暨南大學-品牌管理復習提綱-王文峰

第一章：品牌概述1.品牌內(nèi)涵的演變與界定品牌內(nèi)涵的演變：〔1〕品牌是區(qū)隔符號〔2〕品牌是價值擔保〔3〕品牌是聯(lián)想載體〔4〕品牌是關系集合，實際上，品牌的建立是企業(yè)和消費者雙方共同努力的結(jié)果。一個品牌包含了消費者與企業(yè)和產(chǎn)品互動后對品牌相關知識的認知、情感和行為意向?！?〕品牌是無形資產(chǎn)品牌內(nèi)涵的界定：〔1〕品牌〔本書界定〕：是由名稱、標志、象征物、包裝、口號、音樂或其組合等一些區(qū)隔競爭的符號而聯(lián)想到的基于價值的消費者與組織或個人之間的關系及其所帶來的無形資產(chǎn)?！?〕五個術(shù)語：品牌符號、品牌核心價值、品牌聯(lián)想、品牌關系、品牌資產(chǎn)2.品牌的作用對消費者的作用〔1〕減少風險、簡化選擇。行為學者提出消費者的六種風險：功能風險；生理風險；財務風險；社交風險；心理風險；時間風險?！?〕獲得自我認同與社會認同對企業(yè)的作用〔1〕有助于保障產(chǎn)品的排他性經(jīng)過注冊的品牌是一種知識產(chǎn)權(quán)，具有法律上的排他性?！?〕有助于統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略品牌的戰(zhàn)略性統(tǒng)一在方向性上，沒有品牌這一戰(zhàn)略焦點，企業(yè)的影響傳播會非常混亂?！?〕有助于獲得更高利潤如：通用電氣采購中國的格蘭仕微波爐，然后貼上自己的牌子，價格馬上比原來高幾個檔位〔4〕有助于順利推出新產(chǎn)品一項針對美國超市快速流通消費品的研究顯示，十年間，成功品牌當中有2/3屬于延伸品牌，而不是新上市品牌〔5〕有助于緩解企業(yè)風險例如，對于同樣的碘超標事件，一個普通的中國奶粉企業(yè)可能就會破產(chǎn)，而雀巢經(jīng)歷了數(shù)次類似的風險卻屹立不倒，關鍵是雀巢擁有強勢的品牌?！?〕有助于企業(yè)的融資與并購可口可樂前總裁伍德拉夫曾說，可口可樂工廠一夜間化為灰燼，他仍然可以在很短的時間內(nèi)再造一個可口可樂，因為投資人看好可口可樂的品牌價值。史玉柱東山再起靠他良好的個人品牌〔7〕有助于吸引和留住人才“良禽擇木而棲”。如做軟件的高級人才最希望去微軟。演員最希望去好萊塢?！?〕助于順利進入零售商如：超市洗發(fā)水貨架上最正確位置都是保潔公司的幾大品牌。而許多不知名的品牌連大賣場都難以進去?！?〕有助于進行多產(chǎn)品營銷管理如：索尼的彩電和數(shù)碼相機都叫索尼，品牌起提綱挈領的作用，這時的品牌都具有索尼的共性——時尚優(yōu)質(zhì)又如：寶潔中國公司推出飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣五種品牌的洗發(fā)水，品牌起細分定位的作用對國家的作用國家實力和整個民族財富的象征第二章：品牌管理概述1.與傳統(tǒng)的品牌管理模式相比，品牌資產(chǎn)管理模式具有以下三個特點：〔1〕戰(zhàn)略管理而非戰(zhàn)術(shù)管理注重戰(zhàn)略，更具遠見把品牌看成是獲取競爭優(yōu)勢的重要來源。是一種有價值的、獨特的、難以模仿、難以替代的重要資源企業(yè)高層擔任主管認為品牌資產(chǎn)的管理不只是營銷部門的事，很多時候需要多部門合作，所以需要高層統(tǒng)一協(xié)調(diào)，通常要求企業(yè)高層擔任品牌主管。聚焦品牌資產(chǎn)〔而非品牌形象〕品牌資產(chǎn)管理模式是把品牌當成無形資產(chǎn)來經(jīng)營。傳統(tǒng)的品牌形象是品牌資產(chǎn)創(chuàng)立過程中的一個手段。品牌資產(chǎn)才是品牌管理的核心。品牌資產(chǎn)評估〔全方位〕品牌資產(chǎn)管理模式在評估品牌時不只是看品牌的知名度和美譽度這么簡單，而是對品牌與消費者關系進行全面的了解，還包括感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、品牌忠誠等?！?〕廣闊的視野而非有限的焦點多元化的產(chǎn)品和市場相比傳統(tǒng)的品牌管理，品牌資產(chǎn)管理將面臨更多的產(chǎn)品和市場。例如，三菱旗下?lián)碛须娞?、汽車、電機、天然氣等等。寶潔旗下也有飄柔、海飛絲、潘婷、伊卡璐、沙宣等多種產(chǎn)品復雜的品牌組合傳統(tǒng)的品牌經(jīng)理很少處理品牌延伸和子品牌的問題。而品牌資產(chǎn)管理模式那么不可防止。例如需要界定不同品牌的地位和作用等等。產(chǎn)品類別是焦點傳統(tǒng)的品牌管理模式是對多品牌進行獨立管理，而品牌資產(chǎn)模式要求對多品牌進行協(xié)同管理。特別是同一品類的品牌協(xié)同效果明顯。例如，納爾斯克公司沒有任命幾個餅干經(jīng)理，而是采用的是三個品類管理小組。全球觀念品牌資產(chǎn)管理模式要求具有全球化的管理組織以及跨國和跨市場的品牌管理目標，同時平衡標準化和外鄉(xiāng)化的問題。領導傳播團隊傳統(tǒng)品牌管理模式中主要強調(diào)群眾媒體傳播，而品牌資產(chǎn)管理模式要求領導傳播團隊善于采用包括活動、網(wǎng)絡、直銷、公關、促銷等在內(nèi)的多種手段整合營銷傳播。這對品牌經(jīng)理要求更高。內(nèi)部傳播與外部傳播品牌資產(chǎn)管理模式中的傳播在本質(zhì)上接觸點的管理。品牌傳播應該形成一種重內(nèi)部傳播到外部傳播的一個傳播鏈。品牌識別作為戰(zhàn)略的推動者而不是銷售品牌資產(chǎn)管理模式盡管認為銷售和利潤很重要，但更重要的是將消費者腦海中所想象的東西變成現(xiàn)實，即建立品牌識別。因為品牌識別明確了，戰(zhàn)略的推動〔品牌資產(chǎn)的建立〕才能有的放矢。