優(yōu)衣庫(kù)的o2o模式

優(yōu)衣庫(kù)的o2o模式線下傳統(tǒng)零售正面臨巨大挑戰(zhàn)，服飾品牌商更是在為過(guò)去幾年的粗放式增長(zhǎng)買(mǎi)單，高庫(kù)存之痛還在繼續(xù)。但是優(yōu)衣庫(kù)（專(zhuān)題閱讀）卻是個(gè)特例，其線下店鋪逆勢(shì)擴(kuò)張，線上發(fā)展更是長(zhǎng)足的進(jìn)步，在這個(gè)O2O浪潮席卷全球的時(shí)候，毫無(wú)疑問(wèn)優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)走到了前面，究竟優(yōu)衣庫(kù)是如何進(jìn)行O2O模式運(yùn)作的，我們進(jìn)行了詳細(xì)信息整理，供廣大能為大家提供一些借鑒。提起優(yōu)衣庫(kù)，除了其門(mén)店在北京、上海等多個(gè)城市的各大商場(chǎng)頻繁出現(xiàn)外，另一個(gè)吸引人眼球的特點(diǎn)便是WORLD

UNIQLOCK營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——優(yōu)衣庫(kù)將美女、音樂(lè)、舞蹈與自己的服裝結(jié)合，通過(guò)線上APP形式進(jìn)行展示，甚至讓消費(fèi)者從“我討厭看廣告”到了“欲罷不能”的地步。上面提到的線下門(mén)店廣鋪、線上趣味營(yíng)銷(xiāo)方式只是優(yōu)衣庫(kù)O2O模式的一部分，品途網(wǎng)將詳細(xì)信息進(jìn)行整理，供廣大讀者借鑒。線上以互動(dòng)為主線展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)衣庫(kù)從2008年開(kāi)始探索線上營(yíng)銷(xiāo)策略，并且在幾次營(yíng)銷(xiāo)事件中都取得了不錯(cuò)的效果。用時(shí)鐘、日歷引爆下載，增強(qiáng)線上推廣：2008年，優(yōu)衣庫(kù)在博客上推出UNIQLOCK，這是一個(gè)將美女、音樂(lè)、舞蹈與優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)季主打服裝結(jié)合起來(lái)的時(shí)鐘，這個(gè)時(shí)鐘遵從了網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷(xiāo)4I原則中的Interesting趣味原則：時(shí)鐘上面有數(shù)字顯示當(dāng)前時(shí)間，每隔5秒就會(huì)進(jìn)入一段隨機(jī)出現(xiàn)的影片，影片中人物或在跳舞、或在上樓等等，當(dāng)然，這些人物都穿著UNIQLO當(dāng)季主打服裝。時(shí)鐘可以作為插件下載安裝到博客網(wǎng)站上，直接建立起受眾與品牌之間的連接，這種方式也讓受眾“愛(ài)上”了看廣告。截止到2014年3月，UNIQLOCK共推出了8個(gè)版本，在全球200多個(gè)國(guó)家已經(jīng)有超過(guò)2億人次的瀏覽量，50萬(wàn)人次左右的下載量。2009年，優(yōu)衣庫(kù)推出日歷UNIQLO

CALENDAR，這個(gè)日歷將不同季節(jié)的映像、音樂(lè)和優(yōu)衣庫(kù)的服裝畫(huà)像三部分結(jié)合，可以放在博客頁(yè)面進(jìn)行欣賞，消費(fèi)者可以根據(jù)日歷了解優(yōu)衣庫(kù)當(dāng)月售賣(mài)的服裝及配件。2012年，優(yōu)衣庫(kù)鬧鐘UNIQLO

