下廚房商業(yè)化探索（中）：電商帶貨潮

下廚房商業(yè)化探索（中）：電商帶貨潮從美食KOL帶貨，到品牌入駐電商化，到知名廚神直播授課，我們都可以看到，下廚房不再是那個(gè)以UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）分享美食為單一資本的內(nèi)容平臺(tái)了，它的殺手锏越來越豐富，也初具成效。下廚房系列將分為三個(gè)部分：分別是KOL篇、電商篇與直播篇，與大家共同探討。本文主要講電商篇。打開下廚房APP，在菜單欄的第二項(xiàng)，我們可以找到「市集」欄目?！甘屑故窍聫N房里的食品電商平臺(tái)，匯集了各種美食以及烹制美食所需的器具?！甘屑估锩嬗?3個(gè)品類，只有「器具」類售賣下廚房的自營(yíng)商品，其他12個(gè)品類均為第三方品牌合作。下廚房就像個(gè)美食類的淘寶，吸引眾多供應(yīng)商在這里開設(shè)店鋪。1.下廚房的品類規(guī)劃在自營(yíng)品類的推出上，下廚房顯得十分克制——品類不多，單品數(shù)量也非常有限，并且采用了與第三方品類不同的運(yùn)營(yíng)模式。自營(yíng)品類：以具有統(tǒng)一市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)格化的標(biāo)品為主，比如鍋具、廚具、家居清潔用品、保鮮收納盒等等。它們不易損耗，對(duì)保存條件要求不高。自營(yíng)意味著，選品、采購(gòu)、物流、客服、售后都需要一手包辦，選擇標(biāo)品可以降低運(yùn)營(yíng)成本及難度。自營(yíng)商品相對(duì)容易把控發(fā)貨進(jìn)度、商品價(jià)格，所以下廚房為購(gòu)買自營(yíng)商品的消費(fèi)者提供24小時(shí)發(fā)貨、七天保價(jià)（即商品下單7個(gè)自然日內(nèi)降價(jià)可補(bǔ)差額）等服務(wù)。第三方品類：包含標(biāo)品及蔬果、生鮮等非標(biāo)品，它們易損耗，對(duì)保鮮要求較高。下廚房主要負(fù)責(zé)平臺(tái)搭建與線上用戶體驗(yàn)工作，從中收取傭金；倉(cāng)儲(chǔ)、物流、包裝等部分則交由供應(yīng)商自己承擔(dān)。對(duì)于第三方品牌商品，下廚房沒有提供24小時(shí)發(fā)貨的承諾。由于第三方商家來自于全國(guó)各地，下廚房難以統(tǒng)一把控其發(fā)貨時(shí)間，也就流失了對(duì)商品到貨時(shí)間有時(shí)效性要求的客戶。2.下廚房里的爆款品類小鈴鐺對(duì)所有品類進(jìn)行銷量統(tǒng)計(jì)，按13個(gè)品類進(jìn)行分層，每個(gè)品類抽取10件商品，共抽取130件商品來統(tǒng)計(jì)銷售量。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：米面糧油、方便食品、腌臘制品平均銷量最高。米面糧油平均銷量近2萬件，其中不乏爆款產(chǎn)品，比如五常稻花香大米銷售11萬件，網(wǎng)紅螺螄粉銷售8萬件，荔浦芋頭銷售近6萬件，帶有地方特色的食材，在下廚房都擁有不錯(cuò)的銷量。在平均月銷（近30天銷量）上，同樣是方便食品、米面糧油、腌臘制品占據(jù)前三位。方便食品和米面糧油月銷均為500多件，比如樸譽(yù)混合芋圓月銷823件，黃米年糕月銷485件。（數(shù)據(jù)截止至3月16日）而評(píng)分率（評(píng)分人數(shù)/總銷量）與銷量有所區(qū)別。評(píng)分率最高的前三位分別為：廚房電器、烘焙、南北干貨，評(píng)分率均為20%以上。商品銷量與評(píng)分率有差別的原因在于，下廚房里的米面糧油、方便食品、腌臘制品等商品復(fù)購(gòu)率較高（評(píng)論中有不少客戶表示多次購(gòu)買），而廚房電器、烘焙、南北干貨等產(chǎn)品更多為初次嘗鮮體驗(yàn)，用戶評(píng)分意愿更高。3.脫穎而出的長(zhǎng)尾品類打開淘寶APP進(jìn)行對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，下廚房更能引爆小眾長(zhǎng)尾品類。以下廚房里貴財(cái)家的五常稻花香大米為例，月銷805件，總銷量達(dá)到111,172（11萬）件，評(píng)論中有不少用戶是回頭客。而在淘寶上，貴財(cái)家大米有5斤和10斤兩個(gè)包裝，平均月銷137件【（209+65）/2】；總銷量為207件【145+62】，僅為下廚房銷量的0.19%。食品銷售最大的問題是信任。商家銷售的產(chǎn)品，尤其是偏長(zhǎng)尾的產(chǎn)品，很難在商品詳情頁就讓人做出購(gòu)買的決策。而下廚房是一個(gè)專業(yè)美食垂直類社區(qū)，有很多以美食為興趣甚至為職業(yè)的用戶，在美食方面樂于嘗試與分享，并且能夠以相對(duì)細(xì)致和專業(yè)的方式來描述這種體驗(yàn)。