2.品牌管理的成功要素〔1〕漢倫〔Hanlon〕的“頂級品牌密鑰”理論該理論是根據(jù)實踐經(jīng)驗總結(jié)出來，認為成功品牌的培育要強調(diào)從以下七個方面來建立品牌的聯(lián)想。創(chuàng)業(yè)歷史，是有關品牌創(chuàng)立和開展過程中的故事信條，是一個品牌所崇尚的觀念或使命徽記象征，是激發(fā)消費者品牌聯(lián)想的元素儀式，是企業(yè)影響消費者行為的某種形式對立陣營，是明確與本品牌相對應的競爭品牌神奇術(shù)語，是品牌相關的特定的詞語領導者，是一個組織的領袖〔2〕特里斯(Tellis)和戈爾德(Golder)的“保持品牌領先地位的五個要素”該理論主要說明了要讓一個成功的頂級品牌保持領先的優(yōu)勢應該關注以下五個要素：關注群眾市場；群眾市場是更廣泛和持續(xù)的客戶根底管理持續(xù)變化；驅(qū)動市場領先地位的“突破性”技術(shù)要求企業(yè)長期的持續(xù)資源投入財務承諾；為了保持市場領先地位，企業(yè)需要為持續(xù)的研發(fā)和市場開拓付出高昂的本錢持續(xù)創(chuàng)新；由于消費者需求的變動和競爭品牌的壓力，任何想保持領先地位的企業(yè)都必須不斷創(chuàng)新資本運營；如果企業(yè)在某些品類中不具有領先地位，那么這些品牌就可能被變賣。3.品牌管理面臨的挑戰(zhàn)〔1〕卡爾金斯提出了品牌開發(fā)所面臨的三個核心挑戰(zhàn)：短期業(yè)績目標。管理者通常追求短期財務目標，而品牌是一個長期資產(chǎn)，有時需要犧牲短期業(yè)績來培育。內(nèi)外一致性。品牌開發(fā)要求上下理解一致；營銷組合一致；品牌承諾要連續(xù)一致。一個環(huán)節(jié)出問題就會破壞品牌在消費者心中的形象。傳播混亂。信息爆棚的時代容易讓消費者認知混亂。消費者很難專注某一媒體，媒體的影響力在減弱。所以，管理者不僅要在定位清晰的前提下籌劃高質(zhì)量的廣告，而且要采用其他傳播形式，如贊助、事件營銷等，可見增加了品牌創(chuàng)新的難度?！?〕凱勒認為品牌管理所面臨的挑戰(zhàn)包括6個方面：精明的消費者。現(xiàn)在的消費者對于一般的營銷套路已經(jīng)產(chǎn)生了免疫力品牌延伸與組合。隨著產(chǎn)品線的拓寬和延長，產(chǎn)品與品牌的關系越來越復雜。媒體的集中度分散。媒體集中度不高，使選擇最正確媒體組合的難度加大。競爭的加劇?！怖纾藗鹘y(tǒng)的制造商品牌的競爭壓力外，一些零售商的自有品牌也參加分割市場的行列中〕本錢增加。競爭的增加導致經(jīng)營難度加大，經(jīng)營本錢增加。例如企業(yè)要到達同樣的消費者對新產(chǎn)品的試用率，企業(yè)需要支付更高的本錢強烈的利潤要求。管理者短期利潤目標與品牌的長期利潤目標的矛盾。4.品牌管理的誤區(qū)凱勒提出了阻礙公司建立強大品牌的七個誤區(qū)：沒有全面理解品牌的含義建立品牌不是有一個好商標，之后提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和效勞就可以的。應從消費者角度出發(fā)，開發(fā)出對消費者有特殊意義和內(nèi)涵的品牌。沒有履行品牌承諾。因為品牌意味著企業(yè)對消費者的承諾以及消費者對品牌的信任。沒有給予品牌充分的支持。投資是品牌的發(fā)動機，發(fā)動機停，品牌的開展就停止了。對于品牌成長缺乏耐心。品牌管理是一項長期的事業(yè)，通過炒作建立的品牌是不牢靠的。未能充分控制品牌。許多公司認為品牌是公司上層的事，與員工無關。由于缺乏內(nèi)部營銷，外部營銷傳播就沒有根底。對品牌的變化和連貫性之間的平衡缺乏控制。品牌管理是平衡變與不變的藝術(shù)。沒有認識到品牌資產(chǎn)評估和管理的復雜性。品牌的評估不能只看市場份額和銷售收入，應該圍繞消費者的認知來展開?！?〕國內(nèi)學者與咨詢參謀的綜合觀點概念誤區(qū)：品牌就是商標；品牌必須高檔；品牌建設是大企業(yè)的專利；忘了品牌生存的根底目標誤區(qū)：為品牌而品牌；把名牌當作品牌建設的目標；做品牌就是做銷量創(chuàng)立誤區(qū)：品牌缺乏定位；品牌就是CIS〔企業(yè)識別系統(tǒng)〕；過度依賴傳播的外在表現(xiàn)；強勢品牌是評比出來的管理誤區(qū)：做品牌可以一勞永逸；品牌形象可以朝令夕改；品牌過度延伸；品牌過度授權(quán)；品牌管理孤立化。第三章：品牌識別1.品牌識別的陷阱〔1〕品牌形象陷阱：是指過度的顧客導向，完全由消費者決定“品牌是什么”包括兩層含義：陷阱1：根據(jù)消費者對品牌現(xiàn)有的形象進行品牌識別規(guī)劃；陷阱2：根據(jù)消費者對品牌期望的形象進行品牌識別規(guī)劃如，消費者對于電視的期望是質(zhì)量好、款式新，可能無法想到是一件很酷的藝術(shù)品。該陷阱會讓我們的品牌失去品牌的自己的靈魂和想象力！因為，品牌識別不能僅僅考慮消費者想要的是什么，還需要反映品牌的靈魂與想象力?！?〕品牌定位陷阱：認為品牌確定了定位就是完成了品牌識別。之所以不能將品牌定位當作品牌識別是因為：第一，從內(nèi)容看，品牌定位只是傳播了品牌識別的局部內(nèi)容，品牌識別是品牌定位的根底和來源。品牌定位的關鍵是和競爭對手的差異化。例如，微波爐在品牌識別中的功能價值中幾乎都表達了“平安”的因素，但這并不是差異化因素。不能是定位的內(nèi)容。第二，定位陷阱抑制了一個成熟品牌特征的演化。例如，定位為了表達差異性經(jīng)常會更加集中于產(chǎn)品屬性，而不會考慮品牌個性、聯(lián)想和象征等從而影響品牌特征的演化。例如，沃爾沃定位為“平安”，如果把它作為品牌識別，難么，很難將該品牌特征進一步演化。第三，定位通常用廣告語表達出來。