客戶關(guān)系管理-安利

——關(guān)系營(yíng)銷的典范——關(guān)系營(yíng)銷的典范安利公司一、安利在中國(guó)的發(fā)展歷史1992年9月，美國(guó)安利公司看到中國(guó)蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，在廣州投資設(shè)廠，成立了安利（中國(guó)）公司，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)三年時(shí)間的市場(chǎng)調(diào)研，安利于1995年正式投入運(yùn)營(yíng)。上世紀(jì)80年代末，以欺詐為目的、以金字塔式或多層次式結(jié)構(gòu)為組織手段的傳銷（含直銷業(yè)）進(jìn)入中國(guó)，于90年代中期風(fēng)靡全國(guó)，嚴(yán)重?cái)_亂社會(huì)治安和社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序；1998年4月21日，國(guó)務(wù)院發(fā)布緊急通知，重拳出擊、全面禁止傳銷（包括直銷）經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。以直銷為營(yíng)銷渠道的安利（中國(guó)）不可避免的受到政策的全面打壓和封殺，安利（中國(guó)）的業(yè)務(wù)不得不陷入停頓，損失（經(jīng)濟(jì)和品牌形象）慘重。安利（中國(guó)）這個(gè)在中國(guó)的初生嬰兒可謂生不逢時(shí)。

在其他國(guó)際直銷企業(yè)紛紛撤離中國(guó)市場(chǎng)后的短短兩、三個(gè)月時(shí)間，安利（中國(guó)）卻在1998年7月，經(jīng)國(guó)家有關(guān)部門(mén)批準(zhǔn)允許其采用“店鋪銷售加雇傭推銷員”方式轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)，取得了合法“Pass”；其規(guī)模、業(yè)績(jī)迅速放大。目前，安利（中國(guó)）產(chǎn)品線達(dá)四大類別160款產(chǎn)品（目前國(guó)內(nèi)銷售）；累計(jì)投資2.2億元人民幣在全國(guó)開(kāi)設(shè)了140多家店鋪，培育了18萬(wàn)名活躍營(yíng)銷人員。中國(guó)已發(fā)展成為安利全球最大的市場(chǎng)，名列2004年“中國(guó)日用化學(xué)品行業(yè)20強(qiáng)”第2位，并再度被《財(cái)富》(中文版)評(píng)為2004年“最受贊賞的公司”第23位；是年，安利（中國(guó)）銷售額達(dá)170億元人民幣，繳納稅款37億元人民幣。安利，在這一刻，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售和品牌美譽(yù)度的雙贏。安利（中國(guó)）憑什么能夠在短短的2——3個(gè)月之內(nèi)獲取市場(chǎng)準(zhǔn)入證、并能夠在不到10年的時(shí)間取得如此驕傲的業(yè)績(jī)？相對(duì)于國(guó)內(nèi)許多企業(yè)靠廣告轟炸的品牌推廣而言，安利（中國(guó)）開(kāi)展的一切營(yíng)銷活動(dòng)基本都屬于公共關(guān)系主導(dǎo)型的品牌營(yíng)銷策略。安利（中國(guó)）懂得更多地通過(guò)公關(guān)策略來(lái)樹(shù)立企業(yè)形象，提升品牌知名度和美譽(yù)度。除了更多地與政府打交道、與政府主動(dòng)而且不遺余力地溝通外，安利（中國(guó)）還傾情公益事業(yè)，緊緊圍繞“兒童、環(huán)保、健康”三大公益主題，通過(guò)贊助、捐贈(zèng)來(lái)回饋社會(huì)，樹(shù)立了一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)好公民形象。安利（中國(guó)）還積極和新聞部門(mén)打交道，全國(guó)各大媒體幾乎都有對(duì)安利的新聞報(bào)道或?qū)ＴL：如專題片《探訪營(yíng)業(yè)在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時(shí),常以不勞而獲,快速致富等不實(shí)宣傳引誘人們上當(dāng)受騙。但是安利在傳銷業(yè)的形象是糾正過(guò)去不實(shí)的宣傳,使人們樹(shù)立傳銷業(yè)與任何其他事業(yè)一樣,是“有付出才有所得”的觀念就顯得刻不容緩了。安利公司在致其傳銷員的公開(kāi)信中,強(qiáng)調(diào)安利事業(yè),以及所有直銷事業(yè)的基本精神應(yīng)是“多勞多得:先付出,后得到”的觀念,以及告誡傳銷員千萬(wàn)不要只是為了想賺快錢而加入,更不可用不勞而獲,快速致富的說(shuō)法來(lái)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)等。安利在這個(gè)領(lǐng)域還是能夠獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,高居全國(guó)同行業(yè)龍頭地位,原因之一就是將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手視為伙伴,不是排斥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是扶植同行,從來(lái)不把同行當(dāng)冤家。