媒介策劃說(shuō)明

—1—作業(yè)小結(jié)：第一章概念梳理從例文分析看策劃文本的寫(xiě)作—2—作業(yè)情況：交作業(yè)人數(shù)——22人有成績(jī)的人數(shù)——17人沒(méi)有成績(jī)?nèi)藬?shù)——5人（內(nèi)容不全）覃小釵、劉倩茹、陳茹婷、王影、鐘曉紅未按時(shí)交作業(yè)——28人—3—作業(yè)質(zhì)量：肯定的方面：

1、對(duì)于第一章的內(nèi)容梳理清晰，有自己的思路。

例文一

例文二

2、內(nèi)容全面，完整。

3、對(duì)于例文的選擇恰當(dāng)、分析深入，有自己的見(jiàn)解?！?—作業(yè)質(zhì)量：不足：

1、有例文沒(méi)分析

2、有分析，只有對(duì)例文的分析，沒(méi)有針對(duì)問(wèn)題的分析和結(jié)論

—5—近期信息：廣電總局“限廣令”關(guān)于微博關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)本章要點(diǎn)報(bào)紙媒體雜志媒體廣播媒體電視媒體網(wǎng)絡(luò)媒體其他媒體

廣告媒介研究AdvertiseMediaResearch媒體特性分析—7—【教學(xué)目的和要求】

大眾傳播媒體主要是指報(bào)紙,雜志,廣播,電視,電影等媒體。特別是前四種，是廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中最為經(jīng)常運(yùn)用的媒體，通常被稱(chēng)為四大廣告媒體。

熟悉報(bào)紙、廣播、電視、雜志四大媒體以及網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)劣，并在此基礎(chǔ)上掌握對(duì)媒體的選擇和運(yùn)用?！?—

—9——10——11—

有沒(méi)有給你印象深刻的報(bào)紙廣告？列舉一兩個(gè)稍加說(shuō)明

—12—1、報(bào)紙的結(jié)構(gòu)報(bào)紙可以依據(jù)三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)分類(lèi)：出版頻率(每天,每周等)，規(guī)格和發(fā)行量。出版頻率：報(bào)紙一天或一周出版一次。規(guī)格：報(bào)紙的規(guī)格有對(duì)開(kāi)大報(bào)和四開(kāi)小報(bào)兩種。

發(fā)行量：分為全國(guó)性和地方性兩種報(bào)紙。第一節(jié)報(bào)紙媒體

—13—

2、報(bào)紙讀者

所有收入階層，受教育程度，年齡，民族背景不同的人都是報(bào)紙的讀者。他們廣泛分布在城市、郊區(qū)、小鎮(zhèn)、旅游勝地和農(nóng)村地區(qū)。所有的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)都表明，報(bào)紙是一種堅(jiān)實(shí)的大眾傳播媒體，大約68%的成年人都受其影響。

你經(jīng)常閱報(bào)還是偶爾瀏覽一下？比較喜歡的報(bào)紙有哪些—14—3、報(bào)紙廣告

報(bào)紙上的廣告大致分為三類(lèi):分類(lèi)廣告,展示廣告和增刊廣告。

分類(lèi)廣告：大約占全部廣告收入的40%。展示廣告：這是報(bào)紙廣告最重要的一種形式。增刊廣告：在報(bào)紙的周日版出現(xiàn)的單獨(dú)刊登的彩色廣告插頁(yè)。你關(guān)注報(bào)紙登載的廣告嗎？對(duì)你的消費(fèi)行為是否有一定影響

—15—4、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)

1）廣泛性2）快速性

3）連續(xù)性4）經(jīng)濟(jì)性

A．針對(duì)性

B．突出性

—16—

5、報(bào)紙的劣勢(shì)

1、生命周期短2、干擾度高3、有限的覆蓋面4、產(chǎn)品類(lèi)型限制5、再版印刷質(zhì)量差

—17—

—18—

哪些雜志廣告給你印象深刻？為什么？—19—

1、雜志市場(chǎng)的概述目前我國(guó)的雜志主要分為三類(lèi)：消費(fèi)/商業(yè)/學(xué)術(shù)類(lèi)。

消費(fèi)類(lèi)主要是指滿足大眾消費(fèi)者個(gè)人興趣愛(ài)好的雜志類(lèi)型。可分為娛樂(lè)休閑、生活服務(wù)、文化藝術(shù)、時(shí)政社會(huì)四類(lèi)。