但這個廣告語不能告訴我們這個品牌適合贊助哪些活動，產(chǎn)品如何包裝等等。當然，很多情況下，品牌的定位就直接是品牌識別的核心〔3〕外部視角陷阱：重視外部顧客而無視公司內(nèi)部的品牌識別。這會導致自己人對自己的品牌價值理念不認同，更談不上對外溝通的一致性了?！?〕產(chǎn)品屬性的陷阱：將產(chǎn)品屬性當成是品牌識別的根底。這種的現(xiàn)象的出現(xiàn)會導致：屬性容易被模仿和超越〔看得見的東西更容易模仿〕；難以實現(xiàn)差異化〔由于容易模仿，所以難差異化〕；假設顧客是理性的〔其實很多時候顧客并不是理性的〕；限制品牌延伸戰(zhàn)略〔如，海飛絲品牌強調(diào)產(chǎn)品的去屑，就無法再將該品牌延伸到牙膏領域了〕；降低戰(zhàn)略靈活性〔如當某品牌只強調(diào)耐用，但市場開始崇尚的時尚時，該品牌就沒有生命力了〕2.大衛(wèi)阿克的品牌識別模型〔1〕品牌精髓品牌精髓是品牌的核心價值，是對品牌內(nèi)涵的提煉和概括。它具備兩個特征：第一，與消費者共鳴：如沃爾瑪“天天平價”、星巴克“休閑的第三空間”；維珍〔英國品牌，航空、唱片、電信、大賣場、婚紗等〕的“反傳統(tǒng)”第二，決定企業(yè)價值取向，能鼓勵員工。如，迪士尼的“快樂”；美特斯.邦威運動服飾的“不尋?！逼放凭璨煌趶V告口號：第一，功能方面。廣告反映的品牌定位，而品牌精髓反映的品牌識別的核心內(nèi)容。如，耐克的廣告口號“想做就做”但是品牌精髓是“超越”第二，時間方面。廣告口號的短暫的，而品牌精髓長時間不會變動。例如近百年來可口可樂的廣告口號變化，但品牌精髓一直是“激情、活力”空間方面。廣告口號可能局限于一定區(qū)域和產(chǎn)品類別?！?〕品牌核心識別是品牌需要在消費者心智中留下的最深的幾點印象，是品牌精髓的擴展和具體化。在很長一段時間也不會改變。土星汽車——世界一流的品質(zhì)、尊重顧客，以朋友的方式對待顧客麥當勞——清潔、快速、友善、兒童樂園〔3〕品牌延伸識別是指品牌核心識別以外的識別，是品牌識別細化和完整化的元素。例如，潘婷的核心識別是“能讓頭發(fā)健康亮澤的洗發(fā)、護發(fā)、美發(fā)產(chǎn)品”。其延伸識別是“含有維他命B5的技術(shù)支持；瑞士維他命研究機構(gòu)的權(quán)威認證、擁有一襲亮澤長發(fā)的年輕女性為代言人；女性化的品牌名稱和標志設計”產(chǎn)品識別組織識別個人識別符號識別產(chǎn)品識別組織識別個人識別符號識別品牌識別產(chǎn)品角度的品牌識別：產(chǎn)品范圍〔如，一提到“雕牌”就想到洗衣粉〕；產(chǎn)品屬性〔如，一提到“立白”就想到不傷手；一提到“沃爾沃”就想到平安〕；品質(zhì)/價值〔如，一提到“星巴克”就想到“第三空間”的輕松和最美味的咖啡〕；用途〔如，一提到“雀巢咖啡”和“立頓奶茶”就想到辦公室加班；如，一提到“白加黑”就想到白天吃一粒白片，晚上吃一粒黑片〕；使用者〔如，一提到“護彤”就想到兒童；一提到“靜心口服液”就想到更年期婦女的首選〕；原產(chǎn)地〔如，一提到“涪陵榨菜”就想到四川；一提到“茅臺”就想到貴州〕。組織角度的品牌識別：社會或公眾導向〔如，一提到“王老吉”就想到四川汶川地震時的慷慨解囊，是一家有社會責任的公司〕；認知品質(zhì)〔如，一提到“海爾”就想到這是一家精益求精的企業(yè)〕；創(chuàng)新〔如，一提到“華為”就想到這是一家有創(chuàng)新精神的企業(yè)〕；為顧客著想〔如，一提到“好孩子”就想到這是一家真正為消費者著想的企業(yè)〕；存在與成功〔如，一提到“九芝堂”、“楊裕興”就想到這些都是有悠久歷史和榮耀的企業(yè)〕；外鄉(xiāng)化與全球化〔如，一提到“微軟”“可口可樂”就想到這都是一些世界級的企業(yè)〕。個人角度的品牌識別：品牌個性〔如，一提到“雅芳”就想到它“善解人意”，比女人更了解女人；一提到“萬寶路”就想到具有陽剛之氣的男人〕品牌關系〔如，一提到“海爾”“土星汽車”就想到友誼關系〕符號角度的品牌識別品牌名稱和品牌標志；品牌口號；品牌音樂；品牌虛擬代言人；品牌外觀；品牌傳奇3.個人角度的品牌識別——品牌個性品牌個性的價值為消費者提供一個表達自我的時機〔如喜歡法國香水和服裝品牌的人，代表了一種浪漫的氣質(zhì)〕強化產(chǎn)品屬性和功能利益〔如微軟的創(chuàng)新力強，有活力的個性，讓消費者相信它的軟件是世界最好的〕是品牌與消費者關系的根底〔如“雅芳”善解人意的個性增進了該品牌與消費者的關系〕品牌個性的維度阿克提出了五大品牌個性維度：真誠、興奮、能力、精致、強韌真誠——海爾興奮——耐克能力——微軟精致——勞斯萊斯強韌——萬寶路、勁霸男裝品牌個性的驅(qū)動因素——影響品牌個性形成的因素產(chǎn)品相關特性：產(chǎn)品類別〔百貨公司品牌本身能驅(qū)動精致的個性〕產(chǎn)品屬性〔飛利浦待機時間長能驅(qū)動一種可靠的個性〕包裝〔水井坊的瓶子能驅(qū)動一種優(yōu)雅的個性〕價格〔萬寶龍鋼筆1000元一支，驅(qū)動一種精致的個性〕促銷〔佐丹奴經(jīng)常打折可以驅(qū)動一種平民化的個性〕產(chǎn)品分銷〔格力空調(diào)建立自己的專賣店，有助于驅(qū)動一種精致的品牌個性〕。