WAKE

UP以APP的形式上線，上線約4周，下載就突破了50萬(wàn)次，這款能為消費(fèi)者帶來(lái)方便的應(yīng)用，下載國(guó)家和地區(qū)達(dá)到196個(gè)，范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店鋪所覆蓋的區(qū)域。以時(shí)鐘、日歷等方式進(jìn)行推廣，優(yōu)衣庫(kù)創(chuàng)造了一種概念營(yíng)銷(xiāo)，UNIQLO品牌向消費(fèi)者心智又“侵占”了一步，同時(shí)，這種營(yíng)銷(xiāo)方式還起到了推廣優(yōu)衣庫(kù)自身產(chǎn)品的作用。嘗試SNS，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)排隊(duì)：優(yōu)衣庫(kù)推出過(guò)一款基于SNS的社交小游戲，消費(fèi)者在這款游戲中可以選擇自己喜歡的卡通形象，去參加品牌促銷(xiāo)的排隊(duì)，排隊(duì)過(guò)程中可能還會(huì)遇到自己的SNS好友，彼此的中獎(jiǎng)信息會(huì)互相推送，從而增強(qiáng)互動(dòng)性。排隊(duì)中獎(jiǎng)的基本獎(jiǎng)項(xiàng)為該品牌的打折優(yōu)惠券，消費(fèi)者可以拿著券到該品牌的門(mén)店去消費(fèi)。優(yōu)衣庫(kù)在2010年首先將這款排隊(duì)游戲放到了Facebook和Twitter上，用戶可以通過(guò)這兩個(gè)網(wǎng)站的賬號(hào)登陸優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)，排隊(duì)領(lǐng)取優(yōu)惠券，據(jù)統(tǒng)計(jì)，這次活動(dòng)吸引了6萬(wàn)人次參加；2011年，優(yōu)衣庫(kù)帶著排隊(duì)游戲進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，合作方是當(dāng)時(shí)比較紅的SNS平臺(tái)人人網(wǎng)，一方面原因是人人開(kāi)放了API，有很多應(yīng)用可以操作，另一方面是因?yàn)槿巳撕虵acebook接近，而此前優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)積累了相應(yīng)經(jīng)驗(yàn)。這種排隊(duì)抽獎(jiǎng)的活動(dòng)，如果單純的開(kāi)設(shè)在線下實(shí)體店內(nèi)，對(duì)于已經(jīng)麻木的用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有太多的影響力，而將其巧妙的與SNS結(jié)合起來(lái)，增強(qiáng)用戶在網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)，新穎的方式更具帶動(dòng)性，而讓用戶得到優(yōu)惠券的方式，則可以提升線下實(shí)體店銷(xiāo)售額。優(yōu)衣庫(kù)在人人網(wǎng)平臺(tái)上推出的排隊(duì)游戲，是它非常成功的一次促銷(xiāo)。據(jù)品途網(wǎng)了解，在游戲結(jié)束時(shí)，共有133萬(wàn)人次參與排隊(duì)，這直接導(dǎo)致優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店順利完成銷(xiāo)售目標(biāo)。而優(yōu)衣庫(kù)線上部分也獲得了不小收益——活動(dòng)期間優(yōu)衣庫(kù)網(wǎng)站每天UV超過(guò)10萬(wàn)，相比活動(dòng)前激增了5倍。推出APP，位置服務(wù)方便向線下引流：2013年，優(yōu)衣庫(kù)推出其官方手機(jī)應(yīng)用UNIQLO

