市場營銷第四章消費(fèi)者行為分析

市場購買者行為分析成員：姜曉（作者+演講）、周艷、陳乾坤、金鑫、王通、劉金澤Page

2本章主要內(nèi)容

第一節(jié)消費(fèi)者市場購買行為分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)市場購買行為分析Page

3一、消費(fèi)者市場分析一、消費(fèi)者市場的概念

市場消費(fèi)者市場組織市場消費(fèi)者也做“消費(fèi)品市場”“生活資料市場”指：為了生活消費(fèi)品而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的一切個(gè)人或家庭構(gòu)成的市場。指：由生產(chǎn)企業(yè)、中間商、社會團(tuán)體、社會團(tuán)體、政府機(jī)關(guān)等組織的需求和購買構(gòu)成的市場消費(fèi)市場是市場體系的基礎(chǔ)，是商品的歸宿，是其決定作用的最終市場Page

4消費(fèi)者市場的特征一、多樣性二、關(guān)聯(lián)性三、伸縮性四、非營利性五、層次性與發(fā)展性六、非專家性和可誘導(dǎo)性Page

5了解消費(fèi)者、識別消費(fèi)者其內(nèi)容：6W1H或7O’s１.誰構(gòu)成市場（Who）——購買人員（Occupants）２.購買什么（What）——購買對象（Objects）３.為何購買（Why）——購買目的（Objectives）４.由誰購買（Who）——購買組織（Organizations）５.如何購買（How）——購買行動（Operations）６.何時(shí)購買（When）——購買時(shí)間（Occasions）７.何地購買（Where）——購買地點(diǎn)（Outlets）Page

6消費(fèi)者行為模式Page

7消費(fèi)者行為購買類型1.根據(jù)購買者參與程度和品牌差異程度分：Page

8（1）習(xí)慣型購買行為品牌差異小，參與程度低。習(xí)慣性購買行為是消費(fèi)者對價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品，花最少的時(shí)間、就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買方便面、墨水、牙膏之類的便利品。營銷策略：產(chǎn)品改良，突出品牌效應(yīng)。即增加產(chǎn)品新的用途與功能，保質(zhì)保量，創(chuàng)立名牌。價(jià)格優(yōu)惠。在居民區(qū)和人口流動性大的地區(qū)廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，使消費(fèi)者隨時(shí)隨地購買。加大促銷力度。利用銷售促進(jìn)吸引新顧客，回報(bào)老顧客；在廣告宣傳上力爭簡潔明快，突出視覺符號與視覺形象。Page

10（3）多變型購買行為品牌差異大，參與程度低。是消費(fèi)者對產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。往往不斷變換所購品牌。營銷策略：采取多品牌策略，突出各種品牌的優(yōu)勢。價(jià)格拉開檔次。占據(jù)有利的貨架位置，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的貨架面積，保證供應(yīng)。加大廣告投入和銷售促進(jìn)，樹立品牌形象，使消費(fèi)者形成習(xí)慣性購買行為。（4）復(fù)雜型購買行為品牌差異大，參與程度高。是指消費(fèi)者對價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識，需要慎重選擇，仔細(xì)對比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評價(jià)、慎重決策，用后評價(jià)等階段，其購買過程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購買決策。如購買汽車等。營銷策略：制作產(chǎn)品說明書，幫助消費(fèi)者及時(shí)全面了解本企業(yè)產(chǎn)品知識，產(chǎn)品優(yōu)勢及同類其它產(chǎn)品的狀況，增強(qiáng)消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的信心。實(shí)行靈活的定價(jià)策略。加大廣告力度，創(chuàng)名牌產(chǎn)品。運(yùn)用人員推銷，聘請訓(xùn)練有素，專業(yè)知識豐富的推銷員推銷產(chǎn)品，簡化購買過程。實(shí)行售后跟蹤服務(wù)，加大企業(yè)與消費(fèi)者之間的親和力。二、．按購買者在購買過程中的表現(xiàn)分：（1）習(xí)慣型購買行為

即消費(fèi)者根據(jù)以往的購買習(xí)慣而反復(fù)購買某種商品的行為模。（2）理智型購買行為即消費(fèi)者在購買商品時(shí)比較慎重和有主見，能控制自己的情感，不易受外來因素的影響。（3）經(jīng)濟(jì)型購買行為即消費(fèi)者在購買時(shí)特別注重商品價(jià)格的購買行為。（4）沖動型購買行為指消費(fèi)者情感容易受到外界因素影響而產(chǎn)生的隨機(jī)性較強(qiáng)的購買行為。（5）想象型購買行為指消費(fèi)者以豐富的聯(lián)想力衡量商品的意義并作出購買決定的購買行為。

