論服務(wù)型企業(yè)的有形展示

論服務(wù)型企業(yè)的有形展示摘要：當(dāng)今企業(yè),特別是服務(wù)型企業(yè),無不把\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)制勝作為\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"商戰(zhàn)的法寶,于是企業(yè)間大打\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)。\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)質(zhì)量的重要性早就引起了理論界和企業(yè)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"管理者的關(guān)注,服務(wù)質(zhì)量的價(jià)值是企業(yè)所包含的各種信息協(xié)同后產(chǎn)生的效應(yīng),是立足于顧客的實(shí)際體驗(yàn)。對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷商來說,服務(wù)展示管理是第一位,加強(qiáng)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"有形展示的管理,創(chuàng)造良好的服務(wù)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"環(huán)境具有重要的戰(zhàn)略意義。

關(guān)鍵詞：KTV、有形展示、顧客體驗(yàn)、服務(wù)產(chǎn)品

縱觀世界范圍而言,當(dāng)今企業(yè)要想在激烈的\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地,成為商戰(zhàn)的贏家,收獲預(yù)期的利潤(rùn),就不得不考慮和利用服務(wù)營(yíng)銷。服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)的本質(zhì)是客戶爭(zhēng)奪戰(zhàn),通過實(shí)施\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"差異化、精細(xì)化的客戶管理,最大化提升客戶的實(shí)際體驗(yàn),增強(qiáng)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"客戶滿意度與忠誠(chéng)度。

一、有形展示概述

有形展示是服務(wù)市場(chǎng)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"營(yíng)銷組合策略的七大要素之一,是服務(wù)營(yíng)銷商通過對(duì)服務(wù)工具、設(shè)備、職員、信息資料、其他顧客、價(jià)目表等所有這些為顧客提供服務(wù)的有形物的服務(wù)線索的管理,增強(qiáng)顧客對(duì)服務(wù)的理解和認(rèn)識(shí),為顧客做出購(gòu)買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息,甚至是引導(dǎo)顧客消費(fèi)。由于服務(wù)產(chǎn)品具有“不可感知性”的特征,所以不能用一些抽象的概念來推廣服務(wù)產(chǎn)品。不過,可以使用一些有形的手段來使服務(wù)產(chǎn)品盡可能\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"實(shí)體化,能讓顧客感知得到并獲得一個(gè)初步印象。

由于顧客總要在\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)環(huán)境、信息溝通和價(jià)格中尋找服務(wù)的代理展示物,根據(jù)有形線索推斷服務(wù)的質(zhì)量?jī)r(jià)值和特點(diǎn),用來指導(dǎo)其購(gòu)買選擇。服務(wù)企業(yè)應(yīng)善于利用組成服務(wù)的有形元素,突出服務(wù)的特色,使無形無質(zhì)的服務(wù)變?yōu)橄鄬?duì)地有形和具體化,讓顧客在購(gòu)買服務(wù)前,能有把握判斷服務(wù)的特征及享受服務(wù)后所獲得的利益。加強(qiáng)對(duì)有形展示的管理,努力借助這些有形的元素來改善服務(wù)質(zhì)量,樹立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象,無疑對(duì)服務(wù)企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有重要意義。

二、有形展示的價(jià)值及作用

1.有形展示的意義

服務(wù)型企業(yè)之所以要采用有形展示策略是因?yàn)榉?wù)產(chǎn)品具有不可感知的特性,而對(duì)“不可感知性”則可以從兩個(gè)方面理解:一是指服務(wù)產(chǎn)品不可觸及,即看不見摸不著;二是指服務(wù)產(chǎn)品無法界定,難以從\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"心理上進(jìn)行把握。因此,服務(wù)企業(yè)要想克服營(yíng)銷方面的難題,采用有形展示策略,也就應(yīng)以這兩個(gè)方面為出發(fā)點(diǎn),一方面使\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)有形化,另一方面使服務(wù)易于從心理上進(jìn)行把握。

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)歸根結(jié)底是產(chǎn)品營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng),而產(chǎn)品營(yíng)銷首先強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造抽象的\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"聯(lián)系,將產(chǎn)品融合在服務(wù)中,實(shí)行服務(wù)營(yíng)銷,即將注意力集中于通過多種有形的線索來強(qiáng)調(diào)和區(qū)分事實(shí),對(duì)于服務(wù)營(yíng)銷商來說,服務(wù)展示管理是第一位的。

(2)刺激顧客\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"購(gòu)買欲望的需要

\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"消費(fèi)者購(gòu)買行為理論強(qiáng)調(diào),產(chǎn)品的外觀是否能滿足顧客的感官需要將直接影響到顧客是否真正采取行動(dòng)購(gòu)買該產(chǎn)品。同樣,顧客在購(gòu)買無形的服務(wù)時(shí),也希望能從感官刺激中尋求到某種滿足。服務(wù)展示的一個(gè)潛在作用是給\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"市場(chǎng)營(yíng)銷策略帶來樂趣優(yōu)勢(shì)。努力在顧客的消費(fèi)經(jīng)歷中注入新奇的、令人激動(dòng)的、娛樂性的因素,從而增強(qiáng)顧客的良性體驗(yàn)。