非產(chǎn)品相關特性：使用者形象〔大寶洗面奶的使用者是普通百姓，有助于驅(qū)動平民化個性〕贊助〔奧運會合作伙伴被認為是有實力的象征〕標識〔可口可樂的動感標志，驅(qū)動有活力的個性〕公司歷史〔同仁堂老字號驅(qū)動一種老實的個性〕廣告風格〔圣域葡萄酒廣告風格驅(qū)動一種優(yōu)雅的個性〕原產(chǎn)地〔西班牙的吉他驅(qū)動一種熱情奔放的個性〕公司形象〔美體小鋪關心社會，驅(qū)動一種真誠的品牌個性〕CEO〔王石勇攀珠峰，有助于驅(qū)動一種自信、成功的品牌個性〕代言人〔西部牛仔形象驅(qū)動強韌的品牌個性〕產(chǎn)品相關屬性非產(chǎn)品相關屬性產(chǎn)品類別包裝價格其他產(chǎn)品方面的屬性使用者形象贊助標識年齡廣告風格來源國公司形象ＣＥＯ明星代言人品牌原型人性動機品牌原型命名品牌原型釋義品牌例子獨立-向往天堂天真者快樂、純潔與善良迪斯尼樂園、可口可樂探險家自主、企圖心強、能忠于自己的靈魂李維牛仔、動感地帶智者發(fā)現(xiàn)真理的深切渴望哈佛大學、新東方征服-刻下存在的痕跡英雄堅毅、勇氣和勝利耐克、聯(lián)邦快遞亡命之徒顛覆、對抗哈雷摩托車魔法師自我創(chuàng)造和自我塑造勞力士、Linux歸屬-沒有人是孤獨的凡夫俗子樸實無華神州行情人美麗、性感與激情香奈兒香水，伊卡璐香波弄臣討厭正經(jīng)古板，喜歡盡情歡笑、享樂百事可樂、奧克斯空調(diào)穩(wěn)定-立下秩序照顧者熱情、慷慨、助人為樂佳潔士牙膏、靜心口服液創(chuàng)造者靈感與創(chuàng)新3M海信統(tǒng)治者權(quán)力、影響和領導地位微軟、英特爾4.個人角度的品牌識別——品牌關系與品牌個性與品牌形象等單向的概念不同，品牌關系是雙向概念，包括消費者對品牌的態(tài)度與行為以及品牌對消費者的態(tài)度與行為。品牌關系質(zhì)量Fournier教授提煉的六個維度：愛與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密、品牌伴侶品質(zhì)品牌關系型態(tài)：友誼〔如海爾、土星汽車〕、婚姻〔哈雷摩托與消費者〕、“暗面”關系〔投訴品牌的時候〕、臨時關系〔景區(qū)餐廳與消費者〕5.卡普菲勒的品牌識別棱鏡模型品性：代表品牌外在的顯著屬性，由產(chǎn)品的物理特性和品牌符號構(gòu)成?！氨捡Y”的品性是卓越的汽車。個性：代表品牌表達的一種個性?！叭f寶路”的個性是十足的陽剛之氣關系：代表品牌給消費者的利益?！巴拖壬笔羌彝ブ鲖D的生活助手文化：代表品牌包含的文化內(nèi)涵?！敖鹆！贝砹酥袊母Ｎ幕?。消費者映射：代表消費者擁有品牌后希望被人看成的形象?！跋隳蝺骸毕闼谷烁惺艿礁哐拧⒂绪攘Φ氖缗蜗笞晕倚蜗螅捍硐M者對自己現(xiàn)有形象的認知。“耐克”的使用者表示自己認為自己是體育愛好者。第四章：品牌符號1.品牌符號設計原那么品牌符號：品牌當中能夠被消費者感官認知的局部。包括：品牌名稱、品牌標志〔必備符號〕、品牌口號、品牌角色、品牌傳奇、品牌音樂、品牌外觀〔可選符號〕等七個局部。易記憶容易讓人記憶的品牌符號有以下特點：具有獨特性。例如“他+她-”飲料，丁一消費者熟悉的元素。例如江蘇紅豆集團，成龍與產(chǎn)品類別相關。例如，寶馬、奔馳有含義一個好的品牌符號必須同時包括描述性含義和說服性含義。受歡送品牌符號十分有趣，有豐富的想象空間，令人愉快。百事可樂——讓人想到“萬事順意”的祝?？赊D(zhuǎn)移好的品牌符號應具有較大的包容性?？梢赞D(zhuǎn)移到不同產(chǎn)品和領域。調(diào)整性由于受消費者審美觀的改變、公司戰(zhàn)略調(diào)整及企業(yè)兼并收購的影響。好的品牌符號還能隨著這些情況的變化而容易調(diào)整。保護性品牌符號的保護性表達在兩個方面：法律和競爭。從法律角度：品牌符號要及時向公司管理部門申請注冊。例如，“同仁堂”、“竹葉青”、“狗不理”被外國人搶注。2.品牌標志的設計原那么營銷原那么-有內(nèi)涵例如：奔馳標記像方向盤創(chuàng)意原那么-有創(chuàng)意例如：耐克標志新穎獨特設計原那么-有美感可口可樂飄帶標志讓人爽心悅目認知原那么-易記憶工商銀行標志一看就知道是銀行情感原那么-有好感美的以單一的淺藍替代了紫色和橙色，凸顯優(yōu)雅和簡約3.品牌口號的界定：品牌內(nèi)涵的最直觀的表達。包含三類訴求點：我是誰？我能給你帶來什么？我主張什么？其中，以第二、三類最為常見。品牌角色設計的根底分析行業(yè)特征：對于涉及消費者體驗的行業(yè)品牌角色的設計會比擬重要；而工業(yè)品市場的價值非常小。目標消費者：品牌角色的卡通形象更適合年輕的目標消費者市場。競爭環(huán)境：品牌角色適合于比擬成熟的競爭環(huán)境。在價格無序競爭環(huán)境〔不成熟階段〕中的作用較小。企業(yè)營銷策略：當營銷注重長期影響和體驗營銷時比擬適合采用品牌角色。品牌個性：品牌個性是決定品牌角色設計的最核心的要素。設計品牌角色設計的整體形象包括品牌角色的名稱、年齡、性別、種類、造型、顏色、性格、愛好不斷豐富品牌角色的形象將靜態(tài)的形象在故事和動作中變得豐富起來。如瑞星的獅子卡卡。全方位展現(xiàn)品牌形象的魅力品牌角色的展現(xiàn)不僅要出現(xiàn)在各類媒體和包裝上，最好讓其在生活中接觸它，這樣更能表達出品牌角色的魅力。如“米其林”廣告旅游隊。品牌授權(quán)加速品牌角色的傳播如，迪士尼為了宣傳米老鼠的形象，允許許多廠商免費使用該卡通形象。4.產(chǎn)品外觀的種類〔1〕產(chǎn)品包裝〔2〕產(chǎn)品造型〔3〕產(chǎn)品顏色〔4〕產(chǎn)品味道第五章：品牌定位1.消費者心智模式消費者只能接收有限的信息；消費者喜歡簡單，討厭復雜；消費者缺乏平安感；消費者對品牌的印象不會輕易改變；消費者的想法容易失去焦點。2.品牌定位的定義定位就是為產(chǎn)品在潛在消費者腦海里確定一個適宜的位置。定位的焦點是消費者的心智定位的訴求點必須是與消費者需求相關定位的結(jié)果將產(chǎn)生一個品類的代表或者是特性的代表品牌定位：讓品牌在消費者心智中占據(jù)一個與消費者相關、與競爭者不同的有利位置，使品牌成為某個品類或某種特性的代表品牌。3.品牌定位的原那么心智主導原那么：“七喜”定位為一種清爽飲料時業(yè)績不理想。后來在消費者心目中建立“非可樂”的全新品種，才得以成功。差異化原那么：湖南衛(wèi)視定位為“娛樂”；海南衛(wèi)視定位為“旅游”。