大客戶銷售策略講義

大客戶銷售策略講義

第1講促使客戶采購的因素

【本講重點】

影響客戶采購的要素

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略

以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

銷售的四種力量

設(shè)計營銷策略是對你未來生意的一種投資。

----安迪?班斯

如何通過營銷設(shè)計以

策略來最大程客戶為導(dǎo)向

度地得到客戶的營銷策略，

的X可？針對影響客

戶采購的四

個要素，有效

地發(fā)揮銷售的四種力量.

以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種

力量外，還需計篁代價，查看銷售活動是否全方位地覆蓋有

效客戶.

每一次營銷活動都是在時間、精力與金錢方面的一種投資。如何使這種投資在短期內(nèi)得

到有效的回報，就要設(shè)計一種策略，其核心就是以何種因素為策略導(dǎo)向，找對了這個“點”,

就能收到事半功倍的效果。有一點是毋庸置疑的，那就是銷售的目的是從客戶那里得到物質(zhì)

的回報。

影響客戶采購的要素

情景課堂：“乾隆印章”的銷售

【情景1】

銷售員：我手中有一枚印章。您看，它的包裝非常漂亮，打開盒子，里面是一枚精美的

印章，它價值500元錢。您是否愿意花500元錢買這枚印章呢？

客戶：我對產(chǎn)品不熟悉，我不買。

消費者假如不熟悉產(chǎn)品，便一定不可能買這個產(chǎn)品，這就是客戶采購的第一個要素：對

產(chǎn)品的熟悉。

【情景2】

銷售員：那么現(xiàn)在我給您介紹一下。打開包裝之后，您就能夠看到一枚金光閃閃的印章，

印章外層有非常精美的雕刻圖案。打開這個外層之后，里面有一塊與田美玉，您能夠在玉上

刻上您的名字，然后在各類場合使用這枚印章?，F(xiàn)在，您對產(chǎn)品有了初步熟悉，它的價格是

500元錢，您愿意買嗎？

客戶：價格是500元錢，我怎么明白它值不值，因此我很難做決定是否購買。

理智的消費者就提出另外一個問題：到底這枚印章值不值500元錢，我為什么要買這枚

印章？因此消費者在采購時，一定要明白，這個產(chǎn)品帶來的價值到底會不可能超過500元錢。

客戶采購的第二個要素，就是有需要，而且覺得值得。

有經(jīng)驗的銷售員接下來會努力引導(dǎo)客戶的需求，繼續(xù)把這個產(chǎn)品賣給客戶。

【情景3】

銷售員：您可能不明白這個產(chǎn)品的來歷，它可不是通常的印章，這是乾隆皇帝親自佩戴

過的，大婚的時候送給了他的皇后，這但是剛剛出土的印章?，F(xiàn)在只賣500元錢，您愿意買

嗎？

客戶：我不明白你說的是真還是假，它到底是不是確實是乾隆皇帝用過的，因此我還是

不能決定。

這就是消費者采購的第三個要素：相信。銷售人員可能會把產(chǎn)品說得天花亂墜，或者者

十全十美，但是消費者不一定會相信。消費者在相信了銷售人員的介紹之后，才會購買。

假設(shè)在銷售員的努力之下，客戶花了500元錢買了這枚印章。由于非常想明白這枚印章

是不是乾隆的印章，就拿到琉璃廠的一家古董店鑒定，結(jié)果確實是乾隆皇帝佩戴過的，而且

老板還當場花500萬元收購了這枚印章。一年之后，這個客戶與銷售員又相遇了。這一次，

銷售員手中拿了一枚同樣的印章，還是賣500元錢，客戶會買嗎？

【情景4】

銷售員：您去年買的印章與這個一模一樣，還是500元錢，您要不要再買一個？

客戶：你上次的確沒有騙人，我再看看這個印章，假如的確一模一樣就能夠買。

假如雙方之間有了一定的信任度，購買的可能性就非常大。消費者使用的滿意程度決定

了消費者是否重復(fù)購買.假如用得很滿意，下次買的可能性就會大大的增加；相反，假如用

得不滿意，下次買的可能性就減少了。這就是客戶采購的第四個要素：使用得滿意與否。

通過這個案例，能夠很明確地分析出，客戶的采購有四個要素：第一個是熟悉，第二是

需要同時值得，第三個是相信，第四個是滿意。

圖1-1客戶采購四個要素

以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷策略

經(jīng)典的營銷理論是從產(chǎn)品的角度來分析問題的。

經(jīng)典的營銷理論就是4P,出現(xiàn)在20世紀20年代。

?第一個P：Product,高質(zhì)量的產(chǎn)品；

?第二個P：Price,有競爭力的價格；

?第三個P：place,方便的分銷渠道；

?第四個P：Promotion,強有力的促銷活動。

【案例】

經(jīng)典的4P營銷理論

20世紀20年代，汽車生產(chǎn)商亨利?福特有一個夢想，希望把轎車賣給每一個美國家庭。

他認為首先要有高質(zhì)量的產(chǎn)品，因此就通過流水線大批量生產(chǎn)不一致規(guī)格的轎車。同時他想

到還得讓人們買得起才行，因此要有具有競爭力的價格。通過大批量生產(chǎn)之后降低了成本，

也形成了消費者能夠同意的價格。但是他覺得還是有問題：消費者在美國全國各地，福特汽

車生產(chǎn)地在底特律，消費者不可能為買一輛汽車，千里迢迢來底特律，因此就通過代理商或

者者分銷商把汽車運到了全國各地。這樣，消費者很方便地就能夠買到福特汽車。因此這是

他認為的第三個要素：分銷渠道。

但是他認為消費者可能還是不可能買，為什么呢？消費者可能不明白有這樣的產(chǎn)品，這

時候他通過廣告進行強力的促銷，并派銷售團隊上門挨家挨戶地銷售。

這就是傳統(tǒng)4P的來歷。

圖1-2以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式

這個理論一直沿用到了20世紀80年代，人們逐步發(fā)現(xiàn)這樣的模式在應(yīng)用時會有一些問

題。

原先，所謂的4P,沒有真正地去挖掘每個消費者到底想要什么樣的產(chǎn)品，也沒有跟每個消

費者去建立互信的關(guān)系，更沒有去想辦法提高消費者滿意的程度，其所做的營銷只是強力地

宣傳自己的產(chǎn)品，只是圍繞著消費者采購的四個要素中的一個要素來進行銷售的，因此銷售

商為營銷行動支付代價后，不能及時有效地得到市場回報。

以客戶為導(dǎo)向的營銷策略

以客戶為導(dǎo)向，就是實行全方位覆蓋客戶購買要素的營銷策略?？蛻粲惺裁礃拥男枨?