因此下廚房里的各種小眾特產(chǎn)，都有機(jī)會(huì)成為爆品。比如來自寶島臺(tái)灣的LEPONT黃金鵝油，曾經(jīng)是下廚房的爆款。鵝油非常小眾，但愛嘗鮮的廚友會(huì)詳盡地討論鵝油應(yīng)該怎么吃，做什么好吃……還有廚友口出金句——吃一碗鵝油撈飯，三觀都豐滿了。讓不曾了解鵝油的用戶也看得垂涎三尺，長(zhǎng)尾變成爆款也就理所當(dāng)然了。事實(shí)上，下廚房也是經(jīng)過長(zhǎng)年摸索，才發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)尾品類在淘寶上銷售的短板。下廚房最開始嘗試導(dǎo)購(gòu)模式，也就是將購(gòu)買商品的用戶導(dǎo)流到京東、一號(hào)店等電商平臺(tái)。但后來團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，與做飯相關(guān)的商品品類豐富度有限，而且那時(shí)候的生鮮電商也處于早期。因此下廚房導(dǎo)流過去的流量，對(duì)于電商平臺(tái)來說微乎其微，價(jià)值很小。2013年，下廚房誕生了自己的生鮮電商平臺(tái)「有點(diǎn)田」。有點(diǎn)田采用平臺(tái)模式，接入城市周邊的農(nóng)場(chǎng)，向下廚房的用戶銷售生鮮菜品并自行配送。然而，當(dāng)時(shí)線上購(gòu)買生鮮的用戶習(xí)慣尚未形成，因此「有點(diǎn)田」的用戶轉(zhuǎn)化率很低；其次，將生鮮采購(gòu)行為線上化，并不是一個(gè)輕量級(jí)的平臺(tái)型產(chǎn)品就可以實(shí)現(xiàn)，它需要做供應(yīng)鏈上的整合，諸如拼多多把生產(chǎn)鏈條上下游的廠家聚集在一起，實(shí)現(xiàn)物流成本最低化。所以，「有點(diǎn)田」還是以失敗告終。直至2015年，下廚房正式上線「市集」。市集同樣是平臺(tái)模式，同時(shí)接入了品牌供應(yīng)商和大量由小型商家提供的小眾長(zhǎng)尾品類，與淘寶形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。4.優(yōu)質(zhì)商品的篩選邏輯既然是不知名的長(zhǎng)尾品類，那么下廚房如何進(jìn)行選品和把關(guān)呢？下廚房有兩層選品審核機(jī)制，第一層是下廚房的專業(yè)買手與顧問團(tuán)，第二層是面向大眾招募的「市集測(cè)評(píng)團(tuán)」。第三方品牌商家進(jìn)入下廚房前，除了提供必要的資質(zhì)證明與申請(qǐng)外，還會(huì)被要求寄送樣品。樣品通過下廚房專業(yè)買手與顧問團(tuán)的篩選后，才會(huì)進(jìn)入入駐下廚房市集的流程。除此之外，下廚房還會(huì)面向大眾招募「市集測(cè)評(píng)團(tuán)」，招募“會(huì)吃”“懂行”的廚友，為大家鑒別甄選優(yōu)質(zhì)商品。下廚房每天10點(diǎn)上新，每款限量10-40件，超低價(jià)（折扣至少需要活動(dòng)價(jià)的半價(jià)）發(fā)布商品，由市集測(cè)評(píng)團(tuán)進(jìn)行測(cè)評(píng)。通過內(nèi)部團(tuán)隊(duì)+大眾評(píng)測(cè)，下廚房對(duì)第三方產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)篩選。報(bào)名「市集測(cè)評(píng)團(tuán)」的商家，如果通過測(cè)評(píng)團(tuán)的考核標(biāo)準(zhǔn)（不滯銷且評(píng)價(jià)高），就可以獲得下廚房推廣資源的傾斜。此外，對(duì)于優(yōu)質(zhì)的商品，下廚房還會(huì)利用微信公眾號(hào)，為其引流。翻閱下廚房微信公眾號(hào)的文章，頭條閱讀量在一周后基本穩(wěn)定在2萬以上。比如《特賣|二三月的雷筍正當(dāng)鮮，錯(cuò)過還得等一年》，介紹一款浙江臨安天目山雷筍，文章閱讀量2.1萬，總銷量5401；比如《特賣|地道川味香腸，麻辣鮮香下飯王！》，推薦一款古蜀味道的麻辣香腸，文章閱讀量2.9萬，總銷量34579；比如《特賣|掛面而已，究竟能有多好吃？》，介紹《舌尖2》中紅極一時(shí)的張爺爺手工空心掛面，文章閱讀量3.2萬，總銷量19303。專業(yè)買手與顧問團(tuán)審核，決定了商品的準(zhǔn)入門檻；「市集測(cè)評(píng)團(tuán)」將商品推向市場(chǎng)小規(guī)模驗(yàn)證，篩選出優(yōu)質(zhì)商品；最后，下廚房通過給予推廣資源的傾斜，將小眾長(zhǎng)尾產(chǎn)品打造為爆款。寫在最后淘寶引進(jìn)小紅書內(nèi)容，知乎為電商帶貨，內(nèi)容平臺(tái)與電商平臺(tái)之間不斷融合。而下