商業(yè)類(lèi)主要是基于某一個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的行業(yè)性的雜志，屬于行業(yè)信息性的內(nèi)容，提供商業(yè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)信息。

學(xué)術(shù)類(lèi)主要是以學(xué)術(shù)交流和傳播為主題，包括自然科學(xué)和社會(huì)科學(xué)學(xué)術(shù)期刊。第二節(jié)雜志媒體—20—

娛樂(lè)休閑類(lèi)有362種，占3.91％，包括婦女、老年、青少年、兒童、時(shí)尚、休閑娛樂(lè)、影視音樂(lè)，其中最少的是男性雜志。生活服務(wù)類(lèi)有250種，比較少的飲食類(lèi)是5種，寵物類(lèi)是4種，家居類(lèi)是48種，比較多的是體育健身類(lèi)有51種。文化藝術(shù)類(lèi)有521種。

—21—

在國(guó)民主要閱讀的雜志類(lèi)型中，文化娛樂(lè)類(lèi)雜志排第一，以26.2%的閱讀率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排在第二位的家居生活類(lèi)雜志(15.9%)。文學(xué)藝術(shù)類(lèi)、時(shí)尚消費(fèi)類(lèi)和新聞時(shí)政類(lèi)的閱讀率也都超過(guò)10%，顯示這幾類(lèi)雜志將成為我國(guó)雜志市場(chǎng)的主體。—22—

中國(guó)雜志市場(chǎng)有以下三個(gè)主要特點(diǎn)：a.期刊的同質(zhì)化現(xiàn)象b.社會(huì)政治性與市場(chǎng)資本性共存c.多數(shù)雜志仍以發(fā)行為主要收入來(lái)源

—23—

2、雜志讀者

你經(jīng)常閱讀的雜志有哪些？

在我國(guó)雜志閱讀總體中，每人每年平均閱讀雜志7.4本。在雜志讀者總體中，每年讀過(guò)9-12本雜志的讀者比例最高，占18.7%；其次為每年讀5-8本雜志，占14.9%；每年讀25本以上（即每月讀兩本以上）雜志的讀者比例僅占7.4%?！?4—

以城鄉(xiāng)戶籍劃分，城鎮(zhèn)居民的雜志閱讀率為68.2%，平均每人每年閱讀雜志11.3本；農(nóng)村居民的雜志閱讀率為47.9%，平均每人每年閱讀雜志5.3本。這些數(shù)據(jù)說(shuō)明雜志在中國(guó)媒體中依然占有強(qiáng)勁的勢(shì)頭?！?5—

3、雜志廣告

我國(guó)雜志廣告收入占全國(guó)廣告總收入2.26％。（澳大利亞是10％、法國(guó)是32.6％，德國(guó)是23.1％）圖一：不同類(lèi)雜志的廣告頁(yè)數(shù)比例圖

—26—

4、雜志的優(yōu)勢(shì)（1）目標(biāo)受眾明確（2）受眾接納性高（3）生命周期長(zhǎng)（4）版式豐富（5）視覺(jué)效果好—27—

5.雜志的劣勢(shì)（1）有限的靈活性（2）缺乏及時(shí)性

（3）成本高

（4）遞送問(wèn)題

通過(guò)哪些途徑改進(jìn)遞送方式能使雜志更有效地到達(dá)目標(biāo)受眾—28—

第三節(jié)廣播媒體廣播廣告的現(xiàn)狀：面臨世紀(jì)之交的廣播廣告媒體，似乎已經(jīng)走入困境。電視的迅猛發(fā)展已經(jīng)使廣播的陣地不斷地蠶食。第四媒體——因特網(wǎng)又向傳統(tǒng)的所有大眾媒體發(fā)起沖擊。廣播廣告是否真的到了窮途末路？

2002年廣播廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)21.90億元，占營(yíng)業(yè)總額的2.42%；2003年，廣播廣告營(yíng)業(yè)額達(dá)到25.57億元，占營(yíng)業(yè)總額的2.37%；2004年上半年，廣播廣告的營(yíng)業(yè)額比去年同期下降了20%多。

