愿景與使命課件

愿景與使命

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“愿景”一詞廣泛地被用于社會、政治、經(jīng)濟領(lǐng)域等語境之中，是一個源自英文“vision”的中文詞匯。企業(yè)遠(yuǎn)景是指為企業(yè)所描述的關(guān)于未來成就的理想化定位和生動性藍(lán)圖。第一節(jié)組織愿景企業(yè)愿景的作用激勵性挑戰(zhàn)性引導(dǎo)性開發(fā)企業(yè)愿景的過程

1）建立愿景的規(guī)劃小組

2）確定愿景的核心要素

3）測試愿景的可接受程度

4）擴大愿景的傳播范圍企業(yè)使命是指企業(yè)戰(zhàn)略管理者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。它反映了企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力求為自己樹立的形象，揭示了本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)試圖去滿足的顧客需求。

第二節(jié)組織使命

如果說組織愿景是從身的角度來準(zhǔn)確描述組織未來形象定位的話，企業(yè)使命則是在戰(zhàn)略方案制定之前，同樣必須首先確立的關(guān)于企業(yè)經(jīng)營領(lǐng)域、發(fā)展方向的準(zhǔn)確定位，其立足點在于從市場上消費者的角度來闡述的企業(yè)戰(zhàn)略性定位。企業(yè)使命的內(nèi)容企業(yè)目的的定位

經(jīng)營理念的定位是企業(yè)和企業(yè)高層管理者所持有的基本信仰、價值觀念的選擇，是企業(yè)的行為準(zhǔn)則。顧客需求的定位顧客需求是企業(yè)需要密切加以關(guān)注的核心管理任務(wù)，企業(yè)戰(zhàn)略的制定和實施必須時刻以顧客需求的動態(tài)變化規(guī)律為依據(jù)。公眾形象的定位

企業(yè)使命的內(nèi)容

企業(yè)使命的制定的邏輯比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年的企業(yè)會是什么競爭優(yōu)勢本企業(yè)現(xiàn)在的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)是什么本企業(yè)未來競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)是什么目的企業(yè)成長的質(zhì)量和速度令人滿意嗎未來需要追求更快、更好的成長嗎顧客定位企業(yè)今天的顧客是誰企業(yè)未來將服務(wù)于哪些顧客競爭對手企業(yè)今天的競爭對手是誰未來的競爭對手會發(fā)生怎樣的變化渠道今天的企業(yè)是以何種渠道接觸顧客未來又將通過什么渠道接觸顧客企業(yè)使命的制定的邏輯（續(xù)表）比較項目今天的企業(yè)是什么未來5-10年的企業(yè)會是什么產(chǎn)品與市場企業(yè)目前以何種產(chǎn)品參與了哪些市場的競爭企業(yè)未來的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市區(qū)域市場結(jié)構(gòu)發(fā)生什么變化利潤來源今天的企業(yè)利潤源自何處未來的利潤將來自何方應(yīng)該是富有想像的，并且是在企業(yè)愿景所確定的總體框架內(nèi)進(jìn)行設(shè)計的。應(yīng)該分清楚企業(yè)的主要目標(biāo)，弄清楚企業(yè)為什么而存在。應(yīng)該清楚地描述企業(yè)的主要活動和希望獲得的行業(yè)地位。應(yīng)該闡明企業(yè)的關(guān)鍵價值觀。應(yīng)該是企業(yè)有愿望也有能力完成的企業(yè)使命。應(yīng)該采用清晰明快、簡潔而又充滿進(jìn)取心的語言加以論述。企業(yè)使命的描述企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系從廣義上分析，企業(yè)愿景和企業(yè)使命可以認(rèn)為具有相同的內(nèi)涵，兩者是等同的，所以，現(xiàn)實中經(jīng)常性地被混用。企業(yè)愿景和企業(yè)使命都是極為重要的兩個概念。從務(wù)虛的角度看，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注企業(yè)愿景的制定，關(guān)注企業(yè)愿景所闡述的美好未來，它能夠帶給所有利益相關(guān)者的一種期待；從務(wù)實的角度看，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)特別關(guān)注企業(yè)使命，雖然它也帶有一種前瞻性，但它帶給人們的是一種可獲得的顧客利益保證和潛在的價值創(chuàng)造。企業(yè)愿景與企業(yè)使命的關(guān)系企業(yè)愿景與企業(yè)使命的比較比較項目企業(yè)愿景企業(yè)使命出發(fā)點企業(yè)自身外部利益相關(guān)者，尤其是顧客立足點企業(yè)未來的理想狀態(tài)試圖滿足的顧客需求和潛在利益涉及到的時期漫長的時間段相對較長的時間段強調(diào)的重點令人激動、激發(fā)士氣富有創(chuàng)新、明晰方向設(shè)計的效果可望而暫不可及的夢想可望也是可及的理想利益相關(guān)者的分類根據(jù)利益相關(guān)者與企業(yè)的內(nèi)在聯(lián)系程度分內(nèi)部利益相關(guān)者外部利益相關(guān)者根據(jù)利益相關(guān)者與企業(yè)的市場交易關(guān)系分直接利益相關(guān)者間接利益相關(guān)者根據(jù)利益相關(guān)者對企業(yè)影響的合法性、權(quán)力性和緊急性三個角度來分