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——雅芳是市場(chǎng)份額與安利相近或戰(zhàn)略與自己最相似的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,是安利這場(chǎng)商戰(zhàn)中的最大敵人,但是安利從來(lái)沒(méi)有故意去排斥、壓制它的發(fā)展。安利還根據(jù)自己長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)管理業(yè)績(jī)和經(jīng)驗(yàn),以及所掌握的全球先進(jìn)傳銷技術(shù)和規(guī)范的資料,向全行業(yè)和全社會(huì)推薦一套完善的傳銷理念和傳銷運(yùn)作規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),這也將有助于推動(dòng)全行業(yè)的合理、合法經(jīng)營(yíng),重塑行業(yè)新形象。但在作正反面的闡述時(shí),要有全面的觀點(diǎn),要看到行業(yè)中各個(gè)企業(yè)是“輔車相依,唇亡齒寒”的,不要過(guò)分突出個(gè)別企業(yè)的過(guò)失或缺點(diǎn)。三、啟示1、關(guān)系營(yíng)銷除了要處理好與顧客的關(guān)系外還應(yīng)處理好以下關(guān)系：（1）首先要處理好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系。員工的信任、支持和理解是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，內(nèi)部員工對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品的信任，是讓廣大消費(fèi)者信任的基礎(chǔ)，員工的利益應(yīng)該與企業(yè)的利益休戚相關(guān)，越是在困難的時(shí)候，越要考慮員工的利益，犧牲員工的利益，也是間接失去企業(yè)的利益。（2）必須處理好與供應(yīng)商、中間商等相關(guān)聯(lián)企業(yè)的關(guān)系。企業(yè)要保持穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境變化，離不開(kāi)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商等其他企業(yè)的合作，越是在困難時(shí)刻，或突發(fā)事件時(shí)越能考驗(yàn)合作企業(yè)的忠誠(chéng)度，離開(kāi)合作伙伴的支持，是很難壯大的，這就要求企業(yè)隨時(shí)考慮合作或關(guān)聯(lián)企業(yè)的利益。（3）要處理好與政府的關(guān)系。企業(yè)根據(jù)自身情況，量力而行處理好與各級(jí)政府的關(guān)系，大型企業(yè)不但要處理好與地方政府的關(guān)系，還要做好與中央政府的關(guān)系，爭(zhēng)取政府的政策支持和扶持，在國(guó)際上辦廠、開(kāi)公司賣產(chǎn)品還要注意與所在國(guó)政府的關(guān)系，政府的主管行政部門(mén)更是公關(guān)的工作重點(diǎn)，安利公司在中國(guó)的成功案例，充分說(shuō)明了處理好這種關(guān)系的重要性。（4）處理好與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。企業(yè)在同行業(yè)中，避免存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是，同行之間不一定非得是你死我活的關(guān)系，怎樣與對(duì)手求同存異、互助互利，開(kāi)展各種形式的作，共謀發(fā)展，才是最佳選擇。所以企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品定位等方面也要考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況和利益，盡量避免兩敗俱傷，浪費(fèi)經(jīng)濟(jì)資源，才能在行業(yè)中建立良好的關(guān)系，樹(shù)立企業(yè)的形象。2、關(guān)系營(yíng)銷運(yùn)用不僅在國(guó)內(nèi)重要，在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)上尤其重要關(guān)系營(yíng)銷是企業(yè)生存和發(fā)展之本，處理不好企業(yè)面臨的各種關(guān)系，企業(yè)就不會(huì)有良好的生存環(huán)境，更不會(huì)發(fā)展壯大，企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，公共關(guān)系非常重要，但是，國(guó)內(nèi)的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境，相對(duì)平穩(wěn)，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突有政府宏觀調(diào)控，相對(duì)也比較溫和。