穩(wěn)定性原那么：如鳳凰衛(wèi)視中文臺定位為“資訊”。就不能搞“快男”“超女”。只有堅持穩(wěn)定性原那么，才能確保該品牌在消費者心中某類品牌的地位。簡明性原那么：例如沃爾瑪曾一度將自己定位為“可靠、奢華、平安、開起來好玩”的車，結(jié)果造成了消費者混亂的認知。后來只講“平安”。才讓人們一提起平安就想到沃爾沃的效果?？梢姡放贫ㄎ恢荒軓娬{(diào)一到兩個賣點。4.品牌定位的方法〔1〕產(chǎn)品角度產(chǎn)品屬性定位；奧妮洗發(fā)水“植物一派”產(chǎn)品利益定位；飄柔“使頭發(fā)柔順”產(chǎn)品類別定位；“呼機、、商務通一個都不能少”。恒基偉業(yè)公司使商務通變成掌上電腦的代名詞。五谷道場“非油炸方便面”產(chǎn)品價格定位：上萬元的LV包包；雕牌“只選對的，不選貴的”〔2〕目標消費者角度消費者群體定位：如利郎：商務男裝生活方式定位；奧林匹克花園：運動就在家門口使用場合或時間定位；紅牛飲料“困了、累了喝紅牛”購置目的定位：“送禮要送腦白金”?！?〕品牌競爭者的角度首席定位；廣州香江動物園——全國最大的野生動物園關聯(lián)比附定位；大連大黑山礦泉水“大黑山，大連人的阿爾卑斯山”；內(nèi)蒙古寧城老窖——“塞外茅臺”俱樂部定位；勁霸男裝——展演于巴黎盧浮宮的中國唯一男裝品牌。進攻或防御式定位。泰諾——“為了千千萬萬不宜使用阿司匹林的人們，請大家選擇泰諾”；安飛士——“我們是第二，所以我們更努力”〔4〕品牌識別的角度品牌個性定位；萬寶路——“粗暴豪邁”品牌文化定位；沱牌曲酒下的舍得酒立志做“中華第一文化酒”詮釋了“有舍才有得”的人生哲理。品牌關系定位：海爾——“真誠到永遠”第六章：品牌體驗1.體驗營銷與品牌體驗的定義〔1〕體驗營銷：就是基于消費者精神享受和心靈體驗的營銷活動。企業(yè)通過一系列的營銷調(diào)研、籌劃、傳播、執(zhí)行等營銷活動，在消費者身心愉悅的同時，以教育的〔如劉公島的甲午戰(zhàn)爭博物館〕、審美的〔如，張家界的奇山怪石〕、道德的〔如，陳光標2008年捐2.1億，汶川地震一周年之際又捐200萬及2000臺電腦，并承諾將來捐出自己全部財產(chǎn)〕、文化的力量〔如麥當勞表達的美國文化〕，創(chuàng)造消費者體驗，以實現(xiàn)消費者品牌忠誠的營銷目標?！?〕品牌體驗：是指消費者在與品牌接觸的全過程中，品牌給消費者感官刺激和精神享受，最后在消費者心中留下難以磨滅的印記。品牌體驗平臺：消費者在與品牌接觸的全過程中。品牌體驗手段：給消費者感光刺激和精神享受。如：我們在飯店中點鐵板牛肉，就是喜歡它那“吱吱”的聲音；在吃云南過橋米線中〔如“云之味”〕，喜歡自己將各種配料倒入碗中的感覺。品牌體驗結(jié)果：在消費者心中留下難以磨滅的印記。2.施密特的戰(zhàn)略體驗模塊感官體驗：運用感官達成刺激的過程，為消費者提供美學的愉悅、興奮與滿足。如，來自品牌音樂、標志、包裝等。情感體驗：訴求消費者內(nèi)在的情感及情緒。目標是喚起消費者的情感。如哈根達斯“愛她就請她吃哈根達斯”——甜蜜的愛情思考體驗：用創(chuàng)意的方式使消費者獲得認知與解決問題的體驗。如“開心辭典”行動體驗：影響身體的具體感受、消費者的生活方式及與消費者互動。如超女、智勇大沖關。關聯(lián)體驗：使個人與一個品牌中的社會與文化環(huán)境產(chǎn)生關聯(lián)。籍由社會文化意義與消費者產(chǎn)生互動，產(chǎn)生有利的體驗。如，鳳凰古城；日本料理店在選擇一種體驗模塊來設計產(chǎn)品和傳播時，我們需要考慮消費者、競爭者和開展的趨勢。3.體驗矩陣戰(zhàn)略體驗模塊體驗媒體傳播標志產(chǎn)品聯(lián)合品牌環(huán)境網(wǎng)站人員感官情感思考行動關聯(lián)戰(zhàn)略體驗模塊相當于體驗的內(nèi)容，而體驗媒體相當于體驗的途徑。不同媒體更適合某種體驗。如：視覺標志、網(wǎng)站、產(chǎn)品包裝、空間環(huán)境適合創(chuàng)造感官體驗。人員、廣告、公關適合創(chuàng)造情感體驗。品牌名稱、廣告、聯(lián)合品牌更適合思考體驗。贊助、網(wǎng)上社區(qū)更適合創(chuàng)造行動體驗。人員更適合關聯(lián)體驗。體驗矩陣設計中需要考慮的四個問題：〔1〕強度問題。涉及到隨著時間的推移，單獨的矩陣單元的加強或弱化。如，雪花啤酒在大張旗鼓推向市場的時候，通過廣告訴求為消費者提供情感體驗和關聯(lián)體驗，而后來推出“勇闖天涯”的活動，強化行動體驗。〔2〕幅度問題。涉及到是增加新的體驗媒介還是專注于某一種體驗媒介。如，李寧網(wǎng)站強調(diào)線上行動體驗，那么是否在現(xiàn)實中也表達這種體驗就是一個關于幅度的決策問題〔體驗媒介的管理問題〕?！?〕深度問題。設計到是否增加體驗類型或保持單一體驗。如，金威啤酒除了通過“不添加甲醛”釀造的廣告為消費者思考體驗外，是否還籌劃一些活動以增加行動體驗，就涉及到體驗矩陣的深度問題?！?〕聯(lián)接問題。涉及到各戰(zhàn)略體驗模塊和各體驗媒介之間的關系問題。既考慮各體驗模塊和體驗媒介之間的相互配合。例如，雪花啤酒從品牌命名看，給人以柔順純潔的感官體驗；第七章：整合品牌傳播1.整合品牌傳播的原那么〔1〕強調(diào)品牌接觸點傳播。特別是要強調(diào)關鍵接觸點的管理。例如，在某個餐廳就餐，該餐廳無論是用餐環(huán)境還是食物本身都不錯，但如果某一個效勞員態(tài)度差就會影響消費者對整個餐廳的評價?！?〕強調(diào)與受眾的互動交流。過去的座右銘為“消費者請注意”，現(xiàn)在應該是“請注意消費者”。為了更好地保持現(xiàn)有客戶群體的注意力,同時吸引新顧客的注意力,自然就要求企業(yè)與顧客切換到一種“相互理解、相互效勞、相互引導、共同滿足”的互動關系中?！?