第一章組織間銷售概論2

2024/5/11《組織間銷售》

第一章組織間銷售概論主講人

2024/5/12如何理解組織間銷售？

如何理解組織間營銷？2024/5/13營銷觀念與銷售觀念

銷售是一種戰(zhàn)術(shù)思考，以銷售力為中心，注重銷售的技巧和方法，關(guān)心的是現(xiàn)有商品的銷售和銷售目標的實現(xiàn)。營銷是一種戰(zhàn)略思考，以創(chuàng)造力為中心，注重建立能持續(xù)銷售的系統(tǒng)，關(guān)心的是客戶的需求滿足和企業(yè)的永續(xù)經(jīng)營。營銷是一個系統(tǒng)，而銷售只是營銷的一部分。營銷包括：市場調(diào)研、市場推廣、品牌策劃、銷售、客戶服務等。2024/5/14營銷觀念是與銷售觀念大相徑庭的。

彼得·杜拉克說過：

“某些推銷工作總是重要的，然而營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于在于深刻地認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品或服務完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售?！焙唵蝸碚f，營銷以消費者為中心、以競爭為基礎、以協(xié)調(diào)為手段，企業(yè)利潤是營銷的結(jié)果而不是企業(yè)的目的。2024/5/15組織間營銷（businesstobusinessmarketing）

也稱為行業(yè)用戶營銷，是指廠商與組織購買者之間所進行的一種營銷。

研究組織在為工商企業(yè)、政府、機構(gòu)等組織類顧客提供產(chǎn)品和服務時如何進行顧客價值的選擇、創(chuàng)造和傳遞的過程。組織間營銷圍繞著組織購買品展開。2024/5/16組織間營銷與消費品市場營銷的區(qū)別1

組織間營銷的實質(zhì)就是組織對組織的營銷。消費品市場營銷的基本概念和理論對組織市場營銷有一定的指導和借鑒意義，組織市場更注重關(guān)系營銷，即通過與供應商、與用戶建立起長期的利益紐帶關(guān)系來獲得共同的持續(xù)發(fā)展。2024/5/17組織間營銷與消費品市場營銷的區(qū)別2

第一，產(chǎn)品策略。組織間營銷的產(chǎn)品有標準化的，但更多的是根據(jù)組織客戶的需求定制；組織間營銷融入了更多的關(guān)系營銷。消費品市場營銷的產(chǎn)品基本上都是標準化的。

第二，價格策略。組織間營銷的價格，通常需要雙方協(xié)商與談判，價格的最終確定取決于采購批量、對賣方產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)、銷售狀況等信息的掌握以及談判技巧等因素。消費品市場的價格策略，主要體現(xiàn)了賣方的意愿，即便為促銷所作出的價格調(diào)整策略也不例外。

2024/5/18組織間營銷與消費品市場營銷的區(qū)別3

第三，分銷策略。在組織市場中，如果用戶的規(guī)模大，或者雖然每個用戶規(guī)模小，但在地理區(qū)域上比較集中，組織一般采用直銷方式。如果用戶規(guī)模小、且分布比較分散，組織則傾向于采用代理商、廠商銷售代表或經(jīng)銷商等間接分銷渠道。若在某一個區(qū)域，同時存在一個或幾個規(guī)模較大的用戶和眾多規(guī)模較小的用戶，組織會采取直銷和間接銷售兩種渠道。而在消費品市場中，一般是采用長且寬的分銷渠道。

2024/5/19組織間營銷與消費品市場營銷的區(qū)別4

第四，促銷策略。組織購買品的促銷策略，更多地采用人員銷售，廣告的應用較少。比如，組織購買品經(jīng)常通過產(chǎn)品展示會、直接郵寄、專業(yè)性雜志、典型用戶及行業(yè)內(nèi)有影響力的用戶等途徑進行企業(yè)、產(chǎn)品或服務的宣傳。

最終消費品則一般選擇大眾性媒體投放大量的廣告來影響或覆蓋潛在用戶。2024/5/110組織購買品（organizationalgoods）指由組織購買者為用于發(fā)展公共服務、研究、開發(fā)以及生產(chǎn)、銷售等目的而購買的產(chǎn)品或服務。2024/5/111組織購買品的分類及特點組織購買品生產(chǎn)性原料輔助性產(chǎn)品基礎設備初級原材料、二級原材料、零部件企業(yè)的資產(chǎn)、主要是生產(chǎn)設施輔助材料、服務2024/5/112組織購買品與最終消費品1、組織購買品與最終消費品的關(guān)系

對于同一個產(chǎn)品，當它被組織用戶購買的時候，我們稱其為組織購買品；而當它被家庭或個人用戶購買的時候，我們又稱其為最終消費品，比如電腦、汽車等。概括地說，組織購買品來自于最終消費品的派生需求。所謂派生需求（deriveddemand），就是指對組織購買品的需求是由組織購買者組裝、生產(chǎn)或制造最終消費品的需求拉動的。因此，作為組織購買品的上游供應商，不僅要關(guān)心其直接顧客的需求，同時也需要關(guān)心其最終顧客的需求。2024/5/113派生需求的指導意義★上游供應商要關(guān)心直接顧客的需求，同時也要關(guān)心顧客的顧客的需求;★派生需求可以指導上游市場對下游市場的拉動，一般通過引導和影響顧客的顧客或最終消費者的偏好，來增加其產(chǎn)品的市場需求量;★下游產(chǎn)品的需求波動會造成上游產(chǎn)品的波動.2024/5/114組織購買品與最終消費品2、組織購買品與最終消費品的區(qū)別