第三節(jié)利益相關(guān)者

一是同時擁有合法性、權(quán)力性和緊急性三大要素的利益相關(guān)者，稱之為確定型利益相關(guān)者二是只擁有其中兩項要素的，包括危險型利益相關(guān)者、從屬型利益相關(guān)者、關(guān)鍵性利益相關(guān)者三是只擁有其中一個要素的利益相關(guān)者，包括隱蔽型利益相關(guān)者、隨意型利益相關(guān)者和要求型利益相關(guān)者。利益相關(guān)者關(guān)系管理活動需重點考慮的問題企業(yè)是直接還是間接地與利益相關(guān)者打交道呢？在與利益相關(guān)者打交道時，是采取進(jìn)攻性手段還是防守性手段呢？企業(yè)是接受、談判、操縱還是抵制利益相關(guān)者的提議？企業(yè)擬對利益相關(guān)者采取綜合性戰(zhàn)略還是單一性行動方案呢？

1）支持型的利益相關(guān)者它與企業(yè)的潛在合作性較高，且潛在威脅性又低，所以，這類利益相關(guān)者是屬于理想型利益相關(guān)者。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的戰(zhàn)略性態(tài)度是與它們友好相處，按照參與性管理的原則，盡可能地使其參與到企業(yè)經(jīng)營管理的活動過程中來。如：董事會、經(jīng)理階層、雇員、顧客、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等。

2）混合型的利益相關(guān)者它與企業(yè)的潛在合作性較高，且其潛在威脅性也較高。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取的戰(zhàn)略性態(tài)度是與它們積極協(xié)作，使其盡可能地長期保持與本企業(yè)的支持性態(tài)度，努力不讓其站在維護(hù)競爭對手利益的角度來威脅本企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)。如：緊缺的雇員、優(yōu)秀的代理商、本企業(yè)的大顧客群等。

企業(yè)對待利益相關(guān)者的戰(zhàn)略性態(tài)度

3）反對型的利益相關(guān)者這類利益相關(guān)者對本企業(yè)的潛在威脅性較高，且潛在的合作性較低，這種類型的利益相關(guān)者主要包括與本公司具有對抗性質(zhì)的競爭對手、別有用心的新聞媒體等。4）邊緣型的利益相關(guān)者無論是潛在的合作性，還是潛在的威脅性程度都處在一個相對較低的水平上，這類利益相關(guān)者稱之為邊緣型的利益相關(guān)者。