銷售人員就提供什么樣的產(chǎn)品，關(guān)于生產(chǎn)商來講，就是“以銷定產(chǎn)”。

【案例】

小戴爾的新理念

1983年，在美國奧斯汀的德州大學(xué)里，有一個十七八歲的學(xué)醫(yī)的大學(xué)生，他當時很喜

歡電腦，甚至有點不務(wù)正業(yè)。一段時間后，他發(fā)現(xiàn)電腦不僅好玩，還能夠賺錢，怎么賺錢呢？

他買來一些舊電腦，然后把電腦升級后賣給同學(xué)、教授。這種舊電腦的升級“生意”使

他第一年就賺了50000美元，因此他決定要休學(xué)開公司。他的父母很開明，跟他達成一個協(xié)

議：假如公司在一年之內(nèi)能夠有很好的銷售額，就能夠繼續(xù)開公司，否則就要繼續(xù)攻讀他的

專業(yè)。結(jié)果，一年之后，這名大學(xué)生不但沒有重新回到大學(xué)來讀書，反而把計算機公司繼續(xù)

開下去了。他就是邁克爾?戴爾。

戴爾的公司已經(jīng)名列全球500強企業(yè)中的第120多名，在美國的500強公司里排第43

名，是美國有史以來最快進入全美500強的企業(yè)。

他在早期開辦公司的時候，就已經(jīng)突破了傳統(tǒng)的4P的模式。他說：每個消費者的需求

是不一致的。學(xué)生可能錢比較少，要的內(nèi)存比較??；教授相對的可能比較有錢，他要的內(nèi)存

可能比較大,因此應(yīng)該客戶需要什么就生產(chǎn)什么。他突破了以往那種通過大批量生產(chǎn)來降低

價格的觀念,提出了要根據(jù)客戶的需求來定制產(chǎn)品。這是第一點。

第二點,他認為，通過分銷渠道盡管有好處，能夠讓產(chǎn)品廣泛分布，但是代理商一定要

賺得到錢，產(chǎn)品價格相應(yīng)就會提高。假如使用直接銷售，消費者會由于產(chǎn)品價格便宜，又能

夠得到直接的服務(wù)，而愿意直接從他這里買，而不從分銷商那里買。這是戴爾的第二個理念：

拋棄代理商，直接進行銷售。

他提出的第三點是：直接給客戶提供上門的服務(wù)。往常在大學(xué)時就是這樣做的，客戶有

問題給他打個電話，他馬上就上門修好了，而不需要把電腦送過來。因此他當時提出：提供

上門的服務(wù)，解決了客戶維修的問題。從此商業(yè)模式有了突破。

當初在他開公司的時候，康柏與IBM已經(jīng)是“世界巨人然而現(xiàn)在，僅僅過了十幾

年的時間，康柏計算機公司已經(jīng)被別人吞并了。戴爾卻依仗這種新的、以客戶為導(dǎo)向的、區(qū)

別于以往不一致的以產(chǎn)品為導(dǎo)向的模式，取得了競爭的優(yōu)勢，同時獲得了巨大成功。

所謂以客戶為導(dǎo)向的營銷模式，就是銷售與市場活動緊緊圍繞著客戶采購的四個要素,

而不是只按某一個要素而進行的，這樣就能全方位地滿足客戶的要求，在競爭中取得優(yōu)勢。

【自檢】

你明白以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷模式與以客戶為導(dǎo)向的營銷模式有什么不一致嗎？

區(qū)］_____________________________________________________

?見參考答案1T

銷售的四種力量

在銷售過程中，一定要堅持以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。在安排銷售的時候，更要看到做

什么能夠讓客戶的四個要素都得到滿足，這就表達出銷售的四種力量。

銷售的四種力量

1.介紹與宣傳

第一種力量：介紹與宣傳

滿足“熟悉”要素

客戶采購的第一要素是熟悉，那么做什么能夠讓消費者來熟悉產(chǎn)品呢？銷售人員要做的

就是介紹與宣傳自己的產(chǎn)品、自己的公司與相應(yīng)的服務(wù)，即針對客戶的第一個要素，銷售人

員要認真介紹與宣傳，我們把它叫做銷售的第一種力量：介紹與宣傳。

2.挖掘與引導(dǎo)需求

第二種力量：挖掘與引導(dǎo)需求

滿足“需要/值得”要素

針對客戶的不需要，或者者覺得不值得的要素，銷售人員要做的就是挖掘客戶的需求,

同時引導(dǎo)客戶的需求，這就叫做銷售的第二種力量，即挖掘與引導(dǎo)客戶的需求。

3.建立互信

第三種力量：建立互信

滿足“相信”要素

關(guān)于客戶的不相信，銷售人員就要跟客戶建立互信的關(guān)系，使得客戶能夠相信他的

介紹，與相信他這個人，使客戶愿意講清自己的需求，這是銷售的第三種力量：建立互信。

4.超越期望

第四種力量：超越期望

滿足“滿意”要素

在銷售產(chǎn)品之后，銷售人員就要在第一時間跟客戶取得聯(lián)系，詢問客戶是否滿意。假如

不滿意，就要再做一些情況讓客戶滿意，來提高滿意度，爭取超越客戶的期望?？蛻魸M意不

滿意來自于一個期望值，假如產(chǎn)品沒有達到期望值就不滿意，超過期望值他就覺得很滿意。

因此，針對客戶的第四個要素，就是要超越客戶的期望。

針對客戶采購的四個要素，有銷售的四種力量。換句話說，做銷售，就是要通過這四種

力量把產(chǎn)品銷售出去，這四種力量就是介紹與宣傳、挖掘與引導(dǎo)客戶需求、建立互信關(guān)系、

超越客戶期望。銷售團隊做的就是這四件情況。

制定銷售策略需考慮的因素

但是，銷售人員的數(shù)量是有限的，銷售費用也是有限的，因此不可能無限制地花費財力

與物力來進行銷售。因此要計算成本：

1費用

就是銷售人員在每次達到銷售目的的過程中，花費多少錢。

【舉例】

在中央電視臺《新聞聯(lián)播》后做一個10秒鐘的廣告，可能要花掉幾百萬，甚至幾千萬,

才會達到一定的介紹與宣傳的目的。而一些產(chǎn)品非常專業(yè)的公司，可能只在專業(yè)的媒體上打

廣告，就會起到非常好的效果，而且會省下很多錢。

2時間

大家都明白，市場就如同戰(zhàn)場，時機稍縱即逝，因此銷售人員要在很短的時間內(nèi)把產(chǎn)品

介紹出去，要在很短的時間內(nèi)挖掘客戶的需求，在很短的時間之內(nèi)贏取定單。

【舉例】

銷售人員拜訪客戶，即使是在本地，假如一家一家去拜訪，一天最多拜訪4到5個客戶，

一周可能也只有20個客戶。假如做一次展會，一次能夠請100個客戶過來，在半個小時之

內(nèi)就非常好地介紹了公司，在半天時間之內(nèi)就能夠覆蓋100個客戶，從時間上來講就非常劃

算。

3.客戶的覆蓋面

?覆蓋客戶的數(shù)量

即在某一時段內(nèi)接觸產(chǎn)品信息的客戶的數(shù)量。舉例同上。

?覆蓋客戶的級別

特別在大客戶銷售過程中，不成功的銷售員都有一個很明顯的特點，就是他們不善于向

高層的客戶進行銷售，他們的拜訪或者銷售活動，集中在中下層的客戶群中。事實上，決定

權(quán)是在決策層，假如銷售人員總是在拜訪低層次的客戶，就不能拿到定單。因此在衡量銷售

活動的過程中，要弄清覆蓋的是什么樣的客戶，挖掘需求是挖掘誰的需求，是很重要的客戶

還是不太重要的客戶的需求；在介紹產(chǎn)品的時候，要弄清在向誰介紹，對象是誰，他是什么

樣的級別。

?區(qū)分客戶的職能

需要拜訪的客戶按職能能夠分3種：財務(wù)層的客戶、使用層的客戶、技術(shù)部門負責把關(guān)