—29—廣播作為一種廣告媒體到底有哪些優(yōu)勢(shì)呢？（一）站在聽(tīng)眾的角度1.個(gè)性化的節(jié)目主持人2.收聽(tīng)方便3.雙向交流4.本地信息量大5.聽(tīng)覺(jué)媒體的想象空間更大—30—（二）站在廣告主的角度1.成本低，效益好2.針對(duì)性強(qiáng)，見(jiàn)效快3.自由選擇廣告播放時(shí)間4.促銷(xiāo)效果大

—31—廣播廣告為何受冷落？

從廣告主方面看，相當(dāng)一部分人對(duì)于廣告的專(zhuān)業(yè)知識(shí)還比較貧乏，更看重電視廣告的傳播效應(yīng)。電視廣告對(duì)于在短期內(nèi)打知名度非常有效，但僅有知名度是不夠的，還需美譽(yù)度和信譽(yù)度。從廣告公司方面看，一方面，廣告公司根本沒(méi)有廣播廣告的策劃和創(chuàng)作人員；另一方面，廣播廣告播出費(fèi)便宜，代理費(fèi)不高，難以調(diào)動(dòng)廣告公司的積極性?！?2—關(guān)鍵原因還在于廣播媒體自身：1.對(duì)于聽(tīng)眾的狀況沒(méi)有切實(shí)把握重視名牌欄目而忽視廣告客戶的多種需求。不了解聽(tīng)眾的構(gòu)成情況、收聽(tīng)習(xí)慣和生活方式。沒(méi)有準(zhǔn)確的聽(tīng)眾層構(gòu)成分析，就容易以主觀判斷來(lái)設(shè)置欄目和評(píng)價(jià)效果?！?3—2.廣播廣告的整體創(chuàng)作水平有待提高目前播出的廣播廣告，創(chuàng)意水平整體不高。我國(guó)專(zhuān)業(yè)廣播廣告制作公司極少。廣告客戶對(duì)于產(chǎn)品特性、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者特性等相關(guān)資料沒(méi)有充分提供，也是創(chuàng)意平庸原因之一。廣告客戶對(duì)于廣播媒體的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致制作費(fèi)少得可憐，形成惡性循環(huán)?！?4—3.缺乏廣播媒體的“大廣告意識(shí)”一些電臺(tái)的廣告部門(mén)和節(jié)目制作部門(mén)缺乏必要的配合，廣告部門(mén)只是局限于拉客戶和制作廣播廣告，而沒(méi)有從更高的層次上考慮廣播媒體資源的開(kāi)發(fā)?！?5—廣播聽(tīng)眾

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：廣播受眾具有年齡低、文化程度高的特征。特別是音樂(lè)節(jié)目、娛樂(lè)節(jié)目的聽(tīng)眾，多為有高消費(fèi)能力的“白領(lǐng)”。對(duì)于廣告投放來(lái)說(shuō)，這些人群是各類(lèi)產(chǎn)品廣告追逐的目標(biāo)，具有較高的價(jià)值。此外，車(chē)載聽(tīng)眾比例增高，以北京數(shù)據(jù)為例，1997年車(chē)載聽(tīng)眾占所有聽(tīng)眾的比例只有9%左右，2001年上升為12.5%，2003年這一數(shù)字已經(jīng)超過(guò)20%?！?6—

車(chē)載聽(tīng)眾層次高，廣告價(jià)值極大。車(chē)載移動(dòng)聽(tīng)眾中大專(zhuān)以上文化程度者占41.5%，比全體聽(tīng)眾平均高17.8個(gè)百分點(diǎn)。車(chē)載移動(dòng)聽(tīng)眾的人均月收入比全體聽(tīng)眾高30.2%。車(chē)載移動(dòng)聽(tīng)眾專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員比例10.8%，比全體聽(tīng)眾高3.6個(gè)百分點(diǎn);公務(wù)員9.4%，高5.1個(gè)百分點(diǎn);廠長(zhǎng)經(jīng)理5.8%，高3個(gè)百分點(diǎn)?！?7—

廣播受眾收聽(tīng)習(xí)慣穩(wěn)定。調(diào)查結(jié)果顯示：每周收聽(tīng)3天及以上的穩(wěn)定廣播聽(tīng)眾比例高達(dá)65.4%，比電視觀眾的穩(wěn)定觀眾比例高出20個(gè)百分點(diǎn)。廣播聽(tīng)眾遇到廣告一般不換臺(tái)。調(diào)查顯示，約有60%的聽(tīng)眾遇到廣告不換臺(tái)，30%左右換臺(tái)后還會(huì)換回來(lái)。而電視觀眾遇廣告后的換臺(tái)率極高（70%左右）；余下不換臺(tái)的觀眾中，約有20%多看報(bào)干其他事，真正一直盯著廣告的只有5.7%。