〕強調(diào)所有傳播內(nèi)容的統(tǒng)一性。例如，上世紀90年代，三星為了提高品牌檔次，加大了技術(shù)研發(fā)，同時不惜眼前利益毅然從定位偏低的沃爾瑪超市退出，這些舉動具有很高的統(tǒng)一性，最終成就了三星一流的國際品牌夢想?！?〕強調(diào)時間序列上的連續(xù)性。例如，蒙牛近幾年從事了大量與“健康”有關的營銷活動。包括：引人送奶車桑拿浴清洗工序；“每天一斤奶，強壯中國人”免費捐奶公益活動；“蒙牛城市之間”大型趣味體育比賽；贈送《乳品與人生》健康圖書的活動。使“健康”這一訴求點產(chǎn)生了很好的積累效應?！?〕強調(diào)從內(nèi)部傳播開始，再到外部傳播。如，新生入學教育、校歌合唱比賽等都是一種內(nèi)部傳播。2.整合品牌傳播策略的框架3.品類個性影響品牌傳播〔1〕影響傳播源的選擇。例如，影視明星適合推介洗發(fā)水、服裝等具有時尚個性的品類的品牌；普通老百姓適合推介洗衣粉具有真實、實在個性的品類的品牌?！?〕影響傳播媒體的選擇。例如，雜志比報紙更加精致、更有品位，這與珠寶首飾、高級轎車的品類個性相符合?！?〕影響傳播內(nèi)容的設計。例如，管理軟件品類具有專業(yè)和高效的特點。在品牌傳播中要突出管理問題被快速解決的內(nèi)容。而游戲軟件的傳播中要突出玩家從游戲中獲得的快感和成就感。4.渠道合作對品牌影響〔1〕渠道成員形象影響品牌形象。例如，三星為打造高端品牌，毅然從沃爾瑪撤出。〔2〕渠道成員的合作程度影響品牌傳播。例如，渠道成員將本品牌放到顯眼的位置，配合本品牌的營業(yè)推廣活動，都將有助于本品牌的傳播?！?〕渠道模式的選擇影響品牌傳播。例如，歐萊雅的“薇姿”品牌全球僅在藥店銷售，凸顯其品牌的專業(yè)性。5.廣告創(chuàng)意理論主流廣告創(chuàng)意理論：〔1〕ROI理論：廣告應具備三個根本特質(zhì)：關聯(lián)性：(Relevance)：如金嗓子喉寶用羅納爾多做廣告缺乏關聯(lián)性。原創(chuàng)性：(Originality)：如洗發(fā)水廣告清一色的靚女秀發(fā)缺乏原創(chuàng)性。震撼性：(Impact)：如麥當勞廣告〔2〕共鳴論：強調(diào)廣告中述說目標對象珍貴的，難以忘懷的生活經(jīng)歷、人生體驗和感受，同時賦予品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，建立目標對象的移情聯(lián)想，通過廣告與生活經(jīng)歷的共鳴作用而產(chǎn)生效果和震撼。共鳴論的主題通常是“愛情”、“親情”和“回憶”〔3〕品牌個性論該理論認為，通過品牌傳播可以賦予品牌一種心理特質(zhì)，從而使品牌具有像人一樣的個性。布霍爾茨/維德曼廣告模式〔自學，不重要〕動機圈之一：價值；動機圈之二：標準動機圈之三：習慣；動機圈之四：身份動機圈之五：情感6.口碑對品牌的作用〔1〕增加品牌信息的可信度?！踩缪b修公司容易通過口碑進行傳播——住房是個好話題〕〔2〕大大降低品牌傳播的本錢。有資料顯示，口碑營銷所花費的費用是傳統(tǒng)營銷傳播費用的1/10.〔3〕品牌傳播不受控制，可能與品牌其他傳播相沖突。如，三株口服液贏得了官司，輸?shù)袅耸袌?。第八章：品牌延伸與授權(quán)1.品牌延伸的作用與陷阱品牌延伸的作用：〔1〕對新產(chǎn)品的作用：減少消費者風險，提高試用率；〔調(diào)查說明，消費者對新品牌的使用率比品牌延伸使用率低23%〕給予消費者多元化選擇的時機。如寶馬車既有轎車，也有越野車，消費者可以根據(jù)自己的喜好進行選擇。增加了分銷的可能性〔研究說明，品牌聲譽是超市采購部門進行新產(chǎn)品決策的關鍵選擇指標〕防止了培育新品牌的本錢，提高了傳播費用的效率；〔研究說明，在美國市場運用品牌延伸比推出一個全新的品牌將節(jié)省40%——80%的費用〕〔2〕對母品牌的作用：使品牌涵義清晰化；如，英國維珍集團最初從唱片起家，之后拓展到航空、可樂、網(wǎng)上商店、鐵路、電信等各行業(yè)和產(chǎn)品。但其共性的地方是“反叛和娛樂”的品牌個性。每一次延伸都使這一品牌內(nèi)涵清晰化。提高母品牌的展示度和實力；如，海飛絲的幾種洗發(fā)水在貨架上十分搶眼。又如，飛利浦包括剃須刀、液晶電視、等產(chǎn)品，展示增多，讓消費者認為該品牌實力強。為品牌找到新的利潤增長點，同時活化品牌；如，夏新先后經(jīng)歷過錄像機、電視機、VCD和DVD、、筆記本電腦等產(chǎn)品延伸，為夏新尋找新的利潤增長點。擴大母品牌的延伸范圍；如，海爾最早是冰箱起家，成為了“家電”的代名詞，后來隨著海爾進入金融、地產(chǎn)和生物制藥，代表的是“真誠”的品牌核心價值。每一次品牌延伸都為下一次的延伸奠定根底。幫助母品牌避開傳播的法律禁令。如萬寶路打火機和火柴的廣告替代了萬寶路派香煙的廣告。品牌延伸的陷阱：〔1〕使消費者產(chǎn)生類別認知的混亂。如，春蘭本為空調(diào)第一品牌，后來從空調(diào)延伸到摩托車、冰箱、汽車甚至電腦，結(jié)果讓人覺得春蘭不再是一個空調(diào)專業(yè)品牌。而格力在專業(yè)性上做得很好?！?〕延伸品牌與原產(chǎn)品產(chǎn)生認知沖突。如活力28洗衣粉延伸到純潔水。三九胃泰延伸到三九啤酒?！?〕使母品牌受到延伸品牌失敗的株連。如雀巢在上世紀七八十年代，“雀巢嬰兒奶粉”因品質(zhì)問題和宣傳不當，引發(fā)了九個國家抵抗雀巢品牌?！?〕可能擠占原產(chǎn)品的銷量。如康師傅各種口味的方便面、美的幾種不同特點的空調(diào)相互之間具有一定的競爭關系?！?〕受到零售商抵抗。一般說來，零售商希望引入更多的品牌來擴大消費者的選擇范圍。研究說明，零售商在不影響其銷售額的前提下，大約要對5%-25%的延伸產(chǎn)品加以限制?！?〕使公司放棄了開發(fā)新品牌的時機。這樣會使母品牌的負擔加重。