企業(yè)對待利益相關(guān)者的戰(zhàn)略性態(tài)度

企業(yè)對待利益相關(guān)者的戰(zhàn)略性態(tài)度第二類混合型的利益相關(guān)者戰(zhàn)略：協(xié)作第一類支持型的利益相關(guān)者戰(zhàn)略：參與第三類反對型的利益相關(guān)者戰(zhàn)略：防備第四類邊緣型的利益相關(guān)者戰(zhàn)略：監(jiān)控威脅的潛在性高低高低合作的潛在性企業(yè)社會責(zé)任對戰(zhàn)略管理過程的影響

第四節(jié)社會責(zé)任與企業(yè)公民行為

戰(zhàn)略形成戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價企業(yè)的社會責(zé)任戰(zhàn)略決策者的直覺與偏好員工的精神面貌企業(yè)運行環(huán)境社會責(zé)任的層次性

慈善事業(yè)責(zé)任（成為一個好企業(yè)）

道德責(zé)任（富有道德）

法律責(zé)任（守法經(jīng)營）經(jīng)濟責(zé)任（贏利性）所有其它責(zé)任的基礎(chǔ)經(jīng)濟責(zé)任法律責(zé)任道德責(zé)任慈善事業(yè)的責(zé)任

比較分析企業(yè)公民行為是指一個公司將社會基本價值與日常商業(yè)實踐、運作和政策相整合的行為方式。一個企業(yè)公民認(rèn)為公司的成功與社會的健康和福利密切相關(guān)，因此，它會全面考慮公司對所有利益相關(guān)人的影響，包括雇員、客戶、社區(qū)、供應(yīng)商和自然環(huán)境等。企業(yè)公民行為公司治理和道德價值員工權(quán)益保護(hù)環(huán)境保護(hù)社會公益事業(yè)供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系消費者權(quán)益保護(hù)

企業(yè)公民行為參選范疇企業(yè)目標(biāo)及其層次企業(yè)目標(biāo)組織目標(biāo)是指在組織總體戰(zhàn)略的總體框架下，為組織和職工所提供的具體方向，以及在未來一定時期內(nèi)所要達(dá)到的預(yù)期成果。組織目標(biāo)往往有時間界限，目標(biāo)所規(guī)定的時間期限越長，目標(biāo)內(nèi)所含的具體內(nèi)容數(shù)量便越少。企業(yè)目標(biāo)的層次性第一層次是社會強加于企業(yè)的目標(biāo)第二層次企業(yè)整體的目標(biāo)第三層次是企業(yè)員工的目標(biāo)

第五節(jié)目標(biāo)體系

企業(yè)目標(biāo)的分類戰(zhàn)略目標(biāo)是指通過加強企業(yè)戰(zhàn)略管理活動，企業(yè)所要達(dá)到的關(guān)于市場競爭地位和管理績效的目標(biāo)，包括行業(yè)地位、總體規(guī)模、競爭能力、技術(shù)能力、市場份額、盈利增長率、投資回收率以及企業(yè)形象等。長期目標(biāo)

是指在一個相對較長的時期內(nèi)，企業(yè)試圖實現(xiàn)的預(yù)期生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，計劃期一般為5年。長期目標(biāo)是企業(yè)制定總體戰(zhàn)略與經(jīng)營單位戰(zhàn)略的基本出發(fā)點。

企業(yè)目標(biāo)的分類

年度目標(biāo)

是指以年度為單位的生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)，是實現(xiàn)企業(yè)總體戰(zhàn)略目標(biāo)的一種必要手段。它與企業(yè)長期目標(biāo)有著內(nèi)在的聯(lián)系，能夠為監(jiān)督和控制企業(yè)的績效提供具體的衡量依據(jù)。年度目標(biāo)應(yīng)當(dāng)保持與企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、長期目標(biāo)的協(xié)調(diào)。有的企業(yè)職能部門在確定年度計劃和目標(biāo)時，往往會忽略企業(yè)的總體目