—38—

由于電視搖控方便，廣告時(shí)間長(zhǎng)，平均電視廣告的收視率只有所在節(jié)目收視率的四分之一左右。在非常受歡迎的兩集電視劇之間，廣告時(shí)長(zhǎng)超過(guò)1分鐘，觀眾流失34.5%;超過(guò)3分鐘，流失57.5%;超過(guò)5分鐘，流失85.1%;超過(guò)10分鐘，觀眾流失率達(dá)96.5%;超過(guò)15分鐘，觀眾流失殆盡?！?9—

廣播廣告功能調(diào)查表明，如果廣告主在電視上播放一段時(shí)間廣告以后，再將聲音部分移植到廣播廣告中，75%的消費(fèi)者會(huì)在聽(tīng)到廣播廣告的時(shí)候，在腦海中重現(xiàn)電視廣告的畫(huà)面，這在無(wú)形中以極低的代價(jià)延長(zhǎng)了電視廣告的壽命，賦予它更強(qiáng)的沖擊力?！?0—

廣播廣告類(lèi)型（一）聯(lián)播：廣告主可以訂購(gòu)某一全國(guó)性廣播網(wǎng)聯(lián)播電臺(tái)的時(shí)間，同時(shí)向全國(guó)市場(chǎng)傳播自己的訊息。廣播網(wǎng)只能為全國(guó)性廣告主和區(qū)域性廣告主提供簡(jiǎn)單的管理，電臺(tái)的純成本效益較低。

缺點(diǎn)：無(wú)法靈活選擇聯(lián)播電臺(tái)、廣播網(wǎng)名單上的電臺(tái)數(shù)量有限以及訂購(gòu)廣告時(shí)間所需的預(yù)備期較長(zhǎng)。—41—（二）點(diǎn)播：點(diǎn)播廣播在市場(chǎng)選擇、電臺(tái)選擇、播出時(shí)段選擇、文案選擇上為全國(guó)性廣告主提供了更大的靈活性，點(diǎn)播可以迅速播出廣告。（三）地方電臺(tái)廣播地方時(shí)間指地方性廣告主或廣告公司購(gòu)買(mǎi)的電臺(tái)點(diǎn)播廣告時(shí)間，其購(gòu)買(mǎi)程序與購(gòu)買(mǎi)全國(guó)性點(diǎn)播時(shí)間一樣?！?2—

廣播廣告的傳播手段——語(yǔ)言、音響、音樂(lè)是廣播廣告常用的三要素。語(yǔ)言是最重要的表現(xiàn)手段。廣播是訴諸個(gè)人聽(tīng)覺(jué)的媒體，所以廣播廣告的語(yǔ)言要求用口語(yǔ)化的短句子，而且要有較強(qiáng)的針對(duì)性，以利于理解和記憶。

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在聲音的運(yùn)用上，要注意和產(chǎn)品或企業(yè)的形象相吻合。音響是廣播廣告中出現(xiàn)的效果聲，除了語(yǔ)言和音樂(lè)以外的一切聲音，也包括“無(wú)聲”，因?yàn)椤盁o(wú)聲”也可以造成音響效果?！?4—

音樂(lè)可以增強(qiáng)廣播廣告的感染力、吸引力和記憶度。它包括背景音樂(lè)和廣告歌曲兩個(gè)內(nèi)容。背景音樂(lè)可以表現(xiàn)主題、塑造形象、烘托氣氛、暗示產(chǎn)品的出產(chǎn)地、顯示時(shí)代特征。廣告歌曲可以增強(qiáng)廣告的效果。廣告歌曲在創(chuàng)作上既要求旋律的新穎獨(dú)特。又要求簡(jiǎn)單通俗，符合地區(qū)的民族品味。歌詞的創(chuàng)作要做到淺顯易懂，讓人一聽(tīng)就明白?！?5—廣告媒體的特點(diǎn)（一）廣播廣告媒體的交流感與意境性從傳播方式上看，報(bào)紙的交流感是機(jī)械的，電視的意境是局限的；而廣播的交流感是躍動(dòng)的，意境性是深邃的，兩者是統(tǒng)一的。電視的圖像是一種成型和定格的表現(xiàn)手段，想象空間有限。而廣播可以使人對(duì)感知的一切事物和事理出現(xiàn)反跳，并依此再造一個(gè)“世界”?！?6—（二）廣播廣告的流動(dòng)感收聽(tīng)工具便攜。（三）廣播廣告覆蓋的無(wú)限性與受眾的全面性（四）廣播廣告的低投入和高回報(bào)—47—思考：哪些產(chǎn)品適合廣播廣告？為什么？—48—

