百年孤獨白酒

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白酒產(chǎn)品的定位戰(zhàn)略

中國營銷傳播網(wǎng)，2022-04-01，:潘好龍，訪問人數(shù):3131

沒有哪一種戰(zhàn)略能像定位戰(zhàn)略那樣影響20世紀的營銷觀念。2022年，美國營銷學會評比有史以來對美國影響最大的觀念，結(jié)果既不是勞斯.瑞夫斯的USP（獨特的銷售主見）、大衛(wèi).奧格威的品牌形象，也不是菲利蒲.科特勒所架構(gòu)的營銷管理，邁克爾.波特的競爭價值鏈理論，而是艾.里斯與杰克.特勞特提出的“定位”理論。

這一宏大的理論從80年月通過各種途徑傳入中國，目前已經(jīng)廣泛傳播并被很多企業(yè)運用，產(chǎn)生了特別好的效果。如樂百氏的“二十七凈化”、“農(nóng)夫山泉有點甜”等已深化人心。白酒行業(yè)作為中國比較特別的一個行業(yè)，在這十幾年中也或多或少、有意無意地運用著定位理論，有些企業(yè)也因此取得了勝利，如“小糊涂仙”酒因迎合時代的需求，以其小糊涂大才智的定位而異軍突起；伊力特雖地處偏隅但因長期執(zhí)行“英雄本色”的定位而走上了全國性市場。從1997年以來，白酒市場總量每年以幾十萬噸的速度在下滑，由于啤酒、果酒的沖擊，再加上目前行業(yè)政策的限制，使白酒企業(yè)的生存越來越困難，而行業(yè)整體營銷水平低下、很多企業(yè)“殺雞取卵”甚至“自殺性”的營銷手段更加劇了市場嬉戲規(guī)章的破壞。所以，在目前白酒行業(yè)調(diào)整轉(zhuǎn)型時期，定位戰(zhàn)略對白酒企業(yè)來講尤為重要。

一、白酒產(chǎn)品為什么要實施定位戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品的同質(zhì)化特別強

雖然白酒從香型上可以分為濃香型、醬香型、芳香型、兼香型等好多種，但由于所用原料基本相同，釀造工藝、勾調(diào)技術差別不大，更重要的是由于廣闊消費群體本身不是品酒專家，很少有人能分出差別，再加上白酒的消費場合十之八九都是在品嘗著各種“酸甜苦辣”的美味佳肴，因此消費者很難區(qū)分出酒的好壞，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象特別強。而我們知道越是產(chǎn)品差異化小、同質(zhì)化強的產(chǎn)品越需要對產(chǎn)品進行定位。據(jù)說，宗慶后在推出娃哈哈特別可樂時，曾將特別可樂裝到可口可樂的罐中，可口可樂裝到特別可樂的罐中，請專家和公司的員工一起品嘗，幾乎全部的人都說“可口可樂”好喝，宗慶后也特別無奈。解決的方法只有一條，那就是定位，使其在目標客戶心中占有一個獨特的、有價值的位置。

2、信息傳播的過度

假如我們還記得1997年中央電視臺對白酒廣告黃金時間的限制，那就沒有人懷疑什么叫信息傳播的過度。曾幾何時，中央電視臺黃金時間曾是“酒氣熏天”，打開電視不是“酒瓶滿天飛”，就是“觥籌交叉、推杯換盞”的場面。地方電視臺廣告就更不用講了，尤其是在冬季，白酒廣告鋪天蓋地：廣播里是白酒的叫賣聲，報紙上是整版的白酒廣告，商場里各個廠家施展千般手段，抽獎的、買一送一的令人目不暇接……但假如真讓我們的消費者說出幾個品牌來，還是讓很多廠家大失所望。2000年，我們曾請專業(yè)的調(diào)查公司在北京市場對消費者常常購買的品牌和心目中的首選品牌進行調(diào)查，結(jié)果還是二鍋頭、五糧液、京酒等幾種。而對近期電視中播放的白酒廣告，消費者只記得“酒瓶滿天飛”的畫面，而不知是哪一個品牌。日復一日、年復一年，成千上萬的廣告信息爭著在預期客戶的頭腦里搶占一席之地，消費者的頭腦成了戰(zhàn)場。人類的大腦猶如計算機的記憶庫，它會給任何一個信息選定適當?shù)奈恢貌⒈Ａ羝渲?，但大腦與計算機最大的區(qū)分在于，人腦中只有一個針對現(xiàn)有信息量的防備機制，他能拒絕接受無法“計算”的信息。我們由于過分的運用傳播來解決大量的商業(yè)和社會問題，結(jié)果堵塞了傳播渠道，要使人類大腦能接受傳播的信息，就必需通過定位，在合適的環(huán)境中和合適的時間里，關心人們在大腦中找到一個有組織體系窗口。

二、白酒產(chǎn)品如何定位

定位的關鍵就是對產(chǎn)品或品牌的差異化，即使是無差異化的產(chǎn)品或者同質(zhì)化特別強的產(chǎn)品，也要把他從無差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為差異化產(chǎn)品，辨別消費者的不同需求，加以滿意，這就是定位。定位是對公司的產(chǎn)品進行設計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。對白酒產(chǎn)品進行定位主要通過以下兩種途徑：