APP，用戶可以通過(guò)這個(gè)應(yīng)用中的位置服務(wù)，查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及銷(xiāo)售商品范圍等信息，用戶還可以通過(guò)導(dǎo)航工具查找到達(dá)店鋪的路線；這項(xiàng)應(yīng)用會(huì)及時(shí)將促銷(xiāo)信息推送給消費(fèi)者。購(gòu)物環(huán)節(jié)則是與天貓進(jìn)行打通，消費(fèi)者可直接在手機(jī)端完成一站式購(gòu)物。線下加強(qiáng)實(shí)體店鋪設(shè)，推廣APP如本文開(kāi)頭所說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸很多城市各大商場(chǎng)都可以看到，品途網(wǎng)了解到，截止到2013年8月31日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸的實(shí)體店鋪為225家（優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)信息），而優(yōu)衣庫(kù)的計(jì)劃則是力爭(zhēng)每年新開(kāi)80-100家店鋪。優(yōu)衣庫(kù)實(shí)體店大多開(kāi)在城市的繁華地段，一方面可以加大品牌推廣作用，另一方面，百貨商場(chǎng)比較大的客流，對(duì)提升銷(xiāo)量有很大幫助。除了在線上推出各種吸引流量的活動(dòng)外，優(yōu)衣庫(kù)也一直在積極探索如何提高線下實(shí)體店的體驗(yàn)。紐約優(yōu)衣庫(kù)旗艦店是全美第一家在店內(nèi)引入星巴克咖啡店的服裝零售商，此外，為了增加用戶的停留時(shí)間，優(yōu)衣庫(kù)還在店內(nèi)擺放了桌椅、沙發(fā)以及iPad，這種做法還可以吸引消費(fèi)者到線上進(jìn)行瀏覽購(gòu)物，增加銷(xiāo)量。此外，優(yōu)衣庫(kù)線下實(shí)體店是其線上部分很好的承接與導(dǎo)流者。優(yōu)衣庫(kù)積極以促銷(xiāo)或優(yōu)惠的形式向線下用戶推薦自家APP，甚至用店內(nèi)廣播這種有趣的形式提醒消費(fèi)者如果使用APP掃描制定產(chǎn)品二維碼可以享受打折優(yōu)惠。當(dāng)然，為了達(dá)到推廣效果，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)店內(nèi)工作人員進(jìn)行了大規(guī)模培訓(xùn)。線上線下融合，反常規(guī)O2O模式深得用戶心優(yōu)衣庫(kù)借助線上當(dāng)下最火熱的平臺(tái)，擊中消費(fèi)者興趣點(diǎn)，引爆營(yíng)銷(xiāo)，推廣品牌知名度的同時(shí)，為線下帶去流量，提高銷(xiāo)售額，此外，優(yōu)衣庫(kù)還會(huì)通過(guò)大數(shù)據(jù)看哪里潛在用戶多，從而決定將實(shí)體店開(kāi)到哪里；線下實(shí)體店則通過(guò)優(yōu)惠打折等“誘惑”推廣其線上APP等工具，實(shí)現(xiàn)線下為線上導(dǎo)流。與很多加強(qiáng)線上部分建設(shè)、縮減線下部分的企業(yè)不同，優(yōu)衣庫(kù)對(duì)線下實(shí)體

店的鋪設(shè)腳步?jīng)]有停止，反而在加快，這種反常規(guī)的玩法，反倒讓優(yōu)衣庫(kù)成了目前服裝零售商中O2O模式較為成熟的企業(yè)。一夜之間，優(yōu)衣庫(kù)火了。伴隨而來(lái)的聲音是對(duì)此次事件的唏噓不已，這種可遇不可求的偶發(fā)事件不想評(píng)判，但從快時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)也算得上優(yōu)秀。其O2O運(yùn)營(yíng)能力、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)能力以及APP推廣能力值得學(xué)習(xí)。

一直以為日本簡(jiǎn)約、整潔的特性在優(yōu)衣庫(kù)這家企業(yè)上體現(xiàn)的很完全，而昨晚引爆全網(wǎng)的“營(yíng)銷(xiāo)事件”讓我明白了“簡(jiǎn)約而不簡(jiǎn)單”這個(gè)道理，（此處省略一萬(wàn)字，你懂的…）

當(dāng)然了，作為一家有節(jié)操有底線的媒體肯定不會(huì)拿此事來(lái)調(diào)侃，不管怎樣，優(yōu)衣庫(kù)火了，優(yōu)衣庫(kù)作為快時(shí)尚的典型代表，在轉(zhuǎn)型O2O方面的嘗試、在社交平臺(tái)上的運(yùn)營(yíng)、在移動(dòng)APP方面的推廣案例都值得借鑒。