第四節(jié)電視媒體1、電視的結(jié)構(gòu)電視系統(tǒng)主要包括:閉路與開(kāi)路電視、公眾電視、有線電視定戶、地方性電視、特殊電視、聯(lián)播節(jié)目和交互電視。

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2、電視觀眾

調(diào)查顯示，全國(guó)主要城市中，本地頻道無(wú)論白天或晚間的收視在當(dāng)?shù)仉娨暿袌?chǎng)均占主導(dǎo)地位，晚間時(shí)段(18：00-23：59)本地頻道的收視份額達(dá)60%。中央頻道的收視表現(xiàn)優(yōu)于衛(wèi)視頻道，中央頻道白天的收視份額為34%，而衛(wèi)視頻道只有19%。晚間時(shí)段，中央及衛(wèi)視頻道收視份額都較白天有所下降，分別為28%和10%。

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北京地區(qū)中央頻道在早間時(shí)段的占有率最高。6：00-8：59以及9：00-11：59這兩大時(shí)段分別有45%和44%的觀眾將電視頻道調(diào)至CCTV。中午12：00-13：59和晚間18：00-19：59則為本地頻道表現(xiàn)最佳的時(shí)段，所占收視份額分別為53%和48%。衛(wèi)視頻道收視份額較高的時(shí)段分別在上午和下午時(shí)段?！?1—

上海電視觀眾的本地情結(jié)很強(qiáng)，傍晚18：00-19：59時(shí)段本地頻道占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，份額高達(dá)84%，并且在黃金時(shí)段繼續(xù)保持，20：00-21：59及22：00-23：59兩個(gè)時(shí)段收視份額分別為71%及60%。相比而言，中央頻道在早間6：00-8：59時(shí)段表現(xiàn)較好，收視份額達(dá)30%；衛(wèi)視頻道則在下午14：00-17：59取得20%的收視份額。

—52—

相對(duì)于北京和上海觀眾對(duì)中央與本土頻道的偏好，廣州觀眾則更關(guān)注香港電視頻道，尤其在晚間黃金時(shí)段收視份額最高，超過(guò)50%。中央及衛(wèi)視頻道在各時(shí)段影響力都較弱，本地頻道則在晚間18：00-19：59收視表現(xiàn)突出，份額達(dá)51%。

—53—

3、電視廣告（1）贊助（2）聯(lián)合參與（3）插播廣告—54—

4、電視廣告的優(yōu)勢(shì)（1）成本效用高（2）沖擊力強(qiáng)（3）影響深遠(yuǎn)

哪些電視廣告給你的印象深刻？你覺(jué)得它們打動(dòng)你的原因何在？你討厭電視節(jié)目中插播的廣告嗎？如何提高該類(lèi)廣告的收視率？—55—

5、電視廣告的劣勢(shì)（1）費(fèi)用高昂（2）干擾較大（3）對(duì)觀眾沒(méi)有選擇性你覺(jué)得哪些產(chǎn)品適合選用電視這種媒體，哪些不適合？說(shuō)明理由。—56—

第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)媒體1、網(wǎng)絡(luò)廣告的定義網(wǎng)絡(luò)廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告,它是Internet問(wèn)世以來(lái)廣告業(yè)務(wù)在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的新的拓展,也是Internet作為營(yíng)銷(xiāo)媒體最先被開(kāi)發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)。—57—

2、網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)（1）互動(dòng)性強(qiáng)（2）消除了時(shí)空限制（3）較高的經(jīng)濟(jì)性（4）廣告效果可測(cè)評(píng)（5）目標(biāo)性、針對(duì)性強(qiáng)—58—

3、網(wǎng)絡(luò)廣告劣勢(shì)（1）載體局限（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的范圍