的客戶。在銷售過季中，銷售人員一定要拜訪這3種職能的亨己

挖

介

紹

掘

和

引

宜

導(dǎo)

傳

需

求

市場活動（費用、時間）

市場分析（誰采購?什么時間?在哪里?買什么？）

圖1-3以客戶為導(dǎo)向的營銷模式

以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營策略，除了要善于使用銷售的四種力量：挖掘客戶的需求、介紹與

宣傳、建立互信關(guān)系、超越客戶期望之外，還要衡量一下銷售活動到底花了多少代價，在時

間上的代價、費用上的代價；要分析銷售活動的對象，是覆蓋高層次的客戶還是低層次的客

戶，是不是只覆蓋了某一個職能的客戶；是否要全方位的去介紹與挖掘客戶的需求。這些綜

合在一起，就是以客戶為導(dǎo)向的銷售策略。

【思考】

設(shè)計以客戶為導(dǎo)向的銷售策略應(yīng)該考慮什么方面？

【本講總結(jié)】

影響客戶采購的因素有四點：熟悉、需要/值得、相信、滿意。與傳統(tǒng)的以產(chǎn)品為導(dǎo)向

的銷售策略不一致，以客戶為導(dǎo)向的銷售策略針對以上四個因素提出了銷售的四種力量。

【心得體會】

第2講大客戶分析

【本講重點】

大客戶的特征

大客戶資料的收集

影響采購的六類客戶

知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼，不知己，每戰(zhàn)必殆。

——《孫子兵法》

是客尸

P大客戶資料的個人資料，

的搜集中，銷售中如果

K哪一類資料

切實作到“以

/■一~最具競爭力人為本”，就

呢？能收到良好

效果.

步工找到大客戶，確定愴們是誰，他們在想什么，你就可以

MA進入楣售活動了.

從消費者的類另,來分，能夠把客戶分成兩大類：

第一類，個人與家庭客戶，常稱消費品客戶。

第二類，商業(yè)客戶。

這兩類客戶的消費習(xí)慣是完全不一致的，通常把對商業(yè)客戶的銷售叫做大客戶的銷售。

大客戶的特征

對大客戶的銷售相關(guān)于對個人與家庭的銷售來講，完全是另外一種銷售渠道，這兩種銷

售模式在很多方面不一致。

1.采購對象不一致

家庭與個人的主體就是夫妻，做決定的通常來講都是妻子。據(jù)統(tǒng)計，平均一個家庭的錢

70?80%都是由妻子做主進行消費的。

大客戶采購對象不一致，它的組織結(jié)構(gòu)復(fù)雜，人員關(guān)系也非常復(fù)雜，采購流程更加復(fù)雜。

一家大型的企業(yè)機構(gòu)中，可能有局長、處長等高中級領(lǐng)導(dǎo)，還有工程人員、財務(wù)人員等，及

使用設(shè)備并負責保護這些設(shè)備的人，這些人都可能與采購有關(guān)。

2.采購金額不一致

一個家庭，每年的正常收入有限，用于購買專項產(chǎn)品的錢也很有限，通常來講要緊是衣

食住行方面的消費。假如一個家庭買了汽車或者房子等高額商品，通常很長一段時間內(nèi)不可

能再采購?fù)惿唐?。但是大客戶不一致，不僅購買金額較大，而且會重復(fù)購買。

【舉例】

航空公司購買商用客機，一個定單就是十億或者者幾十億；電信部門購買交換設(shè)備，一

下子可能付給廠家十幾個億或者者上百個億。

3.銷售方式不一致

在消費品客戶的銷售過程中，最常用的銷售方式就是廣告宣傳、店面銷售。

大客戶則不容易受到廣告的影響，需要專業(yè)的團隊親自上門分析需求，做出解決方案，

然后簽訂條款非?？b密的合同，再購進產(chǎn)品。

4.服務(wù)要求不一致

對消費品客戶的服務(wù)，只要保證產(chǎn)品的正常使用就能夠基本滿足客戶的要求，有的時候

甚至不要求產(chǎn)品以外的任何服務(wù)。

大客戶則要求服務(wù)非常及時與周到全面。

【舉例】

某航空公司購買了波音公司的一架民航客機，假如發(fā)現(xiàn)飛機某個地方出了小問題，就會

給波音公司打電話，波音公司就要在第一時間之內(nèi)，派技術(shù)人員趕到飛機現(xiàn)場，在幾個小時

之內(nèi)解決問題。波音公司為了滿足航空公司的要求，甚至在產(chǎn)品設(shè)計階段，可能就設(shè)計了各

類應(yīng)對的方案，使得微小故障不致造成飛機的任何安全隱患。

大客戶關(guān)于服務(wù)方面的要求與消費品客戶的要求完全不一致，因此關(guān)于大客戶，銷售人

員要制定完全不一致的服務(wù)策略。

表2-1兩種客戶的比較

個人與家庭客戶商業(yè)客戶

（消費品客戶）（大客戶）

采購對象不一致一個人基本能夠做主許多人與采購有關(guān)

采購金額不一致較小，大金額重復(fù)購買少較大，會重復(fù)購買

銷售方式不一致常用廣告宣傳、店面銷售專業(yè)團隊上門做出解決方案

服務(wù)要求不一致保證正常使用即可要求及時周到全面

由于大客戶與消費品客戶的不一致，就形成了兩種不一致的銷售模式。時代在不斷的進

步，出現(xiàn)了銷售渠道的扁平化的趨勢。關(guān)于消費品客戶也需要銷售人員去挖掘需求，去建立

互信。

【舉例】

往常，像洗發(fā)水這樣的消費品，要通過分銷商、批發(fā)站三、四道環(huán)節(jié)，到達零售店?，F(xiàn)

在，像沃爾瑪、家樂福這樣的巨型超市都是大批量采購，直接向消費者銷售。

像這樣的消費品大客戶，與傳統(tǒng)的直接使用產(chǎn)品的大客戶不一樣，它們也是在使用產(chǎn)品，

只只是目的是為了把產(chǎn)品銷售出去。因此，它們是一類非常大、非常特殊的大客戶，本課程

的內(nèi)容也適用這種大型的連鎖超市，能夠用這樣的策略來進行銷售。

大客戶資料的收集

中國有句古話：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。做銷售也是同樣的道理。當銷售人員接近一個客