如，寶潔如果不推出“飄柔”、“海飛絲”等品牌，完全用“寶潔”品牌統(tǒng)領所有洗發(fā)水，就無法建立洗發(fā)水各細分市場專業(yè)化的形象。2.品牌延伸范圍模型〔戴維森〕：品牌延伸的具體范圍具體包括：內(nèi)核、外核、延伸區(qū)域、禁區(qū)。內(nèi)核的延伸是產(chǎn)品線的延伸。如，諾基亞推出商務和音樂。外核的延伸是同類產(chǎn)品的延伸。如海爾推出彩電、冰箱、洗衣機等家電產(chǎn)品。延伸區(qū)域是不同類產(chǎn)品的延伸潛力。如英國維珍集團從唱片起家，之后拓展到航空、可樂、網(wǎng)上商店、鐵路、電信等各行業(yè)和產(chǎn)品。禁區(qū)是不宜延伸的產(chǎn)品類別。如立白洗衣粉延伸到牙膏。金利來從男裝延伸到女裝。3.品牌能力延伸模型〔卡普菲勒〕-指出：具有不同特性的品牌具有不同的品牌延伸能力。專有技術(shù)型品牌：烏江榨菜的專有技術(shù)的腌制榨菜?？芍谱髀槔闭ゲ?、低鹽榨菜、原味榨菜等?！财放蒲由炀嚯x很短〕利益訴求型品牌：立白的利益是“不傷手”。所以從洗衣粉延伸到洗潔精?！财放蒲由炀嚯x較短〕個性展示型品牌：萬寶路的個性是“豪邁、粗暴”。所以它能從香煙延伸到牛仔褲?！财放蒲由炀嚯x較長〕價值驅(qū)動型品牌：卡特皮特的價值觀強調(diào)“堅韌、粗暴和戶外”，其旗下有挖土機、拖拉機、皮鞋、牛仔褲等。海爾強調(diào)“真誠”的價值觀。延伸到家電、金融、地產(chǎn)等?！财放蒲由炀嚯x很長〕4.品牌授權(quán)的作用〔1〕品牌授權(quán)對授權(quán)方的作用：以低投入獲得主營業(yè)務之外的經(jīng)濟回報；如，迪士尼在2006年中從事品牌授權(quán)的業(yè)務收入高達21.9億美元。降低產(chǎn)品研發(fā)本錢，豐富產(chǎn)品種類；如，藍貓通過品牌授權(quán)，旗下有玩具、文具、童裝、飲料、食品等等。降低營銷推廣本錢，擴展授權(quán)品牌的影響范圍。如，全球有3000多家企業(yè)同時銷售10萬種迪士尼授權(quán)產(chǎn)品，使迪士尼品牌時刻出現(xiàn)在人們的日常生活當中?！?〕品牌授權(quán)對被授權(quán)方的作用：降低新品牌開發(fā)本錢，加快產(chǎn)品的被接受程度。統(tǒng)計說明，新品牌的失敗率高達80%。而通過授權(quán)品牌來帶動自創(chuàng)品牌是一條較好的戰(zhàn)略途徑。增強產(chǎn)品的受歡送程度，提高產(chǎn)品的利潤率。如，賴恩公司是一家玩具火車制造企業(yè)，獲得迪士尼授權(quán)后，生產(chǎn)米老鼠造型的玩具火車，使公司奇跡般的起死回生。學習知名品牌成功經(jīng)驗和經(jīng)營模式，增強自身的競爭實力。如，成為盟肯德基加盟商的候選人后，能得到12周餐廳相關事宜的培訓。5.品牌授權(quán)的風險〔1〕對授權(quán)方而言品牌授權(quán)的風險：授權(quán)監(jiān)控風險。例如，熱水器制造商“萬家樂”曾授權(quán)珠海飛翔達實業(yè)獨家使用該商標。后來，飛翔達實業(yè)因債務被查封，給“萬家樂”品牌帶來負面影響。授權(quán)產(chǎn)品混亂甚至沖突的風險。例如，“三九”既授權(quán)給食品〔三九啤酒〕又授權(quán)給藥品〔三九胃泰〕導致品牌受損?！?〕對被授權(quán)方而言品牌授權(quán)的風險：授權(quán)品牌不受保護的風險。例如，“土家掉渣兒燒餅”因沒有較好的品牌保護，使“掉渣渣”、“掉掉渣”、“掉渣王”、“土掉渣”等各種名稱在街頭巷尾出現(xiàn)。損害了被授權(quán)方的利益。授權(quán)變“圈錢”的風險。如，某些企業(yè)在國外注冊的商標，以“海歸”的身份來欺騙授權(quán)商。第九章：品牌組合1.定義產(chǎn)品時扮演的角色：主要是指對涉及到某一個產(chǎn)品時，品牌組合中的不同品牌扮演怎樣的角色問題的明確?！?〕主品牌：視覺上處于顯要位置的標志代表的品牌。例如絕大多數(shù)本田汽車的標志就是本田公司的標志。但本田謳歌的標志不同，即主品牌不同?！?〕擔保品牌：為產(chǎn)品提供背書的品牌。如寶潔是典型的擔保品牌?！?〕子品牌：表達產(chǎn)品某方面特性的品牌。如美的“冷靜星”〔4〕描述性品牌：表達產(chǎn)品行業(yè)或類別的品牌。如諾基亞“”。通常描述性品牌不是真正的品牌?！?〕產(chǎn)品品牌：表達以上品牌角色的綜合性品牌。如“聯(lián)想昭陽筆記本電腦”——“主品牌+子品牌+描述性品牌”〔6〕保護傘品牌：對產(chǎn)品起保護傘作用的品牌。通常介于公司品牌和產(chǎn)品品牌之間。如通用汽車的“別克”就是一個保護傘品牌。旗下有君威、君越、凱越等產(chǎn)品品牌?！?〕驅(qū)動品牌：推動消費者購置決策的品牌。而驅(qū)動品牌通常是主品牌〔如豐田卡羅拉的驅(qū)動品牌是“豐田”〕，也肯能是其他〔如五谷道場非油炸方便面的驅(qū)動品牌是描述性品牌“非油炸方便面”〕?！?〕品牌化的差異點：表達產(chǎn)品差異點的品牌。如海馬汽車推出的“藍色扳手”售后效勞品牌。又如，五谷道場“非油炸方便面”〔9〕品牌聯(lián)合：與產(chǎn)品品牌合作的品牌。如戴爾筆記本的一個成分品牌是Intel公司的“酷睿雙核”2.品牌組合的角色：主要是明確每一個品牌的戰(zhàn)略功能的定位。阿克認為，品牌組合中的角色包括：〔1〕戰(zhàn)略品牌：對組織戰(zhàn)略有重要意義的品牌。通常包括三類：一是當前實力型品牌〔如可口可樂公司的可口可樂飲料〕；二是未來實力型品牌和關鍵品牌〔如奇瑞QQ〕?！?〕品牌化的活力點：〔可以看成是激發(fā)目標品牌活力的其他聯(lián)合品牌，這個品牌可能是一種產(chǎn)品、一個聯(lián)合的工程或一項贊助的活動，如安踏和NBA火箭隊簽署戰(zhàn)略聯(lián)盟協(xié)議，大大的提升品牌的國際化形象?！