(3)企業(yè)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"發(fā)展的需要

企業(yè)形象或服務(wù)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接影響著消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品及公司的選擇,影響著企業(yè)的市場(chǎng)形象。形象的改變不僅是原來形象的基礎(chǔ)上加入一些新東西,而要打破現(xiàn)有的觀念,所以它具有挑戰(zhàn)性。要讓顧客識(shí)別和改變服務(wù)企業(yè)的市場(chǎng)形象,更需提供各種有形展示,使消費(fèi)者相信本企業(yè)的各種變化。

(4)協(xié)助培訓(xùn)企業(yè)員工的需要

服務(wù)產(chǎn)品是“無形無質(zhì)”的,從而顧客難以了解服務(wù)產(chǎn)品的特征與優(yōu)點(diǎn)。所以,營(yíng)銷管理人員利用有形展示突出服務(wù)產(chǎn)品的特征及優(yōu)點(diǎn)時(shí),也可利用相同的方法作為培訓(xùn)服務(wù)員工的手段,使員工把握服務(wù)知識(shí)和技能,指導(dǎo)員工的服務(wù)行為,為顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

從唱歌消費(fèi)者的\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"心理上進(jìn)行把握,使服務(wù)易于融入KTV\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"文化

除了使服務(wù)有形化提高服務(wù)人員素質(zhì)之外,KTV還應(yīng)考慮如何使服務(wù)更容易地為顧客所把握。由于唱歌包間服務(wù)的本質(zhì)是通過\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"有形展示表現(xiàn)出來的,所以,有形展示越容易理解,服務(wù)就越容易被顧客所接受。運(yùn)用這種方式要注意:

(1)包間硬件設(shè)施是顧客認(rèn)為很重要的,并且也是他們?cè)诖朔?wù)中所尋求的一部分。

(2)必須確保包間價(jià)格的承諾,在服務(wù)被使用的時(shí)候,一定要兌現(xiàn),也就是說各種產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格,必須與承諾中所表明的名實(shí)相符。不同大小和不同質(zhì)量的包間價(jià)格設(shè)定上一定要合理。

(3)有形展示要有助于發(fā)展同顧客的關(guān)系。KTV可以向客戶派發(fā)和客戶有關(guān)的具有紀(jì)念意義的禮物,開展K歌大賽等。不過,在貫徹以上原則時(shí),KTV必須做到以下兩點(diǎn):必須確切了解目標(biāo)顧客的需要,以及使用該方式想獲取的效果是什么。應(yīng)確定獨(dú)特的推銷重點(diǎn),并將重點(diǎn)納入為該服務(wù)產(chǎn)品的一部分,以能真正滿足\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

(4)在實(shí)施有形展示策略的過程中,服務(wù)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"環(huán)境的設(shè)計(jì)往往是企業(yè)努力的重點(diǎn),也是企業(yè)文化的直接體現(xiàn)。KTV的周圍因素主要是，它空氣的質(zhì)量不是特別好，但是空氣中會(huì)長(zhǎng)期存在一種固定的香味，用來營(yíng)造唱歌的氣氛。房間和房間之間的隔音效果需要和顯著，房間內(nèi)主要屬于封閉狀態(tài)，通風(fēng)的地方很少，因此去到KTV會(huì)讓人感覺到溫暖。唱歌的地方基本上是獨(dú)立的包間，隔音效果好，還會(huì)通過各種相對(duì)較暗的且閃爍的燈光烘托氣氛。

四、結(jié)論

在\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"經(jīng)濟(jì)全球化和信息化迅猛發(fā)展的今天,服務(wù)是從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、從銷售到服務(wù)的長(zhǎng)期努力過程,是所有企業(yè)必須認(rèn)真研究的戰(zhàn)略問題。所以,根據(jù)對(duì)KTV有形展示的理論分析和\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"實(shí)踐探索中得出以下結(jié)論:

1.服務(wù)因其無形性而不同于有形商品,有形商品可以自我展示,有形展示在服務(wù)中占有重要地位,發(fā)揮著重要作用。

2.加強(qiáng)\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)戰(zhàn)略\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"管理與運(yùn)營(yíng)已成為時(shí)代的要求,成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標(biāo)志。

3.由于中小企業(yè)自身的\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"資源條件的限制,如何運(yùn)營(yíng)和管理自己的服務(wù),已成為影響中小企業(yè)發(fā)展的重要因素。

4.梳理服務(wù)有形展示中的塑造誤區(qū),有效地提升企業(yè)的\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)形象,能使企業(yè)在有限的資源條件下,創(chuàng)立自己的品牌、名牌,并最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

5.\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"無形服務(wù)和有形展示并非是各自獨(dú)立的產(chǎn)品,有形展示不同,體現(xiàn)無形服務(wù)的內(nèi)涵也不同,對(duì)顧客最終體驗(yàn)到的\t"/qiyeyanjiu/200911/_blank"服務(wù)質(zhì)量也不一樣。

6.要增進(jìn)顧客對(duì)體驗(yàn)過程服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知