戶的時候，要做的第一件情況就是搜集有關(guān)信息。

1.搜集客戶資料

充分搜集客戶資料之后，銷售人員才能熟悉客戶的基本需求，才能夠進行銷售。要熟悉

的第一點就是：客戶是什么樣的客戶？規(guī)模有多大?員工有多少？一年內(nèi)大概會買多少同類產(chǎn)

品?這些都是客戶背景資料。

客戶背景資料包含下列幾個方面：

?客戶組織機構(gòu)

?各類形式的通訊方式

?區(qū)分客戶的使用部門、采購部門、支持部門

?熟悉客戶具體使用保護人員、管理層與高層客戶

?同類產(chǎn)品安裝與使用情況

?客戶的業(yè)務(wù)情況

?客戶所在的行業(yè)基本狀況等

2.競爭對手的資料

【案例】

桌子上的電腦

在戴爾計算機公司的銷售部門，常會在辦公室里擺幾張非常漂亮的桌子，桌子上面分別

擺著IBM、聯(lián)想、惠普等品牌的電腦，銷售人員隨時能夠?qū)㈦娔X打開，看看這些競爭對手

是怎么做的。同時桌子上都有一個牌子，上面寫的是：“它們的特性是什么？我們的特性是什

么？我們的優(yōu)勢在哪里？它們的劣勢在哪里？”這樣做有什么用呢？就是要熟悉自己的產(chǎn)品特

性與競爭對手的產(chǎn)品特性，有針對性地引導(dǎo)客戶需求。

除了要熟悉競爭對手產(chǎn)品的情況之外，還要熟悉公司的情況及背景。IBM公司在新員工

培訓(xùn)的時候，就專門有如何向競爭對手學(xué)習(xí)這樣一項內(nèi)容。

熟悉了對手的特性，才可能在對比中找到自己的優(yōu)勢來贏得定單。

競爭對手資料包含下列幾方面：

?產(chǎn)品使用情況

?客戶對其產(chǎn)品的滿意度

?競爭對手的銷售代表的名字、銷售的特點

?該銷售代表與客戶的關(guān)系等

3.項目的資料

銷售人員的壓力是最大的，千萬不能把非常有限的時間、費用與精力投放到一個錯誤的

客戶身上，因此要熟悉客戶項目的情況，包含客戶要不要買，什么時候買，預(yù)算是多少，它

的采購流程是怎么樣，等等。

項目資料能夠包含下列內(nèi)容：

?客戶最近的采購計劃

?通過這個項目要解決什么問題

?決策人與影響者

?采購時間表

?采購預(yù)算

?采購流程等

4.客戶的個人資料

【案例】

密密麻麻的小本子

幾年前，山東省有一個電信計費的項目，A公司志在必得，系統(tǒng)集成商、代理商組織了

一個有十幾個人的小組，住在當?shù)氐馁e館里，天天跟客戶在一起，還幫客戶做標書，做測試，

關(guān)系處得非常好，大家都認為拿下這個定單是十拿九穩(wěn)的，但是一投標，卻輸?shù)酶筛蓛魞簟?/p>

中標方的代表是一個其貌不揚的女子，姓劉。事后，A公司的代表問她：“你們是靠什

么贏了那么大的定單呢？要明白，我們的代理商很努力呀！”劉女士反問到：“你猜我在簽這

個合同前見了幾次客戶？”A公司的代表就說：“我們的代理商在那邊呆了整整一個月，你

少說也去了20多次吧?！眲⑴空f：“我只去了3次?！敝蝗チ?次就拿下2000萬的定單？

確信有特別好的關(guān)系吧，但劉女士說在做這個項目之前，一個客戶都不認識。

那到底是怎么回事兒呢？

她第一次來山東，誰也不認識，就分別拜訪局里的每一個部門，拜訪到局長的時候，發(fā)

現(xiàn)局長不在。到辦公室一間，辦公室的人告訴她局長出差了。她就又問局長去哪兒了，住在

哪個賓館。馬上就給那個賓館打了個電話說：我有一個非常重要的客戶住在你們賓館里，能

不能幫我訂一個果籃，再訂一個花盆，寫上我的名字，送到房間里去。

然后又打一個電話給她的老總，說這個局長非常重要，已經(jīng)去北京出差了，不管如何你

要在北京把他的工作做通。

她馬上訂了機票，中斷拜訪行程，趕了最早的一班飛機飛回北京，下了飛機直接就去這

個賓館找局長。等她到賓館的時候，發(fā)現(xiàn)她的老總已經(jīng)在跟局長喝咖啡了。

在聊天中得知局長會有兩天的休息時間，老總就請局長到公司參觀，局長對公司的印象

非常好。參觀完之后大家一起吃晚飯，吃完晚飯她請局長看話劇，當時北京在演《茶館》。

為什么請局長看《茶館》呢？由于她在濟南的時候問過辦公室的工作人員，得知局長很喜歡

看話劇。

局長當然很高興，第二天她又找一輛車把局長送到飛機場，然后對局長說：我們談的非

常愉快，一周之后我們能不能到您那兒做技術(shù)交流？局長很痛快就承諾了這個要求。一周之

后，她的公司老總帶隊到山東做了個技術(shù)交流，她當時由于有事沒去。

老總后來對她說，局長很給面子，親自將所有有關(guān)部門的有關(guān)人員都請來，一起參加了

技術(shù)交流，在交流的過程中，大家都感到了局長的傾向性，因此這個定單很順利地拿了下來。

當然后來又去了兩次，第三次就簽下來了。

A公司的代表聽后說：“你可真幸運，剛好局長到北京開會?！?/p>

劉女士掏出了一個小本子，說：“不是什么幸運，我所有的客戶的行程都記在上面?！贝?/p>

開一看，密密麻麻地記了很多名字、時間與航班，還包含他的愛好是什么，他的家鄉(xiāng)是哪里，

這一周在哪里，下一周去哪兒出差。

是否具有一種資料讓銷售人員能夠在競爭過程中，取得優(yōu)勢、壓倒競爭對手呢？有:這

類資料叫做客戶個人資料。只有掌握了客戶個人資料的時候，才有機會真正挖掘到客戶的實

際內(nèi)在的需求，才能做出切實有效的解決方案。當掌握到這些資料的時候，銷售策略與銷售

行為往往到了一個新的轉(zhuǎn)折點，務(wù)必設(shè)計新的思路、新的方法來進行銷售。

客戶的個人資料包含：

?家庭狀況與家鄉(xiāng)

?畢業(yè)的大學(xué)