在傳統(tǒng)服裝零售市場(chǎng)蕭條的今天，以快時(shí)尚著稱(chēng)的品牌優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M卻一直保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭。究其根本，是“快”、“低價(jià)”、“時(shí)尚”決定了他們?cè)谌蚴袌?chǎng)的快速蔓延。以優(yōu)衣庫(kù)為例，據(jù)其內(nèi)部負(fù)責(zé)人在今年四月公布的數(shù)據(jù)得知，其在中國(guó)市場(chǎng)已有不低于370家門(mén)店，且計(jì)劃每年再新增80家門(mén)店。

優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷(xiāo)集團(tuán)近期發(fā)布了2015財(cái)年前三季度（2014年9月-2015年5月）財(cái)報(bào)，集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)23.9%至32.7億美元，利潤(rùn)增長(zhǎng)36%至2.3億美元。與過(guò)往一樣，中國(guó)為這份漂亮數(shù)字的背后貢獻(xiàn)良多。

線上為線下導(dǎo)流，不排除成立專(zhuān)門(mén)電商

據(jù)筆者體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的線上渠道只有官網(wǎng)和天貓店，且點(diǎn)擊官網(wǎng)的產(chǎn)品頁(yè)會(huì)跳轉(zhuǎn)到淘寶，共用淘寶的后臺(tái)。值得一提的是，2014年的雙十一，優(yōu)衣庫(kù)的線上銷(xiāo)售額為2.6億元，排名全類(lèi)目榜單的第五名。然而從優(yōu)衣庫(kù)內(nèi)部來(lái)說(shuō)，盡管電商渠道的價(jià)值在不斷放大，但如何讓消費(fèi)者回歸實(shí)體店，優(yōu)衣庫(kù)的做法很值得借鑒。

1、推廣APP，不以銷(xiāo)售為目的。據(jù)了解，目前優(yōu)衣庫(kù)的APP下載數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)，而從優(yōu)衣庫(kù)本身來(lái)說(shuō)，也非常鼓勵(lì)自家員工向顧客推廣APP的安裝。通過(guò)不斷擴(kuò)大和安裝量以及適時(shí)的宣傳營(yíng)銷(xiāo)，以期起到線上往線下導(dǎo)流的作用。

2、發(fā)放二維碼優(yōu)惠券，只能線下門(mén)店使用。優(yōu)衣庫(kù)會(huì)不定期的通過(guò)APP向顧客推送特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品優(yōu)惠券，但優(yōu)惠券只能在線下實(shí)體店當(dāng)中使用，如此可以實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化導(dǎo)流作用。

3、線上線下同款同價(jià)，打折優(yōu)惠“區(qū)隔”發(fā)放。為要實(shí)現(xiàn)真正的O2O，優(yōu)衣庫(kù)采取了線上線下同款同價(jià)的策略。但這種對(duì)于平臺(tái)或門(mén)店的導(dǎo)流作用卻并不明顯。優(yōu)衣庫(kù)的做法是采取“區(qū)隔”優(yōu)惠的政策，即在產(chǎn)品和時(shí)間段上采取不同優(yōu)惠策略。如“產(chǎn)品”區(qū)隔，主要是指線上與線下打折的商品都是特別指定的，并在款型上有所區(qū)分；而“時(shí)間區(qū)隔”，是指限時(shí)定時(shí)錯(cuò)峰排序的方式，即用戶錯(cuò)過(guò)線上折扣，則可耐心等候?qū)嶓w店隨之而來(lái)的折扣期。

4、定位服務(wù)，線上向線下導(dǎo)流。優(yōu)衣庫(kù)的APP具備位置導(dǎo)航的服務(wù)，用戶可以通過(guò)應(yīng)用查找距離自己最近的店鋪、聯(lián)絡(luò)方式、營(yíng)業(yè)時(shí)間以及銷(xiāo)售商品范圍等信息，同時(shí)還可以通過(guò)導(dǎo)航查找到達(dá)店鋪的路線。