（6）不定型購買行為指消費(fèi)者購買商品的心理尺度尚未穩(wěn)定，在購買時(shí)缺乏主見。消費(fèi)者購買決策過程1.確認(rèn)需要(Needrecognition)２.信息收集(Informationsearch)３.評價(jià)方案(Evaluationofalternative)４.購買決定(Purchasedecision)５.購后行為(Postpurchasebehavior)確認(rèn)需要收集信息評價(jià)方案購買決定購后行為意外因素他人態(tài)度二、組織市場分析一、組織市場(organizationalmarket)的構(gòu)成

含義:組織市場是指那些以組織單位（或個(gè)人）作為購買者的市場，他們購買商品或勞務(wù)的目的，是為了生產(chǎn)其他商品或勞務(wù)、轉(zhuǎn)賣或租賃給別人、提供公共服務(wù)或執(zhí)行政府職能等。其構(gòu)成：１.生產(chǎn)者市場(producermarket;industrialmarket;businessmarket)２.轉(zhuǎn)賣者市場(resellermarket)３.政府市場及NPO市場(GovernmentmarketandNPOmarket)產(chǎn)業(yè)市場的含義與構(gòu)成：

產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務(wù)并將其進(jìn)一步用于生產(chǎn)其他商品和勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的組織或個(gè)人構(gòu)成。產(chǎn)業(yè)市場主要由以下產(chǎn)業(yè)構(gòu)成（產(chǎn)業(yè)購買者主要來自以下產(chǎn)業(yè)）：①農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)及漁業(yè)；②礦業(yè)；③制造業(yè)；④建筑業(yè)；⑤運(yùn)輸業(yè)；⑥通信業(yè)；⑦公用事業(yè)；⑧銀行、金融和保險(xiǎn)業(yè)；⑨商業(yè)以及服務(wù)業(yè)等。

產(chǎn)業(yè)市場的構(gòu)成？組織市場？生產(chǎn)者市場和轉(zhuǎn)賣者市場？生產(chǎn)者市場？

（一）購買對象的特點(diǎn)技術(shù)性；專用性；附帶服務(wù)（二）購買者特點(diǎn)購買者數(shù)量少而購買量大；購買者地理位置集中；購買者專業(yè)化；多人決策；遵守政策（三）產(chǎn)業(yè)市場的需求特點(diǎn)派生性；缺彈性；波動性；互惠性（四）購買行為特點(diǎn)購買者決策過程復(fù)雜；買賣雙方保持長期業(yè)務(wù)關(guān)系；盈利性和理智性；采購工具多樣化；其它特點(diǎn)：直接購買；租賃業(yè)務(wù)；系統(tǒng)采購產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（簡介）產(chǎn)業(yè)市場的購買類型

1.重復(fù)購買（直接重購,straightrebuy)2.變更購買(修正重購,modifiedrebuy)3.全新購買(newtask)產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策購買中心(buyingcenter)：參與購買決策、具有共同的目標(biāo)、共同分擔(dān)決策風(fēng)險(xiǎn)的個(gè)人或組織。產(chǎn)業(yè)購買者購買決策的參與者：1．使用者(users)；2．發(fā)起者(initiators)；3．影響者(influencer)；4．決策者(deciders)；5．購買者(buyers)；6．把關(guān)者(gatekeepers)：可控制信息流向的人員。他們可控制外界與采購有關(guān)的信息流入企業(yè)。7.批準(zhǔn)者(approvers)：有權(quán)批準(zhǔn)決策者或購買者所提行動方案的人。產(chǎn)業(yè)市場購買過程與購買類型的關(guān)系中間商市場三種行為類型一、購買全新品種二、選擇最佳賣主三、尋求更佳條件中間商配貨決策一、獨(dú)家配貨二、專深配貨三、廣泛配貨四、雜亂配貨二、政府市場購買行為分析（一）政府市場的含義政府市場是指那些為執(zhí)行政府職能而采購或租用貨物的各級政府單位。政府采購的目的：國防與軍事；政府正常運(yùn)轉(zhuǎn)；穩(wěn)定市場；外援。（二）政府采購的參與者需要明確區(qū)分采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)、供應(yīng)人等基本概念。政府市場購買的特點(diǎn)１.資金來源的公共性２.購買目的的非營利性３.購買活動的規(guī)范性：手續(xù)繁雜４.購買程序的公開性５.購買對象的廣泛性６.購買使命的政策性：傾向于照顧、保護(hù)本國企業(yè)７.購買數(shù)