?喜歡的運動

?喜愛的餐廳與食物

?寵物

?喜歡閱讀的書籍

?上次度假的地點與下次休假的計劃

?行程

?在機構(gòu)中的作用

?同事之間的關(guān)系

?今年的工作目標

?個人進展計劃與志向等

【自檢】

在銷售活動前期搜集的資料中，你認為哪一種是最重要、最富競爭力的？

區(qū)］_____________________________________________________

?見參考答案2-1

影響采購的六類客戶

【案例】

鍵盤：以人為本

戴爾公司向一家報社的編輯部銷售了一批電腦，編輯們對電腦非常滿意，但對鍵盤有些

爭議。銷售人員決定給該客戶定制鍵盤?？蛻粢虼苏匍_了一次會議，參加會議的有編輯部主

任、技術(shù)部門的工程師、編輯與記者。

編輯部主任：編輯記者每天都要用鍵盤來工作，我們一定要給他們配上最好的鍵盤。

記者小王：A鍵盤手感一定要非常好，又脆又響。

編輯小李：A鍵盤是手感很好，但是聲音太大了，編輯室30多個人，煩也煩死了。B

鍵盤不錯，很安靜。

技術(shù)部門：這兩個鍵盤都不好。根據(jù)我們的維修報告，C鍵盤的故障率是最低的。

談到最后，誰也不明白到底哪個是最好的鍵盤。爭吵不下，編輯部主任就說了，算了，

我們不要換了，還是用戴爾的鍵盤吧。

同樣的產(chǎn)品，每個人的角度不一致，對它的推斷也不一致。像上面的例子，記者希望手

感好，編輯希望安靜，技術(shù)部門關(guān)心的是故障率，財務(wù)部門確信關(guān)心產(chǎn)品的性能價格比，等

等。每個客戶關(guān)心的內(nèi)容都不一樣，因此在做產(chǎn)品介紹的時候，就要有針對性的介紹。

在大客戶銷售過程中，由于商業(yè)客戶的角色分工很復(fù)雜，因此，首先要把客戶進行分類。

從層次上分，能夠把客戶分成3個層次：

?操作層，就是指直接使用這些設(shè)備或者者直接接觸服務(wù)的客戶。

?管理層，他們可能不一定直接使用這些設(shè)備，但是他們負責管理這個部門。比如像編

輯部的主任。

?決策層，在采購過程中，他們參與的時間很短，但是每次他們參與的時候，就是來做

決定的。

從職能上分，能夠把客戶分成3個類別：

?使用部門，使用這些設(shè)備與服務(wù)的人。

?技術(shù)部門，負責保護或者者負責選型的人。

?財務(wù)部門，負責審批資金的人。

圖2-1六類大客戶

六大類客戶，他們各自關(guān)心不一致的內(nèi)容，有不一致的需求，銷售人員只能針對他們不

一致的需求來銷售產(chǎn)品，不能一視同仁，應(yīng)該各個擊破。

【思考】

如何懂得大客戶銷售中的''以人為本”的說法？

區(qū)1____________________________________________

【本講總結(jié)】

大客戶是與消費品客戶相對而言的。銷售人員應(yīng)明白這兩類客戶在采購對象、采購金額、

銷售模式及服務(wù)方式等方面均有不一致。認真搜集大客戶資料特別是個人資料，分析大客戶

的需求，認真區(qū)分六類客戶，執(zhí)行“以人為本”的銷售策略，就能夠獲得成功。

【心得體會】

第3講挖掘需求與介紹宣傳

【本講重點】

挖掘需求

介紹宣傳

論公司大小，不管任何行業(yè)，都需要優(yōu)秀的營銷人員。

——米爾頓?科特勒

如何把銷售人學(xué)會檢

9員從喋喋不休掘客戶的需

的產(chǎn)品介紹中求，并針對這

解放出來？種需求有目

的地進行產(chǎn)

品的介紹和

宣傳.

!?大客戶的銷售中，有時客戶的需求是難于言表的，這時，

真正領(lǐng)會客戶需求背后的需求就顯得格外重要.

銷售的四種力量是專門針對影響客戶采購的四種要素提出的，在學(xué)習(xí)了大客戶分析的方

法后，下面繼續(xù)探討四種力量的應(yīng)用。

挖掘需求

情景課堂：老太太買李子

【情景1】

小販A：我這里有李子，您要買李子嗎？

老太太：我正要買李子，你這個李子好嗎？

小販A：我的李子又大又甜特別好吃。

老太太：（來到水果面前認真看了看，李子果然是又大又紅。就搖搖頭）我不買。

小販A不明白老太太到底想買什么口味的李子，因此沒有賣出去。

【情景2】

小販B：我這里是李子專賣店，有大的，有小的，有酸的，有甜的，有國產(chǎn)的，有進口

的，您到底要什么樣的李子？

老太太：要買酸李子。

小販B：我這堆李子啊特別酸，您要不要嘗一口。

老太太：（嘗了一口，酸得受不了）真酸，來一斤。

小販B探知了老太太的要求，并迎合其心理，取得了一定的銷售成績。

【情景3】

小販C:老太太，別人都買甜的，您為什么買酸李子呀？

老太太：我的兒媳婦懷孕了，想吃酸的。

小販C：您對您兒媳婦真好，您兒媳婦喜歡吃酸的，就說明她要給您生個孫子，因此您

天天給她買李子吃，說不定能生出一個大胖小子。

老太太：（高興地）你可真會說話。

小販C:您知不明白孕婦最需要什么樣的營養(yǎng)？

老太太：我不明白。

小販C:孕婦最需要的是維生素，由于她要供給胎兒維生素。您知不明白什么水果含維

生素最豐富？

老太太：不明白。

小販C:這水果之中，瘠猴桃含維生素是最豐富的，假如您天天給兒媳婦買瘠猴桃補充

維生素，兒媳婦一高興，說不定就生出一對雙胞胎來。

老太太：（很高興）不但能夠生胖小子還能生雙胞胎，那我就來一斤瘠猴桃。

小販C:我每天都在這里擺攤，而且水果都是新鮮進來的，您下次再來呢，我再給您優(yōu)

惠O

為什么3個小販會有完全不一致的銷售結(jié)果呢？是由于他們在挖掘客戶需求層次方面

完全不一致，因此越深入地挖掘客戶的需求，越能夠找到銷售機會，才可能更多地針對客戶

的需求來進行介紹，然后更好地進行銷售。

客戶需求的三個層次

在大客戶采購過程中，需求最后會變成采購條款。

與老百姓買菜不一樣，大客戶銷售都要簽合同，會規(guī)定單價多少，總價多少，有多少優(yōu)

惠，什么時候付款，什么時候到貨，到貨之后售后服務(wù)如何承諾。這些內(nèi)容就是需求最終的

書面表達，這也就是采購的條款。

但是在這之前，大客戶采購?fù)ǔ６加蟹浅?fù)雜的流程。假如招標就會發(fā)標書，標書里寫

的內(nèi)容就是采購指標。采購指標是對客戶的需求進行分析后形成的書面要求，也就是對銷售

廠家的要求，任何廠家在報價的時候都要滿足采購指標。因此，采購指標就是客戶需求的倒

數(shù)第二步的反映形式。

但是在銷售的過程中，只熟悉采購指標是不夠的。由于自己產(chǎn)品的競爭力不一定比競爭

對手好，僅憑殺低價會使自己陷入一個陷阱。其次，即使自己的產(chǎn)品在某方面比競爭對手好,

但不一定在所有的方面都比競爭對手好。假如競爭對手能夠深入挖掘到客戶的需求，去引導(dǎo)