5、通過(guò)微信、微博、電商覆蓋全國(guó)。線上渠道和線下場(chǎng)景對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)是最好的O2O組合；但盡管其在中國(guó)已有近400家的門(mén)店，依然有很多城市是覆蓋不到的，這時(shí)候微信、微博和電商渠道的配合就是其互補(bǔ)線下，增加客流和銷(xiāo)售的最佳方式。

6、大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)支撐產(chǎn)品定價(jià)。通過(guò)每天每時(shí)每刻對(duì)每款美色每碼商品銷(xiāo)售情況的監(jiān)測(cè)，優(yōu)衣庫(kù)可據(jù)此制定商品的銷(xiāo)售定價(jià)。一般分為三種情況：1、應(yīng)季商品的定價(jià)；這類(lèi)商品的定價(jià)原則是基于以往對(duì)于同款或者類(lèi)似商品的數(shù)據(jù)整理得出，比如去年的售價(jià)、火爆程度以及扣除成本后的盈利都是制定應(yīng)季商品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)；2、促銷(xiāo)商品的定價(jià)；這種商品主要做促銷(xiāo)之用，即通過(guò)限時(shí)限量的降價(jià)促銷(xiāo)，起到導(dǎo)流及營(yíng)銷(xiāo)的作用；3、過(guò)季商品及滯銷(xiāo)商品的定價(jià)；這兩種商品的積壓會(huì)直接加大品牌的庫(kù)存成本，因此根據(jù)店內(nèi)的銷(xiāo)售情況，給予銷(xiāo)售不佳商品的及時(shí)降價(jià)是降低庫(kù)存的有效方法。

除此之外，全球各國(guó)也將會(huì)根據(jù)不同國(guó)家的銷(xiāo)售能力、收入水平等不確定因素制定科學(xué)可行的定價(jià)策略。

7、適當(dāng)?shù)幕?dòng)性和娛樂(lè)化。典型的案例是2014年推出的“搭出色”以及HEATTECH熱傳遞快跑游戲、搖粒絨拼圖游戲等等。此類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的除了增加趣味性外，是希望消費(fèi)者能享受購(gòu)物的過(guò)程。值得一提的是，在娛樂(lè)化的項(xiàng)目中，優(yōu)衣庫(kù)并沒(méi)有加上一鍵購(gòu)買(mǎi)的鏈接，而是鼓勵(lì)分享，不鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)?；诖?，優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)首席市場(chǎng)官吳品慧表示，每個(gè)平臺(tái)都有不同的屬性，要根據(jù)這個(gè)平臺(tái)的屬性來(lái)做事情，而不是根據(jù)企業(yè)的需求硬要設(shè)計(jì)銷(xiāo)售功能。

基本款文化，優(yōu)衣庫(kù)做到了男女通吃

近兩日在朋友圈火爆的一篇文章《為什么說(shuō)優(yōu)衣庫(kù)是一家技術(shù)公司》提到，相比于“快時(shí)尚”，優(yōu)衣庫(kù)的創(chuàng)始人柳井正更愿將優(yōu)衣庫(kù)定義為一家技術(shù)公司。在接受《連線》雜志采訪時(shí)，柳井正表示：優(yōu)衣庫(kù)唯一的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是Gap，而是蘋(píng)果。

在外界看來(lái)這種說(shuō)法也許很浮夸，但想想當(dāng)年的搖粒絨、HEATTECH內(nèi)衣、BRA-T和超薄款羽絨服，說(shuō)其是一家技術(shù)驅(qū)動(dòng)型公司也并不為過(guò)。

而在產(chǎn)品款式上，秉行了多年的“基本款”風(fēng)格已經(jīng)成為了優(yōu)衣庫(kù)的代名詞，盡管已經(jīng)發(fā)展了這么多年，優(yōu)衣庫(kù)的SKU卻始終控制在1000款