在國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境下，涉及到國(guó)家利益、民族利益、地區(qū)利益、行業(yè)利益、財(cái)團(tuán)與各企業(yè)利益、市場(chǎng)上的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)，背后體現(xiàn)著政治斗爭(zhēng)，體現(xiàn)著國(guó)與國(guó)之間的競(jìng)爭(zhēng)，稍有疏漏，就會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)，往往會(huì)關(guān)系到企業(yè)的生死存亡。所以說(shuō)關(guān)系營(yíng)銷在開(kāi)發(fā)國(guó)際市場(chǎng)上尤其重要。關(guān)系營(yíng)銷之所以倍受人們關(guān)注和當(dāng)前的世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境也密不可分，貿(mào)易全球化使國(guó)與國(guó)貿(mào)易巨增，更多的企業(yè)需要開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，在不同的國(guó)家和地區(qū)，環(huán)境更加復(fù)雜，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，離開(kāi)關(guān)系營(yíng)銷可謂寸步難行。安利公司不惜代價(jià)做好關(guān)系營(yíng)銷，對(duì)我國(guó)的許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，是可以借鑒和學(xué)習(xí)的。3、關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該溶入企業(yè)文化，是企業(yè)需要長(zhǎng)期運(yùn)籌的工作關(guān)系營(yíng)銷反映企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外各種紛繁復(fù)雜的關(guān)系，不是一朝一夕的事，應(yīng)該和企業(yè)文化相融合，反映企業(yè)的文化特色和情商。處理各種關(guān)系是需要成本的，需要企業(yè)長(zhǎng)期運(yùn)籌。以最小的代價(jià)，取得方方面面的信任和支持，合理分配公關(guān)所需要的時(shí)間、精力和投資，需要細(xì)致區(qū)分各種不同顧客、不同的供應(yīng)商、中間商、同行和對(duì)手，有些特殊顧客和伙伴需要“一對(duì)一”服務(wù)，避免關(guān)系營(yíng)銷的粗放型經(jīng)營(yíng)，牢記企業(yè)資源的有限性，特別是涉外營(yíng)銷時(shí)，更要長(zhǎng)期細(xì)致地做好關(guān)系營(yíng)銷，在企業(yè)遇到突發(fā)事件、特殊困難或處于危機(jī)時(shí)刻，關(guān)系營(yíng)銷往往會(huì)發(fā)揮意想不到地作用，使企業(yè)渡過(guò)難關(guān)，起死回生。四、注意點(diǎn)1、關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)是處理好企業(yè)內(nèi)部的關(guān)系公司內(nèi)部的關(guān)系也是非常復(fù)雜的，企業(yè)要生存要發(fā)展必須首先處理好內(nèi)部的關(guān)系。企業(yè)的內(nèi)部關(guān)系是企業(yè)生存的基礎(chǔ)，廣大員工往往既是產(chǎn)品的生產(chǎn)者又是最了解產(chǎn)品的消費(fèi)者、知情者、宣傳者和倡議者，中美史公司在危難時(shí)刻，有大股東的鼎立支持，有全體員工的拼搏和努力，才有了重新占領(lǐng)市場(chǎng)的新康泰克，在企業(yè)處于停產(chǎn)、資金嚴(yán)重短缺、大量勞動(dòng)力閑置的情況下，史克公司沒(méi)有裁減一名員工，也說(shuō)明了公司對(duì)員工切身利益地關(guān)心和重視，從而更加激勵(lì)了員工的工作熱情，所以關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)應(yīng)該立足在企業(yè)內(nèi)部，而不是外部。2、關(guān)系營(yíng)銷不要拘泥于普通顧客重視與顧客建立良好地持久的關(guān)系，是營(yíng)銷理論非常重要的飛躍，也是現(xiàn)在營(yíng)銷理論探討的重點(diǎn)和熱點(diǎn)話題。但是，許多理論側(cè)重于大眾化、群體化研究，研究的方向集中在普通顧客，怎樣通過(guò)關(guān)系營(yíng)銷樹(shù)立在社會(huì)上的形象，怎樣處理顧客投訴，留住老顧客，培養(yǎng)忠實(shí)用戶等等。然而企業(yè)資源的有限性要求，在處理好公眾形象的基礎(chǔ)上，必須對(duì)重點(diǎn)顧客、重要的供應(yīng)商、經(jīng)銷商提供特殊的服務(wù)，有些是“一對(duì)一”的細(xì)致服務(wù)，營(yíng)銷中的粗放經(jīng)營(yíng)，必然浪費(fèi)企業(yè)的資源，提高產(chǎn)品成本，不利于企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)。精細(xì)化營(yíng)銷，要求企業(yè)在公共關(guān)系的投入方面有選擇、有重點(diǎn)