客戶的需求，去改變客戶的采購指標，銷售人員就會處于不利的地位，優(yōu)勢無法表達。因此,

銷售人員只是掌握標書上的采購指標還不夠，還要找到客戶對這個項目需求背后的需求。

這些需求包含什么內(nèi)容呢？

【舉例】

情景課堂中的小販C,他發(fā)現(xiàn)老太太買李子，根本不是為了買李子，而是為了讓她的兒

媳婦能給她生出一個大胖小子，因此老太太買李子根本與李子無關(guān)，她是希望兒媳婦能夠健

康地生出一個胖小子，這就是她需求背后的需求。

銷售人員是所屬領(lǐng)域的專業(yè)人士，而客戶多數(shù)不是，因此銷售人員要成為客戶的顧問，

去幫助他分析，真正找到需求背后的需求，實現(xiàn)客戶的夢想。通過這個過程，銷售人員不僅

能夠熟悉客戶的需求，而且還能夠引導(dǎo)需求，設(shè)計思路幫助客戶獲得成功。在這個階段，銷

售人員已經(jīng)從往常的拼價格轉(zhuǎn)向做客戶信賴的顧問，幫助客戶分析問題，解決問題，獲得客

戶的信任，作為回報，就會獲得客戶的定單。

圖3-1挖掘客戶的需求

【自檢】

如何挖掘客戶的需求？到什么程度才算是足夠深了呢？

E_____________________________________________________

?見參考答案3T

介紹宣傳

挖掘完客戶需求之后，就要針對客戶的需求來進行介紹了。要銷售產(chǎn)品，就會面臨客戶

的另外一個采購障礙，就是客戶的不熟悉。

案例：萬科售樓小姐

【案例】

居住在萬科城市花園的付先生聽說最近萬科又推出了一種中等戶型的公寓，非常感興

趣。這一天，他從國貿(mào)驅(qū)車半小時來到售樓處咨詢。售樓小姐很熱情，一進門就迎過來，請

付先生坐在圓桌旁。

售樓小姐：萬科公司是深圳市最早的上市公司之一，是全國規(guī)模最大的房地產(chǎn)公司，它

以物業(yè)管理出色著稱。

付先生：是的，我在萬科住了5年，物業(yè)管理的確不錯。

售樓小姐：我們這個地方交通非常的便利，位于京沈高速路旁邊，從這里到國貿(mào)，只要

■一五分鐘。

付先生：我們剛剛從國貿(mào)到這里，花了半個小時。你的一五分鐘指的是凌晨3點吧。

售樓小姐：（拿過樓書）您看，這是我們的公寓的圖片，這是小戶型，它的特點是……

這是中戶型，它的特點是……這是大戶型，它的特點是……還有大別壁……

付先生：我是比較關(guān)心中等戶型的公寓，能不能給我全面介紹一下。

售樓小姐：等我介紹完了之后，我再給您全面介紹這個戶型……

售樓小姐：（介紹完畢）您應(yīng)該熟悉一下我們的保安情況，這里是24小時保安，……我

們的物業(yè)也很好，……我們的樓盤，……

付先生：我的時間很緊，您能不能帶我去看一下這個樣板間？

售樓小姐：您等一下，我馬上就介紹完了，等我介紹完之后我再帶您去看。……

付先生：我實在是沒時間了。對不起呀，我已經(jīng)在萬科城市花園住了5年了，對萬科公

司比較熟悉，從1992年我就開始炒它的股票，我比你可能還熟悉它的物業(yè)，你說的一五分

鐘到國貿(mào)，我估計可能到不了。你能不能就帶我去看這個樓盤？

售樓小姐：好，好，好，今天就介紹到這里，我?guī)タ礃潜P?！?/p>

付先生：哎，時間來不及了，匆匆看一眼吧。

事實上付先生只是關(guān)心中戶型公寓的樓盤，對它的物業(yè)、它的交通不是很關(guān)心，但是售

樓小姐并沒有認真分析，而只是一味地介紹，卻一直沒有講客戶關(guān)心的情況，更談不上圍繞

客戶的需求來介紹。介紹與宣傳盡管是銷售過程中非常重要的一種力量，但是它的基礎(chǔ)是在

對客戶需求的充分熟悉上。只有不僅熟悉客戶外在的需求，還要深入熟悉客戶需求背后的需

求，并圍繞著客戶的要求來進行介紹才會有效。

很多銷售人員都喜歡去拜訪客戶時進行介紹，事實上拜訪客戶的時候，并不是最好的介

紹的時機。由于在與客戶面對面的銷售時，通常通常半個小時左右，而且還要鼓勵客戶多講。

通常來講，就是讓客戶占到2/3的時間，假如全部過程30分鐘，銷售人員真正講話的時間

只有9分鐘。這9分鐘包含向客戶提問挖掘需求的時間，那么銷售人員真正能夠做介紹的時

間，可能就是5分鐘。在5分鐘之內(nèi)，全面的、完整的、清晰的介紹自己的公司，并樹立起

好的形象不太容易。

【建議】

在拜訪的時候，要緊是挖掘客戶的需求，認可客戶的需求。

在探求需求后能夠建議說，我今天談了這么多，收獲很大，我能不能專門幫您做一個方

案，幫您做一個介紹。在認可客戶的需求后回來再分析，銷售人員就能夠做出一個以需求為

導(dǎo)向的介紹方案，這種介紹往往是非常有效的。

基于客戶需求的介紹與宣傳

在介紹的過程中有3個非常重要的方面：

特性

優(yōu)勢

益處

【案例】

介紹化纖質(zhì)地的衣服：衣服穿起來很結(jié)實，這就是這種產(chǎn)品帶給客戶的益處。

在介紹產(chǎn)品的時候要強調(diào)產(chǎn)品的益處，就是客戶使用銷售人員的產(chǎn)品能夠得到什么好

處，而不要強調(diào)產(chǎn)品的特性，而優(yōu)勢指的就是競爭對手不具備，而我們產(chǎn)品獨有的特性與益

處。

介紹過程中，首先挖掘與熟悉客戶的需求，然后談產(chǎn)品對客戶有什么樣的幫助，接下來

談為什么對客戶有這樣的幫助，由于我們的產(chǎn)品有這樣的特性,并強調(diào)這是競爭對手沒有的。

圖3-2介紹流程

假如要想向客戶進行清晰、完整的介紹，建議多使用技術(shù)交流、展會，或者者通過提供

一些樣品讓客戶來做測試，這是比較好的方法。

下面就按這個思路來設(shè)計一個售樓的介紹方案：

與竟爭對手鄰居設(shè)計行業(yè)趨勢

比較

停車設(shè)計公司實力以往成功案

例

物業(yè)?