场?〕銀彈品牌：改變和支持另一種品牌形象的戰(zhàn)略角色品牌。如娃哈哈非?？蓸菲煜峦瞥龇浅？Х瓤蓸愤@一子品牌，其目的是消除非?？蓸芬回灥耐翚庑蜗?，增加其時尚感。〔4〕側(cè)翼品牌：是為了保護戰(zhàn)略品牌而獨立設立的輔助性品牌。傳播時不強調(diào)與戰(zhàn)略品牌的關系。如為保護康師傅方便面而推出的“福滿多”方便面?？煽诳蓸窞榈钟偈驴蓸吠瞥龅摹拜p怡可樂”，也推出“健怡可樂”〔5〕現(xiàn)金牛品牌：無需加大投資，仍有一定市場地位和收益回報的品牌。如“康師傅紅燒牛肉面”“微軟office軟件”3.品牌層級戰(zhàn)略規(guī)劃的原那么：〔1〕品牌層級的數(shù)目問題——簡單原那么是指在為新產(chǎn)品設定品牌時，選擇幾個層次品牌的問題。品牌層級數(shù)目的決定應根據(jù)品牌相關產(chǎn)品的復雜性以及產(chǎn)品與品牌的關系來決定。產(chǎn)品較簡單時，品牌層級應較少。例如，“綠箭口香糖”的品牌層次較少。而汽車的品牌層次較多。當希望保持品牌的獨立性時，品牌層次應較少。例如，尼桑公司的英菲尼特直接采用“Infiniti”而不是“Nissan+子品牌”〔2〕每個層級中期望的品牌知名度和形象問題——相關原那么、差異原那么。解決同一層次品牌之間的關系的問題。品牌中的相關性原那么通過抽象聯(lián)想實現(xiàn)。例如，耐克品牌下的運動服、運動鞋和運動用品都以“justdoit”品牌口號透露的酷和活力來統(tǒng)一。品牌中的差異性原那么通過具體聯(lián)想實現(xiàn)。例如，康師傅“食面八方”下福建風味的“山珍海燴”；廣東風味的“老火靚湯”；山西風味的“酸香世家”〔3〕如何安排不同層次的品牌元素的問題——主導原那么解決在同一個產(chǎn)品上面，由不同層次的品牌元素的關系問題。有些是由低層次的品牌驅(qū)動的，要突出低層次品牌的地位，把低層次品牌名稱和標志做大，反之亦然。有五種主導類型：單一實體〔公司形象和產(chǎn)品形象完全一致，如聯(lián)邦快遞〕；品牌主導型〔突出產(chǎn)品品牌，如汰漬洗衣粉〕；同等地位〔公司品牌和產(chǎn)品品牌同等重要。如LG巧克力〕；混合主導〔有些是公司品牌主導，有些是產(chǎn)品品牌主導，康師傅純潔水就是公司品牌主導，而福滿多就是產(chǎn)品品牌主導〕；公司主導〔如DELL電腦〕〔4〕如何跨越產(chǎn)品鏈接品牌的問題——共同原那么解決同一品牌在不同產(chǎn)品之間的跨越時的問題。當不同的產(chǎn)品共用的品牌符號越多，產(chǎn)品之間的聯(lián)系就越緊密。例如錦江國際旗下的旅游、地產(chǎn)、酒店、金融等產(chǎn)業(yè)的名稱都叫“錦江”。4.品牌關系圖譜中品牌組合的四種模式：〔1〕品牌化集合體，也叫單一品牌戰(zhàn)略。表現(xiàn)形式：“主品牌+描述性品牌”。例如，雀巢咖啡、雀巢牛奶、雀巢奶茶〔2〕主品牌之下的子品牌，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性附加一個修飾性的子品牌。表現(xiàn)形式：“主品牌+子品牌”。例如，格力夏之涼；格力美滿如意；格力月亮女神〔3〕被擔保品牌，表現(xiàn)形式：“擔保品牌+被擔保品牌”，但兩個品牌并不一起出現(xiàn)。如蘋果和音樂播放器iPod,ipad沒有寫在一起?！?〕多品牌集合體。不同品牌彼此獨立，在各細分市場發(fā)揮作用。如寶潔公司洗發(fā)水領域的“潘婷”“飄柔”“海飛絲”“沙宣”和“伊卡璐”5.品牌聯(lián)合的類型：阿克根據(jù)合作品牌的關系，將品牌聯(lián)合分為四種類型〔從合作品牌與主品牌的關系分類〕：〔1〕合作主品牌。合作的幾個品牌都承當著主品牌角色。如索愛?！?〕外部品牌化的差異點。從外部尋找差異點。如，捷豹汽車采用康納利皮革作汽車內(nèi)飾?！?〕外部品牌化的活力點。另一些外部品牌是本品牌的活力點。如“超級女聲”是蒙牛的活力點；星巴克〔Starbucks〕和無線網(wǎng)絡提供商T-Mobile和惠普公司合作，在自己的店里為顧客提供無線寬帶上網(wǎng)效勞〔4〕戰(zhàn)術(shù)性的品牌聯(lián)合。1955年世界上第一座迪士尼樂園在美國加州建成開始，可口可樂與迪士尼成功合作了50多年。所以，當香港迪士尼樂園在2005年開業(yè)前夕，可口可樂將這一合作模式擴展到中國，并發(fā)起規(guī)模巨大的促銷活動，在香港迪士尼樂園開業(yè)前夕，生產(chǎn)了1億罐的可口可樂贈飲，更有1萬多獲獎消費者免費游覽香港迪士尼樂園。英特品牌公司的品牌聯(lián)合分類〔從合作品牌對價值創(chuàng)造的奉獻分類〕：〔1〕接觸/認知型品牌聯(lián)合；目的是迅速提供公眾對品牌的認知?！踩缃ㄔO銀行和VISA通過和深圳天威視訊合作推出“數(shù)字龍卡”，來推廣自己，降低傳播費用；〔2〕價值認可型品牌聯(lián)合；目的是通過品牌聯(lián)合強調(diào)品牌的專業(yè)性〔如蘇泊爾和金龍魚的促銷聯(lián)合〕、提升自身品牌實力〔如贊助北京奧運會〕和樹立良好的公益形象?！?〕元素組成型品牌聯(lián)合；目的是通過成分品牌或自己成為別人的成分品牌來提高自身的品質(zhì)?！踩缌柚拒囀褂妹绹腂ose音響產(chǎn)品；Intel要求與IBM、戴爾合作〕〔4〕能力互補型品牌聯(lián)合：通過幾個擁有專業(yè)優(yōu)勢的品牌合作來提高聲望。如勞力士和LG合作開發(fā)勞力士。6.品牌聯(lián)合的作用與風險作用：〔1〕深化了品牌內(nèi)涵，強化了品牌個性；如麥當勞〔“我就喜歡”〕與動感地帶〔“我的地方聽我的”〕合作——獨立、自我的個性〔2〕提高產(chǎn)品品質(zhì)的認知度，增加了品牌