第一，購買對象的特點不同。組織購買品的購買對象特點主要有購買者數(shù)量比較少；購買量大；供需雙方關(guān)系密切；購買者在地理區(qū)域上相對集中；專業(yè)采購；集體決策；理性決策；采取直接采購、互購、租賃等。

第二，購買目的不同。組織購買品的采購過程中更加注重供應商的技術(shù)支持實力、付款條件、供貨速度等方面的能力。

2024/5/115組織購買品與最終消費品2、組織購買品與最終消費品的區(qū)別

第三，產(chǎn)品開發(fā)不同。組織購買品注重關(guān)鍵客戶的需求，而最終消費品注重對廣泛用戶的市場調(diào)查。第四，價格不同。組織購買品的總需求受價格波動的影響比較小，即價格彈性較小，而最終消費品的價格彈性大且變化方式較多，變化速度迅速。2024/5/116購買對象特點購買目的產(chǎn)品

組織購買品購買數(shù)量少；購買這在地理區(qū)域上比較集中；購買量大；供需雙方關(guān)系密切；專家采購；集體決策再生產(chǎn)、再銷售、資本、設備維修、研發(fā)與發(fā)展及為公共提供服務成本較高技術(shù)復雜某些產(chǎn)品需要定制注重關(guān)鍵客戶的需求價格彈性小最終消費品消費者數(shù)量多；消費者分布分散；消費數(shù)量?。幌M者的興趣與愛好容易轉(zhuǎn)移；非專業(yè)采購個人消費成本較低技術(shù)簡單大多為標準產(chǎn)品注重市場調(diào)查價格彈性大產(chǎn)品變化快類別2024/5/117課堂小問題中國的餐飲市場中誰是最重要的顧客，個體消費者還是組織？2024/5/118據(jù)新華社報道，中國餐飲業(yè)多年保持10%以上的增速，成為最具活力的行業(yè)之一。2003年額首次突破6000億元，2005年突破8000億元，直接的、有數(shù)字可查的公費吃喝費用就高達5000億元以上。2009年銷售額達到2萬億人民幣，公款吃喝費用則超過9000億，由此可見，中國的餐飲市場服務的主要對象不是個體消費者，而是政府、企業(yè)等組織類型的顧客，或者以組織名義吃飯的個體。2024/5/119

組織購買者的分類政府類顧客組織類顧客工商企業(yè)類顧客·使用者·分銷商·制造商機構(gòu)類類顧客·盈利性機構(gòu)·非盈利性機構(gòu)2024/5/120工商企業(yè)類顧客購買目的：為了生產(chǎn)并向組織市場或消費品市場提供產(chǎn)品和服務；關(guān)注重點：產(chǎn)品質(zhì)量、價格、運送情況、設計是否能夠滿足生產(chǎn)的需要、售后服務等方面的情況。使用者設備制造商購買目的：用所購產(chǎn)品組成自己的產(chǎn)品；關(guān)注重點：產(chǎn)品質(zhì)量、價格、物流能力等。購買目的：通過大批量的買進賣出之間的差額來獲取利潤；關(guān)注重點：供應商所能提供的交易折扣、交貨能力、品牌形象以及提供的市場支持如廣告等促銷手段。分銷商工商企業(yè)類顧客2024/5/121政府采購(governmentpurchasing)

又稱公共采購(PublicProcurement)，是指各級政府為了開展日常政務活動或為公眾提供服務，在財政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標、公平競爭，由財政部門以直接向供應商付款的方式，從國內(nèi)外市場上為政府部門或所屬團體購買貨物、工程和勞務的行為，其實質(zhì)是市場競爭機制與財政支出管理的有機結(jié)合,其主要特點就是對政府采購行為進行法制化的管理。

2024/5/122為什么說政府采購具有巨大的吸引力？穩(wěn)定信用度高回報高采購量大公平競爭有利于提高企業(yè)競爭力政府采購的形式有招標采購、有限競爭性采購和競爭性采購。2024/5/123政府采購的特點政府采購一般是按照年度預算進行的政府采購往往以公平、公正、公開的方式來選擇合適的供應商那些已經(jīng)被列入政府采購準供應商名單的企業(yè)必須能夠提供完全符合這些標準和細則的產(chǎn)品和服務才有資格進入競標階段政府往往采取公開招標、邀請招標、競爭性談判、詢價、單一來源采購等方式來選擇供應商傾向于保護民族產(chǎn)業(yè)2024/5/124機構(gòu)類顧客——分類營利性機構(gòu)

類似于工商企業(yè)，比較注重成本和利潤的控制。非營利性機構(gòu)

類似于政府部門，其支出受到公眾的關(guān)注和有關(guān)法律及財政預算的制約。2024/5/125機構(gòu)類顧客的特點采購的多樣性采購的影響因素多