租賃投資區(qū)外環(huán)境使用面積

小區(qū)環(huán)境24小時熱水價格交通

保安電視選擇付款條件裝修

圖3-3介紹方案（帶底色的是需要強調(diào)益處的內(nèi)容）

假如在充分熟悉客戶的需求后，再提出一個專門針對需求的問題，就能夠把銷售計劃一

步步執(zhí)行下去。

【舉例】

售樓小姐：我們馬上在國貿(mào)有一個房展，到時還有優(yōu)惠的促銷，您到時候能夠來參加嗎？

這就是非常好的一個銷售的計劃，因此開場白、開放式的詢問、給客戶的建議，與思考

下一步的行動計劃，就能構(gòu)成一個非常好的拜訪過程。

【思考】

假如你是售樓小姐，你該如何設(shè)計對話呢？

【本講總結(jié)】

挖掘客戶的需求，要從幾個層次的需求來挖掘，并一定要挖掘到客戶需求背后的需求，

挖掘到客戶的夢想，然后才能夠去引導(dǎo)客戶的需求；介紹與宣傳都要基于客戶的需求來進行，

并重點介紹產(chǎn)品的益處、優(yōu)勢、特性。

【心得體會】

第4講建立互信與超越期望

【本講重點】

建立互信

超越客戶的期望

市場營銷的關(guān)鍵在于，人們購買的是對問題的解決。

——大衛(wèi)?H?班浦斤

在實現(xiàn)銷售力量的是建立互信關(guān)

?過程中，鬢基礎(chǔ)的系，沒有互信

工作是什么呢？的銷售活動是

八難以想象的。

飛；,讓客戶得到超越期望的滿意，就會宣傳你的產(chǎn)品，成為

新客尸的推薦者，滿意的老客尸會幫助你提高業(yè)績.