1、在消費者心目中加強和提高品牌現(xiàn)在的位置

在競爭激烈的市場中，競爭對手的地位同你的地位一樣的重要。定位時代一個早期勝利的案例就是聞名的艾維斯公司——一家出租汽車公司，“艾維斯在租車業(yè)屈居第二，那干嗎找我們，因為我們工作更努力”。此定位的勝利，使其結(jié)束了13年的虧損。而七喜汽水的“非可樂”的定位，也使其獲得了巨大的勝利。伊力特不論從地域文化還是釀造技術等構(gòu)成白酒名牌的各個角度講，都不能使其成為一個全國性的品牌，但它通過多年一貫“英雄本色”的的定位戰(zhàn)略，從而在消費者心目中強化了其品牌形象。而在定位中我們常見的誤區(qū)是很大一部分企業(yè)對其定位不能堅持始終如一的戰(zhàn)略，今年向消費者傳達這樣一種信息，明年則是另外一種信息，產(chǎn)品跟著流行趨勢走，定位變了、包裝變了、廣告變了，導致在消費者心中僅存的一些形象被改的支離破裂。例如，孔府家酒在90年月中后期以“孔府家酒，讓人想家”的廣告強化了獨一無二的銷售主見，雖然有些土但能體現(xiàn)文化特色的小陶瓶構(gòu)成了產(chǎn)品定位很重要的內(nèi)容，但后來其產(chǎn)品被改的面目全非，甚至用了玻璃瓶。而酒鬼那獨具神韻的酒瓶和麻繩如今也被所謂高檔的磨沙瓶代替了，酒瓶尚且如此，其他就更不用講了。

2、查找為很多消費者所重視的和未被占據(jù)的定位

要想找到一個獨特的位置，我們必需放棄傳統(tǒng)的規(guī)律思維。傳統(tǒng)的規(guī)律思維認為你要在自身或你的產(chǎn)品當中找到你的觀念，而定位理論要求你從預期客戶的頭腦中去找。就猶如“人頭馬一開，好事自然來”，“人頭馬”本身是找不到好事的。純潔水的凈化工序究竟有多少層，作為消費者是不清晰的，但凈化到什么樣的程度消費者是很重視的。業(yè)內(nèi)人士都明白純潔水所用的處理設備基本大同小異。樂百氏的“二十七層凈化”一喊出來，假如再有哪個品牌說他是32層，只能讓人貽笑大方，而這就是未被占據(jù)的定位?！鞍倌旯陋殹眲t抓住在“知本時代”創(chuàng)業(yè)者獨上高樓那種孤獨境界，勝利的對這群人進行定位，“智者孤獨”也使其在該目標市場占有了一席之地

三、白酒的產(chǎn)品定位和營銷組合

產(chǎn)品定位是一個戰(zhàn)略問題，之所以是戰(zhàn)略，是因為可以關心企業(yè)解決營銷組合問題。即定位戰(zhàn)略確定后，市場營銷的4P：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷這些戰(zhàn)術手段也就確定了。

1、定位與產(chǎn)品的關系

從一種產(chǎn)品有意或無意的定位，可以基本確立該產(chǎn)品的目標消費者和客戶群體。就猶如“國酒茅臺”的消費市場只能在高端，而“店小二”產(chǎn)品名稱打算了其只能在低端市場，我們所要做的只是從產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、設計風格，甚至產(chǎn)品說明書等各方面盡可能符合產(chǎn)品的定位而不是轉(zhuǎn)變它。

2、定位與價格的關系

目標客戶群體定位很清晰，該群體究竟能接受什么樣的價格，這也是打算產(chǎn)品勝利的很重要的因素。在世紀之交，某廠家推出“百年好合”酒，其名稱定位主打婚慶市場，價格在20元左右，在蘭州等市場取得了很大的勝利，短短幾個月銷售額達到千萬元。而比這推出更早的另一品牌“百年喜慶”也是主打婚慶市場，其“一生一世，一生一次”的廣告，定位清晰，廣告大氣磅礴而且富有厚重感，但其40多元的零售價使很多消費者望而卻步。

3、定位與渠道的關系

目標客戶群體定位清晰后，其實行哪一種渠道模式顯而易見，高檔酒主打高檔酒店和商場、超市，而鋪貨到低檔酒店只能帶來品牌形象的受損和經(jīng)營的風險，沒有人會到哪個小餐館去喝或者到小商店去買五糧液。

4、定位與促銷的關系

產(chǎn)品定位確定之后，廣告和促銷是最有效的傳播手段，定位需要它傳播并逐步確立，由于消費者接納廣告信息量的有限和傳播的過度，我們只能傳播一種信息。但是，我們常?？吹降膹V告信息量卻特別大，在十幾秒甚至幾秒中的時間里，傳達不同的信息，比猶如一

種酒，開“大奔”的人在喝，老農(nóng)夫也在喝，不知道這酒究竟要賣給誰，廣告中目標消費群體的定位不清晰，導致廣告信息傳播的不精確?????。因此，在廣告和促銷信息傳播時必需留意兩點，一是廣告信息傳播和促銷執(zhí)行時必需傳達與產(chǎn)品定位本身全都的信息。二是保持廣告信息傳播與定位的長期全都性。

在這個傳播過度的社會，確定定位之后就要堅持下去。正如里斯和特勞特在《定位》一