號(hào)的私密性建立互動(dòng)性活動(dòng)。此外，更新微博及人人網(wǎng)形象，對(duì)專職人員進(jìn)行培訓(xùn)，提供對(duì)媒體平臺(tái)的操作性訓(xùn)練的，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)形象平臺(tái)的營銷作用。另一方面，發(fā)揮線下優(yōu)勢(shì)，貼近用戶，營造親近校園的形象，通過各種活動(dòng)引誘潛在消費(fèi)者及目標(biāo)消費(fèi)者體驗(yàn)有路網(wǎng)。SWTO分析法strengths優(yōu)勢(shì)建立時(shí)間早，進(jìn)入市場(chǎng)早，已經(jīng)積累了一定的品牌知名度和市場(chǎng)份額；中國首家B2C專營舊書網(wǎng)站，預(yù)計(jì)庫存將達(dá)到150萬冊(cè)，具有集約優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)；采購和銷售面向全中國，有利于發(fā)揮區(qū)域差異優(yōu)勢(shì)，將資源合理配置；目標(biāo)市場(chǎng)明確，不易混淆。weaknesses劣勢(shì)市場(chǎng)過于細(xì)分，市場(chǎng)份額相對(duì)狹??；品牌形象過于含混，不利于樹立品牌形象；市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和跟隨者眾多，競(jìng)爭壓力大；區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)極度不完善；區(qū)域市場(chǎng)缺乏號(hào)召力和足夠完善的服務(wù)體系資金在某種意義上不足；購物流程的網(wǎng)頁程序設(shè)計(jì)存在缺陷，用戶舒適度偏低；地方交通不算便利，物價(jià)上漲，運(yùn)費(fèi)高，商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)被抵消。opportunities機(jī)遇中國圖書市場(chǎng)中未被注意，長期被忽視未得到較充分的開發(fā)，作為二手教材的提供商，有路網(wǎng)在高校相關(guān)市場(chǎng)先一步；中國舊書市場(chǎng)缺乏長期規(guī)劃性發(fā)展的巨頭，美國教材租賃巨頭Chegg可以提供參考價(jià)值乃至未來的發(fā)