關(guān)于銷售的四種力量：挖掘需求、介紹宣傳、建立互信、超越期望。上一講已經(jīng)介紹了

前兩種，在充分挖掘客戶需求背后的需求后，就要針對這種需求進行介紹與宣傳，接下來要

做的，就是建立互信并使服務(wù)超越客戶的期望值。

建立互信

【舉例】

美國的一家調(diào)查公司做過一次問卷調(diào)查，選取相當數(shù)量的商業(yè)機構(gòu)的采購主管，向他們

詢問了一個問題：在電視機的采購中，你最看重的要素是哪一個？

A性能價格比；

B最能滿足我的要求；

C是值得信賴的品牌；

D我曾經(jīng)用過這個品牌。

在以上四個答案中，只能選擇一個覺得最能同意的答案。結(jié)果，有35%的主管選擇的是

C:值得信賴。

銷售有四種力量，也就是銷售團隊要做四件情況：介紹與宣傳，挖掘客戶需求，建立互

信關(guān)系，超越客戶期望，最重要的一點就是要與客戶建立互信的關(guān)系。由于互信關(guān)系是銷售

人員與客戶之間的一道橋梁，在這個橋梁上，能夠挖掘客戶需求，能夠介紹與宣傳，一旦這

個互信橋梁斷了，那么其他的銷售活動就無法進行下去了。

互信關(guān)系的四種類型

如何與大客戶建立互信關(guān)系呢？首先還是要熟悉客戶的利益與興趣，假如不能滿足客戶

的利益，不能幫助客戶得到想要的東西，建立互信的關(guān)系就是一句空話。這里會涉及到兩種

關(guān)系：

客戶的個人利益

客戶的機構(gòu)利益

看下面的坐標，橫軸是客戶個人的利益，銷售人員能夠滿足客戶個人的利益，就能夠跟

客戶個人建立互信的關(guān)系；縱軸是客戶機構(gòu)的利益，假如能夠滿足客戶機構(gòu)的利益，就能夠

跟客戶的機構(gòu)建立互信的關(guān)系。

圖4-1與客戶的四種關(guān)系

銷售人員與客戶的關(guān)系分成四種類型：

?不能滿足客戶的個人利益，也不能滿足客

戶的機構(gòu)利益的，叫做局外人；

?能滿足客戶的個人利益，不能滿足客戶的

機構(gòu)利益的，叫做朋友；

?不能滿足客戶的個人利益，卻能滿足客戶

的機構(gòu)利益的，稱之供應(yīng)商；

?既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶

的機構(gòu)利益的，稱之為合作伙伴。

?剛剛開始進行銷售的時候，銷售人員跟客戶都是局外人的關(guān)系；

?隨著與客戶之間關(guān)系的加深，會與客戶建立互信的關(guān)系，能夠滿足客戶個人的利益，

但還不能滿足客戶機構(gòu)的利益，這時是朋友關(guān)系；

?能夠熟悉客戶的需求，推薦性能價格比非常好的產(chǎn)品，讓客戶的機構(gòu)得到很好的產(chǎn)品，

這個時候的關(guān)系是供應(yīng)商的關(guān)系；

?又與客戶建立互信關(guān)系，滿足客戶個人利益，又能提供好產(chǎn)品的時候，與客戶的關(guān)系

就變成了合作伙伴的關(guān)系。

【舉例】

電信公司的收入來源是電話費，不可能把全部收入都存入銀行。首先，它要支付員工工

資、電費、差旅費，購買新的電話交換機、購買計算機設(shè)備用來提供更大的上網(wǎng)帶寬。由于

市場、技術(shù)、競爭對手一直處于變化之中，這使得電信局需要不斷改善，每一次改善都需要

投資，都要進行購買，假如每次購買都從眾多的廠家中進行比較選擇，時間與精力都耗費不

起。因此，客戶常會將定單交給值得信任的合作伙伴，這種關(guān)系往往是通過選型或者長期合

作協(xié)議來確定的。

兩手抓，兩手都要硬

銷售人員與客戶剛接觸時，自己的公司與客戶是相互熟悉、相互熟悉的過程。公司與客

戶最終的目標是成為合作伙伴。銷售人員有兩條路能夠走：

?局外人---朋友----供應(yīng)商---合作伙伴

?局外人---供應(yīng)商----朋友---合作伙伴

(1)第一條路線是先成為朋友，先跟客戶個人建立互信關(guān)系，然后再成為它的合作伙

伴；

(2)還有一條路就是先利用產(chǎn)品的性能價格比贏取這個定單，先滿足客戶機構(gòu)的利益,

再跟客戶個人建立互信的關(guān)系，然后變成合作伙伴。

這兩條路都能夠走，但是最好的方法是在銷售的過程中，兩手都要抓，兩手都要硬。這

樣才能擊敗競爭對手，取得競爭的優(yōu)勢。

【案例】

A公司的銷售人員與客戶同時上下班，每天9點鐘與客戶同時上班，上班就去拜訪客戶，

下午6點鐘客戶下班，銷售人員跟著客戶下班。

B公司的銷售人員不坐班，能夠11點鐘起床，中午去公司吃頓飯，下午去拜訪客戶。

而且一定是四、五點鐘去拜訪，由于這個時候客戶剛好就要下班了，下班的時候大家一起去

吃頓晚飯，吃完飯到了八、九點鐘，大家去茶館喝喝茶，談?wù)勑?，因此他們的銷售時間是從

中午12點，到晚上大概10點鐘，然后把客戶送回家。

C公司的銷售人員要更晚，就在B公司的銷售人員把客戶送回家的時候，他們正在客戶

的門口候著。他們大概上午十一、二點鐘才起床，到公司已經(jīng)三、四點鐘了，然后打幾個電

話，晚上請一撥客戶去吃飯，再把這個客戶送回家。隨后他就到更重要客戶的家門口等著，

等別的銷售人員把客戶送回家時，這個公司的人再把客戶拉出來了，吃飯、喝酒、卡拉OK、

桑拿，到了兩點多鐘把客戶送回家了。

以上案例能夠看出：A公司白天8個小時的銷售，是滿足客戶機構(gòu)的利益；B公司是下

午與晚上銷售，又滿足客戶機構(gòu)利益，又能滿足客戶的個人利益，但是兩個“方向”又不是

特別強；C公司是從晚上6點鐘銷售到凌晨兩點鐘。據(jù)熟悉，戴爾公司是從白天到夜晚分別

安排銷售人員與客戶進行聯(lián)絡(luò)，使得客戶的機構(gòu)利益與個人利益同時得到滿足，而且兩手都

抓的很牢，每一項工作做的很扎實，幾乎有80%的勝利。

為什么除了關(guān)注客戶機構(gòu)的利益，還要關(guān)注客戶個人的利益？這個利益包含他的喜好、

他的興趣，由于客戶的本質(zhì)是人，人都愿意與他喜歡的人打交道。假如一見面就讓客戶產(chǎn)生

厭煩的心理，根本就不可能賣出產(chǎn)品。

建立互信的原則：

既關(guān)注客戶機構(gòu)的利益，又關(guān)注客戶個人的利益。與六

類客戶建立互信的總與，是與機構(gòu)建立互信的基礎(chǔ)。

前面將客戶分成六類，銷售人員與每類人都建立了互信，這六類客戶的互信的總與，就

是客戶機構(gòu)的利益。換句話說，銷售人員與客戶的機構(gòu)建立互信關(guān)系的基礎(chǔ)，是與這六類不

一致的客戶都建立起互信的關(guān)系。

【自檢】

為什么不提倡直接做供應(yīng)商呢？

E___________________________________________________

?見參*答橐4-1

超越客戶的期望

有資料說明，成功的公司與成功的銷售人員，背后都有很多非常滿意的客戶，否則公司

遲早要垮臺。向一名滿意的老客戶進行銷售所花費的時間與費用，通常是向新客戶銷售的一

半，換句話說，向老客戶銷售更容易。

按人們的習(xí)慣，假如一個客戶感到滿意的時候，平均會向4個人來宣揚好的體驗；假如

他不滿意，平均會告訴14個到一五個人。換句話說，客戶滿意之后，就會幫助宣傳，甚至

會介紹他的朋友來購買產(chǎn)品；客戶感到不滿意，假如銷售人員能夠及時解決它的問題，通常

70%的客戶能夠從不滿意轉(zhuǎn)移到滿意。因此，超越客戶期望非常重要，在客戶不滿意的時候

幫助他解決問題讓他最終滿意，對個人對公司都是非常重要的。

怎么能夠超越客戶的期望，鞏固滿意的老客戶呢？

1.首先不要做過高的承諾

假如銷售人員為了銷售產(chǎn)品做了更多的承諾，但后來發(fā)現(xiàn)實現(xiàn)承諾很難，客戶就會覺得

不滿意。因此慎重承諾是超越客戶期望第一個原則。

注意：

忌諱不管客戶的興趣是什么，把優(yōu)勢都講出去的作

法，更忌諱過分承諾。

慎重承諾的基礎(chǔ)在于熟悉客戶的需求，只要針對客戶的需求來解釋，來建議，就能夠避

免夸大的過分承諾。

2.積極傾聽客戶的意見反饋

根據(jù)經(jīng)驗，客戶使用產(chǎn)品的滿意與否就在剛剛使用的時候。

喝了一杯酸奶，滿意不滿意，馬上就能夠推斷出來；買電腦，用一下就明白滿意不滿意，

不可能過了一年才發(fā)現(xiàn)滿意不滿意。

3.幫助客戶解決問題，超越期望

通常來講，客戶沒有100%滿意的，一定會說出幾條他不滿意的地方，當客戶講的時候,

銷售人員一定要非常認真地傾聽，想一下為什么客戶會不滿意，把它記下來，去想辦法在公

司內(nèi)部解決這些問題，然后用公司非常正規(guī)的信紙，親筆寫上是怎么幫助客戶解決的。要緊

有下列內(nèi)容：

?是怎么努力，怎么解決的；

?現(xiàn)在暫時解決不了，原因是什么，但是什么時候幫助客戶解決。

寫完之后簽上字，寄給客戶，或者者親手送給客戶，客戶就會覺得很滿意。

4.索取推薦名單

客戶滿意之時是一個千載難逢的好機會。銷售人員付出了很大的代價，讓客戶滿意了，

要向客戶索要推薦名單。能夠這樣說：您既然這么滿意，能不能給我推薦一兩個您的朋友，

或者者您的同事，他們可能也會買我們的產(chǎn)品。

據(jù)統(tǒng)計，一個滿意的老客戶，通常能夠帶過來四個新客戶，當銷售人員建立了客戶的滿

意度，鞏固了客戶滿意度之后，很順利地就能夠索要推薦名單，這樣就會制造一個非常強大

的推薦堡壘，就能夠不斷擴展客戶群。

【舉例】

戴爾公司的家用電腦部門，往常依靠廣告進行銷售，到后來有了一些客戶之后，就使用

超越客戶期望的方法讓客戶滿意，然后索要推薦名單，再不斷地用同樣方法去銷售。到現(xiàn)在，

通過老客戶帶來的定單與通過廣告帶來的定單，各占50%的比例，而且他們還在不斷地擴大

自己的客戶滿意度，建立新的客戶群。

|謹慎承諾_______

|_便聽,饋I_

|超越期望_________

|索取推薦名單

圖4-2超越期望的原則

因此，一個成功的銷售人員與一個成功的公司，都要想辦法讓客戶滿意，然后再利用滿

意的老客戶來進行銷售，因此這也就是超越客戶期望的基本概念。

【思考】

想一想，你請你的老客戶推薦過新客戶嗎？

【本講總結(jié)】

建立互信關(guān)系是銷售人員爭取客戶的第一步。在建立互信關(guān)系的過程中，要兼顧客戶的

個人利益與機構(gòu)利益，兩手抓兩手都要硬。并堅持慎重承諾、傾聽反饋、超越期望、索取推

薦名單的原則鞏固老客戶，讓老客戶幫助，以提高業(yè)績。

【心得體會】

第5講客戶采購的六大步驟

【本講重點】

客戶采購流程分析

采購流程包含什么步驟

戰(zhàn)略是革命，而其他所有的東西是策略。

----加里?哈默

針對客戶采購銷售人員

P的六個步驟，從發(fā)現(xiàn)需求階累、

銷售人員應(yīng)該段就開始介

不采取注意哪些入，并爭取在

~問題？內(nèi)部醞齦過程